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    中國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)化分析
    ——基于對(duì)五種新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊的考察

    2016-05-30 09:27:02
    未來傳播 2016年2期
    關(guān)鍵詞:社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析公共關(guān)系議題

    張 凌

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    中國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)化分析
    ——基于對(duì)五種新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊的考察

    張凌

    摘要:建立在庫恩科學(xué)史研究的“結(jié)構(gòu)觀”基礎(chǔ)上,本研究通過應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,考察20年來我國(guó)公共關(guān)系研究知識(shí)積累的內(nèi)在結(jié)構(gòu):選取新聞傳播學(xué)領(lǐng)域五種核心學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的公關(guān)研究論文為對(duì)象,構(gòu)建此時(shí)段內(nèi)我國(guó)公關(guān)研究的議題、理論和引文結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn),公關(guān)策略、新媒體和新聞居于議題結(jié)構(gòu)的中心;對(duì)話理論、新聞理論、修辭和話語理論在理論結(jié)構(gòu)中占據(jù)顯要位置;在引文結(jié)構(gòu)方面,多數(shù)文獻(xiàn)的作者來自公關(guān)領(lǐng)域,西方學(xué)者占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而,我國(guó)的公共關(guān)系研究,已形成了擁有由一定數(shù)量和影響力的公關(guān)學(xué)者所構(gòu)成的學(xué)術(shù)共同體,這可能是未來我國(guó)公共關(guān)系研究理論創(chuàng)新和發(fā)展的中堅(jiān)力量。

    關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析;理論;議題;結(jié)構(gòu)

    公共關(guān)系學(xué)從產(chǎn)生至今已有逾百年的歷史。許多研究對(duì)公共關(guān)系學(xué)科的歷史面貌進(jìn)行了梳理。例如,賽洛特(Sallot)等[1]研究了2000年以來Public Relations Review和Journals of Public Relations Research發(fā)表的748篇文章,分析公關(guān)研究的議題、理論建構(gòu)和趨向。在我國(guó),也有幾位研究者對(duì)公關(guān)學(xué)科的歷史進(jìn)行回顧,包括余明陽、吳友富等,他們對(duì)中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐發(fā)展的歷史軌跡進(jìn)行了初步勾勒和描述。然而,根據(jù)庫恩科學(xué)史研究的“結(jié)構(gòu)”(structure)觀,任何一門學(xué)科知識(shí)的積累均遵循結(jié)構(gòu)化的原則。結(jié)構(gòu)是一個(gè)整體的系統(tǒng)或集合,是一個(gè)由各種轉(zhuǎn)換規(guī)律組成的體系。[2]對(duì)一門學(xué)科研究的結(jié)構(gòu)化分析,其焦點(diǎn)不應(yīng)是單篇的研究論文及其議題和理論,而是多個(gè)研究所構(gòu)成的整體。結(jié)構(gòu)可被形式化,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(Social network analysis, SNA)可作為將結(jié)構(gòu)形式化的工具。在SNA分析范式下,研究者關(guān)注的是在由多個(gè)研究所構(gòu)成的系統(tǒng)中,各個(gè)研究之間的關(guān)系所形成的模式,并以關(guān)系模式的形成和演變來解釋該學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)積累或理論(范式)發(fā)展的規(guī)律。這種思路與結(jié)構(gòu)主義的立場(chǎng)相似,重視構(gòu)成系統(tǒng)的各要素之間的關(guān)系,而非對(duì)所有要素的單純疊加,強(qiáng)調(diào)整體存在于要素之間的關(guān)系模式之中。

    本研究從結(jié)構(gòu)化視角出發(fā),嘗試將1992年至2012年我國(guó)的公共關(guān)系研究予以多維度的客觀呈現(xiàn)。具體而言,本研究以此間五種重要的新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的公共關(guān)系研究論文為樣本,采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,從議題、理論和文獻(xiàn)三個(gè)維度,勾勒我國(guó)公共關(guān)系學(xué)科研究的內(nèi)在結(jié)構(gòu),揭示公共關(guān)系學(xué)科知識(shí)積累和理論發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。

