微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用*

劉倩美（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)圖書(shū)館，天津300270）

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微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用*

劉倩美
（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)圖書(shū)館，天津300270）

[摘要]通過(guò)對(duì)與閱讀推廣相關(guān)的微信公眾平臺(tái)在推廣主體、推廣模式、推廣主題與內(nèi)容以及信息推送等方面的調(diào)查，分析了當(dāng)前微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并為閱讀推廣工作者更好地應(yīng)用微信公眾平臺(tái)提出了相關(guān)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]借閱數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析創(chuàng)新服務(wù)

[分類(lèi)號(hào)]G252

*本文系天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)“十二五”科研規(guī)劃2015年度科研項(xiàng)目“基于微信公眾平臺(tái)的高校圖書(shū)館閱讀推廣研究”（編號(hào)：15QN15）階段性成果之一。

1　引言

最新全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，有34.4%的成年國(guó)民在2014年進(jìn)行過(guò)微信閱讀[1]。截至2014年11月，微信公眾賬號(hào)已突破800萬(wàn)，成為了繼微博后最熱門(mén)的媒體平臺(tái)。新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為閱讀推廣工作提供了新途徑和新方式，微信公眾平臺(tái)受到廣大閱讀推廣工作者的熱烈追捧。如何利用微信公眾平臺(tái)促進(jìn)閱讀推廣工作的開(kāi)展是當(dāng)前研究的重要課題，也是本調(diào)查的研究方向。

2　調(diào)查對(duì)象

在微信中通過(guò)“添加朋友”查找功能，以“閱讀推廣”為關(guān)鍵詞檢索名字或功能介紹中含有“閱讀推廣”的微信公眾號(hào)，剔除不相關(guān)以及開(kāi)通后未發(fā)布過(guò)信息的公眾號(hào)，截至2015年7月22日，得到有效閱讀推廣微信公眾平臺(tái)22個(gè)。

3　調(diào)查分析

3.1推廣主體

目前開(kāi)通閱讀推廣平臺(tái)的主體主要有政府部門(mén)、事業(yè)單位、企業(yè)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)等。其中，企業(yè)開(kāi)通的微信平臺(tái)有9個(gè)，占所有閱讀推廣微信平臺(tái)的41%，主要由推廣兒童早期閱讀的營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、文化傳媒以及網(wǎng)絡(luò)科技等企業(yè)進(jìn)行管理。事業(yè)單位主要是公共圖書(shū)館和高校圖書(shū)館，共開(kāi)通4個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的18%。政府部門(mén)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開(kāi)通的平臺(tái)數(shù)量所占比例依次為5%和9%。由此可見(jiàn)，圖書(shū)館作為推廣全民閱讀的重要陣地，在利用微信平臺(tái)這一新媒體上已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但與有盈利驅(qū)動(dòng)和先進(jìn)技術(shù)支持的企業(yè)相比還存在一定的差距。政府部門(mén)也在微信平臺(tái)上有所嘗試，但在利用新媒體、新技術(shù)上稍顯滯后。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)出于推廣效果和成本等考慮也開(kāi)始借助微信平臺(tái)開(kāi)展公益活動(dòng)。

表1　閱讀推廣主體類(lèi)型

3.2推廣模式

在檢索到的微信公眾平臺(tái)中，只有“磐安縣圖書(shū)館閱讀推廣”微信平臺(tái)選擇了服務(wù)號(hào)，但開(kāi)通后從未推送過(guò)信息，因此不作為本次調(diào)查的對(duì)象，調(diào)查中的其余微信公眾平臺(tái)均為訂閱號(hào)。“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”微信公眾平臺(tái)同時(shí)也有對(duì)應(yīng)的服務(wù)號(hào)，在服務(wù)功能和內(nèi)容上訂閱號(hào)更側(cè)重于閱讀推廣?！敖?jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái)與其他微信公眾平臺(tái)相鏈接，可進(jìn)行切換。“圖書(shū)漂流”微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了商標(biāo)保護(hù)。在調(diào)查的訂閱號(hào)平臺(tái)中，有7個(gè)采用了功能更為豐富的自定義菜單編輯模式，分設(shè)一級(jí)菜單和二級(jí)子菜單，占平臺(tái)總數(shù)的32%；其余的全部為純消息編輯模式，所有推送信息按推送時(shí)間順序出現(xiàn)在窗口中，點(diǎn)擊進(jìn)入訂閱號(hào)后可選擇性閱覽，占平臺(tái)總數(shù)的68%。自定義菜單編輯模式和純消息編輯模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，平臺(tái)管理者可根據(jù)推廣信息的內(nèi)容多寡、類(lèi)別化程度以及平臺(tái)關(guān)注人數(shù)、技術(shù)支撐等情況進(jìn)行選擇。

