生鮮電子商務縣域農業(yè)綜合服務體系探究
——基于遂昌2.0模式的剖析

郁曉，趙文偉（浙江財經大學東方學院，浙江杭州310018）

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生鮮電子商務縣域農業(yè)綜合服務體系探究
——基于遂昌2.0模式的剖析

郁曉，趙文偉
（浙江財經大學東方學院，浙江杭州310018）

摘要：“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)是推進農業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，生鮮電子商務是發(fā)展“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)的重要切入點。當前生鮮電子商務建設重供應鏈后端輕前端，而供應鏈前端涉及農產品的生產供給環(huán)節(jié)，面向廣大農戶，對落實“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)政策具有更重要的意義。浙江省遂昌縣作為商務部認定的全國唯一的“農村電商強縣創(chuàng)建先行縣”，探索出一套獨特的農產品電子商務供銷機制，即“遂昌模式”?！八觳Ｊ健眴⑹玖似平馍r電商供應鏈前端困境的方向——構建縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系，以縣域農業(yè)電商綜合服務商、鎮(zhèn)級樞紐和村級服務站為核心主體，按照農產品生產規(guī)模，建立雙軌道農產品供應機制和農產品質量安全追溯體系，并推廣訂單農業(yè)等現(xiàn)代化農業(yè)生產方式。

關鍵詞：生鮮電子商務；遂昌模式；農產品供應機制；質量安全追溯；訂單農業(yè)

2015年7月，國務院發(fā)布《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》，其中有兩處涉及三農問題，分別是“‘互聯(lián)網+’現(xiàn)代農業(yè)”和“農村電商”，對于現(xiàn)代農業(yè)建設、農業(yè)電子商務發(fā)展有著十分重要的意義。“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)是農業(yè)發(fā)展的新增長點，農業(yè)電子商務是推動“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的重要抓手，是中央和地方政策扶持的重點，國務院、財政部、商務部等多個部委相繼出臺政策，積極支持農業(yè)電子商務的發(fā)展。而生鮮電子商務作為農業(yè)電子商務的重要細分行業(yè)，則是發(fā)展“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)的重要切入點，是切實提升農業(yè)生產、經營、管理和服務水平的突破口。

在這一網絡強國戰(zhàn)略指導下，涉農電子商務欣欣向榮。在農村，以“淘寶下農村”為代表的農村電商，引導培養(yǎng)了農民兄弟網購工業(yè)品的習慣，帶動了農村消費；在城市，從2012年起，生鮮電商廣闊的市場前景吸引了眾多投資，“順豐優(yōu)選”正式上線，“本來生活”橫空出世，“淘寶生鮮”接踵而來……市場從“藍?！毖杆俎D為“紅?！薄?/p>

然而，無論是農村電商還是城市生鮮電商，都沒有涉及到生鮮農產品供應鏈前端的問題，在以小農戶為主要經營主體的廣大農村，生鮮農產品的“賣難”現(xiàn)象依舊存在。[1]浙江省遂昌縣基于互聯(lián)網摸索出一套獨特的農產品供銷機制，被稱為“遂昌模式”?！八觳Ｊ健痹谝欢ǔ潭壬辖鉀Q了供應鏈前端“賣難”的問題，具有較高的推廣應用價值。本文將基于對“遂昌模式”的深度分析，著眼于生鮮農產品供應鏈前端，探討建立電子商務農產品供應機制、農產品質量安全追溯體系及發(fā)展訂單農業(yè)的可行性方案。

一、生鮮電子商務供應鏈前端的困境

生鮮電子商務供應鏈前端主要涉及農產品的生產供應環(huán)節(jié)，供應鏈后端則涉及零售消費環(huán)節(jié)。在涉農電子商務的細分行業(yè)中，生鮮電子商務市場前景廣闊，同時也極富挑戰(zhàn)性。近兩年來，致力于供應鏈后端的城市生鮮電子商務嘗試著各種創(chuàng)新模式，在解決“冷鏈運輸”“最后一公里宅配”等問題上取得了較大的突破。相比之下，生鮮電子商務供應鏈前端受到的關注和研究卻較少，而生產供應環(huán)節(jié)在整個農產品供應鏈中則發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）生鮮電子商務農產品供應機制基本排斥了小農戶