    一、研究視角和研究問題

    (一)科學(xué)研究的范式與結(jié)構(gòu)化分析

    在科學(xué)史的研究中,庫恩的結(jié)構(gòu)概念廣為人知。他所指的結(jié)構(gòu)主要包括科學(xué)共同體的結(jié)構(gòu)和科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為,科學(xué)團(tuán)體之間的關(guān)系變化推動(dòng)了科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)變化,科學(xué)共同體的成員在實(shí)踐和研究中很少會(huì)在基本前提上發(fā)生爭(zhēng)議。這些成員通過非正式的交流互動(dòng)形成“無形學(xué)院”,達(dá)成對(duì)同一套可重復(fù)套用的研究模式的共識(shí),并遵照此從事研究,該模式即范式。[3]庫恩通過對(duì)引起突變的各種危機(jī)做歷史分析來描述結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系學(xué)者也曾通過學(xué)術(shù)史的梳理來尋找公關(guān)研究中的范式。例如1984年,佛格森(Ferguson)在《構(gòu)建公關(guān)理論:作為公關(guān)范式的組織關(guān)系》中,研究了Public Relations Review10年來發(fā)表的研究論文,指出在當(dāng)時(shí)還缺乏很有潛力的公關(guān)理論范式。[4]

    結(jié)構(gòu)不屬于能夠觀察到的“事實(shí)”,對(duì)所研究社群的成員來說,結(jié)構(gòu)處于“無意識(shí)” 的狀態(tài)中。[2](68)因此通過傳統(tǒng)的元分析,對(duì)每篇研究成果的屬性(如議題、使用的理論和方法)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并不能揭示此領(lǐng)域知識(shí)積累的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是對(duì)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性進(jìn)行分析的一套規(guī)范和方法,尤其在對(duì)結(jié)構(gòu)的可視化分析方面具有優(yōu)勢(shì)。因此常常被用來分析不同社會(huì)單位(個(gè)體、群體或社會(huì))所構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)。[5]

    (二)科學(xué)研究的議題、理論和引文

    對(duì)專業(yè)化的研究者而言,研究本身是一項(xiàng)投資行為,研究者需要關(guān)注投入產(chǎn)出比,對(duì)于那些有著職稱晉升或考核壓力的學(xué)者而言尤其如此,中外皆然。在一個(gè)研究中,被選擇進(jìn)行研究的問題即是研究議題(Issue/Topic),對(duì)議題的選擇反映了學(xué)者對(duì)于問題的重要性的判斷。研究者選擇哪些議題進(jìn)行研究,內(nèi)含了對(duì)研究成果得到發(fā)表的預(yù)期。庫恩關(guān)于“無形學(xué)院”的論述認(rèn)為,在特定的研究社群中,研究者不僅就共同遵循的研究規(guī)范和程序享有共識(shí),且在什么議題更加受到同行的關(guān)注、什么議題更值得研究、更容易產(chǎn)出受常規(guī)的或當(dāng)前主流范式所認(rèn)可的成果方面,往往也有共識(shí)。由此,從對(duì)公共關(guān)系研究者選擇何種議題進(jìn)行研究入手,實(shí)施社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析,有助于幫助我們窺見公關(guān)知識(shí)生產(chǎn)的初始結(jié)構(gòu)。

    “理論”是被系統(tǒng)闡述的一個(gè)普遍原則,用于解釋一組互相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。[6]一個(gè)成熟的學(xué)科往往有原創(chuàng)性的理論,在一個(gè)學(xué)術(shù)成熟的學(xué)科中,學(xué)者們往往會(huì)在研究中使用理論。[7]休梅克等認(rèn)為學(xué)科的進(jìn)步是通過理論的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)的,因?yàn)闆]有理論的研究是孤立的。[8]在一篇研究報(bào)告或研究論文中,雖然理論被使用的形式可能多種多樣,但一般來說,在一個(gè)較高質(zhì)量的研究中,理論的身影總是有跡可循。在傳播學(xué)領(lǐng)域,小約翰等認(rèn)為研究的目的在于發(fā)展和創(chuàng)新理論。[9]在科學(xué)研究中,研究者強(qiáng)調(diào)對(duì)所在領(lǐng)域的知識(shí)貢獻(xiàn)或知識(shí)增量。當(dāng)研究者確定了特定的議題,也即確定了研究的對(duì)象之后,理論便是需要關(guān)注的關(guān)鍵所在,因?yàn)檠芯空邔?duì)理論的驗(yàn)證、發(fā)展、整合、批判和創(chuàng)新,構(gòu)成該領(lǐng)域知識(shí)積累的核心環(huán)節(jié)。在此意義上,在研究者對(duì)議題的選擇和理論/知識(shí)貢獻(xiàn)之間,存在著密切的聯(lián)系。