3.3推廣主題與內(nèi)容

微信公眾平臺(tái)閱讀推廣的主題主要分為4大類(lèi)：一是講座、展覽和讀者活動(dòng)，以公共圖書(shū)館為主，相關(guān)的微信平臺(tái)有兩個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的9%；二是親子教育與兒童早期閱讀，以?xún)和喿x推廣企業(yè)為主，相關(guān)微信平臺(tái)有10個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的46%；三是青年生活、感悟，由網(wǎng)絡(luò)科技、視頻工作室等企業(yè)管理，相關(guān)微信平臺(tái)有兩個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的9%；四是其他類(lèi)型，例如移動(dòng)圖書(shū)館、閱讀沙龍、圖書(shū)漂流、閱讀扶貧、經(jīng)典閱讀以及分享閱讀等，這樣的平臺(tái)總共有8個(gè)，分別由高校圖書(shū)館、企業(yè)、公益團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行管理，每個(gè)微信公眾平臺(tái)推送的主題較為單一，但富有特色。

表2　微信公眾平臺(tái)推廣主題

3.4信息推送

根據(jù)調(diào)查，最早推送信息的是“寧波大學(xué)園區(qū)圖書(shū)館閱讀沙龍”微信公眾平臺(tái)，于2013年2月推送了第一條信息。從2013年上半年開(kāi)始，開(kāi)展閱讀推廣的微信公眾平臺(tái)數(shù)量逐漸遞增，以半年為統(tǒng)計(jì)周期，閱讀推廣微信平臺(tái)數(shù)量呈現(xiàn)迂回性增長(zhǎng)，2015年上半年增長(zhǎng)最快。在所有推送過(guò)信息的微信公眾平臺(tái)中，推送了5次以?xún)?nèi)的有8個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的36%；推送了5次以上50次以下的有4個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的18%；推送了50次以上200次以下的有5個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的23%；推送了200次以上的有5個(gè)，占平臺(tái)總數(shù)的23%?？梢?jiàn)，已開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)基本能保證信息推送次數(shù)，有不少平臺(tái)能維持較高水平的推送頻率。

圖1　首次推送閱讀推廣信息的微信平臺(tái)數(shù)量統(tǒng)計(jì)

表3　閱讀推廣微信公眾平臺(tái)信息推送次數(shù)

4　微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

4.1推送信息內(nèi)容質(zhì)量

不同主題的微信公眾平臺(tái)推送信息內(nèi)容不同，質(zhì)量也存在差異性。親子教育與兒童早期閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)，因有充足的實(shí)體書(shū)籍和線(xiàn)下活動(dòng)做支撐，加上營(yíng)利性驅(qū)動(dòng)，推送文章內(nèi)容豐富，普遍具有較高的可信性和實(shí)用性。青年生活、感悟類(lèi)微信公眾平臺(tái)，例如“閱讀文摘”和“經(jīng)典閱讀”兩個(gè)微信公眾平臺(tái)，因推送內(nèi)容感性化、大眾化，轉(zhuǎn)載居多，原創(chuàng)性低，甚至出現(xiàn)了在同一平臺(tái)中同一信息重復(fù)推送，刪除已推送信息內(nèi)容等情況。在信息內(nèi)容的編輯排版上靈活卻不夠規(guī)范，用語(yǔ)不夠文雅，例如“經(jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái)直接以“二貨村”作為菜單名，讓人不知何意，實(shí)則代指基于手機(jī)的讀者交流互動(dòng)的論壇社區(qū)。講座、展覽和讀者活動(dòng)類(lèi)微信公眾平臺(tái)，有公共圖書(shū)館的業(yè)務(wù)支撐，推送內(nèi)容較為規(guī)范可靠。其他類(lèi)型，例如“寧波大學(xué)園區(qū)圖書(shū)館閱讀沙龍”和“經(jīng)典短篇閱讀”兩個(gè)微信公眾平臺(tái)，主題雖較為單一，但推送內(nèi)容質(zhì)量高，具有自身特色。

