論國家旅游目的地營銷的品牌架構
——印度的實踐與借鑒

董海偉

(廣西民族大學 國際教育學院，南寧 530006)

論國家旅游目的地營銷的品牌架構
——印度的實踐與借鑒

董海偉

(廣西民族大學 國際教育學院，南寧 530006)

隨著國家旅游目的地之間競爭的日益激烈，國家旅游目的地營銷越來越受到各國旅游行政部門和利益相關方的重視。國家旅游目的地營銷組織代表區(qū)域內旅游企業(yè)，以國家旅游目的地的形象作為營銷主體，參與國際旅游市場競爭。國家旅游目的地營銷有4種品牌架構，即單一品牌、母品牌-子品牌、子品牌-母品牌和多品牌。印度是亞太地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展最快的國家之一，在入境旅游業(yè)發(fā)展的初級階段實施了單一品牌架構，以“不可思議！印度”為旅游宣傳語，對入境旅游起到了巨大的推動作用；隨著印度旅游業(yè)的成熟，印度國家旅游目的地營銷的品牌架構逐漸轉移至母品牌-子品牌架構，以適應旅游市場細分的需要。通過借鑒印度的經驗，分析中國在國家旅游目的地營銷品牌架構中存在的不足，并提出解決問題的途徑，以促進中國從旅游大國走向旅游強國。

國家旅游目的地；旅游營銷；品牌架構；入境旅游；印度；中國

目前，國家旅游目的地競爭日趨激烈，國家旅游目的地營銷日益成為旅游業(yè)界、學術界乃至政界關注的焦點[1]。對目的地進行有針對性的有效的宣傳促銷不僅提升客源市場對目的地的認知度，帶來大量客流，而且也能促進本國相關部門對旅游的認知度，改善旅游環(huán)境，從而促進國家旅游目的地健康持續(xù)的快速增長[2]。

對旅游業(yè)而言，樹立品牌被認為是一種有效的營銷工具[3]。國家旅游目的地品牌并非簡單地指名稱，而是在市場經濟條件下目的地的歷史文化、人文景觀、民俗風情、宗教文化、藝術文化等要素被廣泛認同的最典型的稱謂[4]。當前旅游市場競爭越來越表現為品牌競爭，而選取合適的品牌架構對品牌建設具有重要的意義。

1 國家旅游目的地營銷的品牌架構

品牌架構指的是一個企業(yè)或組織需要多少個品牌、品牌之間是什么關系的問題，它貫串在公司或組織的整個市場策略之中[5]。品牌架構共有4種類別：第一，單一品牌架構，如英國維珍集團(Virgin Group)所有的業(yè)務、產品和服務都歸于“維珍”這一品牌之下；第二，多品牌架構，如聯(lián)合利華和寶潔，旗下產品品牌繁多，甚至同一產品類型也有不同的品牌針對不同的消費群；第三，母品牌-子品牌架構，即公司品牌和產品品牌同時使用，且公司品牌占主導地位；第四，子品牌-母品牌架構，即子品牌地位比母品牌地位更加重要，企業(yè)品牌只是對產品在背后的一個支撐[6]。對于國家旅游目的地營銷而言，4種品牌架構同樣適用。

1.1 單一品牌架構

在新西蘭的旅游目的地品牌營銷中，統(tǒng)一使用“100%純凈新西蘭”這一旅游宣傳語。不論是新西蘭的城市、鄉(xiāng)村還是田野，都和“純凈”這個詞匯相契合。電影《指環(huán)王三部曲》和《霍比特人》在新西蘭拍攝，人們通過電影更加深切感受到了新西蘭遠離塵俗的“純凈”?！?00%純凈新西蘭”以及圍繞這一宣傳語的推介活動取得了巨大的成功。

單一品牌架構能夠促進旅游目的地形象的一致性，并且宣傳費用相對低廉。但是單一品牌架構可能會壓抑旅游目的地旅游產品的多樣性。例如，在“100%純凈新西蘭”宣傳語的引導下，游客可能不會察覺到新西蘭商業(yè)城市奧克蘭作為都市旅游目的地的一面。