    引文分析(Literature analysis)則是將引用的文獻(xiàn)作為分析單元,研究文獻(xiàn)的腳注和參考文獻(xiàn),是一種被廣泛運(yùn)用的文獻(xiàn)計(jì)量方法。[10]引文分析并沒有對(duì)所引用的作品作出評(píng)價(jià),也沒有揭示作者為何要引用一篇文獻(xiàn)。應(yīng)用引文分析研究科學(xué)史是基于科學(xué)過程的文獻(xiàn)模型。在這一文獻(xiàn)模型中,科學(xué)工作以撰寫和發(fā)表為最終目標(biāo),而此工作中分散的各部分之間的關(guān)系,則通過論文中的參考文獻(xiàn)得到表述。[11]

    按照庫恩的觀點(diǎn),范式是一個(gè)公認(rèn)的模型或模式。[12]當(dāng)學(xué)者們使用公認(rèn)的范式(包括定律、理論、研究方法、研究?jī)x器等)進(jìn)行研究,就為特定的連貫的科學(xué)研究的傳統(tǒng)提供了模型。因此,理論和議題和引文的結(jié)構(gòu)將反映公共關(guān)系研究體系的結(jié)構(gòu)。

    (三)共現(xiàn)分析作為考察結(jié)構(gòu)的方法

    在網(wǎng)絡(luò)研究中很多方法可用來探尋范式的結(jié)構(gòu),共現(xiàn)分析(co-occurrences)是其中最常用的一種。首先,已有研究證明了“共現(xiàn)”在研究關(guān)系中的作用,例如對(duì)共引關(guān)系的研究,[10][13]對(duì)語義關(guān)系的研究[14]。共現(xiàn)矩陣(Co-occurrence matrix)由一定的類目所共同出現(xiàn)的次數(shù)所組成,諸如引文、詞語,或者如本文所指的理論、議題。共現(xiàn)矩陣提供了理解一個(gè)文本結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù),可以揭示大量文獻(xiàn)中有意義的關(guān)系。[15]

    一般來說,學(xué)者使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法探討一個(gè)領(lǐng)域研究的結(jié)構(gòu)時(shí),共引分析最為常用。共引分析(Co-Citation Analysis)是共現(xiàn)分析的一種,關(guān)注共同引用了一定文獻(xiàn)的文章的數(shù)量,共引網(wǎng)絡(luò)通過引文之間的關(guān)系而構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)中的共引強(qiáng)度隨引用的次數(shù)而變化,可由兩篇文獻(xiàn)之間的連線數(shù)量而直觀表現(xiàn)。[16]共引網(wǎng)絡(luò)可以反映一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的思想學(xué)派、范式或無形學(xué)院,表征有共同興趣和目標(biāo)的學(xué)者之間構(gòu)成的非正式交流關(guān)系。[3]帕薩迪奧斯等[10][13]先后兩次對(duì)公共關(guān)系論文進(jìn)行共引分析,發(fā)現(xiàn)公關(guān)已是一門成熟的社會(huì)科學(xué)。但是本研究的樣本所涉及的引文相對(duì)分散,不能夠全面詮釋1992年以來中國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu),因此本文借鑒了傳統(tǒng)的元分析中常見的兩個(gè)分析視角,即理論和議題。在公關(guān)研究中,佛格森(Ferguson)、賽洛特(Sallot)、張依依等人,曾梳理了不同時(shí)段內(nèi)公共關(guān)系研究議題和理論的發(fā)展史。正如共引網(wǎng)絡(luò)能夠視覺化地呈現(xiàn)思想的學(xué)派,學(xué)科的范式,對(duì)共同使用和關(guān)注的理論和議題的視覺化呈現(xiàn)是對(duì)學(xué)者之間的非正式聯(lián)系(無形學(xué)院)的更加直接的揭示。

    鑒于本文的目標(biāo)和上述邏輯,我們提出如下研究問題:在議題、理論和文獻(xiàn)三個(gè)方面,我國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)面貌為何?

    二、研究方法

    在當(dāng)今我國(guó),公共關(guān)系學(xué)在學(xué)科歸屬上主要被置于新聞傳播學(xué)科。因此,作為一個(gè)初步性的考察,本文選擇從新聞傳播學(xué)科著手進(jìn)行。由于公共關(guān)系學(xué)的研究在我國(guó)起步較晚,初步的文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn),主要始于1991年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制創(chuàng)建之后。由此,本研究選擇1992-2012年作為考察時(shí)段。

