森馬服飾：多維度品牌覆蓋細(xì)分市場 下沉搶占二三線城市應(yīng)收賬款大增

周月明

受益于細(xì)分市場戰(zhàn)略和自我改革舉措，森馬服飾近幾年的表現(xiàn)在同行業(yè)中領(lǐng)先，但面對快速變化的新形勢，仍有許多功課要做

在服飾行業(yè)整體不佳的情況下，國內(nèi)知名服裝品牌浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）近年來仍保持了較為穩(wěn)健的增長：2015年主營收入94.5億元，同比增長16.1%，扣非后凈利潤12.7億元，同比增長25.3%。2016年一季度營業(yè)收入19.2億元，同比增長16.2%，凈利潤2.4億元，同比增長24.5%。

總市值306億元，隨海瀾之家、雅戈?duì)栔笈琶谌?，市盈?1.33倍，而雅戈?duì)?.78倍，海瀾之家12.42倍。此外近三個(gè)月累積漲幅19.84%，也遠(yuǎn)超紡織服裝板塊漲幅6.92%的平均水平。

公司近幾年業(yè)績復(fù)蘇并保持較穩(wěn)健增長的主要原因是什么？對于更新速度越來越快、競爭白熱化的服飾行業(yè)競爭，公司未來如何應(yīng)對？就以上問題，《投資者報(bào)》記者近日致電公司，但未能與相關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，致函公司公開郵箱也還未收到任何回復(fù)。

多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對細(xì)分消費(fèi)

在行業(yè)下滑的情況下，森馬服飾之所以還能保持較穩(wěn)健的增長，并且較其他競爭品牌更早進(jìn)入業(yè)績回暖期，與它近幾年的細(xì)分市場戰(zhàn)略和自我改革舉措有很大的關(guān)系。

首先是為其帶來最大收益的童裝產(chǎn)業(yè)。

目前，國內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)仍處于快速增長的階段，且隨著“全面二胎”政策的利好，保守估計(jì)未來每年新出生嬰兒600萬至800萬。但前幾年的童裝行業(yè)品牌較為碎片化，尤其是在中端童裝領(lǐng)域還未出現(xiàn)較強(qiáng)的國內(nèi)品牌。就在這樣的背景下，森馬依靠自己起步較早、在市場深耕多年的巴拉巴拉子品牌，取得了國內(nèi)童裝市場最高占有率，且有著較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著市場逐漸集中向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展。

除了巴拉巴拉之外，為了覆蓋更多年齡段，森馬還設(shè)置了馬卡樂和夢多多兩個(gè)童裝子品牌。其中，馬卡樂聚焦0～7歲，2015年已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2016年4月份新開30多家門店，目前大概擁有160～170家門店。而夢多多品牌則更體現(xiàn)了森馬在兒童產(chǎn)業(yè)的野心。除了定位更為“潮、酷”的服裝風(fēng)格，還以此品牌進(jìn)軍早教市場，意圖打造出“文化+童裝+商業(yè)中心”的三位一體模式，后續(xù)仍將繼續(xù)收購相關(guān)兒童產(chǎn)業(yè)，欲向兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)型。

2015年，森馬童裝業(yè)務(wù)店鋪凈增300多家，達(dá)到3864家，收入同比增長24.81%，占總收入比已超過40%。

除了童裝品牌之外，森馬的起家產(chǎn)品休閑服飾也隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)有一些新動(dòng)作。

在目前的大眾休閑裝市場上，本土品牌競爭分散，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要求更高的性價(jià)比，還越來越青睞快時(shí)尚。這則需要快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和規(guī)模化生產(chǎn)去支撐。

為了應(yīng)對這種趨勢，森馬在店面設(shè)置、供應(yīng)商、線上渠道去庫存等方面都不斷做出調(diào)整。首先主動(dòng)調(diào)整店面情況，關(guān)閉不盈利店面；下沉渠道搶占二三線城市市場先機(jī)，目前二線城市森馬店鋪數(shù)量超過2000家；此外，對原有供應(yīng)商進(jìn)行篩選，淘汰了一部分小供應(yīng)商；線上電商2014年為森馬去除5個(gè)億庫存，提高了業(yè)務(wù)恢復(fù)速度。這些措施使得2015年森馬休閑業(yè)務(wù)收入同比增長10.26%，毛利率達(dá)到35.64%，都高于行業(yè)平均水平。

在傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)銷售領(lǐng)域之外，森馬還開始涉足產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，不僅在2015年投資了韓國跨境電商ISE，還想在當(dāng)下時(shí)興的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)分一杯羹。

公司認(rèn)為“淘寶自然流量的增長已經(jīng)接近極限，為應(yīng)對新模式的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是大勢所趨，垂直平臺(tái)的整合將會(huì)是真正的機(jī)會(huì)?！睂⒘髁砍杀据^低的網(wǎng)紅與公司相對較強(qiáng)的供應(yīng)鏈相結(jié)合，發(fā)展社交平臺(tái)，為高質(zhì)量產(chǎn)品帶來更多熱度，是森馬對這一產(chǎn)業(yè)的期待。不過雖然有一定想象空間，傳統(tǒng)服飾公司進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍有一部分阻礙，并且憑借森馬一家之力來實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的整合有較大難度。

上下游優(yōu)化打造生態(tài)圈

為了應(yīng)對快速變化的新形勢，森馬這幾年來在整個(gè)生產(chǎn)至銷售鏈條上下了不少功夫。

首先，在產(chǎn)品研發(fā)上，過去5年公司研發(fā)投入累計(jì)高達(dá)4.07億元，過去三年增速為22%、56%和30.26%。此外，公司還為主力品牌巴拉巴拉設(shè)置130多個(gè)阿米巴小組，在產(chǎn)品企劃、趨勢研究、商品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)配套等方面反應(yīng)速度更為迅速，產(chǎn)品更新升級(jí)時(shí)間也縮短了很多。

在供應(yīng)鏈方面，公司自2013年開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，2014至2015年供應(yīng)商數(shù)量從400余家縮減至不到200家，小的供應(yīng)商被淘汰，目前合作的多為生產(chǎn)巨頭和上市公司，這對產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)及交期的穩(wěn)定起到較大作用。此外，森馬還計(jì)劃從女裝產(chǎn)品開始，在今年下半年對30%供應(yīng)鏈嘗試快速模式，這部分產(chǎn)品的周期將從訂貨會(huì)模式下8～9個(gè)月周期縮短至2個(gè)月，并由公司統(tǒng)籌配貨、補(bǔ)貨。這些措施都會(huì)對公司庫存及資金周轉(zhuǎn)率的變化起到良性作用，比如公司資產(chǎn)減值損失就較去年同比下降了19%。

而在渠道整合方面，森馬建立了一級(jí)和二級(jí)代理商渠道，一級(jí)代理商主要做服務(wù)，拿5%扣點(diǎn)，不參與銷售，將渠道鏈條縮短。童裝渠道由街邊店向購物中心轉(zhuǎn)移，升級(jí)渠道建立巴拉巴拉中高端的形象。電商渠道上，森馬成立了全資子公司負(fù)責(zé)品牌在線上的發(fā)展和銷售。2015年公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長，同比增長83.67%，收入超過17億元，貢獻(xiàn)了20%的收入占比。

總體來說，森馬財(cái)務(wù)指標(biāo)較為穩(wěn)健，銷售持續(xù)增長，毛利率穩(wěn)步提升，凈利潤率接近14%，ROE接近15%，現(xiàn)金流情況較好，為其之后的發(fā)展提供更多想象空間。不過，為增強(qiáng)加盟商的扶持力度，2015年應(yīng)收賬款大幅增加，而且因品牌戰(zhàn)線長使得期末存貨為15.96億元，較2014年明顯增長。

自2011年上市至今，公司保持著較為穩(wěn)定的現(xiàn)金分紅水平。累計(jì)分配的現(xiàn)金達(dá)34億元，占公司累計(jì)可分配凈利潤的60%左右。2015年4月，公司以資本公積每10股轉(zhuǎn)增10股，導(dǎo)致股本增加，所以看起來2015年的每股分紅現(xiàn)金下降，但實(shí)際上公司還是現(xiàn)金分紅6.7億元左右，保持上市以來的正常水平。不過，公司實(shí)行較為快速擴(kuò)張策略的同時(shí)，仍需注意多變復(fù)雜的消費(fèi)升級(jí)趨勢，才能一直保持穩(wěn)健增長，為投資者帶來更多收益。