ODM模式侵權(quán)爭(zhēng)議

文 《法人》見習(xí)記者 羊朵

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ODM模式侵權(quán)爭(zhēng)議

文 《法人》見習(xí)記者 羊朵

ODM電商被質(zhì)疑的關(guān)鍵在于相關(guān)產(chǎn)品的銷售、推廣不能提及品牌商來(lái)進(jìn)行宣傳，否則無(wú)論從商業(yè)道德和法律上都會(huì)有瑕疵

“好的生活，沒(méi)那么貴”，作為網(wǎng)易旗下“原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌”，網(wǎng)易嚴(yán)選顯然希望將品牌理念立足于“討好”消費(fèi)者。然而，其在營(yíng)銷廣告中所表現(xiàn)出的對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的漠視，卻徹底激怒了產(chǎn)品原創(chuàng)界和部分“圍觀者”。

網(wǎng)易嚴(yán)選這一系列惹火燒身的廣告于年初投放在微博，九張廣告海報(bào)標(biāo)明“采用同樣的材質(zhì)，來(lái)自同樣的制造商”，并清晰明確地以一分為二的圖示方式對(duì)比了設(shè)計(jì)相似但價(jià)格懸殊的自家產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品。而其中“躺槍”的產(chǎn)品多來(lái)自MUJI（無(wú)印良品）、雙立人、象印等知名設(shè)計(jì)品牌。

“網(wǎng)易嚴(yán)選似乎站在道德的制高點(diǎn)批評(píng)著這些品牌的高價(jià)，卻絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)設(shè)計(jì)者所付出工作的尊重?！倍辔毁Y深產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都對(duì)《法人》記者表示了不滿。

以這種方式出現(xiàn)在輿論視野的網(wǎng)易嚴(yán)選在引發(fā)大量口誅筆伐之后，迅速通過(guò)微博官方賬號(hào)發(fā)出了《道歉、說(shuō)明和承諾》以及《初衷、反思和未來(lái)》，其中，在強(qiáng)調(diào)“從用戶角度出發(fā)”“做最好的ODM電商”“更加全面地支持中國(guó)制造”之外，其表示還將設(shè)立1億元“網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新專項(xiàng)基金”。

如今，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告口號(hào)已經(jīng)變?yōu)榱恕疤暨x世間好物”“嚴(yán)選原材料、嚴(yán)選制造商”。顯然，“長(zhǎng)于制造、短于研發(fā)”的中國(guó)對(duì)創(chuàng)新的重視所帶來(lái)的巨大反彈，讓ODM模式不得不正視“原創(chuàng)力量”。

無(wú)可厚非的ODM

在官方聲明中，網(wǎng)易嚴(yán)選科普了一個(gè)概念：“嚴(yán)選是一個(gè)ODM模式的電商，ODM（Original Design Manufacturer）的直譯是‘原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造商’，指制造商設(shè)計(jì)出其產(chǎn)品后，可能會(huì)被一些品牌方選中，要求配上各自的品牌名稱或者稍做改良來(lái)生產(chǎn)?！?/p>

以上這段來(lái)自百度百科的詞條解釋似乎給了網(wǎng)易嚴(yán)選一個(gè)合理化的出路——若無(wú)特殊協(xié)議，ODM模式中，外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸制造商所有，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售予多個(gè)品牌方。

“ODM模式并不是一個(gè)新鮮的概念。”資深工業(yè)設(shè)計(jì)師、機(jī)器人形象設(shè)計(jì)師呂忠園告訴《法人》記者，日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣在制造業(yè)發(fā)展早期都是依靠ODM起家并發(fā)展出了自己的品牌。而隨著這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，ODM制造逐漸轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，并正在進(jìn)一步向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移?！皣?yán)格說(shuō)來(lái)，德國(guó)制造的品牌知名度也是在為英國(guó)進(jìn)行貼牌制造的過(guò)程之中慢慢形成的，因?yàn)槌錾漠a(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)，Made in Germany發(fā)展出了自己的品牌效應(yīng)?！?/p>

呂忠園強(qiáng)調(diào)，ODM模式本身確實(shí)無(wú)可厚非。一些品牌商自己確實(shí)并不完全具備生產(chǎn)所有產(chǎn)品的能力，所以采用貼牌生產(chǎn)的模式，而ODM廠商如果確有實(shí)力也可以發(fā)展出自己的品牌。

當(dāng)然，ODM模式在具體操作中并非絲毫不存在風(fēng)險(xiǎn)。

“現(xiàn)實(shí)中往往存在一個(gè)微妙的情況?！币员痪W(wǎng)易嚴(yán)選“重點(diǎn)關(guān)注”的無(wú)印良品為例，呂忠園向《法人》記者解釋道，ODM廠商在無(wú)印良品的設(shè)計(jì)思路和理念之下，會(huì)就同一產(chǎn)品提供多個(gè)方案來(lái)進(jìn)行選擇，“一條毛巾，可能無(wú)印良品最終選擇了其中兩個(gè)方案，那剩下的幾個(gè)方案如何處置或使用，業(yè)界是存在一定爭(zhēng)議的”。