我國有2.2億農戶，99.5%的純農業(yè)戶在本鄉(xiāng)務農，從事農林牧業(yè)的法人只有41 000家，①可見，小農戶依然是主要的生產主體。小農戶具有規(guī)模小、分布散的特點，加上農民合作社制度的不完善，小農戶力量單薄，難以把握市場變化與市場信息，生產具有盲目性和滯后性，銷售渠道單一。[2]

由于小農戶生產規(guī)模小、布局分散，生鮮電商的產品供應機制基本上將小農戶排除在外，其產品來源不外乎自建農場（如多利農莊）、龍頭農企直采（如順豐優(yōu)選）和批發(fā)市場采購（如美菜）三種。絕大多數(shù)小農戶仍舊依靠傳統(tǒng)的模式生產、銷售農產品，不時發(fā)出“賣難”的感慨。[3]同時，由于將小農戶的農產品排除在外，生鮮電商的農產品成本缺乏比較優(yōu)勢，加上冷鏈物流成本高企，全國3000家生鮮電子商務企業(yè)，幾乎無一家實現(xiàn)盈利。[4]

（二）生鮮農產品標準化程度低

生鮮農產品多為非標準化產品，不同的生鮮農產品由于品種、批次、地域不同，其大小、口味、色澤、組織疏密等存在較大的差異，加上我國農產品產前、產中、產后標準化程度低，造成生鮮農產品整體缺乏國家標準和行業(yè)標準。[5]這一現(xiàn)狀嚴重阻礙了生鮮電子商務的發(fā)展，導致在農產品生產供應環(huán)節(jié)缺乏充足的標準化農產品貨源，在零售消費環(huán)節(jié)非標準化農產品既難以電子化展示和描述，又無法為網購消費者提供可甄選和可信任的保證。

二、遂昌模式

2013年，阿里研究院發(fā)布了《遂昌模式研究——服務驅動型縣域電子商務發(fā)展模式》，“遂昌模式”聲名鵲起，成為農業(yè)電子商務中特色鮮明、亮點突出的前沿性典范。所謂的“遂昌模式”，是以網店協(xié)會為中心，在當?shù)卣囊龑Ш椭С窒拢瑓f(xié)同服務商、網商，共同實現(xiàn)農業(yè)電子商務的可持續(xù)性機制，其核心主體是網店協(xié)會+網商+服務商+政府。[6]

（一）遂昌1.0模式

2014年之前，遂昌模式處于第一代階段，我們稱之為“遂昌1.0模式”。

如圖1所示，“遂昌1.0模式”的中心是遂昌網店協(xié)會，協(xié)會下設“遂網公司”（簡稱“遂網”）。協(xié)會為非營利組織，承擔網店會員成長的培訓職能，并接受當?shù)卣闹笇Ш椭С?；遂網公司承擔商業(yè)化職能，整合供應商，對接農產品供應鏈后端。

圖1　遂昌1.0模式

遂昌網店協(xié)會吸納1 900家當?shù)氐奶詫毿≠u家為協(xié)會會員，提供免費的開店培訓。網店協(xié)會整合供應鏈的上游資源，吸納了200家優(yōu)質農戶、合作社、農企為供應商會員。[7]遂網公司向供應商統(tǒng)一采購，對農產品進行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一倉儲，并將統(tǒng)一包裝的農產品集中到會員倉儲配送中心——麥特龍分銷平臺。網商將統(tǒng)一包裝的產品包放入自己的網店進行銷售，接到訂單后向分銷平臺下達指令，由分銷平臺實現(xiàn)統(tǒng)一配送和物流。網店協(xié)會對接當?shù)卣?，政府的扶植和引導政策通過網店協(xié)會得以落實，遂昌政府強有力的支持，是遂昌模式區(qū)別于其他縣域農業(yè)電子商務模式的鮮明特點之一。

