六大趨勢揭秘醫(yī)藥電商

中國醫(yī)藥電商未來有很大的發(fā)展機遇，有助于解決醫(yī)療領域各環(huán)節(jié)的眾多痛點。醫(yī)藥電商是大勢所趨，它最終將為患者帶來更便捷的購藥途徑以及優(yōu)質的服務體驗。

近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”概念輻射并滲透醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥電商得到蓬勃發(fā)展。然而中國醫(yī)藥零售在醫(yī)藥市場中的占比約為20%，且其中電商占整體醫(yī)藥零售比例不到3%，遠遠低于歐美市場。事實上，中國醫(yī)藥電商有很大的發(fā)展空間，但現(xiàn)階段由于市場環(huán)境、政策監(jiān)管壁壘以及消費者行為差異等因素，眾多醫(yī)藥企業(yè)在探索電商的道路上將面臨不少挑戰(zhàn)。BCG全球資深合伙人兼董事總經(jīng)理黃培杰（John Wong）稱：“中國醫(yī)藥電商未來有很大的發(fā)展機遇，有助于解決醫(yī)療領域各環(huán)節(jié)的眾多痛點。盡管現(xiàn)階段受到市場環(huán)境以及消費者行為差異的影響，但醫(yī)藥電商是大勢所趨，它最終將為患者帶來更便捷的購藥途徑以及優(yōu)質的服務體驗?！?/p>

2016年初，波士頓咨詢公司（BCG）對85家醫(yī)藥零售電商企業(yè)以及300多位消費者展開問卷調研，同時組織醫(yī)藥行業(yè)內價值鏈上各方代表參與研討會來了解不同類型企業(yè)和機構代表對醫(yī)藥電商現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的看法與期望，在此基礎上結合我們在醫(yī)藥電商領域的咨詢經(jīng)驗，總結出中國醫(yī)藥電商未來發(fā)展的六大趨勢，

趨勢一：角色轉換

醫(yī)藥電商的發(fā)展對醫(yī)療行業(yè)是重大利好，有巨大的推動作用，尤其是有利于幫助改善中國醫(yī)療發(fā)展長期存在的痛點，包括醫(yī)療效率低、患者體驗差、醫(yī)藥支出高。在醫(yī)療效率方面：中國醫(yī)療資源分布不均，患者缺乏對什么病該去哪里看、什么樣的藥品哪里能夠購買的清晰認知，因而紛紛都涌向大醫(yī)院，導致大醫(yī)院人滿為患，基本醫(yī)療機構以及零售藥房則利用率相對低。醫(yī)藥電商能夠讓更多小城市和農(nóng)村地區(qū)的患者購買到與大城市相同的藥品，為患者提供新的購買途徑；醫(yī)藥電商還能讓患者在續(xù)方買藥的情況下尋求簡易門診或基本醫(yī)療機構的服務并提供配送到家；這將幫助推動醫(yī)藥分家的進程。其次是患者體驗方面：一直以來，中國患者就醫(yī)買藥要面對就診時間長、交流時間短、信息透明度低以及排隊時間長等種種困難。而線上購藥讓患者獲得價格便宜、信息透明、過程便捷等好處。在我們的調研中發(fā)現(xiàn)，線上購藥“價格實惠”得到超過1/3的患者認可，成為醫(yī)藥電商最受到認可的優(yōu)勢之一。最后是醫(yī)藥支出方面：傳統(tǒng)的藥品流通結構層次多，無法實現(xiàn)以最低的成本銷售而惠及患者。醫(yī)藥電商旨在增加產(chǎn)品到患者端到端的可能，為患者提供更多選擇。在其影響下，藥品流通環(huán)節(jié)壓縮，中間環(huán)節(jié)利潤減少，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商與零售商逐步整合并且規(guī)范化。

在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥的大趨勢推動下，產(chǎn)業(yè)鏈上各類型企業(yè)紛紛由線下向線上進行轉型，逐步涉及醫(yī)藥電商領域。藥品流通與零售企業(yè)是受到醫(yī)藥電商沖擊最大的環(huán)節(jié)，過去他們分別是藥品流通與銷售中不可或缺的關鍵，掌握著物流配送、終端患者資源。然而面對醫(yī)藥電商所帶來的沖擊，他們只有把握機會發(fā)揮自身醫(yī)療資源優(yōu)勢，打通線上線下，才能穩(wěn)固在產(chǎn)業(yè)鏈上的一席之地，以減少電商新模式帶來的威脅。對藥廠而言，醫(yī)藥電商提供了與傳統(tǒng)的渠道不同的新銷售渠道，同時也提供了更好的疾病管理平臺，藥廠需要考慮新的渠道管理模式、尋找新的合作伙伴，并且積極發(fā)展新的業(yè)務模式。

趨勢二：差異化競爭

處方藥與非處方藥將形成完全不同的電商業(yè)務模式，非處方藥商業(yè)模式相對成熟，處方藥由于政策限制目前仍然沒有放開，但患者和醫(yī)藥零售電商企業(yè)都對此持歡迎態(tài)度，并積極探索未來可操作的處方藥電商模式。未來企業(yè)要制勝，醫(yī)藥電商需要差異化的競爭要素。

由于不少醫(yī)藥零售電商企業(yè)開始轉向布局處方藥電商，處方藥電商擁有兩大至關重要的競爭要素：其一是處方來源，關鍵問題是從醫(yī)院、醫(yī)生還是患者手中導入處方。由于處方藥網(wǎng)上銷售的關鍵在于處方的導入口，因而合規(guī)有效的處方來源才能保證長期穩(wěn)定的運營模式，我們認為醫(yī)院/醫(yī)生仍是直接獲取處方的主要來源。其次是醫(yī)保支付的對接，是否被醫(yī)保覆蓋是患者購藥的重要考慮，尤其是慢性疾病，因此處方藥電商銷售與醫(yī)保支付對接也非常重要。

