淺談動(dòng)漫衍生品當(dāng)中的品牌效益

趙暉

【摘要】：2003年11月福布斯公布了一個(gè)“全球十大虛擬人物財(cái)富榜”的榜單，米老鼠便登上了此榜并位居榜首。當(dāng)今世界，只要涉及到媒體的地區(qū)幾乎無(wú)一人不知曉米老鼠的存在，而這個(gè)形象在88年前也并不知道它會(huì)變得多紅，也并不知曉它的出現(xiàn)竟會(huì)產(chǎn)生一個(gè)世界品牌并帶動(dòng)這個(gè)品牌在動(dòng)漫界創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡。

而本文將會(huì)通過(guò)對(duì)米老鼠從創(chuàng)建期，提升期，成型期到擴(kuò)散期這四個(gè)階段來(lái)分析其對(duì)迪士尼產(chǎn)業(yè)的品牌效益。

【關(guān)鍵詞】：動(dòng)漫衍生品；品牌效益；米老鼠；迪士尼

一 創(chuàng)建期中的品牌效益

聽(tīng)很多人說(shuō)過(guò)，迪士尼的創(chuàng)建全靠三個(gè)圓圈，三個(gè)圓圈便構(gòu)成了一只米老鼠。米老鼠的創(chuàng)始人華特·迪士尼創(chuàng)造米老鼠的想法也是眾說(shuō)紛紜。

從早期的米老鼠形象中我們可以看出，米老鼠是一只長(zhǎng)耳朵的“兔子”，1927年《饑餓的流浪漢》中的那只“長(zhǎng)耳兔”確實(shí)也在美國(guó)流行了起來(lái)。

還有一種說(shuō)法是，華特先生在當(dāng)時(shí)開(kāi)的“歡笑卡通公司”里畫(huà)畫(huà)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一只小老鼠，他沒(méi)有趕走它而是跟朋友一般和它相處，小老鼠也大膽的爬到他的書(shū)桌上啃食面包屑并爬到他的畫(huà)板上，他覺(jué)得小老鼠在看他畫(huà)畫(huà)，因此建立了深厚的友誼，當(dāng)歡笑卡通公司要關(guān)門(mén)的時(shí)候，華特先生把它帶到了樹(shù)林放走了它，但它卻沒(méi)有真正從他的心中離開(kāi)，依然在華特先生的心中活蹦亂跳，而在他準(zhǔn)備開(kāi)拍第一部卡通電影時(shí)，這只小老鼠又跳入了他的腦海。

真正的卡通是真實(shí)的或可能的事情，甚至是即將發(fā)生的實(shí)物，加上幻想與夸張。[1]華特先生創(chuàng)造出了米老鼠的形象后便開(kāi)始制作他的第一部有聲動(dòng)畫(huà)，他制作時(shí)的每一個(gè)動(dòng)作每一個(gè)場(chǎng)景都會(huì)請(qǐng)人來(lái)幫忙演出，然后記錄下來(lái)，從而來(lái)掌握真實(shí)細(xì)節(jié)的情感把握。

1928年經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩下的歐洲，當(dāng)人們每天都因?yàn)榻?jīng)濟(jì)而惶恐不安的時(shí)候，第一部有聲動(dòng)畫(huà)片《威力號(hào)汽船》出現(xiàn)在了人們的眼前，并在紐約華納劇場(chǎng)上映，雖然沒(méi)有幾句臺(tái)詞，時(shí)長(zhǎng)也僅僅只有8分鐘，但那只活潑可愛(ài)的小老鼠卻帶給了大家很多的歡樂(lè)，也讓籠罩在危機(jī)下的人們，露出了笑容，暫時(shí)忘記了經(jīng)濟(jì)蕭條所帶來(lái)的各種煩惱。這一部有聲動(dòng)畫(huà)轟動(dòng)了當(dāng)時(shí)的紐約，并在1932年獲得了奧斯卡特別獎(jiǎng)，無(wú)疑是一部成功之作。