1.2 母品牌-子品牌架構

在這一品牌架構中，母品牌相對較強，在影響游客決策上起主導作用，而子品牌為不同子產品提供獨特的產品形象。墨西哥在旅游營銷時使用的就是這種品牌架構。墨西哥的旅游宣傳語是“墨西哥，一個你認為已經了解的國度”。墨西哥各州在這個旅游宣傳語下加入各自的旅游宣傳和描述，來詮釋墨西哥不同區(qū)域的不同魅力。墨西哥旅游營銷使用這一品牌架構降低了旅游宣傳的成本，同時不同區(qū)域的旅游宣傳在展示各自特色的同時又形成了合力。

1.3 子品牌-母品牌架構

在這一架構下，母品牌只是給予子品牌名義和形象上的支撐，每個子品牌仍需進行各自的品牌營銷，以凸顯各自的特色和效用。加拿大是使用這一品牌架構的典型案例。加拿大幅員遼闊，不同區(qū)域有不同的旅游資源和旅游特色，目標旅游市場也不盡相同。國家旅游目的地營銷組織加拿大旅游局通過網絡視頻、文字說明及海外推介等將加拿大的整體旅游形象展示給游客。同時，加拿大各省和地區(qū)還承擔本區(qū)域的旅游宣傳。這一架構的營銷費用相對高昂，因為除了進行共同的形象宣傳外，各區(qū)域還需承擔各自的形象宣傳費用。

1.4 多品牌架構

這一架構典型的案例是西班牙。西班牙雖然國土面積不大，但旅游資源十分豐富多樣，在歐洲每年接待入境游客數量上僅次于法國。西班牙共有17個自治區(qū)，每個自治區(qū)都有自己的旅游品牌。有些自治區(qū)，如安達盧西亞和加泰隆尼亞，在本自治區(qū)的范圍內，還有針對不同城鎮(zhèn)的旅游宣傳品牌[7]。

雖然多品牌架構宣傳費用高昂，但針對西班牙的具體情況，在旅游宣傳上，需要精細化操作。多品牌架構是最適合西班牙旅游宣傳的一種品牌架構。

2 旅游宣傳口號從雜亂到清晰

在“不可思議！印度”旅游宣傳活動之前，印度在旅游宣傳上缺乏有效的協(xié)調。印度在海外的16個旅游辦事處在旅游宣傳上使用不同的宣傳口號。從“心靈印度(Spiritual India)”、“五彩印度(Colors of India)”到“難以置信的印度(Unbelievable India)”都不足以概括印度的獨特性。

2002年，由印度旅游部和體驗印度協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的“不可思議！印度”全球市場推廣活動正式啟動。詞語“不可思議(incredible)”充滿了想象力，并完美包含了印度所有的旅游和文化元素。在此基礎上，又使用“！”作為“India”中首字母“I”的變形，傳達了對印度不可思議之處的驚嘆，從而形成了“Incredible !ndia”標識?！?！”簡單而富含深意，包羅了印度持續(xù)上升的經濟、獨一無二的地理環(huán)境、萬花筒般豐富的文化、內化于心的心靈修行、隨處入鏡的景象，甚至濃縮為印度的國家旅游符號。“不可思議”似乎已經成為印度的獨有標簽[8]。“不可思議！印度”宣傳活動將印度的旅游產品以12種類別呈現——探險旅游、山間避暑旅游、沙漠旅游、皇家宮殿旅游、生態(tài)旅游、奢華火車旅游、醫(yī)療旅游、遺產地旅游、海濱旅游、會展旅游、獎勵旅游、宗教旅游。該系列活動成功地將印度塑造成獨特的、令人神往的旅游目的地。

