看雪蓮如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身

賴松

作為新中國第一個羊絨服飾品牌，雪蓮已經(jīng)走過了51個年頭，作為見證中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)成長的標(biāo)志性企業(yè)，雪蓮的每一次轉(zhuǎn)身都讓人印象深刻。隨著國內(nèi)服裝消費(fèi)市場出現(xiàn)的個性化需求，雪蓮提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質(zhì)（毛、麻、絲為輔）的全品類針織品牌商轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。在實(shí)現(xiàn)“紡織服裝強(qiáng)國”的關(guān)鍵時期，雪蓮再一次邁向轉(zhuǎn)型階段，未來，雪蓮的目標(biāo)是力爭成為向消費(fèi)者提供經(jīng)典的針織全品類商務(wù)休閑、家居生活產(chǎn)品，構(gòu)建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌？？

根基：51年專注，締造羊絨時尚帝國

說起羊絨服裝的歷史，不論是在中國服裝品牌的史冊上，還是消費(fèi)者的心目中，雪蓮都是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｉ鲜兰o(jì)60年代，新中國第一個羊絨服飾品牌“雪蓮”應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過一系列的努力探索，雪蓮率先實(shí)現(xiàn)了羊絨技術(shù)和羊絨產(chǎn)品零的突破，它的誕生也奠定了新中國羊絨工業(yè)的根基。

值得一提的是，從80年代開始，雪蓮作為中國羊絨行業(yè)的先行者，先后幫助鄂爾多斯、鹿王、天山等企業(yè)建廠，傳授輸出成熟技術(shù)，培育技術(shù)、管理人員，推動中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)成為了今天中國羊絨產(chǎn)業(yè)中的顆顆明珠?？梢哉f從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)半個世紀(jì)的發(fā)展，雪蓮不僅填補(bǔ)了多項國內(nèi)羊絨工業(yè)的空白，也帶動了業(yè)內(nèi)的伙伴們一起成為中國羊絨產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，共同推動中國羊絨產(chǎn)業(yè)走向世界。

然而，隨著國內(nèi)消費(fèi)市場環(huán)境的變遷，雪蓮也在一直在謀求改變。2006年底，公司在“以人為本、客戶為先”的經(jīng)營理念下，通過各季的新品發(fā)布會，以及高頻次的品牌推廣活動，將雪蓮品牌與時尚元素進(jìn)行了完美融合。雪蓮品牌的時尚形象也進(jìn)一步傳遞給了消費(fèi)者， 2008年，雪蓮簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進(jìn)一步提升了雪蓮的時尚感和社會美譽(yù)度。

北京雪蓮國際時裝有限公司副總經(jīng)理徐卓告訴記者，在上述手段的強(qiáng)力拉動下，雪蓮品牌當(dāng)時就形成了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，成為中國羊絨服飾領(lǐng)域最知名的品牌之一。

從1965年至今，回顧雪蓮51年來的發(fā)展史，可以說雪蓮作為羊絨行業(yè)民族品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，始終如一地堅持了品質(zhì)為先和經(jīng)典設(shè)計的發(fā)展理念。雪蓮不僅受到消費(fèi)者的喜愛，而且還受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的青睞，多次為領(lǐng)導(dǎo)人出訪定制服飾，并做為國賓禮品贈送給國際友人。

機(jī)遇：順勢而為，打造雪蓮國際品牌新格局

2014年，從國內(nèi)服裝消費(fèi)市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動了“品牌重塑”項目，并先后經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型與再造的過程。

作為一個具有50多年歷史的大品牌，很多人都不理解為什么雪蓮要在這個時刻做品牌重塑？北京雪蓮集團(tuán)董事長孟澤告訴本刊記者，“在雪蓮50多年的歷史中，經(jīng)過了幾代管理團(tuán)隊的經(jīng)營和運(yùn)營，雪蓮面臨的問題就是不同時代的管理者，都有不同的理解。這導(dǎo)致雪蓮沒有自始至終堅持一條發(fā)展的主線。所以作為我們這屆管理團(tuán)隊來講，我們希望把雪蓮未來的發(fā)展方向，不是短時間的，應(yīng)該有一個長時間的明確的定位。”

談到北京紡織控股對雪蓮集團(tuán)在未來尤其是“十三五”期間的發(fā)展規(guī)劃，北京紡織控股有限責(zé)任公司副總經(jīng)理天祥表示，“十三五”期間，北京紡織控股確立了打造時尚、科技服務(wù)新紡織，創(chuàng)建時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)，因此，在“十三五”初期，整個公司決定要聚焦時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)建設(shè)。

因此，為有效承接雪蓮品牌的未來發(fā)展和運(yùn)營，由北京紡織控股有限責(zé)任公司及北京雪蓮集團(tuán)有限公司投資控股，成立北京雪蓮國際時裝有限公司全面負(fù)責(zé)雪蓮品牌在國內(nèi)外的渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、推廣以及由此衍生的相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營。天祥還強(qiáng)調(diào)，未來品牌運(yùn)營及服務(wù)方面的業(yè)務(wù)，在整個北京紡織控股的業(yè)務(wù)版圖中的占比將超過60%。

而面對北京市新的城市定位和產(chǎn)業(yè)升級，以及國內(nèi)服裝領(lǐng)域的激烈競爭環(huán)境，雪蓮制定了品牌提升轉(zhuǎn)型策略。北京雪蓮集團(tuán)總經(jīng)理、北京雪蓮國際時裝有限公司總經(jīng)理陳笛語對記者表示，雪蓮國際管理團(tuán)隊通過對中國服裝市場的發(fā)展及消費(fèi)者需求趨勢的分析，明確了把雪蓮品牌打造成羊絨針織全品類的品牌商的目標(biāo)，并力爭成為向消費(fèi)者提供經(jīng)典的針織全品類商務(wù)休閑、家居生活產(chǎn)品，構(gòu)建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌。