    在一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域,論文被視為研究的“晴雨表”,體現(xiàn)該學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)生產(chǎn)的最前沿。因此,本文選擇考察那些發(fā)表在新聞傳播學(xué)科高質(zhì)量學(xué)術(shù)期刊(復(fù)合影響因子高的期刊)上的論文作為分析的樣本??飶?fù)合影響因子是以期刊綜合統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)、博碩士學(xué)位論文統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)、會(huì)議論文統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)為復(fù)合統(tǒng)計(jì)源文獻(xiàn)計(jì)算被評(píng)價(jià)期刊前兩年發(fā)表的可被引文獻(xiàn)在統(tǒng)計(jì)年的被引用總次數(shù)與該期刊在前兩年內(nèi)發(fā)表的可被引文獻(xiàn)總量之比。[17]按照中國(guó)知網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù),排名居前的五種新聞傳播學(xué)期刊為:《新聞與傳播研究》《新聞大學(xué)》《國(guó)際新聞界》《現(xiàn)代傳播》《當(dāng)代傳播》。[17]

    在中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫中,分別以“公共關(guān)系”和“公關(guān)”為主題,對(duì)五本新聞傳播學(xué)刊物1992-2012期間的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行搜索,得到文章分別為83篇,98篇。在排除了兩個(gè)主題下重復(fù)的論文、譯文、書評(píng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)報(bào)道之后,由研究人員和一位研究助理仔細(xì)閱讀余下的每篇論文的摘要和各部分的小標(biāo)題,以判斷該論文是否為公關(guān)論文。判斷標(biāo)準(zhǔn)有二:其一,論文本身是否論述或關(guān)注了公共關(guān)系,以張依依總結(jié)的在說服、管理、語義三個(gè)階段的主要公關(guān)理論為標(biāo)準(zhǔn),[18]凡文章圍繞相關(guān)公關(guān)理論或議題展開了論述,則判斷文章為公共關(guān)系學(xué)論文;其二,論文雖未提及經(jīng)典的公關(guān)理論,但嘗試闡述公關(guān)的內(nèi)涵或圍繞公關(guān)實(shí)踐用相關(guān)新聞傳播學(xué)理論闡發(fā)觀點(diǎn)。最終,得到77篇論文,構(gòu)成本研究的樣本。

    (一)議題和理論結(jié)構(gòu)的操作化

    研究者在進(jìn)行元分析時(shí),往往通過對(duì)文獻(xiàn)的閱讀來確定研究的議題和理論。[19]賽洛特曾經(jīng)將研究的議題分為三個(gè)層次,即內(nèi)省研究、公關(guān)實(shí)踐和應(yīng)用、公關(guān)理論發(fā)展。[1]遵循這種思路,本文對(duì)77篇論文閱讀后發(fā)現(xiàn),僅有極少數(shù)論文按照實(shí)證研究的程序提出問題,并運(yùn)用理論和方法來解決問題。多數(shù)論文從一個(gè)理論或視角出發(fā),對(duì)公關(guān)學(xué)科或某個(gè)公關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。這類研究可被稱為“定性研究”(嚴(yán)格講是隨筆),它是研究者個(gè)人觀點(diǎn)和感受的闡發(fā),通常結(jié)合社會(huì)當(dāng)下的時(shí)弊和需要,對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行論說或提供建議。[20]考慮到樣本的特點(diǎn),本文處理論文中的理論和議題數(shù)據(jù)時(shí),采用更加寬松的標(biāo)準(zhǔn)。如一篇論文涉及到某個(gè)議題,并對(duì)之進(jìn)行論述,則記為關(guān)注某個(gè)議題;若對(duì)某個(gè)理論進(jìn)行闡述和介紹,就記為運(yùn)用某個(gè)理論

    在參考了西斯科等在公關(guān)元分析中對(duì)議題和理論類目的編制方法[21]和樣本的具體情況后,本文制定了相應(yīng)的編制類目。在類目列表中,雖然某些項(xiàng)目呈現(xiàn)緊密關(guān)聯(lián),例如國(guó)際公關(guān)和公共外交、新聞理論和新聞策劃理論等,但在本文的樣本中卻體現(xiàn)了不同的關(guān)注和視角,國(guó)際公關(guān)(International Public Relations)是一種跨文化公關(guān),其公關(guān)的主體既可能是國(guó)家,也可以是企業(yè)或民間組織,公共外交(Public Diplomacy)的主體一般是國(guó)家,它并不是公關(guān)學(xué)科特有的研究議題,僅有部分策略與公關(guān)研究重合,樣本所涉及的公共外交話題多與國(guó)家形象相關(guān);新聞理論指諸如新聞價(jià)值、新聞客觀性、新聞?dòng)浾哒摰壤碚?,新聞策劃理論則指對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)的謀劃與設(shè)計(jì),一些研究者用這一理論探討公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)(Public Relations Campaign)。本文的類目設(shè)置符合窮盡性和互斥性原則。