從目前的法律來(lái)講，ODM廠商對(duì)于已經(jīng)簽署了獨(dú)家銷售權(quán)和所有權(quán)協(xié)議的產(chǎn)品不能再貼牌另售，而對(duì)沒(méi)有采用的方案可以由其自行處理，新建品牌自行銷售等都是允許的。

“但是一個(gè)細(xì)節(jié)是不能忽視的。”呂忠園認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵在于這些產(chǎn)品的銷售、推廣不能提及品牌商來(lái)進(jìn)行宣傳，否則無(wú)論從商業(yè)道德和法律上都會(huì)有瑕疵。

“中國(guó)制造”VS.“中國(guó)創(chuàng)造”

在如今的商業(yè)世界中，一個(gè)品牌的誕生需要全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的投入和積累。除了制造環(huán)節(jié)之外，美學(xué)理念、設(shè)計(jì)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷作為品牌養(yǎng)成的重要環(huán)節(jié)，需要十年甚至幾十年的時(shí)間才能培育出經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌。

“即使是成熟品牌在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，也需要投入大量成本來(lái)進(jìn)行宣傳推廣?！?因此，在呂忠園與其所在的設(shè)計(jì)界看來(lái)，ODM模式并非風(fēng)波的核心問(wèn)題，問(wèn)題在于一系列“貼身對(duì)比”的廣告。

不難看出，網(wǎng)易嚴(yán)選所售產(chǎn)品并沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)多改動(dòng)，在對(duì)比相似度的同時(shí)，以讓利給消費(fèi)者的姿態(tài)指出品牌產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高。呂忠園不禁指出：“這種方式不僅搭了其他品牌知名度的便車，而且還逃避了研發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成本投入，這未免也太容易了?！?/p>

在網(wǎng)易嚴(yán)選努力在“中國(guó)制造”中尋找立足點(diǎn)時(shí)，勵(lì)志打造“中國(guó)創(chuàng)造”的設(shè)計(jì)圈卻備感受傷。在《法人》記者所接觸到的諸多業(yè)界人士看來(lái)，其所謂的ODM模式可能吞掉品牌發(fā)展的紅利。

“某種程度上，網(wǎng)易嚴(yán)選從一個(gè)道德高度譴責(zé)了品牌商，將品牌商視為讓消費(fèi)者多花錢的暴利企業(yè)，但產(chǎn)品背后的各種成本都沒(méi)有在其考慮范圍內(nèi)。”一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師向記者“吐槽”道，這樣的商業(yè)模式很難讓設(shè)計(jì)師和研發(fā)企業(yè)繼續(xù)有創(chuàng)新的動(dòng)力，而這也正是中國(guó)產(chǎn)品最脆弱的環(huán)節(jié)，“所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我不認(rèn)為這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是什么好事”。

除了商業(yè)推廣模式備受譴責(zé)之外，其對(duì)比廣告的方式也可能存在著違反《廣告法》的可能。

北京市東易律師事務(wù)所合伙人，知識(shí)產(chǎn)權(quán)部首席律師趙虎向《法人》記者指出，根據(jù)我國(guó)《廣告法》規(guī)定，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”。而“貶低”可能存在于質(zhì)量上，也可能是在價(jià)格上貶低?！熬W(wǎng)易嚴(yán)選這種宣傳方式，與其他品牌特定商品進(jìn)行一一對(duì)比，體現(xiàn)產(chǎn)品的相同和價(jià)格的差異，可能構(gòu)成貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品，違反《廣告法》的規(guī)定?！?/p>

侵權(quán)邊界模糊

知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)是網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的另一“指控”。而從網(wǎng)易嚴(yán)選目前所售的品類來(lái)看，多為強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、品質(zhì)而非設(shè)計(jì)的家紡、廚具、食品等實(shí)用商品。

“這種模式下有可能出現(xiàn)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，主要是有可能侵犯他人的專利權(quán)?！壁w虎向《法人》記者指出。

趙虎進(jìn)一步提出了目前網(wǎng)易嚴(yán)選采用的ODM模式存在的兩種風(fēng)險(xiǎn)：一種風(fēng)險(xiǎn)是選擇失誤，產(chǎn)品究竟由誰(shuí)先設(shè)計(jì)出來(lái)，這一事實(shí)很難查明可能引起糾紛；另一種風(fēng)險(xiǎn)則在于ODM廠商與品牌商之間的協(xié)議，ODM廠商和品牌商之間往往會(huì)對(duì)專利權(quán)的申請(qǐng)權(quán)進(jìn)行協(xié)商約定，因此，即使是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)商，也可能將專利申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)移給了品牌商。

而據(jù)《法人》記者了解，多數(shù)與知名品牌合作的ODM廠商都簽署了獨(dú)家協(xié)議。從法律角度來(lái)看，不論ODM合同如何約定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬，委托方都會(huì)承擔(dān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)責(zé)任。

“根據(jù)《專利法》的規(guī)定，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的制造、許諾銷售、銷售、進(jìn)口相同外觀設(shè)計(jì)專利產(chǎn)品，都可能會(huì)侵犯他人的專利權(quán)?！壁w虎指出，網(wǎng)易嚴(yán)選及其產(chǎn)品的提供商、生產(chǎn)商均存在侵犯專利權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，趙虎認(rèn)為，從法律上看此次廣告事件還存在違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的可能性。

作為電商領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，ODM的未來(lái)之路，還有很多障礙需要清除。