自媒體是神話還是童話

文 《法人》特約撰稿 張書樂

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自媒體是神話還是童話

文 《法人》特約撰稿 張書樂

隨著時代變化，一個人辦個報紙、做個視頻節(jié)目，已然不難，尤其是在智能手機已經(jīng)普及、微視頻橫行的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。但自媒體真的就此成為神話了嗎？

自媒體，這個名片在當(dāng)下打出去，總是能夠讓一眾草根有膜拜和羨慕之感。在這個標榜著人人都是自媒體的時代，真的有自媒體存在嗎？

作為一個自媒體年齡已經(jīng)達到12歲的碼字工，筆者心中的答案有一點復(fù)雜。

先從一個自媒體創(chuàng)業(yè)故事說起

但凡時下說起自媒體創(chuàng)業(yè)的勵志故事，人們腦袋里總免不了會彈出兩個案例，一個是程苓峰，一個是羅振宇。

前者一度爆得大名。無它，他打出了一個“不打工、不創(chuàng)業(yè)，專心做個人媒體”口號，然后實踐之，首創(chuàng)在個人微信公眾號上，一條微信廣告1萬元，并在第一個月賺了20萬。

靠幾篇自媒體文章就活的逍遙自在？確實令人羨慕，雖說近來程苓峰沒多少大動靜，但他確實創(chuàng)造了一個自媒體神話?？蓡栴}是，骨子里呢？在創(chuàng)辦個人自媒體前，他在《中國企業(yè)家》做過記者，在網(wǎng)易和騰訊負責(zé)過科技方面的工作，這份履歷之下，其在自媒體創(chuàng)業(yè)初級階段就打出公眾號被幾十家上市公司CEO關(guān)注，也就并不那么讓人驚訝了。

至少，相當(dāng)深厚的社會資源成就了這個自媒體神話。

不可否認，他們在媒體圈的原始積累為他們的自媒體生涯打好了基礎(chǔ)，更加輕車熟路，至少，他們之前的媒體鍛煉，讓他們比常人更懂得受眾需要什么。不可否認，他們的最終成功已經(jīng)遠遠超越了他們早前原始積累的范疇。但這終歸不是屬于屌絲自媒體的奇跡。

屌絲自媒體有沒有成功的案例呢？肯定有，而且我想說的案例發(fā)生在還沒有自媒體這個專屬名詞之前的時代，其創(chuàng)業(yè)成功的高度，遠比前面兩個案例，高出太多。

2000年前后，當(dāng)時國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)完全還是一個草莽到只有點點野草的時代，最初的網(wǎng)絡(luò)用戶，要么是高精尖的知識分子，要么就是骨灰到連文字網(wǎng)游都要嘗試一番的極客玩家。此時，正好一款名為《萬王之王》的圖形網(wǎng)游進入了國人視野，而當(dāng)時在其中游戲的玩家，則出于一起探討攻略和協(xié)作游戲的目的，成立了一個名為網(wǎng)絡(luò)十字軍公會。關(guān)于這個公會成立的時間，據(jù)說都可以上溯到1998年11月，算是國內(nèi)最古老的游戲群團組織了。

有了組織，就要有分享游戲心得的陣地。據(jù)說公會會員里有些會編程的好事者，就順便做了一個天國網(wǎng)站。這下子，玩家們找到了自己的地盤了。盡管當(dāng)時新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)有了游戲頻道，但往往只是游戲廠商的廣告和軟文專欄，并沒有多少玩家的聲音。于是乎，大量想一吐為快的玩家們聚集在天國網(wǎng)站上，大量的發(fā)布自己的游戲心情與游戲攻略。

很快，這個網(wǎng)站就成了游戲玩家最熱鬧的聚集地，而網(wǎng)站上的各種玩家原創(chuàng)吐槽與盤點，除了增加了點擊外，還給這些玩家?guī)砹藰O大的聲名。第一批自媒體和完全沒有機構(gòu)背景的自媒體平臺由此誕生。而后，它變成了17173網(wǎng)站，成為當(dāng)時中國第一大網(wǎng)游媒體，并在2003年被搜狐以2050萬美元全資收購。