    將以下議題和理論的類目輸入到UCINET,將得到兩個(gè)矩陣,在矩陣中兩個(gè)議題或理論同時(shí)出現(xiàn)在某文中,兩者的關(guān)系則記為“1”,沒有共同出現(xiàn)則記為“0”。

    表1 議題和理論類目

    (二)文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的操作化

    在樣本77篇文獻(xiàn)中,大多有20個(gè)左右引文。前期研究發(fā)現(xiàn),文獻(xiàn)引用較分散,許多中文文獻(xiàn)來自不同領(lǐng)域;至于英文文獻(xiàn),除去綜述性文章,往往出自不同的公關(guān)流派。在共引分析中,論文作者因共同引用某篇文獻(xiàn)而產(chǎn)生聯(lián)系,但由于引文數(shù)量大且分散,難以被置于矩陣中進(jìn)行分析。因此,共引分析一般只針對(duì)高被引文獻(xiàn)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),樣本中同一篇文章或書籍的共引現(xiàn)象很少,考慮到同一作者思想的連貫性,在對(duì)樣本處理中,我們將論文與論文之間的關(guān)系規(guī)定為是否引用了同一位作者的文獻(xiàn)。遵循共引分析中僅處理高被引文獻(xiàn)的方法,本研究刪除僅被引用1到2次的作者。當(dāng)將被引用次數(shù)限定到3次及以上時(shí),被引的學(xué)者包括21位。在由21位作者組成的共引矩陣中,兩位作者的文獻(xiàn)如同時(shí)被一篇文章引用,則其關(guān)系記為“1”,否則記為“0”。

    (三)關(guān)系數(shù)據(jù)的處理方法

    社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法是本文進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析的方法。在數(shù)據(jù)處理方面,本文采用如下方法:其一,網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo),主要指研究議題、理論和引用的文獻(xiàn)所構(gòu)成的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的密度和中心度。密度指一個(gè)圖的凝聚力的整體水平。一個(gè)圖的密度是圖中實(shí)際擁有的連線數(shù)與最多可能擁有的線數(shù)之比。[22]一般來說,整體網(wǎng)絡(luò)密度越大,該網(wǎng)絡(luò)對(duì)其中各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的影響可能越大。[23]本文考察的中心度包括點(diǎn)度中心度和中間中心度。點(diǎn)度中心度是一個(gè)點(diǎn)的關(guān)系數(shù)量總和。[24]中間中心度刻畫的是一個(gè)點(diǎn)控制網(wǎng)絡(luò)中其他行動(dòng)者之間的交往的能力,它依賴于行動(dòng)者與網(wǎng)絡(luò)中的所有行動(dòng)者之間的關(guān)系,而不僅僅是與鄰點(diǎn)之間的直接關(guān)系。[23](100)其二,使用Netdraw將三個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(或者說三種結(jié)構(gòu))進(jìn)行可視化的呈現(xiàn)。本研究采用UCINET6對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

    三、研究發(fā)現(xiàn)

    1992—2012年間發(fā)表的公共關(guān)系研究論文,在所選擇的五種新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)期刊中的分布是不均衡的。77篇論文的分布狀況如下:《新聞與傳播研究》4篇,《國(guó)際新聞界》38篇,《新聞大學(xué)》8篇,《現(xiàn)代傳播》12篇,《當(dāng)代傳播》15篇。樣本論文的作者中,大多僅發(fā)表一篇論文,撰寫了兩篇以上論文的作者,僅有6位,分別是胡百精(5篇)、陳先紅(5篇)、涂光晉(3篇)、董天策(3篇)、馮丙奇(2篇)、薛可(2篇)。在所有論文中,嚴(yán)格意義上的實(shí)證研究?jī)H有8篇,作者主要包括內(nèi)地學(xué)者涂光晉、陳先紅,和香港學(xué)者。論文作者大多來自新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。從研究者從事公關(guān)研究的時(shí)間跨度看,僅有數(shù)位學(xué)者的研究歷程跨越了10年以上的時(shí)段,包括陳先紅、涂光晉和胡百精等。

    (一)公關(guān)研究的議題結(jié)構(gòu)

    圖1顯示的是1992—2012年間我國(guó)公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)/網(wǎng)絡(luò)中包括了23個(gè)議題(網(wǎng)絡(luò)密度=1.77,標(biāo)準(zhǔn)差=1.40),其中,中心度居于前三的議題分別為公關(guān)策略、危機(jī)管理、公關(guān)內(nèi)涵和新媒體(中心度分別為40、36、24,24;標(biāo)準(zhǔn)化中心度分別為0.25、0.23、0.15,0.15),這表明20年來,這幾個(gè)議題處于公關(guān)研究者最關(guān)注的中心位置。

