華萊塢電影品牌構(gòu)建模式研究

婁鳳娟

華萊塢是中國電影產(chǎn)業(yè)旨在效仿美國好萊塢、印度寶萊塢、尼日利亞瑙萊塢的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏圖，以炫酷勁爆的好萊塢為首的世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，踵繼美國好萊塢的以歌舞獨擅勝場的寶萊塢亦聲名日孚，作為后起之秀的光怪陸離的瑙萊塢也擄獲了全球的熱點關(guān)注。而反觀中國電影發(fā)展，中國制造的華萊塢電影的缺乏內(nèi)涵一直是中國電影為世界所詬病之處，勿庸諱言，這也正是中國現(xiàn)代電影藝術(shù)的稚嫩之處，缺乏內(nèi)涵的電影作品僅能供一時之賞，猶如曇花一現(xiàn)，卻無法為中國電影提供后續(xù)支撐。更為嚴(yán)重的是，中國電影還存在著創(chuàng)作與制作的趨同性等方面的一系列問題，這就使得中國電影的華萊塢品牌很難獲得百花齊放的茁壯生長，更難以在國際影壇中以嶄新的電影品牌形象脫穎而出。

一、 華萊塢電影品牌構(gòu)建的優(yōu)勢與劣勢

（一）傳統(tǒng)文化優(yōu)勢與電影創(chuàng)作劣勢

中國的華萊塢電影在過去的10年之中取得了許多驕人的業(yè)績，不僅在創(chuàng)作數(shù)量上有了較大的突破，而且在票房價值上亦獲得了較大的提升，然而，中國華萊塢電影的國際化形象卻一如既往，與中國電影產(chǎn)業(yè)的極速發(fā)展形成了鮮明的對比。發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)以市場為導(dǎo)向沒錯，但是在以市場為導(dǎo)向的同時，絕對不能盲從于市場，更要積極主動地培育有中國特色的，獨具中國電影品牌形象的大市場，只有通過這樣的雙管齊下，方能在國際上樹立起中國華萊塢電影的良好的國際化形象。好萊塢電影之所以能夠行銷全球，擄獲全球數(shù)十億觀眾的青睞，其中的一個最為重要原因就在于好萊塢作品獨具文化優(yōu)勢，當(dāng)中國的制作者還在感嘆好萊塢的大手筆無法企及時，殊不知好萊塢也正在艷羨中國深厚的傳統(tǒng)底蘊，其實中國最不缺的就是傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，然而中國最為缺乏的其實是既具備深厚的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)又具備制作技巧的創(chuàng)作人才。

（二）地緣優(yōu)勢與利用劣勢

中國的傳統(tǒng)宣傳語中經(jīng)常會提及地大物博，雖然近年來罕有再次提起，但是從影視制作的視角而言，地緣優(yōu)勢將是華萊塢未來在全球快速崛起的一個不可或缺的極其重要的因素，縱觀好萊塢的發(fā)展，這一世界娛樂之都的盛名之下，仍然是離不開地緣優(yōu)勢的承托，好萊塢的崛起只是洛杉磯地區(qū)的一個偶然因素，而必然因素則是洛杉磯地區(qū)溫和宜人的氣候、四季充足的陽光、戶外明媚的光源、得天獨厚的海洋等地緣條件，如果將時光回溯至20世紀(jì)10年代，其時的好萊塢與現(xiàn)在的瑙萊塢何其相似，甚至拍攝條件與拍攝成本都大體相當(dāng)，從地緣優(yōu)勢而言，華萊塢顯然要比好萊塢優(yōu)越得多，中國的廣闊地域為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了任何國家都無法比擬的優(yōu)越條件，看過《阿凡達》的觀眾都應(yīng)該知道，其中的主要場景即取自中國的張家界。

（三）舉國體制優(yōu)勢與軟實力劣勢

華萊塢概念的最終訴求是以舉國體制實現(xiàn)集中國影視產(chǎn)業(yè)精華于一身的影視夢幻之都，然而電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的首要因素是軟實力，在好萊塢的繼起者中，無論是印度的寶萊塢，還是非洲的瑙萊塢，其快速崛起靠的最終都是其獨具特色的軟實力。中國電影產(chǎn)業(yè)的低迷究其原因就在于軟實力的缺乏，同時，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展及今尚未能清醒地認(rèn)識到當(dāng)前發(fā)展中的關(guān)鍵問題，在華萊塢這一概念的依托之下，提高中國電影產(chǎn)業(yè)的軟實力，進而快速構(gòu)建中國電影的國際化形象與國際化品牌才是中國電影的極速發(fā)展之道。[1]文藝不能做國際化大潮中全球“愚樂化”的奴隸，文藝必須具備創(chuàng)作與創(chuàng)造軟實力，中國功夫加中國熊貓簡簡單單的兩個元素到了好萊塢的手中立刻就能變成好萊塢的吸金法寶，同樣的元素在中國電影產(chǎn)業(yè)可謂俯拾即是，然而中國電影產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏創(chuàng)新的軟實力。