（二）遂昌2.0模式

隨著電子商務向著O2O模式和移動化方向發(fā)展，遂昌模式進一步升級，從1.0模式進入了2.0模式（如圖2所示）。2.0模式在兩個方面對1.0模式進行了改善：一是成立了“趕街公司”（簡稱“趕街”），設立農村信息服務站，形成了面向小農戶的農產品供應機制的雛形，完善了農村電商服務平臺；二是銷售渠道呈現(xiàn)多平臺化、跨平臺化、移動化，實現(xiàn)了銷售渠道的多樣性。

遂昌2.0模式創(chuàng)立了農村電商服務平臺，如圖3所示，農村電商服務平臺由網店協(xié)會、遂網公司和趕街公司組成，三者的負責人、資金所有人、實際經營人是同一的，是典型的“三位一體”組織形式。網店協(xié)會負責非營利性業(yè)務，避免了純商業(yè)組織重視短期利益而忽視長期利益的功利行為，同時遂網公司和趕街公司的商業(yè)屬性使遂昌模式擁有了重要的物質基礎。

具體而言，網店協(xié)會依然履行不謀利公共服務職責，免費為電商會員提供創(chuàng)業(yè)培訓和咨詢服務，協(xié)會下設遂網公司和趕街公司承擔商業(yè)化運營功能，兩家公司的業(yè)務內容與方向不同。遂網公司提供農產品電商服務，發(fā)揮打通銷售渠道的作用，幫助網商開辟和拓展銷路，提供與供應商的溝通、采購、配送等服務。新成立的趕街公司提供農村信息化服務，將供應鏈渠道下沉至鄉(xiāng)村，布局縣級區(qū)域運營中心和村級趕街服務站，以定點定人的方式為村民提供網上代買、代賣服務。遂網公司和趕街公司的本質是“農產品進城”和“消費品下鄉(xiāng)”的雙向流通渠道。

圖2　遂昌2.0模式

圖3　遂昌農村電商服務平臺

三、遂昌2.0模式的深度剖析

（一）運行機制

遂昌2.0模式探索出了一條行之有效的縣域農產品電子商務化道路，形成了政府+農業(yè)生產者+網商+農村電商服務平臺+多個銷售平臺的運行機制，包含政府、農戶、合作社、網商、農村電商服務平臺（網店協(xié)會、遂網公司、趕街公司）、交易平臺六個主體。政府是關鍵，發(fā)揮必不可少的引導和扶持作用，優(yōu)良寬松的政策環(huán)境為遂昌模式提供了全面培育、發(fā)展和加速的條件，為當?shù)剞r產品提供了強有力的政府背書。農業(yè)生產者和網商是基礎，確保運行機制原動力的正常運行。

運行機制的核心主體是農村電商服務平臺，發(fā)揮面向廣大小農戶的農村電商公共服務功能，提供了農產品電商創(chuàng)業(yè)服務、信息服務和電商服務，農村電商服務平臺打通了農產品的供應鏈，對接農業(yè)生產者和終端消費者，形成農產品流通閉環(huán)。其中，網店協(xié)會居統(tǒng)領地位，承擔農產品供應鏈各個環(huán)節(jié)的協(xié)調運行職能；遂網開拓了農產品銷售渠道，解決了供應鏈后端問題；趕街編織了村級農產品供應網，啟示了走出農產品供應鏈前端困境的方向。