    圖1 20年來我國(guó)公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)

    除整體網(wǎng),本文也考察了中間中心度(Betweenness)。居于前三位的議題的自我中心網(wǎng),分別是公關(guān)策略、新媒體和新聞(39.417、18.167、13.667)。三個(gè)議題的自我中心網(wǎng)(圖2)揭示出:其一,議題選擇受外部語境影響較大。以公關(guān)策略的自我中心網(wǎng)絡(luò)為例,與之相關(guān)的議題如危機(jī)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公關(guān)倫理等的中心度也較高,此類研究大多發(fā)生在2008年以后,而此時(shí)段發(fā)生的三鹿奶粉事件、汶川地震等事件,使得許多學(xué)者開始關(guān)注危機(jī)公關(guān)、公關(guān)倫理等話題。其二,相較于下文的理論結(jié)構(gòu)和引文結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò),議題網(wǎng)絡(luò)的整體密度最高,反映了公關(guān)學(xué)者們之間在議題選擇時(shí),出現(xiàn)了較強(qiáng)的相互影響。較之于外部環(huán)境和研究者之間的相互影響,理論積累和發(fā)展方面的考慮對(duì)研究者議題選擇的影響,反倒顯得分量更輕。其三,“新聞”這一議題的點(diǎn)度中心度雖然偏低,但中間中心度卻較高。從圖2可見,與新聞議題相聯(lián)系的均為點(diǎn)度中心度較高的議題,點(diǎn)度中心度居于前四的議題均與之直接相聯(lián)。

    圖2 公關(guān)策略、新媒體和新聞的議題自我中心網(wǎng)

    (二)公關(guān)研究的理論結(jié)構(gòu)

    圖3顯示的是1992—2012年我國(guó)公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)。該圖顯示,我國(guó)公共關(guān)系研究所涉及的理論之間的聯(lián)系,較為松散(整體網(wǎng)密度=1.17,標(biāo)準(zhǔn)差=0.38)。該網(wǎng)絡(luò)包含的23個(gè)理論中,中心度居于前三的理論分別為對(duì)話理論、新聞理論、修辭和話語理論(中心度分別為10、8、8,標(biāo)準(zhǔn)化中心度數(shù)值分別為0.22、0.18、0.18)。

    本研究的樣本論文,多屬于傳統(tǒng)的“定性研究”,有較大隨意性,偏向于結(jié)論性、抽象性和概括性。在樣本中,多種理論常被作者同時(shí)運(yùn)用來闡釋問題。理論之間的聯(lián)系反映多個(gè)研究之間理論思考的關(guān)聯(lián)性。本文同時(shí)考察了三個(gè)中心度最高的公關(guān)理論的自我中心網(wǎng)。

    圖3 20年來我國(guó)公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)

    圖4 對(duì)話理論、修辭和話語理論、新聞理論的自我中心網(wǎng)

    圖4包括三個(gè)中間中心度最高的理論的自我中心網(wǎng)絡(luò),分別為對(duì)話理論、新聞理論、修辭和話語理論(151.833、112.000、119.000)。在三個(gè)理論中,僅有對(duì)話理論是公共關(guān)系學(xué)科原創(chuàng)的理論。然而,在三個(gè)自我中心網(wǎng)絡(luò)中,皆未形成圍繞著公關(guān)學(xué)科原創(chuàng)的理論聯(lián)系緊密的理論群。以新聞理論為中心的網(wǎng)絡(luò),還出現(xiàn)了與另外兩個(gè)理論網(wǎng)絡(luò)的斷裂。這反映出目前公關(guān)研究者的來源結(jié)構(gòu)中的一部分是新聞學(xué)者,他們更可能在原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)下從事公關(guān)研究,在理論話語的表述方面,與公關(guān)學(xué)者之間還存在著鴻溝。

    (三)公關(guān)研究的引文結(jié)構(gòu)

    圖5顯示的是20年間我國(guó)公關(guān)研究引文的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)(整體網(wǎng)密度=1.37,標(biāo)準(zhǔn)差=0.74)。該網(wǎng)絡(luò)包括21位核心的引文作者。其中,中心度居于前三位的作者分別是格魯尼格(James Grunig)、卡特里普(Scott Cutlip)和科廷(Andrew Curtin),點(diǎn)度中心度數(shù)值分別為30、18、14。中間中心度居于前三位的引文作者是格魯尼格、卡特里普和胡百精,數(shù)值為39.250、20.417、14.000。