1923年迪士尼公司成立，在成立的前幾年并沒(méi)有很有特色的作品出現(xiàn)，直到1928年米老鼠主演電影開(kāi)始，迪士尼公司才進(jìn)入到大眾的世界，初期的背景條件下，米老鼠的形象還存在于黑白的色調(diào)，迪士尼公司也沒(méi)有針對(duì)米老鼠這個(gè)形象發(fā)展相應(yīng)的衍生品，雖然市場(chǎng)對(duì)于迪士尼公司的認(rèn)可并不高，但米老鼠這個(gè)形象對(duì)于迪士尼的品牌效應(yīng)是開(kāi)始發(fā)展了，也為未來(lái)迪士尼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了很好的鋪墊作用。

二 提升期中的品牌效益

在《威利號(hào)汽船》上映后，雖然市場(chǎng)效果很好，但資金卻一直是華特先生的絆腳石.偶然一次一位富商買了米老鼠形象印在衣服上的產(chǎn)品作為給自己孩子的生日禮物，這給了華特先生一個(gè)很好的想法，他出版了《米老鼠集》，而剛上架第一天便銷售了97938冊(cè)，接著他便申請(qǐng)?jiān)趫?bào)紙上印連環(huán)畫(huà)的特權(quán)，這些漫畫(huà)很快就在國(guó)際上流行起來(lái)，甚至比拍電影時(shí)更受歡迎，接著又出版了更多的連環(huán)畫(huà)，得到豐厚利潤(rùn)的迪斯尼開(kāi)始了衍生品的發(fā)展，在各種商品上添加米老鼠的一對(duì)圓圓的大耳朵，而每件商品的銷量都是驚人的，所以米老鼠為迪斯尼創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡。

但是對(duì)于米老鼠要不要上色，公司內(nèi)部分歧很大，一部分認(rèn)為，黑白米老鼠的形象已經(jīng)很成功，而且彩色的制片費(fèi)要比黑白至少多出三分之一，但迪斯尼認(rèn)為必須要彩色化，并生產(chǎn)了彩色化的米老鼠形象，上了色的米老鼠增加了生動(dòng)活潑的感覺(jué)，而事實(shí)也證明了他是對(duì)的，彩色化的米老鼠更被大家所接受，色彩的運(yùn)用又出現(xiàn)了更多不同的感覺(jué)。

在1929年3月28日上映的短片《The OPRY House》里，米老鼠開(kāi)始戴上了白手套，這又是一形象的改變。而迪士尼公司初期對(duì)米老鼠投資相對(duì)較多，盡管日后又出現(xiàn)了米妮，布魯托，唐老鴨這些經(jīng)典的動(dòng)漫形象，但米老鼠對(duì)于迪士尼公司來(lái)說(shuō)還是最具代表的形象。此后，迪士尼又將米老鼠發(fā)展成為雜志，服裝，網(wǎng)站等產(chǎn)品的形象代表，并推出屬于米老鼠更多的衍生品。動(dòng)漫產(chǎn)品的生命力，就在于其品牌價(jià)值，在一個(gè)成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)，一旦一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品具有了品牌特質(zhì)，其“生身”企業(yè)，故事脈絡(luò)，影視鏡頭等等，便開(kāi)始具備了由無(wú)形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變的力量。[2] 米老鼠的生命力在品牌價(jià)值中也發(fā)展的越來(lái)越清晰。而米老鼠也成為了一個(gè)不斷增加附加值的延伸鏈條。

三 成型期中的品牌效益

加上手套后的米老鼠多了一份不一樣的感覺(jué)，而華特先生決心再開(kāi)拓新的藝術(shù)天地，大頭圓肚子，小胳膊小腿的新的米奇形象便誕生了，但是卻發(fā)現(xiàn)米老鼠的尾巴消失了，這一消失一直消失到第二次世界大戰(zhàn)之后，它的尾巴才又長(zhǎng)回來(lái)。 迪士尼在米老鼠為代表的動(dòng)漫形象的發(fā)展下，市場(chǎng)知名度廣泛形成，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大。華特·迪斯尼的可貴，就在于他不滿足于做一個(gè)出色的動(dòng)畫(huà)片畫(huà)家，而是在一群志同道合伙伴的參與下，成立了一家專業(yè)的動(dòng)畫(huà)制作公司，從“創(chuàng)意內(nèi)容”出發(fā)，逐步擴(kuò)大到“產(chǎn)業(yè)基地”，用現(xiàn)代工業(yè)化流水線生產(chǎn)的方式，大批量地制作動(dòng)畫(huà)片并把它們銷往世界各地；同時(shí)，又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象申請(qǐng)了專利，在法律的保護(hù)下進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。[3] 品牌價(jià)值也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)效益。

