傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷環(huán)境分析及發(fā)展對(duì)策研究

馬芮 常勝

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)的影響首當(dāng)其沖。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)將傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)傳播方式的壟斷地位打破，使原先層次化的媒體權(quán)力結(jié)構(gòu)無(wú)法掌控所有新聞的生產(chǎn)途徑。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被各類大大小小的社會(huì)化媒體包圍，并被不斷稀釋影響力和，極大地改寫了傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容生產(chǎn)格局，由此帶來(lái)讀者的逐年流失、廣告的增速下降等問(wèn)題嚴(yán)重引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)。如何通過(guò)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體人的發(fā)展觀念迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將核心競(jìng)爭(zhēng)力、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是傳統(tǒng)媒體亟待解決的首要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 媒體融合

一、傳統(tǒng)媒體PEST宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。媒介發(fā)展與政治建設(shè)有著共生、交互的關(guān)系，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，政府受人民監(jiān)督的首要方式就是通過(guò)各種媒介實(shí)現(xiàn)的，發(fā)達(dá)完善的媒介渠道不僅為政府加強(qiáng)與人民溝通的力度提供了保障，也為人民向政府建言獻(xiàn)策敞開了大門。至今，國(guó)家已經(jīng)發(fā)布了大量不同類型的支持文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，這奠定了傳媒產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了扎實(shí)的政策基礎(chǔ)，與此同時(shí)也表明推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從傳媒商品的特殊性來(lái)看，它的經(jīng)營(yíng)狀況主要受到兩方面的影響，一是宏觀經(jīng)濟(jì)形式，二是個(gè)人可支配收入。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)雖在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速放慢，從內(nèi)部來(lái)說(shuō)國(guó)家經(jīng)濟(jì)也面臨著結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。一方面伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高使得人民對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求不斷提高，另一方面，國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也會(huì)使一些傳統(tǒng)媒體面臨重組、并購(gòu)甚至破產(chǎn)的危機(jī)。

3.社會(huì)文化環(huán)境。2016年1月，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年12月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。 “互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入到新的階段。互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏傳播使得網(wǎng)民由對(duì)新聞的深度閱讀向碎片化閱讀發(fā)展，移動(dòng)端新媒體由于其傳播速度快、互動(dòng)方式多以及獲取方式便捷等特點(diǎn)，對(duì)以電視、廣播及報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。

4.技術(shù)環(huán)境。與傳統(tǒng)媒體盛興的時(shí)代不同，Web2.0及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大變革的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了機(jī)遇。為了應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在嘗試新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面可謂不遺余力，無(wú)論是媒體資源電子化、開設(shè)微信公眾號(hào)、微博官網(wǎng)還是開發(fā)APP客戶端，大多是在不斷地模仿新媒體的傳播模式，而未能將技術(shù)與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在各種技術(shù)手段豐富成熟的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體怎樣因地制宜地好好利用起來(lái)并不斷更新，是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體免遭淘汰的必經(jīng)之路。

二、傳統(tǒng)媒體五力模型分析

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前的傳媒業(yè)的總體格局是紙媒、廣電、新媒體三分天下，但新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)咄咄逼人。由于新媒體這個(gè)市場(chǎng)“新入者”的加入，各方都基本沒有出現(xiàn)投入產(chǎn)出的預(yù)期效益，某種程度也壓縮了各自的利潤(rùn)空間，傳統(tǒng)媒體如何克服觀念和體制的羈紳，增強(qiáng)創(chuàng)新能力和新媒體如何形成穩(wěn)定成熟的盈利模式將成為決定彼此競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

2.潛在進(jìn)入者。中國(guó)的傳媒行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制十分嚴(yán)格。國(guó)家新聞出版局已經(jīng)對(duì)刊號(hào)等新聞資質(zhì)的申請(qǐng)和審批進(jìn)行了絕對(duì)嚴(yán)格的把關(guān)，報(bào)紙和雜志的刊號(hào)基本己經(jīng)封凍。因此新的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入者出現(xiàn)的可能性很小。