4.2推送信息形式

微信公眾平臺(tái)提供了純文本信息、圖文消息、音頻、視頻等多種信息形式供發(fā)布者選用。在調(diào)查的微信公眾平臺(tái)中，幾乎所有的微信公眾平臺(tái)都采用了圖文信息這一形式，個(gè)別平臺(tái)在開(kāi)通初期使用了純文本形式，有少數(shù)微信公眾平臺(tái)嘗試了音頻、視頻這兩種形式。例如“經(jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái)特設(shè)了“音樂(lè)圖文”菜單，將圖片、文字、音頻有效融合在同一篇文章中，大大提升了閱讀體驗(yàn)。在以“兒童早期閱讀”為主題的微信公眾平臺(tái)中，例如“江門(mén)海豚兒童閱讀館”微信公眾平臺(tái)有效地納入了視頻資源，提供了英文繪本動(dòng)畫(huà)、繪本作文課等點(diǎn)播視頻，豐富了信息推送的形式。

4.3推送頻率

通過(guò)回溯調(diào)查微信公眾平臺(tái)自開(kāi)通以后推送信息的頻率和數(shù)量發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的微信公眾平臺(tái)都采用了“按需發(fā)布”的原則，結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整發(fā)布頻率和每次發(fā)送的信息條數(shù)。絕大多數(shù)的微信公眾平臺(tái)都經(jīng)歷了最初的不連續(xù)推送到后來(lái)漸漸規(guī)律性的每天推送，在每次推送的信息數(shù)量上也得到了很大的提升和穩(wěn)定?！安伎酥验喿x推廣工作室”“以云為名TFC大文閱讀推廣”“閱讀分享推廣”以及“親子閱讀推廣”4個(gè)微信公眾平臺(tái)自開(kāi)通后只發(fā)布了一次信息，再?zèng)]有進(jìn)行后續(xù)推送。究其原因，可能有三，一是管理者人力、信息等資源不足，不能進(jìn)行后續(xù)推送；二是管理者改變了推廣策略，放棄了微信公眾平臺(tái)這一推廣工具，未能進(jìn)行后續(xù)投入；三是管理者對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能定位于一次性倡議書(shū)，因此自覺(jué)放棄后續(xù)推送，例如“以云為名TFC大文閱讀推廣”微信公眾平臺(tái)，以閱讀扶貧為推廣主題，在推送的唯一信息中報(bào)道了云南省臨滄市雙江縣大文鄉(xiāng)圖書(shū)室的建設(shè)動(dòng)態(tài)，號(hào)召?gòu)V大讀者關(guān)注并予以支持。

4.4菜單和欄目設(shè)置

在菜單或者欄目的設(shè)置上，少數(shù)微信公眾平臺(tái)能充分發(fā)掘自身特色形成品牌欄目并加以固定，連續(xù)推送較為一致且連貫的內(nèi)容。例如“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”微信公眾平臺(tái)開(kāi)辟了“潮鄉(xiāng)風(fēng)物”菜單，下設(shè)“水仙閣”“鄉(xiāng)土導(dǎo)讀”和“主題宣傳片”3個(gè)子菜單，與浙江省海寧市圖書(shū)館網(wǎng)站對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了推送信息的品牌化、權(quán)威性和連續(xù)性?！皥D書(shū)漂流”微信公眾平臺(tái)除設(shè)置了“圖書(shū)熱榜”和“圖書(shū)社區(qū)”外，還設(shè)置了“每日一笑”欄目，供讀者在吸收閱讀養(yǎng)分之外進(jìn)行娛樂(lè)放松。更多的微信公眾平臺(tái)，尤其是未采用自定義菜單的平臺(tái)，在欄目設(shè)置上非常靈活，按需選擇欄目?jī)?nèi)容推送頻率。還有一些平臺(tái)，例如“經(jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái)，沒(méi)有設(shè)置欄目名，直接顯示文章題名，稍顯雜亂。