遂昌2.0模式運行機制中涉及三對關系：政府與電商服務平臺、電商服務平臺與交易平臺、網店協(xié)會和其他主體的相互關系。在政府與電商服務平臺的關系中，遂昌政府與市場共建服務機制，與服務商形成合力，形成良好的“上下結合”動力機制和運作機制；在電商服務平臺與交易平臺的關系中，電商服務平臺確保了生產者和銷售者之間的信息流動，切實解決了農民“賣難”的問題；在網店協(xié)會和其他主體的關系中，協(xié)會整合供應商、培訓網商、對接政府、與大客戶談判，實現(xiàn)與網店會員與供應商之間的信息共享、資源互補。

（二）農產品供應機制

遂昌模式探索了一條面向小農戶的農產品供應之路，初步創(chuàng)建了依托于農村電商服務平臺的農產品供應機制（如圖3所示），農村電商服務平臺的三個主體運用電子商務信息化手段，將分散的、小規(guī)模的農業(yè)生產者與供應鏈下游經濟主體緊密連接，實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調管理。具體而言，趕街在10余個縣布局了縣級區(qū)域運營中心，設立了210個村級服務站，各村的小農戶將自產的優(yōu)質農產品送至村級服務站，再由村級服務站運至縣級區(qū)域運營中心，經縣級區(qū)域運營中心檢驗檢疫后，通過遂網的網絡銷售渠道進入消費環(huán)節(jié)。

（三）農產品品質控制機制

遂昌模式在政府、合作社、農戶、網店協(xié)會、遂網公司、趕街公司、第三方交易平臺的多方聯(lián)動下交叉監(jiān)管，實現(xiàn)了產前、產中、產后多環(huán)節(jié)、全方位的品質控制，形成了遂昌模式特有的農產品品質控制機制。

1.產前的品質控制

首先，網店協(xié)會建立了嚴格的供應商篩選機制。協(xié)會制定了不同農產品的種養(yǎng)比例、品種結構和基礎地力標準，根據(jù)這些標準篩選供應商。其次，充分發(fā)揮趕街的信息服務功能。針對小農戶生產規(guī)模小、生產分散的特點，發(fā)揮趕街的信息服務功能，210個趕街村級服務站通過地毯式搜索，借助于合作社，采集小農戶的農產品質量安全信息，將分散的、小規(guī)模的優(yōu)質農產品收集到村級服務站，再運送到縣級運營中心進行檢驗檢疫。

2.產中的品質控制

農產品生產期間的品質控制主要涉及政府、農產品加工企業(yè)、農戶、合作社、網店協(xié)會等五大行為主體，除了政府和農產品加工企業(yè)的常規(guī)生產品質控制外，遂昌模式創(chuàng)建了獨特的“協(xié)會+合作社+農戶”的產中品質控制機制。網店協(xié)會根據(jù)市場的需求反應和本地農產品的定位，制定各種農產品標準，要求合作社嚴格按照標準指導農戶進行生產。在2013年的“遂昌紅提”網銷案例中，網店協(xié)會制定了“果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農藥檢測”等方面的標準，要求合作社按照這些標準指導農戶生產和收購農產品，取得了良好的效益。

3.產后品質控制

農產品產后品質控制由交易平臺、網店協(xié)會、農戶、服務商和政府等五方主體完成，分為順向品質控制和逆向品質控制。順向品質控制是指依著農產品銷售的方向，在農產品收購后的品質控制。遂昌模式中由電商服務商遂網負責產后品質控制，遂網將符合品質標準的農產品做成產品包，放在麥特龍分銷平臺，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一發(fā)貨，配套物流快遞，并保障服務承諾，零成本退貨。逆向品質控制的路徑則與農產品銷售方向相反：消費者→交易平臺→遂網→合作社→農戶→政府。消費者的意見首先由交易平臺反饋給電商服務商遂網，服務商將投訴建議信息迅速轉達給合作社和政府，合作社責令農戶整改，政府實行必要的獎懲措施。

四、構建縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系

遂昌2.0模式為破解生鮮電子商務供應鏈前端的困境啟示了方向——構建縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系?？h域農業(yè)電子商務綜合服務體系是建立農產品供應機制、監(jiān)控農產品品質與質量安全、發(fā)展訂單農業(yè)的有力依托和有效途徑。