二、 華萊塢電影品牌構(gòu)建方略

（一）華萊塢特色的軟實力塑造

華萊塢中國電影的品牌構(gòu)建之路漫漫修遠，不僅由于中國電影存在著內(nèi)涵的缺乏性，而且亦由于中國電影在運作方面廣泛存在的盲目性，再加之創(chuàng)作與制作的缺乏創(chuàng)新等因素，直接導(dǎo)致了中國電影最終所呈現(xiàn)出來的水準(zhǔn)大大低于觀眾的預(yù)期，這也是中國絕大多數(shù)觀眾在藝術(shù)消費過程中更傾向于選擇好萊塢的一個重要原因。[2]曾幾何時，我國的主流文藝圈在改革開放之后的世界思潮的影響之下，已經(jīng)迅速蛻變?yōu)槭澜缰髁鲓蕵肥聦嵣系母接梗谑澜鐘蕵反蟪钡淖笥抑铝鞑ㄖ鹆髁藬?shù)十年，眼看著印度以特色品牌脫穎而出赫然成為世界的“寶萊塢”，眼看著名不見經(jīng)傳的尼日利亞石破天驚地成為世界的“瑙萊塢”，然而，我國的“華萊塢”的夢想?yún)s始終猶抱琵琶半掩面，遲遲無法形成一種世界認(rèn)同。文藝絕對不能做純粹商業(yè)化的奴隸，軟實力的塑造勢在必行。

（二）華萊塢特色的市場培育

華萊塢電影品牌構(gòu)建過程中的另外一個嚴(yán)重問題還在于市場的培育，文化雖然應(yīng)了解觀眾的需求迎合市場，但是，從好萊塢大片的視角反思，我們看到，文藝也應(yīng)該積極拓展屬于自己的更為廣闊的市場空間。華萊塢電影的中國特色絕非狹義上的中國特色，而是廣義上的中國特色，這種中國特色必須是能夠激起全球共賞的既符合藝術(shù)性同時又具有深刻內(nèi)涵的，這樣的電影出口到全球任何一個國家和地區(qū)，才有可能夠獲得更為廣泛的認(rèn)同，這也是藝術(shù)應(yīng)擔(dān)負起的不可推卸之責(zé)，這樣的作品才能夠奉獻給全世界觀眾一場視覺盛宴，也才能夠為世界電影藝術(shù)作出藝術(shù)貢獻。審視由國外引進的諸多大片，我們看到，其最大的共同點就是藝術(shù)形式各異且題材各異，但卻同樣能夠從靈魂深處觸動觀眾，從而在中國開辟出一片電影消費的天空，這也是華萊塢品牌構(gòu)建過程中應(yīng)予以借鑒之處。

（三）華萊塢特色的垂直整合

縱觀華萊塢品牌構(gòu)建過程中的優(yōu)勢與劣勢，從中可以發(fā)現(xiàn)，劣勢之中也存在著品牌發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，華萊塢目前正處在好萊塢曾經(jīng)的發(fā)展啟動期，但遺憾的是，華萊塢目前的電影工業(yè)化程度與發(fā)展啟動期的好萊塢相比還要更遜一籌，根本原因就在于缺乏好萊塢的垂直整合機制，好萊塢的所有電影公司都采用了垂直整合的方式將創(chuàng)作、制作、發(fā)行、放映完美掌控，而華萊塢卻鮮有電影公司較好地真正實現(xiàn)了好萊塢式的以各司其職所支撐的裝配線式的電影生產(chǎn)模式，更遑論公式化與規(guī)格化的電影藝術(shù)元素的可重復(fù)式生產(chǎn)了。[3]專司其職的專業(yè)化電影公司的缺乏目前已經(jīng)成為華萊塢電影品牌構(gòu)建過程中的一個突出的大問題，隔礙著華萊塢垂直整合的快速實現(xiàn)。由此可見，垂直整合不僅決定了華萊塢電影品牌的構(gòu)建，而且還將華萊塢未來的工業(yè)化的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。