4.5新應(yīng)用、新功能

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分微信公眾平臺(tái)在接口開(kāi)發(fā)上做了進(jìn)一步的嘗試，例如“江門(mén)海豚兒童閱讀館”微信公眾平臺(tái)設(shè)立了微商平臺(tái)入口，讀者可通過(guò)閱讀推廣平臺(tái)直接訂購(gòu)相關(guān)書(shū)籍；“圖書(shū)漂流”“閱讀文摘”“經(jīng)典閱讀”和“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”等微信公眾平臺(tái)都設(shè)立了微社區(qū)，在微社區(qū)關(guān)注同一微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)基于共同的話(huà)題和興趣可以自由交流，進(jìn)行發(fā)帖、回帖、上傳照片等操作，能有效增強(qiáng)用戶(hù)黏性[2]。

5　微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣中的應(yīng)用策略

5.1明確推廣主題，打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

在開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)前必須做好前期相關(guān)調(diào)研工作，確定微信公眾平臺(tái)的推廣主題，是綜合性的還是單一性的，營(yíng)利性的還是非營(yíng)利性的。管理者可以根據(jù)自己是否具有營(yíng)利性質(zhì)，是否有實(shí)體業(yè)務(wù)支撐，以及是否有充足的人力、技術(shù)支持來(lái)決定閱讀推廣平臺(tái)的類(lèi)型和模式。具有營(yíng)利性質(zhì)的閱讀推廣者既可以采用訂閱號(hào)也可以嘗試服務(wù)號(hào)，因?yàn)榉?wù)號(hào)可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)等特色功能。非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)如果存在用戶(hù)綁定等情形，也可以采用服務(wù)號(hào)，例如高校圖書(shū)館。有業(yè)務(wù)支撐和充足人力、技術(shù)支持的管理者，可以進(jìn)行接口開(kāi)發(fā)，采用自定義菜單模式，將不同的閱讀活動(dòng)或資訊進(jìn)行分類(lèi)，形成子菜單，以此直觀(guān)展示推廣內(nèi)容。為了保證推送信息的質(zhì)量，應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的微信推廣團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展相關(guān)人員隊(duì)伍的培訓(xùn)，確保推廣工作符合宣傳規(guī)律，利于提升用戶(hù)閱讀體驗(yàn)。

5.2開(kāi)辟特色欄目，保證推送質(zhì)量

根據(jù)確立的推廣主題，結(jié)合實(shí)際情況，挖掘信息資源，開(kāi)辟獨(dú)樹(shù)一幟的特色品牌欄目。品牌欄目的設(shè)立可以吸引讀者持續(xù)關(guān)注，通常更容易受讀者喜愛(ài)，點(diǎn)擊率高[3]。對(duì)于單一主題的微信推廣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，緊扣主題的欄目容易形成品牌，例如“圖書(shū)漂流”微信公眾平臺(tái)，圖書(shū)熱榜本身就是固定的品牌欄目，又如“經(jīng)典短篇閱讀”微信公眾平臺(tái)，雖未專(zhuān)門(mén)列出欄目名稱(chēng)，但一致連續(xù)地推送名家短篇文章，本身就是對(duì)“經(jīng)典短篇閱讀”六個(gè)字的詮釋?zhuān)⑿殴娖脚_(tái)名稱(chēng)與主題、品牌欄目融為一體。對(duì)于綜合主題的微信推廣平臺(tái)，需要量力而為，在做好基礎(chǔ)推廣工作的同時(shí)，集中精力打造有別于同類(lèi)推廣平臺(tái)的特色欄目，例如“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”微信公眾平臺(tái)的“潮鄉(xiāng)風(fēng)物”欄目，有濃厚的地方文化色彩，其地域性文化資源特征顯著，別具一格。在確定好特色欄目之后，一定要保證持續(xù)推送高質(zhì)量的信息資源，如此才能形成具有影響力的品牌欄目。