（一）縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系的建設原則

縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系的建設原則為政府推動、需求拉動、市場運作、多元參與。如圖4所示，政府負責整體的規(guī)劃、引導、監(jiān)督和規(guī)范，到位但不越位，控盤但不操盤，推動綜合服務體系建設，實現(xiàn)政府主導但不實際參與運行，主要提供政策支持和制度保障。農產品的需求是縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系持續(xù)發(fā)展的動力，綜合服務商負責農業(yè)電商綜合服務平臺的市場運行，發(fā)揮市場機制對資源配置的作用。同時調動合作社、農戶、電商衍生服務商等多方面的積極性，營造多方參與、合力推進的縣域農業(yè)電商綜合服務的良好生態(tài)環(huán)境。

（二）縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系的結構

如圖5所示，縣域農業(yè)電商綜合服務體系的核心主體是縣域農業(yè)電商綜合服務商、鎮(zhèn)級樞紐和村級服務站，縣域農業(yè)電商綜合服務商是核心之核心，連接農產品供應鏈的上下游，向下對接生鮮超市、大生鮮電商、微商平臺、第三方交易平臺等大客戶或消費者；向上連接則分為兩條途徑。一是吸納農民合作社、農業(yè)企業(yè)和家庭農場等作為供應商，這也是遂昌模式的現(xiàn)行方式。對于供應鏈上游的廣大小農戶，因具有數(shù)量多、分布散的特點，宜采用第二條途徑，即在各行政村設立村級服務站，向小農戶收購并匯集優(yōu)質農產品，運送到鎮(zhèn)級樞紐，鎮(zhèn)級樞紐負責物流倉儲、加工包裝，再經綜合服務商銷售至供應鏈下游。

（三）縣域農業(yè)電商綜合服務體系的體制設計

如圖6所示，縣域農業(yè)綜合服務商的體制為政府委托的第三方企業(yè)，實行政府主導的市場化運作體制。采用政府委托第三方企業(yè)運營的方式，既能體現(xiàn)政府的意志，承擔政府相關公共服務的功能，又能確保第三方企業(yè)依照市場規(guī)律運營，防止企業(yè)過度依賴政府，脫離市場運作。

鎮(zhèn)級樞紐的體制是鎮(zhèn)政府支持的第三方企業(yè)運營，鎮(zhèn)政府為鎮(zhèn)級樞紐提供多方面的資源支持和政策支持。鎮(zhèn)級樞紐是第三方企業(yè)獨立運作，可以由縣域綜合服務商直營，也可以吸納社會力量多元合營共建。鎮(zhèn)級樞紐建有綜合性加工集配中心，由第三方物流、倉儲企業(yè)提供物流，第三方農產品加工企業(yè)對農產品進行包裝、加工。

圖4　縣域農業(yè)電商綜合服務體系建設原則

圖5　縣域農業(yè)電商綜合服務體系結構

圖6　縣域農業(yè)綜合服務體系體制設計

村級服務站體制為企業(yè)運營，有兩種運營方式：一是由縣域農業(yè)綜合服務商直營開發(fā)，綜合服務商在各個行政村投資建設服務站；二是綜合服務商和村級中心商店或村級郵政點合作運營，可對村級中心商店或郵政點進行考察，培訓專職信息員并授權其經營管理服務站。目前，遂昌模式中的趕街服務站采用的是第二種運營方式。