印度旅游營銷單一品牌架構取得了很大成功，“不可思議！印度”全球市場推廣活動對印度的入境旅游業(yè)影響深遠。入境游客從2002年的200多萬人次迅速竄升至2014年的768萬人次，旅游外匯收入也有了大幅度的提升(表1)。

3 單一品牌向母品牌-子品牌轉移

從之前雜亂無效的旅游宣傳到形象鮮明、主題明確的“不可思議!印度”宣傳活動，作為單一品牌架構的印度旅游目的地營銷無疑是成功的。但這一旅游營銷模式是否可以持續(xù)為印度入境旅游業(yè)帶來高增長？從以下3個角度可以論證印度旅游營銷從單一品牌架構向母品牌-子品牌架構轉移的必要性。

表1 印度入境游客人數及外匯收入Tab.1 Foreign tourist arrivals (FTAs) and foreign exchange earnings (FEEs) from tourism in India

說明：根據印度國家旅游局官方網站統(tǒng)計資料整理。下表同。

3.1 對入境游客旅游行為的分析

印度除德里國家首都轄區(qū)外，全國分為27個邦和6個聯(lián)合屬地。雖然“不可思議!印度”宣傳活動將印度作為一個整體進行宣傳，但到印度旅游的入境游客平均只訪問2～3個行政區(qū)域[9]。很明顯，來印度旅游的入境游客并不是將印度當成一個整體來看待。

以印度的旅游“金三角”為例(“金三角”包括德里、阿格拉和齋普爾)，“金三角”被認為是最受入境游客歡迎的旅游區(qū)域，但位于阿格拉的印度最著名旅游景點泰姬陵在2013年只接待了10%左右的印度入境游客[10]。而在金三角所處的德里、北方邦、拉賈斯坦邦之外的區(qū)域，如泰米爾納德邦、馬哈拉施特拉邦等區(qū)域接待了相當數量的入境游客(表2)，這充分說明印度旅游資源的豐富性和各區(qū)域建立各自獨特旅游品牌的必要性。

表2 2014年印度接待入境過夜游客前10位的行政區(qū)域及其占總入境過夜游客的比例Tab.2 Top 10 states in number of foreign tourist arrivals in India and their percentage shares in 2014

3.2 對游客旅游目的地感知的分析

在營銷學中，可以將消費者分為“生手”和“熟手”兩種，“生手”在進行產品選擇時，更多考慮的是產品類別，而不是具體產品細節(jié)。而熟手在進行產品選擇時則會考察產品方方面面的細節(jié)。隨著消費者由“生手”向“熟手”轉變，消費者會更關注產品特性而非產品類別本身。

對于旅游消費者(即游客)而言，當游客不太熟悉旅游目的地時，旅游營銷可以通過單一品牌架構有效地將旅游目的地形象傳達給游客，而對于熟知旅游目的地的游客，旅游營銷需要對旅游產品進行細分才可更有效地達到目的。也就是說，在旅游目的地發(fā)展的起始期，旅游營銷可以采取單一品牌架構。隨著旅游目的地的成熟，旅游營銷的品牌架構也應作出相應調整，以滿足不同層次目標市場的需求。

3.3 對印度自然與人文景觀多樣性的分析

印度地理位置獨特，有豐富多彩的地貌特征。北部背靠舉世聞名的喜馬拉雅山，是登山、探險、滑雪、避暑勝地；恒河流域是孕育古代文明的搖籃，沿岸不僅風光瑰麗，而且多名勝古跡。印度大部分地區(qū)屬熱帶季風氣候，生物資源眾多，素有“動物的天國”之美譽。印度是人類古代文明發(fā)祥地之一，是佛教和印度教的發(fā)源地。印度人種復雜，民族眾多，素有“世界人類學博物館”之稱。深邃的江河和蜿蜒的山脈橫貫印度，助長了獨立精神的形成，使印度細分為不同的社會單元，這些不同的社會單元造就了印度獨特的地域化民俗風情和宗教特色[11]。印度各行政區(qū)域不同類型的旅游資源吸引不同類型的游客，旅游子品牌建設的必要性不言而喻。