趨勢三：緊密合作

消費者導向的非處方藥和保健品電商對傳統(tǒng)線下零售有更大的顛覆性影響，而未來處方藥電商更需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)相關方的緊密合作。

以消費者為導向的非處方藥以及保健品線上銷售，無論是平臺型B2C電商模式還是自營的線上零售藥店，其本質都是在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊和消費者行為變化的影響下，將轉向線上發(fā)展，對傳統(tǒng)線下的依賴性相對處方藥而言較低一點，因此受到更大的顛覆性影響，也更容易陷入激烈的價格競爭。

但未來的處方藥電商發(fā)展必須通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)內相關方的緊密合作，以形成共贏的生態(tài)圈。傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)內企業(yè)，包括流通企業(yè)或者零售企業(yè)，都通過多年在醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)驗，積累了豐富的醫(yī)療渠道與終端資源，他們熟悉藥品銷售流通的獨特性，并深諳不同利益相關者的主要訴求。與此同時，醫(yī)藥行業(yè)嚴格的經(jīng)營與銷售資質要求（GSP等）也使得他們仍然在醫(yī)藥環(huán)節(jié)中，特別是處方藥的銷售上，有著重要的作用，這些都是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所無法企及的。而從另一方面來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有成功經(jīng)營電商的基礎，大規(guī)模的用戶訪問流量、了解客戶的痛點與需求，以及創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維基因，這些都能夠與傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)形成互補，從而為未來的處方藥電商創(chuàng)造更大的價值。

趨勢四：出現(xiàn)醫(yī)藥電商平臺巨頭

未來醫(yī)藥電商集中度更高，醫(yī)藥電商領先企業(yè)將是能夠真正貫穿價值鏈各個環(huán)節(jié)并打造線上線下閉環(huán)的企業(yè)。對每個企業(yè)而言，需要從戰(zhàn)略上考慮是否主動成為平臺的打造者，還是積極合作參與到可能未來制勝的平臺中去。從患者整個就醫(yī)購藥的環(huán)節(jié)來看，不同類型的企業(yè)都在嘗試打造從信息收集和自診、導醫(yī)、就診、購藥直到疾病管理的閉環(huán)。參與其中的企業(yè)不僅有BAT巨頭，也有春雨醫(yī)生或者丁香園這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至還有保險公司等。我們也發(fā)現(xiàn)，真正需要打通的關鍵仍在于“醫(yī)”和“藥”的打通，目前已實現(xiàn)布局并積極尋求跨界合作的流通企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來有機會在醫(yī)藥電商的整合中確立領導地位。

趨勢五：服務模式升級

在醫(yī)藥電商的推動下，未來的服務將以患者為中心，大幅度地實現(xiàn)全方位服務升級。我們在調研中發(fā)現(xiàn)，藥品掃碼驗真、專業(yè)藥事服務以及醫(yī)保卡使用成為未來醫(yī)藥電商最受關注的服務內容，而在這其中，患者對能夠保證藥品質量與真?zhèn)蔚膾叽a驗真服務最為看重。針對那些對在線購藥存在疑慮的患者，提供專業(yè)的藥事咨詢以及用藥指導等服務毋庸置疑能夠提升患者信任度和增加平臺用戶的黏性。

此外，在未來，具備專業(yè)化的醫(yī)藥配送資質的配送商將會脫穎而出，電商企業(yè)或與醫(yī)藥第三方物流企業(yè)合作，或為自營物流申請專業(yè)的資質，將能夠為患者提供更具保障的物流服務。

趨勢六：促進政策監(jiān)管

醫(yī)藥電商的崛起能夠幫助整個醫(yī)藥行業(yè)改善透明度、提升鏈路效率，同時保障信息的可追溯性。中國有40多萬家實體零售藥店，目前信息化程度都比較低，規(guī)范監(jiān)管存在很大的挑戰(zhàn)，而隨著醫(yī)藥電商的發(fā)展，更多藥店從線下向線上轉移，使得交易信息得到記錄，可以大大簡化監(jiān)管的過程。一來保證監(jiān)管過程擁有強有力的數(shù)據(jù)與證據(jù)支撐，二來也為未來支付方開展更為專業(yè)的處方審核建立數(shù)據(jù)庫。

BCG通過市場調查還發(fā)現(xiàn)患者與商家對醫(yī)藥電商未來發(fā)展的看法。其中患者對藥品質量真?zhèn)斡葹榭粗?，其次是專業(yè)的用藥指導。因而在他們所期待的醫(yī)藥電商未來服務內容中，藥品驗真與專業(yè)的藥事服務都得到了近60%的關注度。另一方面，商家也同時意識到未來醫(yī)藥電商的價格競爭已是必須要面對的挑戰(zhàn)，因而如何提供差異化的服務升級將成為競爭中制勝的關鍵，其中專業(yè)藥事服務能力以及線上運營能力都將獲得進一步重視。

BCG全球合伙人兼董事總經(jīng)理夏小燕（Magen Xia）表示：“目前處方藥的電商模式尚在探索階段，處方的導入以及醫(yī)保支付是亟需解決的關鍵問題；未來處方藥電商模式需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的緊密聯(lián)合、共同探索試點才有可能實現(xiàn)。成功貫穿價值鏈各個環(huán)節(jié)并打造線上線下閉環(huán)的企業(yè)能夠快速崛起并確立領導地位。

（本文來自BCG報告 有刪節(jié)）