意見領(lǐng)袖找到了發(fā)聲平臺

第一個真正成名的自媒體（當(dāng)時叫博客）木子美，其實也和后來者程苓峰、羅振宇一樣，有媒體背景。

當(dāng)然，這個背后并沒有陰謀論的陰影。自媒體本身就是一個自由寫作社區(qū)，而木子美當(dāng)年在網(wǎng)上爆紅前，其實一直都在廣州某報的小資專欄上，書寫著自己在工作之余“有著非常人性化的愛好”。

其實木子美這個寫作特點，在當(dāng)時也不算奇葩。在此之前，就有多個美女作家以“用身體寫作”的噱頭在推廣新書。而木子美之所以名聲大噪，關(guān)鍵點有二：其一是獲取她的文字更容易，不用買書，不用買報，上博客就可以一覽無余，還不用付錢；其二是報刊之類的傳統(tǒng)媒體盡管可以讓其在專欄中大談性愛，但總歸是還有些文字禁區(qū)，不能太過露骨。哪怕是剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體，也在此方面不敢太過越軌。但更重要的還不在于此，傳媒上的文字總還是有規(guī)范標準的，太過隨意和個性的文字也往往被編輯所不喜，即使刊發(fā)也被斧鑿一番，砍成基本標準的形狀。

這些傳媒局限，對于當(dāng)時的博客平臺來說，全然百無禁忌，而各種真性情、表達方式更接地氣的文字，也更容易獲得網(wǎng)民的青睞。一個有趣的現(xiàn)象是，同一個人，在看博客時會為隨意的文字風(fēng)格點贊，卻在看媒體無論是傳統(tǒng)的還是網(wǎng)絡(luò)時，看到同樣的文字，卻往往會吐槽媒體風(fēng)格不夠嚴謹。

這其實是一種突破，更讓大量的自由撰稿人找到了展示自己的平臺。其實，很多早期自媒體的初始化之路也是如此走來。博客，成為了一個最佳發(fā)聲平臺，而其中得聲望最高的一部分人，其實也獲得了另一個名字——意見領(lǐng)袖。

網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)之路

博客中國作為自媒體在中國的最早平臺，很快走向了衰落。在很多人看來，是因為新浪、搜狐之類的門戶站點紛紛建立了博客平臺，尤其是新浪博客以強大的流量背景和精英薈萃，占盡了博客時代的眼球。

其實，這只是一個方面。博客中國其實在最初的紅火中，也遭遇到了意想不到的瓶頸——博客太多了。當(dāng)時的博客中國，采取按照發(fā)博文時間順序進行展示的方法，有點類似于論壇，但不存在跟帖評論后可將博文置頂?shù)墓δ堋?/p>

在發(fā)展初期，博客中國的專欄博客都采取的邀請制度，極大的保證了自媒體內(nèi)容的精英化，但總會有一些人選擇“刷屏”的方式來提高自己的曝光度，一口氣發(fā)出多篇文章，將其他的博文擠下首頁。一來二去，就形成了惡性競爭。而隨著專欄博客的數(shù)量急劇擴大，博客的海量信息更讓每一篇文章可能獲得的時間順序曝光度變得極低。

不加篩選的放任自流，最終敗給了新浪博客采取博客自發(fā)、編輯推薦的采編模式。說白了，還是傳統(tǒng)媒體那一套，編輯按照不同的行業(yè)門類，每天推薦一定數(shù)量的精選博文，而未獲推薦的博客文章，盡管表面上已經(jīng)“發(fā)表”，但其實沒有推薦也就等于沒有“登報”。

繞了一個大圈，其實又回歸到了自由撰稿人等待編輯青睞的老套路之上。只是，這時候唱主角的已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)媒體。

