大牌來了

葉雨晨

1月的冬季轉會期，多家歐洲俱樂部圍繞阿萊士·特謝拉展開了爭奪。這位當時效力于頓涅茨克礦工的巴西球員展示出了成為下一個超級明星的潛質(zhì)—15場進22球的超高進球效率。

全球范圍內(nèi)都擁有極高人氣的利物浦是最迫切得到特謝拉的俱樂部之一。當時利物浦陷入了糟糕的聯(lián)賽成績之中，需要一個特謝拉這樣的超級球員來扭轉局勢。

一家中國足球俱樂部突然出現(xiàn)，提供了一個頓涅茨克礦工和特謝拉都無法拒絕的高價：5000萬歐元的轉會費和超過1000萬歐元的年薪。

“那絕對是一個創(chuàng)紀錄的價格，蘇寧給他的錢夠他和他的家庭花上好幾輩子。我們應該知道，足球就是生意，一名球員需要為自己的家庭和未來做打算?！鳖D涅茨克礦工主教練盧切斯庫說。

這個天價交易不僅震動了整個中國足球圈，在歐洲足壇也引發(fā)了巨大的關注。“看上去中國有足夠的財力把整個歐洲聯(lián)賽搬到中國去。他們會按照他們的愿望繼續(xù)這樣做下去嗎？我們記得，在幾年前，日本就開始這樣做，之后放緩了腳步。我不知道中國的欲望有多么大，但如果他們有一個非常強烈的愿望，我們應該擔憂?！卑⑸{主教練溫格甚至擔心中超聯(lián)賽會搶走英超聯(lián)賽的重要球員。

溫格的這種擔心非?，F(xiàn)實。在年初的冬季轉會期，中超球隊的轉會支出達到3.12億歐元，位居全球聯(lián)賽首位，甚至比歐洲五大聯(lián)賽的總和還要多。除了特謝拉，馬丁內(nèi)斯、拉米雷斯、拉維奇和熱爾維尼奧等知名球員都被中超聯(lián)賽的富有吸引而來。

富有的確是現(xiàn)在對中超聯(lián)賽最適合的描述。去年9月，體奧動力宣布以5年80億元的價格拿下中超聯(lián)賽版權，今年2月樂視體育則以27億元獲得中超聯(lián)賽2016和2017兩個賽季的獨家全媒體版權，而中超也將在美國、印度、新加坡等30多個國家和地區(qū)轉播。目前為止，16個中超俱樂部對2016賽季投入了150億元。

體奧動力和樂視體育顯然對于中超聯(lián)賽的未來有著樂觀的預期?！捌鋵嵾@是對整個中超媒體價值整合和再發(fā)現(xiàn)的過程，總得有人撬動資金流向中超的價值鏈，形成循環(huán)。我們希望這些資金不是主要流向球員的身價和薪酬，而是去幫助中超硬件和軟件的提升和整體水平的提升?！闭劶?0億元的版權費，體奧動力董事長黎瑞剛稱團隊經(jīng)過一番深思熟慮，不是莽撞的決定，也不是一場賭博。

對于資深的足球記者馬德興來說，資金的大量涌入也為中超聯(lián)賽帶來了諸多問題?！澳壳爸袊闱蛑猿霈F(xiàn)這種情況，不是說足球已經(jīng)發(fā)展到這個程度，是資本在帶動整個市場，這個很容易出現(xiàn)問題?！彼瑫r認為，過高的版權費反而限制了各種渠道對于中超聯(lián)賽的推廣和普及。

但對于球迷來說，大牌球員來了是最重要的。

大牌球員愿意來，這對中超已經(jīng)是個很大的進步了。

幾年以前，中超俱樂部的引援模式都是坐等經(jīng)紀人推薦，甚至還會有很多外援來中國俱樂部試訓，但那種模式很難吸引大牌球員的到來?！跋癯椴势币粯樱詈罅粝乱粋€。有能力和履歷的外援，怎么可能接受來中國試訓呢?！币晃灰竽涿淖闱蚪?jīng)紀人說。那時候中超聯(lián)賽很多俱樂部一名外援的全部預算就是幾十萬美元，多一點的也就上百萬美元。