4 印度旅游營銷子品牌的崛起

事實上，印度各行政區(qū)域已開始塑造各自的旅游形象。旅游宣傳口號作為游客了解旅游目的地形象最有效的方式之一，往往能引起人們無盡的遐想，產生意想不到的號召力，在形象傳播中起著非常重要的作用[12]，如喀拉拉邦的旅游宣傳語“神的國(God’s Own Country)”，恰蒂斯加爾邦的旅游宣傳語“充滿驚奇(Full of Surprises)”，西孟加拉邦的旅游宣傳語“美麗的孟加拉(Beautiful Bengal)”。尤其是拉賈斯坦邦，該邦首府齋普爾是印度旅游“金三角”的重要一環(huán)，以眾多的宮殿和城堡聞名。近年來該邦以“不可思議的印度，不可思議的拉賈斯坦(The Incredible State of India)”為宣傳口號進行旅游宣傳，取得了明顯的效果。各區(qū)域性旅游營銷品牌與母品牌“不可思議！印度”相互協(xié)調，不同區(qū)域性旅游品牌烘托了“不可思議！印度”這一母品牌，同時，各子品牌又凸顯了本區(qū)域旅游產品的差異性，以吸引不同類型的游客(表3)。

5 中國與印度的比較分析

5.1 中國旅游營銷“母品牌”影響偏弱

中國作為一個旅游大國，正日益成為全球市場規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、成長潛力最強的旅游目的地國家。為了實現中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的愿景，在國際旅游市場上健康、高效、可持續(xù)地發(fā)展，中國始終堅持旅游目的地整體營銷，積累了一定經驗[12]。2003年，中國大陸推出了“中國，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號。但是，至2012年底，不論是在中國旅游的官方網站還是在旅游宣傳品，都很少見到與“中國，魅力永存(China Forever)”有關的文字與說明。印度從2002年開始，一直以“不可思議！印度”作為入境旅游宣傳口號廣泛傳播，堅持將所有的旅游產品都統(tǒng)一到“不可思議！印度”這一主題之下，使其影響力和品牌效果得到強化[13]。由此可見，印度入境旅游宣傳的整體形象要比中國突出許多。

表3 印度部分行政區(qū)域的旅游營銷宣傳語

說明：根據印度各行政區(qū)域旅游官方網站收集整理。

由于母品牌的強弱差異明顯，中國的旅游品牌形象難以滲入至中遠程入境旅游市場；而對于印度來說,“不可思議！印度”宣傳推介活動的成功對中遠程入境旅游市場影響巨大，導致其遠程入境游客的比例明顯大于中國(表4)。

表4 2012年中國大陸與印度的主要旅游客源國Tab.4 Major source countries for foreign tourism arrivals of mainland China and India in 2012

說明：根據中國國家旅游網和印度國家旅游局官方網站統(tǒng)計資料整理。

印度則相反，其最主要的10個旅游客源國中，只有孟加拉國、斯里蘭卡和馬來西亞3個國家屬于鄰國，其余都是中遠程發(fā)達國家，占總入境游客的45.7%。中國在吸引中遠程游客上存在巨大的潛力，尤其是歐美發(fā)達國家，是值得中國旅游業(yè)進一步拓展的客源市場。

5.2 各省份旅游營銷側重于國內市場

旅游目的地網絡營銷作為旅游目的地旅游管理部門開展旅游營銷的重要內容，是旅游目的地旅游管理部門提供公共產品和服務的重要體現[14]。通過對17個省級旅游官方網站的抽樣調查顯示，有3個省級行政區(qū)沒有在官網中凸顯本區(qū)域的旅游宣傳口號。在這17個省級旅游官方網站中，有8個官網沒有英文版本。在9個有英文版本的旅游官方網站中，只有4個有與中文宣傳口號相對應的英文宣傳口號(廣西、河南、青海、上海)(表5)。由此可見，在旅游宣傳上，入境旅游市場還沒有得到重視,針對入境游客的旅游營銷子品牌建設才剛剛起步。