三、 華萊塢電影品牌構(gòu)建模式

（一）以中國特色面對世界

華萊塢電影品牌的構(gòu)建之路困難重重，不僅包括軟實力的因素，而且還包括了硬實力方面的工業(yè)化阻礙，面對諸多困難，華萊塢更應(yīng)堅守中國特色，從目前的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，能夠快速為華萊塢提供發(fā)展原動力的只有繼續(xù)秉承中國特色。文藝不能做市場的奴隸，文藝必須能夠形成本民族或本區(qū)域的特色，才能獲得足夠的發(fā)展原動力，文藝絕對不能人云亦云式地盲目照抄照搬與盲目簡單模仿，好萊塢、寶萊塢、瑙萊塢等任何一個成功的模式都無法成為最適合華萊塢的模式，只有立足于中國特色才是華萊塢的唯一出路，只有立足于中國特色才能更快速地構(gòu)建起極速發(fā)展的模式，因為，只有傳統(tǒng)的才有可能演變成世界的。當(dāng)今世界在好萊塢的視覺刺激下已經(jīng)開始出現(xiàn)一定程度上的視覺疲勞，而華萊塢的背后所蘊含著的則是民族文化的鮮活靈魂。

（二）以中國特色擁抱世界

華萊塢中國電影品牌與好萊塢等世界電影品牌無法相提并論，因此，更多的好萊塢等世界電影品牌的涌入必將給華萊塢這一中國電影品牌的帶來過大的壓力，這也是中國政府限制國外大片引進數(shù)量的頗為明智之舉，適度引進的大片反而能夠帶給華萊塢以發(fā)展的擾動動力，在擾動動力的促動下，華萊塢能夠找到內(nèi)涵的差距、工業(yè)化的差距、創(chuàng)作差距、地緣利用差距以及軟實力等諸多方面的差距，并因而可以重拾傳統(tǒng)文化中的中國特色，以深厚的文化底蘊活化中國傳統(tǒng)文化，在中國傳統(tǒng)文化的數(shù)千年積淀的支撐之下，匯聚華萊塢的人文精英打造出令全球矚目的藝術(shù)精品，并以中國特色去震撼世界、感染世界、影響世界、改變世界，使得華萊塢能夠成為全球矚目的焦點，使得中國特色能夠成為世界文化藝術(shù)殿堂中熠熠生輝的瑰寶。[4]

（三）以中國特色征服世界

華萊塢電影品牌的構(gòu)建模式首先在于能夠認(rèn)識到自身的不足并敢于以中國特色面對世界，其次在于能夠重拾中國特色并以文化底蘊所支撐的中國特色去擁抱世界。華萊塢其實亦擁有一個較大的優(yōu)勢，那就是華萊塢電影品牌構(gòu)建過程中的舉國體制，這一點即便是好萊塢也無法與之匹敵，舉國體制使得華萊塢所有的劣勢都可以迎刃而解，并且，其中的一些劣勢甚至還可以轉(zhuǎn)化為機遇，我國的舉國體制曾經(jīng)賦予了中國在經(jīng)濟上的騰飛，現(xiàn)在，我國的舉國體制即將在文化領(lǐng)域發(fā)力，為我國構(gòu)建華萊塢這一電影品牌提供上至政策上的傾力支持，下至各地方政府等方面的大力協(xié)助，作為電影工作者，更應(yīng)不遺余力地為華萊塢品牌的構(gòu)建提供創(chuàng)作與制作支持，深度挖掘傳統(tǒng)文化的中國特色，并以現(xiàn)代電影工業(yè)科技激發(fā)中國特色，最后以中國特色的光芒去征服世界。

結(jié)語

華萊塢電影品牌的構(gòu)建既存在著較大的時空優(yōu)勢，又存在著諸多難以克服的劣勢，值得慶幸的是，華萊塢電影品牌的構(gòu)建背后賴以支撐的是強大的舉國體制，華萊塢電影品牌建設(shè)不僅是各大電影公司的一件大事，而且，更應(yīng)將其納入到國家文化發(fā)展的戰(zhàn)略視野之中，以國家體制的運作促進電影工業(yè)的蓬勃發(fā)展。展望未來，我們看到，華萊塢這一電影品牌蘊含著巨大的市場價值與開發(fā)前景，具中國特色的華萊塢電影品牌應(yīng)首先成為值得中國人稱贊與驕傲的品牌，然后才有可能漸次成為世界娛樂界所稱道的楷模，華萊塢終將在世界電影史冊上書寫下具中國特色的民族化符碼。

參考文獻：

[1]林苗.中國電影產(chǎn)業(yè)品牌運營對策研究[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2008（3）：22-23.

[2]黃式憲.中國電影產(chǎn)業(yè)背景中的發(fā)展思考[J].當(dāng)代電影，2006（2）：19-20.

[3]盤劍.中國電影創(chuàng)作：品牌意識與文化策略[J].電影通訊，2000（6）：9-10.

[4]潘彧.電影產(chǎn)業(yè)品牌研究[J].經(jīng)濟體制改革，2009（4）：14-15.