恒大簽下孔卡應是中國轉會市場的一筆具有標志性意義的交易，這是是中超聯(lián)賽第一個身價達到1000萬美元的球員。但對于國際轉會市場和明星球員本身來說，中超聯(lián)賽長期以來并不是一個可信的交易對象?！耙坏┣騿T去了中國，再往上發(fā)展的空間沒有了，中超最偏愛那些已經(jīng)達到頂峰，剛剛開始狀態(tài)下滑的球員?！鄙鲜鼋?jīng)紀人說。目前中超普遍采用的方式是將報價提高到球員在歐洲俱樂部效力時薪水的兩到三倍，用高薪吸引球員。當然，在轉會費上也需要付出溢價。

相比歐洲俱樂部，在引進外援方面，中國俱樂部沒有完善的球探系統(tǒng)，所以引進外援基本靠經(jīng)紀人推薦。俱樂部確定預算和需要引進的球員類型，然后經(jīng)紀人為俱樂部推薦外援。國外俱樂部通常會設立一個技術部門，長期跟蹤各國聯(lián)賽的球員，運用數(shù)據(jù)引導球隊引援。一旦球隊內(nèi)部需要補充球員，球探就會把目標球員鎖定。但在中國，這些買賣通常是通過一個個人或小型經(jīng)紀公司完成?！盎旧隙际且壤习逶谛沦惣咀龀鲱A算來，根據(jù)當年的引援標準再去選擇球員，在時間操作上很短也很倉促?！鄙鲜鼋?jīng)紀人說。

操作時間太短也是中超俱樂部付出溢價的另一個重要因素。中國俱樂部選援的過程很長，一些國企俱樂部又需要層層上報，所以確定引入意向可能要數(shù)周時間，真到了實際轉會運作可能就只有幾天時間。“中國的轉會窗口是1月到2月，很多俱樂部還處于選援階段，到了2月，往往到了春節(jié)，一切工作都停滯了。過了春節(jié)，轉會窗口就剩不了幾天了?！?/p>

即便如此，在中超我們?？吹降拇笈仆庠蟛糠侄际前臀髑騿T，很少有歐洲球員?！斑€有一個原因是，巴西球員的經(jīng)紀約成分復雜，方便抬高市價，往往中國俱樂部的報價已經(jīng)遠超一個球員的實際價格?！绷硪粋€要求匿名的球員經(jīng)紀人說。

對于中超聯(lián)賽未來的大牌球員引進來說，剛剛過去的冬季轉會期也同樣是標志性的。拉維奇、拉米雷斯、熱爾維尼奧和馬丁內(nèi)斯等多位效力歐洲主流聯(lián)賽的球星轉會中超聯(lián)賽，這將進一步提升中超聯(lián)賽在全球轉會市場和大牌球員中的吸引力。

恒大4200萬歐元購買馬丁內(nèi)斯的交易被認為溢價太高，但這項交易的一個很重要的價值是馬丁內(nèi)斯的經(jīng)紀人門德斯。門德斯被認為是歐洲最重要的足球經(jīng)紀人之一，宣布馬丁內(nèi)斯簽約時，恒大在馬德里競技的辦公室和門德斯合影留念。

目前中超球員的總身價已經(jīng)達到了3.54億歐元，一年前這個數(shù)字還只有1.79億歐元，而在2009年，所有球員的身價加在一起也只有3200多萬歐元。

大牌球員的到來實際上也提升了本土球員的生存環(huán)境，職業(yè)足球運動員成為了一項更具吸引力的職業(yè)選項。上個賽季，中超聯(lián)賽球員平均薪水達到了254萬元人民幣。

大牌球員是任何一項賽事的核心部分，但持續(xù)吸引大牌球員需要聯(lián)賽本身擁有良好的商業(yè)模式。

作為全球最富有的聯(lián)賽，英超聯(lián)賽的成功主要是得到了天價轉播收益的支撐。德勤4月發(fā)布的報告顯示，2014/15賽季英超總收入達到了34億英鎊（約合312億元人民幣），稅前利潤為1.2億英鎊（約合11億元人民幣），其中20支俱樂部中有17支盈利，成為五大聯(lián)賽中最賺錢的聯(lián)賽。自2013/14賽季實現(xiàn)了15年來首次總體盈利后，英超的經(jīng)營情況逐漸好轉。這是自1999年以來首次有頂級聯(lián)賽連續(xù)兩年取得盈利。