表5 中國省級行政區(qū)域旅游宣傳口號和旅游官網英文版本建設情況Tab.5 An overview on availability of tourism slogans and official English tourism websites of Chinese provinces

說明：根據中國各省級行政區(qū)域旅游官方網站收集整理。

6 結論

印度旅游部構建旅游營銷單一品牌架構，以“不可思議！印度”為宣傳語對印度進行旅游宣傳，取得了巨大的成功。然而，隨著印度成為一個相對被人熟知和接受的旅游目的地，游客會期望看到不同層面的印度，不同區(qū)域旅游產品的差異化定位也就勢在必行,印度旅游宣傳的單一品牌架構顯然需要作出調整。

以“不可思議！印度”為母品牌，然后以行政區(qū)域為導向開發(fā)子品牌。在此架構下，各地區(qū)發(fā)展本區(qū)域旅游業(yè)的愿望得到了滿足；同時，印度在“不可思議！印度”母品牌下清晰、集中展示了整體的旅游形象。

中國作為東方古國所獨具的風韻與蓬勃的現代氣息交相輝映，旅游魅力獨具，但由于對母品牌“中國，魅力永存(China Forever)”宣傳不到位，導致中國的中遠程入境游客的比例偏低。

2013年初，“美麗中國之旅(Beautiful China)”正式確定為中國對外旅游新形象?！懊利愔袊谩毙蜗髽俗R以印章作為主體表現形式，以“美麗中國”和“Beautiful China”分別作為中英文表述，將中國的印章和書法藝術形式結合起來，并通過甲骨文的“旅”字來突出旅游特色[15]。鑒于之前中國入境旅游宣傳整體形象影響較弱，在今后的入境旅游市場營銷中應加強入境旅游宣傳口號的推廣。入境旅游主打產品應融入到“美麗中國之旅(Beautiful China)”這個長期基礎主題中，對消費者不斷地進行整合傳播，強化中國旅游的整體形象，使消費者對中國旅游目的地形象形成比較持久、深刻的印象[12]。

同時，各省級行政區(qū)域針對入境游客的旅游宣傳偏少偏弱，無論是旅游宣傳語還是旅游官方網站建設都有很大的提升空間。如何將各省級行政區(qū)域旅游營銷子品牌融入到母品牌“美麗中國之旅(Beautiful China)”也是各省級旅游行政部門及利益相關方亟需思考的問題。

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On Brand Architecture of National Tourism Marketing: The Indian Experience and Lessons for China

Dong Haiwei

(College of International Education, Guangxi University for Nationalities, Nanning 530006, China )

With the intensification of competition among national tourist destinations, national inbound tourism marketing is being attached greater importance by tourism authorities and related stakeholders. By representing tourism enterprises in its jurisdiction, national destination marketing organizations take destination image as the marketing subject to compete in the international tourism market. This article points out four types of brand architecture for tourism marketing, i.e. single-brand architecture, parent brand-sub-brand architecture, sub-brand-parent brand architecture and multi-brand architecture. India is one of the fastest-growing countries in tourism in the Asia-Pacific region. At the initial level of its inbound tourism development, it adopted the single-brand architecture. It launched the “Incredible !ndia” campaign and achieved great success. With the maturity of its tourism industry, it changes to the parent brand-sub-brand architecture to adapt to the segmentation of tourism market. Referencing the Indian experience, this article finally analyses the shortcomings of China’s inbound tourism marketing and suggests ways forward for China to transition from being a big tourism country to a strong one.

national tourist destination; tourism marketing; brand architecture; inbound tourism; India; China

2013-12-13；

2016-02-05

董海偉(1981-)，男，河南衛(wèi)輝市人，講師，碩士，主要從事旅游營銷、旅游跨文化研究，(E-mail)martintung2009@126.com。

K901.7

A

1003-2363(2016)02-0091-05