（四）縣域農業(yè)電子商務綜合服務體系的功能

1.建立雙渠道的農產品供應機制

在縣域農業(yè)電商綜合服務體系中，農產品按生產規(guī)模大小分兩條供應渠道，規(guī)模大的農業(yè)生產者直接供貨給綜合服務商，小規(guī)模的農業(yè)生產者經村級、鎮(zhèn)級兩個環(huán)節(jié)，供貨給綜合服務商。農民專業(yè)合作社、家庭農場和一定規(guī)模的農戶以穩(wěn)定的供應商身份，將農產品直接供貨給綜合服務商。小農戶由于生產規(guī)模小、數(shù)目多、分布散，不宜向綜合服務商直接供貨，而是先由村級服務站將分散的農產品聚集起來，運送到鎮(zhèn)級樞紐，進行統(tǒng)一加工包裝、倉儲物流，再經由綜合服務商送達消費者。

雙渠道農產品供應機制中，綜合服務商、鎮(zhèn)級樞紐、村級服務站發(fā)揮了核心作用。綜合服務商以市場需求和農產品質量安全為基礎，整合供應商資源，促進專業(yè)合作社、家庭農場和農業(yè)企業(yè)在農產品質量、成本、服務和創(chuàng)新等方面持續(xù)改進。村級服務站作為農產品供應鏈的最前端，與零散的小農戶無縫對接，把分散的生產組織起來，發(fā)揮聚集效應，解決小農戶“賣難”的問題。村級服務站將小農戶的農產品聚集運輸至鎮(zhèn)級樞紐，鎮(zhèn)級樞紐向上連接綜合服務商等市場運作機構，向下對接村級服務站，同時又是物流的重要節(jié)點，發(fā)揮樞紐作用。鎮(zhèn)級樞紐建有農產品綜合性加工集配中心，提供小農戶無法完成的加工、包裝、倉儲、物流等服務。

2.打造農產品質量安全追溯體系

依托于縣域農業(yè)電商綜合服務體系，推行統(tǒng)一包裝、標識、產地和產品編碼，對農產品供應鏈上每一個節(jié)點進行信息記錄和存儲，建立完整的農產品質量安全追溯體系，如圖7所示。

在縣域農業(yè)綜合服務體系的第一條產品供給渠道中，專業(yè)合作社、家庭農場和農業(yè)企業(yè)將生產環(huán)節(jié)中的生產者姓名、選種、施肥、農藥使用、樣本檢測等信息記錄、儲存在標簽上，并將標簽貼在農產品的包裝上，進入綜合服務商平臺，綜合服務商對農產品進行匹配檢驗，檢測是否與包裝上的標簽信息一致，并記錄檢測信息，待產品銷售后記錄銷售信息，形成完整的信息流，確定農產品的流向。農產品最終進入消費環(huán)節(jié)，消費者可根據(jù)包裝上的條形碼進行質量追溯。

在縣域農業(yè)綜合服務體系的第二條產品供給渠道中，村級服務站承擔記錄小農戶生產環(huán)節(jié)信息的責任，主要記錄生產信息和樣本檢測信息，并儲存在標簽上，農產品經由運輸企業(yè)送至鎮(zhèn)級樞紐。鎮(zhèn)級樞紐在加工、倉儲、物流配送之前，對農產品進行匹配檢測，如出現(xiàn)不合格則進行追溯，合格的進入加工、包裝或倉儲環(huán)節(jié)，并記錄信息，將信息集成到二維碼或一維碼標簽，貼于農產品外包裝上，形成質量追溯信息。

3.提供農業(yè)信息公共服務

農業(yè)信息公共服務主要由縣域綜合服務商和鎮(zhèn)級樞紐提供，兩者信息共享。在近期內兩者主要提供農業(yè)信息服務，隨著農村信息化建設的大力推進以及大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展，服務將拓展到農業(yè)金融服務、農業(yè)科技服務和農業(yè)保險服務等。目前提供的農業(yè)信息公共服務主要包括市場信息、生產技術信息、農業(yè)氣象信息和政策法規(guī)信息。

縣域綜合服務商連接供應鏈下游的消費者，掌握第一手市場信息，基于供應商信息管理系統(tǒng)，以手機短信群發(fā)形式或微信推送形式，向每一個供應商發(fā)送農產品供求信息、農情監(jiān)測信息、技術和法規(guī)信息等。