在轉播收入方面，英超俱樂部占據(jù)了從4到10的所有位置，這要歸功于英超不斷增長的巨額轉播合同。德甲豪門拜仁的轉播收入甚至還低于埃弗頓這家中等的英超球隊。英超2016/17至2018/19賽季的轉播權賣出了80億英鎊（約合734億元人民幣）的天價，而根據(jù)平均分配的原則，這些收入將平均分配給每支俱樂部。

對于中超的版權，體奧動力的董事長李義東本來準備了一個更高的報價：95億元，寓意是九五之尊?！爸袊闱蛐枰@喜，要有一個大聲響讓大家震驚一下，什么樣的數(shù)字能震驚，要打破常規(guī)思維?！崩盍x東在當時的發(fā)布會上這樣對媒體聲稱。

2015年9月，體奧動力宣布以5年80億元的價格拿下中超版權，成為2016至2020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴，平均一年16億元的版權價格比上個賽季8000萬元的價格增加了20倍。

但一年16億元的中超聯(lián)賽轉播費并不足以支撐聯(lián)賽的良好運轉，而中超聯(lián)賽的轉播費也很難像英超聯(lián)賽那樣再迎來另一個量級的攀升。中超俱樂部需要在比賽日收入和商業(yè)開發(fā)上挖掘更多價值。德勤的報告顯示，商業(yè)收入已成為歐洲俱樂部收入增長的主要來源。從2009年至今，商業(yè)收入所占比重顯著上升，從32%到41%，而轉播收入的比重從42%下降到39%，比賽日收入所占比重則從26%跌落到19%，達到了歷年來的最低點。

通常，俱樂部的收入包括版權收入、門票收入、衍生品增值收入、廣告收入。

“在廣告和贊助領域，中超公司獲得的收入有所增長。2009至2010賽季，倍耐力的冠名費用是4500萬人民幣，2014至2015賽季，中國平安的冠名費已經(jīng)漲到了1.5億。還有傳言說廣州恒大的胸前廣告開出1.8億元的價碼?！币晃蛔銋f(xié)官員對我們說。

廣告贊助收入的增長有一部分會落入俱樂部的口袋，但俱樂部依然缺乏自身的造血功能?！爸袊銟凡康拈T票收入可以占總收入的60%以上，這個數(shù)字在英超只能占到30%，而英超最賺錢的電視轉播和衍生品的增值服務并沒有為中國俱樂部帶來什么收益。”上述官員說。

當然，像廣州恒大淘寶這樣的俱樂部可以有另一套商業(yè)上的邏輯—通過足球上的業(yè)績把這家二線地產(chǎn)公司帶進了廣大消費者的視線。

這家成立1997年的房地產(chǎn)公司，早年項目集中于二三線城市，樓盤價格低，設計也沒什么特點，與綠地、萬科等開發(fā)中高端住宅的地產(chǎn)集團相比，不僅凈利潤要低得多，公眾認知度上也相差甚遠，當時恒大面臨著形象轉型的問題。

2010年，許家印和他的恒大集團以1億元買斷廣州足球俱樂部所有股權，正式進入足球領域。這支現(xiàn)在通常被稱為廣州恒大隊的俱樂部在過去的5年中，實現(xiàn)了中超三連冠，并于去年年底奪得亞冠冠軍。

這樣的成績俘獲了眾多對中國足球長期不滿的球迷，同時還引起了政府的關注，在拿地上得到一些便利。恒大也借著足球的影響力做了大量的媒體曝光，迅速提升了自己的品牌形象。恒大不僅在地產(chǎn)主業(yè)上節(jié)節(jié)攀升，還開發(fā)出了恒大糧油、乳業(yè)、畜牧等其他領域，這些產(chǎn)品定位高端，讓消費者接受也并不那么困難了。

