時(shí)尚購(gòu)物，內(nèi)容為王

C=CBNweekly S=Andres Sosa

中國(guó)的時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者比其他市場(chǎng)更挑剔嗎？大多數(shù)人可能會(huì)說(shuō)“是”，但頗特萊斯THE OUTNET.COM執(zhí)行副總裁Andres Sosa的回答是“不見(jiàn)得”。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品和品牌信息的要求特別高，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)總是特別希望清楚自己所買(mǎi)東西的一切細(xì)節(jié)。隨著越來(lái)越多的境外時(shí)尚品牌同天貓和京東合作，以及一些跨境時(shí)尚平臺(tái)的崛起，來(lái)自境外的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)如何同這些本地電商競(jìng)爭(zhēng)？

C：越來(lái)越多的單一品牌開(kāi)始建立自己的線上渠道，與它們相比，多品牌平臺(tái)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

S：時(shí)尚博主、時(shí)尚編輯、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)雜志，這些都是啟發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的靈感來(lái)源。同樣，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)風(fēng)格和搭配的內(nèi)容編輯是最重要的。以頗特萊斯為例，網(wǎng)站上的每件商品都是同其他品牌的商品搭配在一起展示的，這樣顧客瀏覽時(shí)就產(chǎn)生了不同于單一品牌網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)。他們了解自己的風(fēng)格，喜歡將多個(gè)品牌混搭在一起，希望能夠從中挑選符合自己風(fēng)格的商品。而多品牌平臺(tái)就可以為這類(lèi)顧客提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。我們要做的是把握顧客的審美和時(shí)尚觀念，同時(shí)提供足夠多的好的選擇。

C：在為顧客提供服務(wù)時(shí)的最大挑戰(zhàn)是什么？哪方面最容易出錯(cuò)？在中國(guó)遇到了特別的難題嗎？

S：容易出錯(cuò)的是商品的尺碼。我們的商品來(lái)自全球眾多設(shè)計(jì)師品牌，有法國(guó)碼、美國(guó)碼、意大利碼、英國(guó)碼，每個(gè)品牌的尺碼標(biāo)準(zhǔn)都不同，你需要逐一測(cè)量它們的尺碼，并用各種標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)明。作為一個(gè)只提供在線購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的零售商，能與顧客建立起信任關(guān)系是很不容易的。尤其是在線售賣(mài)自有品牌。當(dāng)提起Herve Leger連衣裙的時(shí)候，熟悉的顧客能想象出它的剪裁和上身感覺(jué)如何，但提起同樣漂亮的Iris & Ink裙子時(shí)，你卻無(wú)從想象。所以，將陌生品牌依靠網(wǎng)頁(yè)展示宣傳出去很不容易。在中國(guó)，時(shí)尚購(gòu)物這一塊，外資電商的優(yōu)勢(shì)包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、與很多品牌的合作、商品是直接從品牌商授權(quán)的渠道購(gòu)買(mǎi)的。的確，在配送方面還有提升空間。以頗特萊斯為例，目前是從倫敦直接發(fā)貨，先到中國(guó)海關(guān)，到手的周期是從購(gòu)買(mǎi)之日起的4至5天，算是不錯(cuò)。事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，比起在本地設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，顧客更喜歡從倫敦直接發(fā)貨的最新時(shí)尚產(chǎn)品，哪怕需要等待多一點(diǎn)時(shí)間。

C：時(shí)尚電商可以接觸到大牌們?cè)诰€下接觸不到的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)究竟是如何幫助這一產(chǎn)業(yè)的？

S：你可以通過(guò)網(wǎng)站的搜索結(jié)果，知道顧客在搜索什么，然后根據(jù)這些需求供應(yīng)相關(guān)商品。數(shù)據(jù)可以影響購(gòu)物，也可以決定本季的流行色彩，不過(guò)身邊圍繞著太多數(shù)據(jù)，你會(huì)容易迷失，你需要辨別到底哪些數(shù)據(jù)是有用的。比如，我們?cè)谘芯可缃幻襟w數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)鞋子的關(guān)注度最高，關(guān)于鞋子的報(bào)道有最高的轉(zhuǎn)發(fā)量和贊，所以我們決定以鞋子為重點(diǎn)，在兩季之前的倫敦時(shí)裝周上推出了非常成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：我們派出臘腸犬“鞋子獵手Sergio”，讓它身背GoPro相機(jī)，以狗的視角來(lái)報(bào)道時(shí)裝周上發(fā)布的所有鞋履。這個(gè)小活動(dòng)引起了全球媒體的關(guān)注，這都是數(shù)據(jù)帶給我們的啟發(fā)。

C：你聽(tīng)到的關(guān)于在線時(shí)尚購(gòu)物最大的誤解是什么？

S：6年前THE OUTNET.COM全球剛剛上線時(shí)，我們以為顧客是年輕人，沒(méi)能力購(gòu)買(mǎi)全價(jià)商品。外界許多人也是一樣的想法，但這恰是對(duì)在線時(shí)尚購(gòu)物商業(yè)模式的最大誤解。一年內(nèi)我們就意識(shí)到事實(shí)并非如此—他們的平均年齡是37歲，知道何時(shí)購(gòu)買(mǎi)全價(jià)的當(dāng)季新品，何時(shí)入手打折的往季商品。這意味著我們是在同正價(jià)奢侈品零售商競(jìng)爭(zhēng)。去年我們推出了VIP項(xiàng)目“頭排”，它是指VIP顧客的購(gòu)買(mǎi)資格。比如，Balmain有新產(chǎn)品上線，VIP顧客有資格提前兩天訂購(gòu)新品。這一點(diǎn)說(shuō)明了顧客關(guān)注的不是折扣，而是購(gòu)買(mǎi)特權(quán)。而往季商品也與“打折”這兩字分得越來(lái)越開(kāi)，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始持有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)好的包包就是一個(gè)好的包包，是否當(dāng)季并不重要，有些甚至比新品更難得。（采訪：盧雋婷）