圖7　農產品質量安全追溯體系

村級服務站可結合各省的農業(yè)主體通訊錄，建立健全本村域內的小農戶信息檔案，鎮(zhèn)級樞紐匯集各村級服務站的小農戶信息，建立小農戶信息管理系統(tǒng)，將與綜合服務商共享的農業(yè)信息，以手機短信或微信推送形式發(fā)給每一個小農戶。

（五）打造縣域農業(yè)電子商務物流支撐體系

根據(jù)縣域農業(yè)電商綜合服務體系結構，縣域農業(yè)電商物流支撐體系分為兩部分：一是鎮(zhèn)級物流樞紐體系；二是綜合服務商物流系統(tǒng)（如圖8所示）。

1.鎮(zhèn)級物流樞紐系統(tǒng)：自建物流

我國各大電商發(fā)達省市區(qū)的地貌以山區(qū)為主，村與村之間的距離遠，加上村民居住分散，缺乏社會性物流網點，因此鎮(zhèn)級物流樞紐體系宜由鎮(zhèn)級樞紐自建物流體系。鎮(zhèn)級物流樞紐體系由鎮(zhèn)與村的毛細物流體系和鎮(zhèn)級物流倉儲中心構成，向上連接社會性物流，向下連接村級物流服務站。

村級服務站聚集了村里小農戶的農產品后，由鎮(zhèn)級樞紐自建的物流送往鎮(zhèn)級樞紐。鎮(zhèn)級樞紐設有加工集配、物流倉儲中心，農產品經各村級毛細物流送達鎮(zhèn)級樞紐，經加工包裝后，經由自建物流運往縣域綜合服務商。

在遂昌模式中，趕街服務站承擔著村級物流服務站的功能，將村里小農戶的產品囤聚，用自建的物流送往鎮(zhèn)級中心站，這一物流體系正發(fā)揮著良好的示范作用。

2.縣域農業(yè)電商綜合服務商物流系統(tǒng)：外包物流

縣域政府應遵循國家關于發(fā)展電子商務物流支撐系統(tǒng)的文件精神，推進物流基礎建設，引導物流企業(yè)向物流基地、園區(qū)集中，發(fā)揮聚集效應?？h域農業(yè)電商綜合服務商要充分利用這些社會性物流資源，構建綜合服務商物流系統(tǒng)。

圖8　縣域農業(yè)電子商務物流體系

（六）發(fā)展社區(qū)支持農業(yè)（CSA）的訂單農業(yè)

訂單農業(yè)是指通過預先與消費者簽訂契約，按照契約規(guī)定種植銷售農產品的一種經營模式。具體而言，農業(yè)生產者在農產品種植前，接受消費者預訂訂單，消費者需預先支付一定的訂金，農業(yè)生產者按訂單要求進行種植，待收后將產品配送給消費者。訂單農業(yè)通過與消費者簽訂契約，能有效地規(guī)避風險，確保農民的收入。

當前，多利農莊、15fen、沱沱工社等垂直型生鮮電商的訂單農業(yè)發(fā)展如火如荼，并取得了良好收益。這些垂直生鮮電商租地建農莊，通過電商平臺接受預訂訂單，雇請農業(yè)生產者種植，待農產品收后進行宅配。這類訂單農業(yè)的本質是大資本的一種經營方式，農民特別是小農戶僅僅是附屬于垂直電商的雇工，被排斥在利益分配機制之外，沒有參與利益分配。

縣域農業(yè)電商綜合服務體系以農業(yè)生產者的利益為中心，發(fā)展不同于這類訂單農業(yè)的CSA訂單農業(yè)。CSA是英文Community Supported Agricul?ture的簡寫，中文直譯為“社區(qū)支持農業(yè)”。[8]CSA 于20世紀60年代在日本和瑞典誕生，1985年被引入美國。2007年美國農業(yè)普查顯示，全美從事CSA訂單農業(yè)的農場約1.25萬個，占農場總數(shù)的0.5%，僅美國一家農業(yè)電商Local Harvest的數(shù)據(jù)庫中就有支持CSA的農場超過2 500家，2008年新增557家，如今已經遍布全美各地。[9]