考慮到目前國內(nèi)消費者注意力的流失導致了營銷成本的上升，中超這種具有強大注意力的平臺顯然具有了更大價值。對于恒大集團這樣的俱樂部持有者來說，一支球隊每年幾個億的虧損并不是太大的成本。據(jù)2015年財報顯示，恒大地產(chǎn)業(yè)務的銷售及營銷成本為133億元，蘇寧云商廣告促銷費29億元，綠地控股廣告宣傳費用22.7億元。

這也是今年江蘇蘇寧投入大規(guī)模資金引入大牌外援以及爭奪轉會標王的原因所在。最初業(yè)內(nèi)都認為埃爾克森會以1800萬歐元轉會上海上港成為標王，但江蘇蘇寧隨后出了2800歐元購買拉米雷斯，接下來廣州恒大淘寶用4200萬歐元引進馬丁內(nèi)斯，最終江蘇蘇寧付出了5000萬歐元引進特謝拉?！疤K寧也需要這個數(shù)字，這個價碼，進行宣傳，節(jié)省廣告費?！鄙鲜鼋?jīng)紀人說。

現(xiàn)在，這支球隊創(chuàng)造了中國歷史上的轉會費紀錄。為了得到特謝拉，江蘇蘇寧俱樂部花了5000萬歐元，引進外援總支出超過了9600萬歐元，是在冬季轉會上支出最多的俱樂部，緊隨其后的華夏幸福和廣州恒大，分別支出6000萬歐元和5000萬歐元。

從財務角度，花費上億元人民幣支持一支最多不過是平庸之輩的隊伍毫無意義，畢竟中國的俱樂部全部處于虧損的階段，并沒有找到什么合適的盈利模式，短期內(nèi)看不到盈利的希望。但對于蘇寧來說，引進更多大牌的球員，然后獲得更多的媒體關注度，將這筆錢用在培養(yǎng)積累蘇寧的無形資產(chǎn)，再通過其他業(yè)務的補充實現(xiàn)平衡，承受一連幾個賽季輸球招致的批評也并不算什么了。

北京國安隊也在這20多年的時間內(nèi)第一次引入外部資本。2016年1月，樂視宣布冠名北京國安俱樂部，并出資20億元購買國安50%的股份。

除了20億元的現(xiàn)金支持以外，樂視還可以為北京國安提供一系列的衍生服務?！澳壳皹芬曮w育主要有四個業(yè)務，賽事運營、比賽轉播、智能硬件，以及包括游戲在內(nèi)的增值服務，在這些方面，北京國安都有和樂視合作的可能性，從而幫助北京國安開拓除了廣告贊助、票房和轉播以外的收入來源?！睒芬曮w育副總裁于航稱。對于如何包裝一個產(chǎn)品，通過資本的運作讓他變得更加知名，這是樂視最熟悉的領域。

大的俱樂部可以持續(xù)這種虧損的模式，但是小的俱樂部需要找到一個持續(xù)的生存模式。今年版權的大規(guī)模提升或許可以稍微緩解中小俱樂部的資金壓力。

從14年前的甲A時代開始，體奧動力一直負責著中國聯(lián)賽的媒體版權與公共信號制作?，F(xiàn)在，體奧動力想擺脫自己作為一個傳統(tǒng)的版權商所賦予的角色，畢竟這種低買高賣的生意除了能有比較客觀的商業(yè)回報之外，對一家企業(yè)而言并不是一個有前景的未來。

一直以來，從聯(lián)賽產(chǎn)品的包裝上看，中超給觀眾呈現(xiàn)出的樣子并不統(tǒng)一，特別是各個地區(qū)的制作水準參差不齊，沒有一個完善的標準，這也給了體奧動力一個新的機會去提升中超聯(lián)賽的體驗。

在近半年的時間里，體奧動力的總經(jīng)理趙軍幾乎走遍了全國各大中超賽場，她的主要工作是考察場地設施，然后制定方案，與每個地區(qū)的參與者一起升級換代。除了改善場地、燈光等基礎的硬件設施，還要配合媒體服務、提升球迷體驗，幫助地方電視臺提高現(xiàn)有的制作水平，包括轉播車配置、大倍率鏡頭以及其他技術設備。