尤其是新浪，作為以新聞為臺柱子的網(wǎng)媒+門戶，新浪之前一直苦于無突破點。不具備新聞采訪權(quán)、無覆蓋全國的記者網(wǎng)絡(luò)，僅僅只能依靠轉(zhuǎn)載各種傳統(tǒng)媒體的稿件，形成一個集納信息的無限量“報刊文摘”，并多次因為轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體稿件未獲授權(quán)，而被詬病。這一點上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今日頭條也一度陷入此困惑之中。

如何制造原創(chuàng)？收編龐大的自媒體隊伍，讓每個博客都成為其原創(chuàng)信息源，就成了以新浪為代表的新聞類平臺最佳的突破口。自媒體或許不如記者那般專業(yè)，但龐大到觸及社會每個層面的深度足以彌補這種不足。而各類博客一旦通過分類，形成專業(yè)門類，其對某一領(lǐng)域的認知水準更比傳統(tǒng)媒體記者為高。至于文筆上的問題，先有量，之后千萬個博客中，總會出現(xiàn)質(zhì)量其重的角色。

可以這么說，新浪博客的出現(xiàn)，真正完成了網(wǎng)絡(luò)媒體從依附傳統(tǒng)媒體信息源，向原創(chuàng)形態(tài)的百花齊放轉(zhuǎn)變。至少，不用再為原創(chuàng)煩惱，當(dāng)年金庸在自家報紙上連載武俠小說，其實也就是為了讓自己的傳媒，有別家沒有的內(nèi)容。

但這還遠遠不夠，新一輪的造星運動即將展開。

被制造出的自媒體明星

擁有了龐大的自媒體隊伍，更需要從其中選定一些專欄作家。無論是在博客、微博還是微信這幾個自媒體時代，這種模式都是一以貫之的。

“人人都能成為博客”——這是新浪最初打出的口號，后來微信的“人人都是自媒體”與其頗為類似。但數(shù)以千萬級算的自媒體中，真正能夠讓自己的聲音在網(wǎng)絡(luò)這個大廣場上，被更多的人們聽見的，其實從來都是以千計算。這和傳統(tǒng)媒體其實也是相似的，國內(nèi)萬余傳媒，真正能夠進入千家萬戶的，也不過寥寥數(shù)百家而已。

去粗存精，對于傳媒或自媒體，都是一樣的，這其實也就是一個二八定律的標準體現(xiàn)。而一個有趣的現(xiàn)象也同樣存在于自媒體這十年——自媒體名人堂的總數(shù)基本恒定在千人左右。

這其實就好像長征，千人隊伍行進過程中，有人掉隊，有人加入，但主力部隊卻總是沒多大變化。比如最早崛起的科技和游戲兩類博客之中，盡管在新浪博客之后，各大站點都開設(shè)了博客平臺，但其實每個站點上，這兩類博客的主力總是合計約50人的老面孔。這種境況通常只是某個名人堂成員罷筆了，或文字實在越來越差，后起之秀才有可能填空。

并非真的這50人就是最優(yōu)的科技自媒體，但最初開筆并堅持高質(zhì)量觀點一段時間的人，往往能夠得到頻道編輯更多的推薦和流量傾斜，久而久之，意見領(lǐng)袖的階層也就固化下來了。

但這千人隊，還不屬于造星，只不過算是有了一個固定的自媒體原創(chuàng)班底，而從中拔優(yōu)出一兩個自媒體，讓他們擁有極其強大的點擊和關(guān)注，則是自媒體平臺樹立自己的品牌的關(guān)鍵。博客時代的草根第一博極地陽光acosta、微博時代的老徐（徐靜蕾），以及微信時代程苓峰、視頻自媒體中的羅輯思維，其實都帶有平臺造星和主動捧角的潛臺詞。

唯有讓草根們看到成功的希望，才會有更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)，這本身也是傳媒一貫的運作手法。君不見，鳳凰衛(wèi)視要有吳小莉、許戈輝和玩戰(zhàn)地的閭丘露薇嗎？甚至TVB這樣的娛樂平臺，也要隔三差五的捧個新晉當(dāng)家花旦來供眾人膜拜嗎！