    圖5涉及的主要引文作者,研究方向雖各不相同,但多數(shù)來自于公關(guān)領(lǐng)域。其中,格魯尼格是上世紀(jì)90年代公關(guān)研究的翹楚。中國(guó)公關(guān)學(xué)界對(duì)其研究成果的引用,主要包括其著作《卓越公共關(guān)系與傳播管理》和其他被定位于管理學(xué)派的公關(guān)研究論文。對(duì)卡特里普的引用,主要來自其著作《有效公共關(guān)系》;科廷的研究方向是公共關(guān)系與議程設(shè)置、消息來源;西泰爾(Fraser Seitel)的引用主要來自其著作《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》;泰勒(Maureen Taylor)主要研究對(duì)話公共關(guān)系、公關(guān)與社會(huì)資本;艾斯若科(Stuart Esrock)的研究在于企業(yè)社會(huì)責(zé)任;斯瑞拉馬斯(Krishnamurthy Sriramesh)的研究領(lǐng)域是公關(guān)與文化、全球公關(guān);庫布斯(Timothy Coombs)是危機(jī)情境理論的開創(chuàng)者;關(guān)于賽洛特(Lynne Sallot)和帕薩迪奧斯(Pasadeos)的引用,主要來自公關(guān)理論的綜述性文章;西斯(Robert Heath)主要研究語義修辭和危機(jī)公關(guān);對(duì)科特勒(Phillip Kotler)的引用來自《營(yíng)銷管理》;對(duì)施拉姆(Wilbur Schramm)的引用來自《傳播學(xué)概論》。

    圖5 20年來我國(guó)公關(guān)研究引文的整體網(wǎng)

    從共引網(wǎng)絡(luò)來看,不同學(xué)者之間的聯(lián)系更多的是因?yàn)樽h題而形成,而不是學(xué)派??仆ⅰ⒖ㄌ乩锲?、斯瑞拉馬斯等學(xué)者在公共關(guān)系研究中的理論取向迥異,而在共引網(wǎng)絡(luò)中卻密切關(guān)聯(lián),這反映中國(guó)學(xué)者立足于政府的角度對(duì)公共關(guān)系策略和媒介展開研究的偏好。Grunig、黃懿慧、張依依、賽洛特和帕薩迪奧斯之間的關(guān)系也皆因中國(guó)學(xué)者對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的關(guān)注而形成。例如,臺(tái)灣學(xué)者張依依被引用的成果主要是其專著《公關(guān)關(guān)系理論的發(fā)展與變遷》。臺(tái)灣學(xué)者黃懿慧雖是西方公關(guān)研究格魯尼格學(xué)派的重要人物,在關(guān)系測(cè)量領(lǐng)域有著豐富的研究成果,但其為內(nèi)地學(xué)者所引用的卻是一篇綜述性文章:《臺(tái)灣公關(guān)關(guān)系學(xué)門及研究:1960—2000之回顧》。

    四、結(jié)論和討論

    “結(jié)構(gòu)”是一個(gè)“轉(zhuǎn)換”的體系,而不是某個(gè)靜止的“形式”。[2](5)本研究所做的結(jié)構(gòu)化分析,意圖并不是要定格當(dāng)前公關(guān)研究的現(xiàn)狀,而是要從公關(guān)領(lǐng)域本身尋找線索,對(duì)中國(guó)公共關(guān)系研究的知識(shí)積累和理論發(fā)展進(jìn)行解釋。

    在議題結(jié)構(gòu)方面,本研究發(fā)現(xiàn),公關(guān)策略、危機(jī)管理、公關(guān)內(nèi)涵和新媒體是20年來最受公共關(guān)系學(xué)者關(guān)注的議題(較高的點(diǎn)度中心度)。這表明公關(guān)學(xué)者對(duì)此四個(gè)議題選擇的偏好。研究還發(fā)現(xiàn),研究者對(duì)公關(guān)議題的選擇,受外部語境的影響較大,研究者之間亦存在相互影響,來自理論方面的考慮反而不明顯。

