社會化營銷“橫行”

C=CBNweekly H=Jeyan Heper

不可否認(rèn)，廣告的世界變了。以前，品牌聽不到消費(fèi)者的言論，報(bào)紙和電視獲得的只有收視率，社會輿論只分喜歡和不喜歡。媒體的碎片化和媒體管道的開放，讓社交廣告應(yīng)運(yùn)而生。在安思爾集團(tuán)兩性健康福祉事業(yè)部總裁Jeyan Heper看來，安全套這個(gè)品類尤其重視社會化營銷，但同時(shí)也更有挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在感興趣的事情上，會期待你給他們更多驚喜。

C：社會化營銷對品牌來說有什么特別的意義？

H：在中國，我們會繼續(xù)加大對社會化營銷的投入。對所有品牌來講，社交媒體都是品牌與消費(fèi)者建立連接的重要媒介。在2000年左右，大家還只在Google、百度上搜索，所有品牌都只在官網(wǎng)上展示自己的品牌和產(chǎn)品，那時(shí)的溝通是單向的，但現(xiàn)在不一樣了，如今這個(gè)時(shí)代，所有人都參與到分享中去。對于我們這樣的品牌來說，平面或者電視廣告的形式確實(shí)存在一些限制，所以我們尤其重視社交媒體。也不僅僅是因?yàn)橄拗啤?/p>

我們的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不怎么看電視了，他們每個(gè)人都在網(wǎng)絡(luò)上參與、互動，所以我們必須介入他們的生活，在他們的渠道，和他們溝通。現(xiàn)在我們與消費(fèi)者的溝通方式，打個(gè)比方，就像是去參加派對，我們會帶著一束鮮花去參加消費(fèi)者的派對，這束花可能是一個(gè)游戲也可能是一個(gè)小故事，這束花可以加入這個(gè)派對，帶給派對主人快樂。而在以前比較傳統(tǒng)的溝通方式里，可能就只是過去說句“Hello！我有些信息給你”，那對方可能會覺得這與他沒關(guān)系，他不會很感興趣?，F(xiàn)在的社交媒體環(huán)境確實(shí)不一樣了—我們要更加主動地融入消費(fèi)者的生活，真正走進(jìn)去，給他們帶去一些新的花樣。而且我們這個(gè)品類非常有趣，消費(fèi)者會期待你給他更多驚喜、一些他愿意參與的東西。今年的愚人節(jié)，我們在澳洲市場做了一場營銷活動叫“回收你的安全套”，我們讓顧客把用過的安全套寄回來給我們循環(huán)再用。這是一個(gè)很瘋狂的想法，畢竟……是用過的，而且是平時(shí)用完就一定會扔掉的東西。這很瘋狂，但確實(shí)有人會想這是不是真的、會去嘗試。一點(diǎn)進(jìn)去ta就會發(fā)現(xiàn)是愚人節(jié)的活動，被整蠱的人會哈哈大笑，同時(shí)也會得到30%至50%的當(dāng)日購買折扣，所以那天很多人來購買。這就體現(xiàn)了社交媒體的價(jià)值，用一種非常有趣、輕松快樂的方式跟消費(fèi)者溝通，同時(shí)還能產(chǎn)生銷量。

C：在新的媒體環(huán)境下，廣告主對于廣告的訴求有什么變化？

H：現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)越來越難，競爭太激烈，信息太多了。我們跟小的本土代理公司合作過，現(xiàn)在也在跟一些規(guī)模比較大的公司合作，其實(shí)我們不在意合作的公司是更小型的獨(dú)立廣告公司還是大型廣告公司，中國本土廣告公司的idea我們可以把它推廣到全球市場，而我們?nèi)蚴袌龅膇dea也需要通過中國本土的公司來執(zhí)行。我在意的是到底誰有更好的創(chuàng)意，能夠更加快速地反應(yīng)和執(zhí)行，以及更加貼合市場和消費(fèi)者的需求。也沒有嚴(yán)格說我就只跟全球化的公司或者本土的公司合作，我沒有這樣的成見或者偏好。

C：去年杰士邦舉辦了一個(gè)卡通形象的征集比賽，企業(yè)為什么越來越重視視覺識別？

H：當(dāng)你需要在品牌與消費(fèi)者之間建立連接時(shí)，最重要的是找到品牌的特性：這個(gè)品牌代表了什么？它傳達(dá)給客戶的含義是什么？品牌的靈魂是什么？擁有一套視覺識別（visual identity）系統(tǒng)，品牌就擁有了靈魂。比如我們的JJ小黃人形象，它給人的感覺應(yīng)該是調(diào)皮、時(shí)尚、年輕、與眾不同、充滿好奇心的。這種視覺形象能夠廣泛地應(yīng)用在包裝、終端貨架、社交媒體、廣告里，它在創(chuàng)造機(jī)會讓我們跟消費(fèi)者溝通，是品牌的重要資產(chǎn)。我們的競爭對手沒有，這是讓我們差異化的一個(gè)東西。我們想讓消費(fèi)者嘗試解讀這個(gè)形象，希望知道他們?nèi)绾慰创屠斫馑?。那個(gè)卡通形象征集比賽便是基于這個(gè)目的舉辦的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的反饋正好符合我們產(chǎn)品的市場定位。（采訪：張菁）