3.替代品。對(duì)傳統(tǒng)紙媒威脅最大的替代品無(wú)疑是依托智能移動(dòng)終端的新媒體。但實(shí)質(zhì)上這是信息載體的替代。而這種替代同時(shí)也是雙向的，完全可以為傳統(tǒng)媒體所用，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，傳統(tǒng)媒體除了關(guān)注這些替代品的威脅外，重要的是在全媒體戰(zhàn)略下快步進(jìn)入新的替代品領(lǐng)域以化解威脅。

4.供應(yīng)商。傳媒業(yè)的資源供應(yīng)主要包括內(nèi)容、渠道和技術(shù)。傳統(tǒng)媒體一般都會(huì)有自身的采編播整套系統(tǒng)，這就擁有了內(nèi)容和發(fā)行渠道資源上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如一些大型傳統(tǒng)媒體在時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生新聞等各個(gè)方面資源釆集的優(yōu)勢(shì)，就可以解決整個(gè)產(chǎn)品鏈條的內(nèi)容供應(yīng)的問(wèn)題。

5.購(gòu)買者。新媒體在改變受眾的閱讀習(xí)慣的同時(shí)，也分流著傳統(tǒng)媒體的讀者，改變了廣告客戶的廣告投放結(jié)構(gòu)。這使得讀者和廣告客戶的議價(jià)能力較之以往有了很大的提高。由于迫不得已的發(fā)行促銷戰(zhàn)和廣告價(jià)格戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體發(fā)行成本大大增加，廣告刊登執(zhí)行價(jià)折扣加大，壓縮了傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)空間。

三、傳統(tǒng)媒體SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要包括以下幾點(diǎn)：首先，傳統(tǒng)媒體的受眾相對(duì)集中，讀者群較為固定；其次傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性高，紙質(zhì)媒體的公信力不容小覷的特點(diǎn)；最后，對(duì)于報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體而言，較為適合進(jìn)行深度報(bào)道與分析；此外，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的保存性較強(qiáng)也是其優(yōu)勢(shì)之一。

2.劣勢(shì)。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體依然存在著許多劣勢(shì)，首先，傳統(tǒng)媒體的明顯劣勢(shì)便是傳播速度較慢，影響覆蓋的范圍較??；此外，相對(duì)與新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的交互性較弱，信息傳遞方向?yàn)閱蜗?，且局限于大眾傳播，其廣告受眾的針對(duì)性較弱，而且受眾數(shù)量也具有不可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的特點(diǎn)，當(dāng)然報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的感官性較差，展示內(nèi)容有限也是其一大劣勢(shì)。

3.機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)媒體所面臨的機(jī)會(huì)方面，一方面網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體如果能夠和傳統(tǒng)媒體的集團(tuán)進(jìn)行聯(lián)合，利用名牌效應(yīng)，就可以達(dá)到“雙贏”的效果，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體新一輪發(fā)展提供了良好的機(jī)遇；另一方面，傳統(tǒng)媒體能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善。

4.威脅。在本文中傳統(tǒng)媒體面臨的威脅主要是來(lái)自新媒體方面的威脅，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)媒體的威脅；智能手機(jī)端媒體的威脅；自媒體的威脅；博客播客等社會(huì)化媒體的威脅。

四、傳統(tǒng)媒體的突圍之道

1.樹立媒體融合及互聯(lián)網(wǎng)思維。首先傳統(tǒng)媒體要樹立媒體融合及互聯(lián)網(wǎng)思維，積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，辦了新聞網(wǎng)站、開了法人微博、建了客戶端，推動(dòng)互動(dòng)發(fā)展；實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你；充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，樹立用戶觀念，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求，提高市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品推介能力，做大做強(qiáng)自身品牌。

2.確立內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。要通過(guò)融合發(fā)展，最大限度地把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品；要加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)。

3.優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)及管理體制。傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)突圍之道，既需要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善，要加快改革步伐，積極探索創(chuàng)新，推動(dòng)形成一體化發(fā)展的體制機(jī)制，為融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障和有力支撐。傳統(tǒng)媒體要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級(jí)采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)力度，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力。

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