在1948年9月迪斯尼又出版了《米老鼠》的雜志，并且到2002年為止，全世界已經(jīng)有24個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版《米老鼠》，1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的許多歌曲都成為當(dāng)年發(fā)行最暢銷的唱片。[4]而且迪斯尼不斷的把投入重點(diǎn)放在技術(shù)改造上，發(fā)展更多的產(chǎn)品，涉及更多的領(lǐng)域，用米老鼠的形象優(yōu)勢(shì)，不斷的獲取利益。

四 擴(kuò)散期中的品牌效益

隨著時(shí)代的變化，米老鼠的形象也在不斷變化著，如今的米老鼠穿上了時(shí)尚的衣服，角色形象也基本確立了，眼睛大大的，大大咧咧的笑著，看著又想到了《威利汽船》里的米老鼠。

在這個(gè)階段迪士尼的品牌已經(jīng)被市場(chǎng)所認(rèn)可，但迪斯尼先生還想繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)，他經(jīng)?？吹絹?lái)好萊塢游玩的人興奮的到來(lái)，卻帶點(diǎn)失望的離開(kāi)，在他腦子里又蹦出了一個(gè)想法，建造一個(gè)公園，公園周圍有火車等各種設(shè)施，當(dāng)然，他去做了。1955年7月17日，第一座迪斯尼樂(lè)園在洛杉磯建成，他把動(dòng)畫(huà)片中的虛擬形象都帶進(jìn)了樂(lè)園，其中當(dāng)然也包括米老鼠，公園的建立讓旅游者真正看到了這些活潑可愛(ài)的動(dòng)漫形象，華特先生也終于將文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張到旅游產(chǎn)業(yè)。迪士尼推出了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園，隨后在全球拓展了十幾個(gè)超大規(guī)模的主題公園，掀起了動(dòng)漫游樂(lè)熱潮，各種迪士尼產(chǎn)品專賣店也遍布全球，數(shù)千種迪士尼產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)蓬勃發(fā)展使得美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在衍生品的開(kāi)發(fā)和商品運(yùn)作上形成了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。[5]而華特·迪斯尼也終于將迪士尼產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為了一個(gè)跨國(guó)際的娛樂(lè)企業(yè)集團(tuán)。

五 結(jié)語(yǔ)

從《威利號(hào)汽船》到如今米老鼠經(jīng)過(guò)了88年，它的形象早已深入人心，并作為一個(gè)共同的朋友陪伴了一代又一代的孩子經(jīng)過(guò)他們的童年，從只是為一些產(chǎn)品代言到出《米老鼠集》的動(dòng)漫畫(huà)冊(cè)，再到迪士尼樂(lè)園的建立，米老鼠這三個(gè)圓圈組成的動(dòng)漫形象，這一個(gè)象征快樂(lè)，無(wú)私和童真的虛擬形象，一個(gè)每天生活在快樂(lè)中總能化險(xiǎn)為夷的理想角色為迪士尼公司帶來(lái)了太多太多，米老鼠這個(gè)動(dòng)漫形象所帶來(lái)的動(dòng)漫衍生品對(duì)迪士尼產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值也是不可估量的。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）馬克·莫爾：《迪斯尼傳》[M]長(zhǎng)江文藝出版社，1996年，第158頁(yè)

[2] 郭虹：《中國(guó)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建分析》[J]李思瀟，電視研究，2009年 第11期

[3] 王明星：《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中國(guó)網(wǎng)，2005年2月

[4]王明星：《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中國(guó)網(wǎng)，2005年2月

[5]高丁凡：《從世界品牌迪斯尼淺析如何開(kāi)發(fā)中國(guó)動(dòng)漫衍生品》桂林理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 知網(wǎng)（WWW.CNKI.NET）