CSA與多利農莊等訂單農業(yè)相同的是都具有消費者和農戶風險共擔機制，而最大的不同是農戶不僅有勞作的工資報酬，年底還能參加分紅，農戶真正成為市場的主體之一，參與到市場行為之中。

縣域農業(yè)電商綜合服務商是開展CSA的重要主體，CSA分為兩種模式：一種是“消費者租地”模式，由綜合服務商聚集一定量的消費者，直接向小農戶租地，委托小農戶種植農產品，綜合服務商負責管理消費者所租土地的費用及訂購產品的收益；另一種是“農戶+消費者聯(lián)盟”模式，綜合服務商一方面宣傳其有機農業(yè)產品，招募更多的消費者成為會員，簽訂預訂訂單；另一方面通過村級服務站和鎮(zhèn)級樞紐，將小農戶組織起來進行統(tǒng)一耕作，并對他們在種植技術等方面進行指導，同時還承擔整個運行的成本核算等工作，具體如圖9所示。

CSA是解決農產品品質安全和農業(yè)環(huán)境污染問題，切實增加農民收入的一種新型農產品經營形式，縣域農業(yè)電商綜合服務體系使CSA具有較強的可行性。[10]

圖9　“農戶+消費者”聯(lián)盟

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局發(fā)布的第一次農業(yè)普查信息。

參考文獻：

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[10]BAOURAKIS G，KOURGIANTAKIS M，MIGDALAS A. The impact of e-commerce on agro-food marketing：The case of agricultural cooperatives，firms and consumers in Crete[J].British food journal，2002（8）：45-61.

責任編輯：林英澤

A Research on Comprehensive Rural Service System of Fresh e-Commerce——Based on the Analysis of Suichang 2.0 Model

YU Xiao and ZHAO Wen-wei
（Zhejiang University of Finance & Economy，Hangzhou，Zhejiang310018，China）

Abstract：The fact that“Internet + Modern Agriculture”is the inevitable road for us to develop modern agriculture；and fresh e-commerce is the key entry point for that. At present，comparing with the front-end of supply chain，the rear-end of supply chain is paid more attention in the development of fresh e-commerce. But there is the close relation between the front-end of supply chain and the production of agricultural products；and it is of great policy significance for the implementation of “Internet + Modern Agriculture”. Suichang，Zhejiang Province，which is the only pilot county among all counties with advantage in rural e- commerce，has been exploring a unique agriculture products supply system of fresh e- commerce，namely the “Suichang model”. And this model provides the fresh e-commence players with the way to solve the problem with the front-end of supply chain. Specifically speaking，we should build the comprehensive service system for county agricultural e-commerce，build the double track supply mechanism and agriculture products quality retrospective system，and popularize such modernized agricultural production pattern as order farming.

Key words：fresh e-commerce；Suichang model；agriculture products supply system；agriculture products quality retrospec?tive system；order agriculture

作者簡介：郁曉（1969—），女，浙江省杭州市人，國家電子商務示范城市專家咨詢委員會專家，國家電子商務標準化總體組委員，浙江財經大學東方學院副教授，主要研究方向為電子商務規(guī)制和電子商務稅收；趙文偉（1969—），男，浙江省杭州市人，浙江財經大學副研究館員，主要研究方向為電子信息理論。

基金項目：國家社會科學基金項目“電子商務對區(qū)域增值稅稅負的影響研究”（14BJY163）；浙江省科技廳公益性技術應用研究計劃項目“我省縣域生鮮農產品電子商務建設的研究——基于遂昌模式的深度研究”（2014C32070）

收稿日期：2016-01-15

中圖分類號：F279.33

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）04-0047-08