“原來的模式應該是賽事水平提升，然后商業(yè)價值變大?，F(xiàn)在我們把它反過來了，用錢去刺激，包括你的場地、草坪、燈光、媒體服務，然后再將競賽層面的東西都提上去。”趙軍說。

在新的賽季，體奧動力要確保每一輪比賽都能出現(xiàn)一場重點賽事。對于這些精心篩選出來的場次，現(xiàn)場全部配備了超高速攝像機、字幕系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、飛貓以及軌道攝像機等技術設備。一場普通場次的轉播成本通常是30萬到40萬元，而這樣一場重點賽事則接近80萬元。從已經(jīng)結束的這幾輪中超聯(lián)賽中，我們的確可以觀察到一些聯(lián)賽產(chǎn)品包裝上的變化。

“其實無論是轉播權收入還是贊助商收入，對作為股份制公司的中超公司而言，16個俱樂部與一個足協(xié)組成的17個股東都是最大的受益者。對足協(xié)而言，有了資金的支持后，他們可以進一步改善如競賽、服務等多種內(nèi)容?！壁w軍說。有了這些好兆頭，俱樂部也開始追加對球隊的投資，成為了這場資本游戲中另一個重要的推手。

成立于2004年的中超聯(lián)賽已經(jīng)是國內(nèi)體育賽事中最優(yōu)質(zhì)的IP之一。在上個賽季，中超聯(lián)賽吸引了近533萬觀眾到現(xiàn)場觀看比賽，還有4.1億場外觀眾按時守候在電視前，密切關注著比賽的動向?；谥袊嫶蟮娜丝诨鶖?shù)，中超已經(jīng)成為了世界職業(yè)足球聯(lián)賽中上座人數(shù)排名前十的聯(lián)賽了。

現(xiàn)在，樂視體育是體奧動力一個重要的戰(zhàn)略合作者。當于航第一次聽到這筆80億元的買賣時，他的反應是：“這太貴了！”作為樂視體育版權購買的操盤手，他在心里算了一筆賬：“分銷到各家新媒體，非獨家價格要7億人民幣，如果你只把它當成一個版權交易，這就是一個不合算的生意，我們不干。”

當時他自己也沒想到，幾個月之后，樂視體育就決定以2年27億元的價格獨家購買中超全媒體版權，成為此次交易的接盤俠，同時借此在足球領域占據(jù)了一席之地。

為了抹平這部分支出，樂視體育需要做的是推動中超的付費?！案顿M觀看是任何優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容都不可逾越的路徑，中國也不可能例外?！庇诤秸f。以27億元的價格從體奧動力手中獲得中超版權的時候，樂視體育就表示會在未來兩年內(nèi)嘗試中超付費收看。

樂視體育目前最大的一筆生意還是各種賽事轉播帶來的會員收入以及廣告收入，要使得這兩項收入獲得增長，流量是最基礎的，中超的確為樂視帶來了穩(wěn)定的流量支持。根據(jù)樂視提供的2016賽季的第一場比賽廣州富力對陣河北華夏幸福的數(shù)字，410萬人次的收看量創(chuàng)下了樂視體育賽事直播觀賽人數(shù)最高的新紀錄。中超比賽期間，樂視體育App在蘋果商店里的排名跳到了體育類第一，總榜第七。

4月初，樂視體育公布了會員計劃，會員年費為590元。這個價格不僅高過中國所有的互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的年訂閱費，也比全球最成功的有線體育電視臺ESPN每年72美元的訂閱費高出許多。會員收入將是樂視體育盈利能力的最好證明，也是樂視體育能實現(xiàn)在未來3到5年內(nèi)完成獨立上市目標的保障，但短期內(nèi)零星的付費量產(chǎn)生的收益遠遠不能抵消版權的成本。

為了能讓公司堅持等到中國體育觀眾最終愿意付費的那一天，4月12日樂視體育又在北京召開發(fā)布會，宣布了樂視體育完成B輪融資，金額達到了80億元，整體估值達到215億元?！拔覀冇凶銐虻馁Y金儲備去支持接下來的發(fā)展，”樂視體育CEO雷振劍在發(fā)布會上聲稱。