    在理論結(jié)構(gòu)方面,筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)話理論、新聞理論、修辭和話語理論受到最多關(guān)注,尤其是對(duì)話理論,最高的中間中心度數(shù)值說明其在學(xué)科中的影響力。但從西方公關(guān)理論體系來看,關(guān)系管理才是近年來最有影響力的研究范式,對(duì)話理論的影響還遠(yuǎn)不能與之抗衡。在我國(guó),對(duì)話理論的影響力并不能夠從理論發(fā)展的角度進(jìn)行解釋,而需要從外部環(huán)境中尋求解釋(該理論與當(dāng)今媒體新技術(shù)發(fā)展的實(shí)踐背景相契合,如強(qiáng)調(diào)對(duì)話、分享的各種社會(huì)化媒體,同時(shí)提倡一種倫理的公關(guān)實(shí)踐)。同時(shí),與對(duì)話理論直接相關(guān)的理論數(shù)目并不多,其它理論的中心度與之相較也沒有很大差異,這說明在我國(guó)對(duì)話理論還遠(yuǎn)不能被稱為研究范式。但圍繞著對(duì)話理論,公關(guān)學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究,在中國(guó)的語境下驗(yàn)證和發(fā)展了這一理論,這批學(xué)者或可被視為中國(guó)公共關(guān)系學(xué)研究的學(xué)術(shù)共同體的雛形。

    在引文結(jié)構(gòu)方面,我們發(fā)現(xiàn)在樣本77篇文章中,引文來自不同學(xué)科。當(dāng)本文聚焦于高引用作者后,發(fā)現(xiàn)多數(shù)文獻(xiàn)的作者來自公關(guān)領(lǐng)域,其中西方公關(guān)學(xué)者占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。邏輯上講,一篇文章若使用了某理論,應(yīng)該引用與理論相關(guān)的文獻(xiàn),即一個(gè)理論如在理論結(jié)構(gòu)中很顯要,那么研究者對(duì)其文獻(xiàn)引用率也應(yīng)該高;但是,比較理論結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和引文結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò),我們發(fā)現(xiàn)情形并非如此。例如,格魯尼格在共引網(wǎng)絡(luò)中的中心度最高,但其卓越理論在理論結(jié)構(gòu)整體網(wǎng)的中心度卻不高;對(duì)話理論在理論結(jié)構(gòu)整體網(wǎng)的中心度最高,但其主要研究者泰勒和肯特(Michael Kent),在文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)網(wǎng)的中心度卻不高。這種現(xiàn)象可從兩個(gè)方面來解釋:第一,庫恩指出,在科學(xué)發(fā)展的早期階段,即前范式階段,教材類的書籍才保持著與專業(yè)成就同樣的關(guān)系。[12](17)格魯尼格被引用的正是概貌性研究和書籍,而泰勒目前的研究成果,主要是實(shí)證研究論文。第二,在構(gòu)成樣本的77篇論文中,大部分是定性研究,只有少數(shù)為實(shí)證研究。公關(guān)對(duì)話理論的觀點(diǎn),被作為學(xué)者進(jìn)行闡釋的一個(gè)視角,與其他理論結(jié)合起來運(yùn)用,這就使其擁有較高的顯要性(中間中心度)。

    本研究通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,從議題、理論和文獻(xiàn)三個(gè)方面,研究了20年來我國(guó)公共關(guān)系研究的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)分析的目的主要在于發(fā)現(xiàn)目前公關(guān)學(xué)術(shù)研究中最有影響力的理論范式和學(xué)術(shù)共同體。帕薩迪奧斯等認(rèn)為,公關(guān)已是一個(gè)成熟的社會(huì)科學(xué)學(xué)科,其主要論據(jù)在于公關(guān)學(xué)科原生和原創(chuàng)的理論在本領(lǐng)域的大量應(yīng)用。[13]從本文的研究結(jié)果來看,我國(guó)的公共關(guān)系研究,還遠(yuǎn)未達(dá)到帕薩迪奧斯所指的成熟社會(huì)科學(xué)學(xué)科的境界。更多的公關(guān)學(xué)科原創(chuàng)的理論應(yīng)該被引介到中國(guó),以促進(jìn)公關(guān)學(xué)科研究的無形學(xué)院的形成。同時(shí),我們的研究也表明,我國(guó)的公共關(guān)系研究中,已形成了擁有由一定數(shù)量和影響力的學(xué)者所構(gòu)成的學(xué)術(shù)共同體,這可能成為未來我國(guó)公關(guān)研究理論創(chuàng)新和發(fā)展的中堅(jiān)力量。后續(xù)研究可擴(kuò)大考察規(guī)模,將更多的學(xué)術(shù)期刊和公關(guān)研究成果形式納入進(jìn)考察范圍,以期更為全面地揭示我國(guó)公共關(guān)系研究的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

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    〔責(zé)任編輯:趙曉蘭〕

    中圖分類號(hào):G206

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):1008-6552(2016)02-0015-09

    作者簡(jiǎn)介:張凌,女,講師,傳播學(xué)博士。(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教育學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙,410128)

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