每一代新興的自媒體，一定會在第一時間捧出個位數(shù)的明星，已經(jīng)成為了一種模式。這或許也是中國的自媒體與國外不同之處。

以同樣自媒體興盛的美國為例，它們在最初以博客為自媒體起步形態(tài)之時，并沒有演變出如博客中國、新浪博客這樣的博客平臺，各個博客其實就是意見領(lǐng)袖個人的主頁，標準的獨立博客模式，流量和關(guān)注均來自粉絲訂閱，而非編輯推薦。

而在中國，即使進入到微博和微信這樣走粉絲經(jīng)濟的時代，其依然依靠平臺力量，需要平臺加認證、給推薦，才能在最短時間內(nèi)撈到第一桶金。

于是乎，這個自媒體千人隊，只要不掉隊，在每一次自媒體轉(zhuǎn)型過程中，都往往第一時間獲得最優(yōu)質(zhì)的推薦資源，成為新一代自媒體的中堅力量和基本班底，沒有例外。

這不過就是隨著媒體風(fēng)向標一起遷移的專欄作家模式而已，一個自由撰稿人的網(wǎng)絡(luò)化生存方式。

自媒體是未來傳媒的大未來

或許可以下個斷言，報紙會死、電視會死、電臺盡管從電視普及開始就一直喊要死卻沒死，但即使這些傳媒形態(tài)都死去，包括網(wǎng)絡(luò)也被未來不知道長什么樣子的新媒介所替代，但自媒體卻不會死。

因為它已經(jīng)走在專業(yè)化的路上，盡管在中國，掌握麥克風(fēng)的依然是數(shù)量僅以千計算的少數(shù)意見領(lǐng)袖手中。

羅振宇的自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》的成功就是一個例子，它擁有自媒體最引以為傲的自由思考精神，獨立的作出分析判斷，當(dāng)然在言論上哪怕是措辭上，都無須按照傳統(tǒng)媒體的語言規(guī)范行事，更加的自由和開放。但同時它也代表了自媒體的趨勢，即隨著自媒體千人團在十年間不斷走向成熟，其在專業(yè)技術(shù)上的領(lǐng)悟也就越發(fā)無限接近傳媒的技術(shù)規(guī)范，甚至更高。

當(dāng)然，其中率風(fēng)氣之先的必然是本身脫胎于傳統(tǒng)媒體、擁有相對豐富傳媒運作和傳播經(jīng)驗的這一小撮人。至少，在同樣有過媒體從業(yè)經(jīng)驗的筆者看來，就是如此。畢竟，技術(shù)的掌握和領(lǐng)悟，不是一朝一夕的事情。

之后會發(fā)生什么？圍繞著自媒體而形成的創(chuàng)業(yè)其實已經(jīng)蔚然成風(fēng)。自媒體過去用個人名字或昵稱打下的粉絲基礎(chǔ)，在這種創(chuàng)業(yè)中，正在逐步形成一個個工作室，圍繞著粉絲，用更具流水線生產(chǎn)的傳媒生產(chǎn)方式，量產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的精品。其實在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這塊，許多的熱門作品就是以一個核心寫手劃定故事大綱，若干工作室成員分擔(dān)章節(jié)寫作，實現(xiàn)每日更新一萬字乃至更多這一效率。

這樣工作室，其實就可以視同為一個小傳媒公司，而逐步擴大，并實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰之后，新一批的媒體名錄也就替代了過去的傳媒名單。而后呢？一些個人形態(tài)的自媒體，或繼續(xù)充當(dāng)專欄作家發(fā)送聲音，逐步成長，或演變?yōu)楣ぷ魇遥诂F(xiàn)有傳媒的縫隙中，創(chuàng)新出又一種新的表達方式，來實現(xiàn)突圍和最終創(chuàng)業(yè)。

自媒體，真的是一個人人發(fā)聲的事物嗎？愚以為，它其實就是媒體。自，或許現(xiàn)在是“自己”，但最終都是“自在”和“自由”。