如果樂視體育和體奧動力無法尋找到一個更為高明的商業(yè)模式，那么這兩家公司最大的機會將是享受中國足球的人口紅利。

就在樂視體育宣布融資消息的前一天，中國政府公布了一個雄心勃勃的藍圖：在未來的十年，將有50萬兒童和成人把踢足球當成日常活動，2050年成為“世界足球超級大國”。在這個由國家發(fā)改委、中國足球協(xié)會、體育總局、教育部共同編制的《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃》中還概述了計劃在2020年擁有至少2萬個足球培訓中心和7萬個球場，每個縣都應該配備2個全尺寸的足球場。官員們希望這可以提升國家隊在國際足聯(lián)的世界排名。目前，中國的排名是第81位，夾在塞浦路斯和約旦中間，設置的中期目標是到2030年成為亞洲的頂級球隊之一。

要實現(xiàn)這個看著很宏大的愿望，首先需要更多的人去從事這項運動，必須要提供更多的場地，實施場地改革，向歐洲許多豪門的俱樂部文化靠攏。但現(xiàn)狀是，在2014年《第六次全國體育場地普查數(shù)據(jù)公報》顯示，與2003年的第五次普查相比，十年來，新增足球場7100個，還不到排球場增量的1/4。

俱樂部很難拿到地去興建足球場，比如廣州恒大淘寶的主場天河體育場，所有權是廣州市體育局的，恒大算是租用。足球場數(shù)量的缺乏進一步限制了中國足球的發(fā)展。

“如果說你只是把中國足球局限在樂視付費會員這么小的范圍里，發(fā)展肯定要受限制的。足球在中國不普及，就沒有源源不斷的球迷基礎來支撐你的俱樂部，中超聯(lián)賽的核心價值還是需要從自身中挖掘與提升，而不是靠外面來的錢。”一位前足協(xié)官員說。

這也是樂視和體奧達成獨家版權合作之后的一個被廣泛抨擊的弱點。“美國NBA 1990年代初進來的時候，用了十年甚至更長的時間是免費給你送的，讓你有這種習慣，當觀眾真正離不開的時候才開始收錢了，但中國足球遠沒有到這個階段。沒有首先想到怎么去培育擴大市場就談收費這合適嗎？”

在中超需要普及和發(fā)展的現(xiàn)在，需要更多的傳播渠道去傳播這項運動。這中間還牽扯到聯(lián)賽贊助商的不滿，電視轉播平臺與中超賽事的傳播渠道和媒體曝光量緊密相關，這是很多贊助商所看重的一點。

對于中超聯(lián)賽，我們都需要有更多的耐心。中國足球聯(lián)賽只有22年歷史，而德甲聯(lián)賽有54年歷史，西甲聯(lián)賽有87年歷史，英格蘭聯(lián)賽更有上百年的歷史。2015年3月，《中國足球改革發(fā)展總體方案》出臺。從管理機構重新設計、職業(yè)俱樂部建設、競賽體系，到國家隊建設、場地建設管理等一系列讓人眼花繚亂的舉措可以看出，管辦分離的目標是極力促進聯(lián)賽組織更具活力，同時更市場化。今年年底，中國足協(xié)又將成立“中國職業(yè)足球聯(lián)盟”，希望能通過合理構建職業(yè)聯(lián)賽體系，體現(xiàn)俱樂部的主體地位。

對于不同的人來說，一個優(yōu)秀足球聯(lián)賽的定義也不同，如國家隊成績好、所有俱樂部都賺錢，或者是有幾個巴薩皇馬那樣的超級球隊。但對于普通的球迷來說，最重要的就是每周有一場精彩的比賽。

當然，在職業(yè)聯(lián)賽之外，關于中國足球有一個終極疑問是，過去幾十年為什么沒有出現(xiàn)一個頂級球員？從概率上來看，這個問題無關國家體制，無關聯(lián)賽水平，無關青訓機制，無關經(jīng)濟狀況，無關區(qū)域和人種。