在產(chǎn)品和工藝技術(shù)方面，雪蓮品牌也加強(qiáng)了針織流行趨勢的研究和設(shè)計創(chuàng)新，重新引領(lǐng)中國羊絨針織服裝的流行風(fēng)向，產(chǎn)品由羊絨單品向羊絨全品類、針織全品類進(jìn)行擴(kuò)展；除品牌運(yùn)營外，依托50多年的針織工藝積累和供應(yīng)鏈管理資源，雪蓮將轉(zhuǎn)型成為為針織文化創(chuàng)意及產(chǎn)業(yè)鏈條提供全方位解決方案的綜合服務(wù)商。

通過對公司進(jìn)行全方面的反思和診斷，找準(zhǔn)市場發(fā)展方向，明確雪蓮品牌的市場定位，找準(zhǔn)核心消費(fèi)者，確立品牌理念，為品牌重新崛起打好堅實(shí)基礎(chǔ)，重塑后的“雪蓮品牌”獲得了全新的定位。

路徑：七個顧客接觸面，重構(gòu)雪蓮品牌市場地位

清晰的定位使得雪蓮有了更加明確的發(fā)展路徑。在這樣的前提下，雪蓮提出了品牌管理體系化，專業(yè)化的思路，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)應(yīng)該重建雪蓮的市場地位。

徐卓對記者表示，“通過品牌重塑項目，我們將重新梳理雪蓮的品牌邏輯，找出品牌價值，明確雪蓮的品牌優(yōu)劣勢，把雪蓮目標(biāo)顧客群定位在家庭可支配收入月均在8000元以上的品位優(yōu)越的中產(chǎn)階級、知識精英。他們受過高等教育，接受西方生活方式，追求品質(zhì)，重視居家生活的質(zhì)感”。

根據(jù)目標(biāo)顧客訴求，確立了雪蓮品牌的價值定位：在強(qiáng)調(diào)舒適保暖的功能性的同時，還要表達(dá)一種高品質(zhì)的生活方式。徐卓表示，在通過對顧客進(jìn)行調(diào)研后，雪蓮品牌確立了“至臻以恒·至美傳承”的品牌宣傳標(biāo)語，以加強(qiáng)品牌識別并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

通過品牌重塑項目，雪蓮提出了顧客接觸界面這一概念，通過“市場營銷、媒體渠道、購物環(huán)境、人員和行為、產(chǎn)品、服務(wù)體系和產(chǎn)品售后”七個顧客接觸界面，由內(nèi)而外把雪蓮的品牌價值和品牌主張傳達(dá)到顧客層面，和顧客建立情感共鳴，最終在消費(fèi)者心智中重新建立雪蓮的市場地位。

目標(biāo)：全渠道營銷創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者心智

在對雪蓮品牌進(jìn)行重新定位后，接下來最緊迫的就是完成品牌營銷的體系化建設(shè)。徐卓對記者表示，近年來，雪蓮品牌嘗試進(jìn)行了線上線下的營銷統(tǒng)一，尤其是通過側(cè)重選擇經(jīng)濟(jì)高效的社群化營銷和會員營銷方式，開啟了微營銷模式，進(jìn)一步為雪蓮品牌在消費(fèi)者中的傳遞打開了有利局面。

從消費(fèi)層面看，雪蓮的這些營銷策略直指消費(fèi)人群，通過這種有效的方式，直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，并與其發(fā)生互動。除了這一系列的創(chuàng)新性營銷外，雪蓮還通過羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布來吸引業(yè)界和時尚人群的關(guān)注。

2015年，雪蓮國際策劃并執(zhí)行了多次營銷和落地活動，尤其是3月的2015～16秋冬和10月的2016～17秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布，該活動在業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。全國各級行業(yè)協(xié)會主要領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)知名設(shè)計師、雪蓮的合作伙伴等出席，實(shí)現(xiàn)了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。值得一提的是，在2016～17趨勢發(fā)布中，雪蓮還進(jìn)行了2015秋冬新品的發(fā)布走秀，實(shí)現(xiàn)了一個活動帶動多個營銷效果的局面。

當(dāng)然，所有的營銷手段都要在終端落地，徐卓對記者透露，為了配合雪蓮品牌重塑和集團(tuán)的經(jīng)營理念的推行，雪蓮在終端零售升級方面也加大了改造升級的投入。雪蓮?fù)ㄟ^建立終端零售管理標(biāo)準(zhǔn)并輻射經(jīng)銷商門店。從樹立直營形象店出發(fā)，有助于雪蓮樹立全品類的品牌新氣象，而在加大直營形象體驗店建設(shè)的同時，還有助于樹立雪蓮標(biāo)桿店鋪形象，包括展現(xiàn)雪蓮生活化場景、營業(yè)員形象升級，這些都是提升雪蓮品牌知名度和美譽(yù)度的有效手段。

據(jù)了解，目前，雪蓮正在對SI形象進(jìn)行了全新設(shè)計和升級，以木紋原色為主要道具基礎(chǔ)，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象設(shè)計過程中和確定后，還會有多家店鋪進(jìn)行裝修升級。

徐卓表示，通過這種不間斷的微調(diào)修改形式，雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導(dǎo)購服務(wù)、店鋪管理都會得到巨大提升，這些增強(qiáng)終端銷售轉(zhuǎn)化能力的手段，最終的目的是為了贏得消費(fèi)者對雪蓮的認(rèn)可，推動雪蓮品牌成為全國乃至世界羊絨全品類服裝領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。