5.3緊跟時(shí)代潮流，關(guān)注用戶(hù)需求

充分利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)端口，運(yùn)用技術(shù)力量實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的功能多樣化和使用便捷性，密切關(guān)注用戶(hù)的需求，以用戶(hù)為中心開(kāi)展平臺(tái)的開(kāi)發(fā)升級(jí)和閱讀推廣工作。對(duì)于營(yíng)利性質(zhì)的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，通過(guò)閱讀推廣平臺(tái)售賣(mài)知識(shí)商品可以達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的目的，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，減少了再次挑選商品的時(shí)間成本，因此在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)支付端口進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作就是雙贏之舉。例如“江門(mén)海豚兒童閱讀館”微信公眾平臺(tái)設(shè)立了海豚V店入口，可進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)推薦圖書(shū)以及其他相關(guān)商品。分享交流是人的社會(huì)性需要，為了增強(qiáng)用戶(hù)黏性，推廣平臺(tái)還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)微社區(qū)的建設(shè)，形成自己的用戶(hù)群。此外，還可以通過(guò)分析挖掘用戶(hù)在使用微信推廣平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)，向用戶(hù)推送精準(zhǔn)的個(gè)性化閱讀信息[4]。

5.4規(guī)范推送信息，杜絕產(chǎn)權(quán)糾紛

在海量信息環(huán)境中，信息失范現(xiàn)象頻發(fā)。與傳統(tǒng)媒介相比，信息資源在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中生產(chǎn)制作更為便利，數(shù)量龐大，傳播速度極快，更需要網(wǎng)絡(luò)倫理和法制規(guī)范。閱讀推廣工作者也即微信公眾平臺(tái)管理者，是閱讀資源信息的生產(chǎn)者和傳播者，一旦在傳播起點(diǎn)和傳播途徑上發(fā)生侵權(quán)行為，會(huì)對(duì)原著作權(quán)人造成較為嚴(yán)重的侵害后果。目前微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方加強(qiáng)了對(duì)信息推送的管控和監(jiān)督，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)信息內(nèi)容將進(jìn)行刪除，以防止危害后果擴(kuò)大。作為平臺(tái)的管理者，也應(yīng)主動(dòng)自覺(jué)地承擔(dān)起審核推送信息合法性的責(zé)任，鼓勵(lì)原創(chuàng)，杜絕抄襲作品上網(wǎng)，對(duì)于轉(zhuǎn)載作品必須取得原作者授權(quán)，注明原作者和文章的來(lái)源出處。

6　結(jié)語(yǔ)

本調(diào)查研究的局限性在于，開(kāi)展閱讀推廣工作的微信公眾平臺(tái)并不一定在名稱(chēng)或功能介紹中直接出現(xiàn)“閱讀推廣”文字，所以調(diào)查的對(duì)象存在不全面的問(wèn)題，可能導(dǎo)致調(diào)查研究結(jié)果偏差。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度、網(wǎng)絡(luò)分享意愿、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傾向以及網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)程度都有所提高[5]?；诖?，閱讀推廣工作者應(yīng)更加注重推送的信息內(nèi)容質(zhì)量，確保信息真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠，同時(shí)加強(qiáng)接口的開(kāi)發(fā)，保障移動(dòng)閱讀用戶(hù)分享和評(píng)論的權(quán)利，促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)使用，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣工作的長(zhǎng)效發(fā)展。

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劉倩美女，1989年生。碩士，助理館員。研究方向：用戶(hù)服務(wù)、圖書(shū)館管理。

·服務(wù)經(jīng)緯·

收稿日期：（2015-07-29；責(zé)編：王天泥。）