恒大農(nóng)業(yè)做不下去了嗎？

郝北海

據(jù)恒大農(nóng)牧集團內(nèi)部員工透露，同去年一樣，集團8000多名員工將再次面對“優(yōu)勝劣汰”，但此次優(yōu)化調(diào)整的規(guī)模和力度是史無前例的，裁掉的人數(shù)是你想象不到的，看來當(dāng)初許大帥將恒大冰泉、糧油、乳業(yè)三大產(chǎn)業(yè)多元整合經(jīng)營并希望以經(jīng)營尚可的乳業(yè)集團來拉動另外兩項業(yè)務(wù)的計劃未取得預(yù)期效果。

今年開春伊始，恒大農(nóng)牧集團董事長徐文向許大帥立下軍令狀，2016年實現(xiàn)農(nóng)牧集團盈利的目標，否則提前退休。面對徐文的自信滿滿，裁員是第一步，接下來恒大究竟要怎么做，才能夠?qū)崿F(xiàn)高效運轉(zhuǎn)，高速發(fā)展呢？

首先：重新調(diào)整策略

做農(nóng)業(yè)，策略錯了，越努力偏差越遠。恒大一上來礦泉水、糧油、乳業(yè)齊發(fā)，手筆驚人，兩年投資60多億元。但是，農(nóng)業(yè)不是房地產(chǎn)，更不是足球，恒大多元化只是看到了農(nóng)業(yè)的大機遇，但在每個細分領(lǐng)域都判斷不足，策略出現(xiàn)偏差。

在營銷策略上，比如礦泉水行業(yè)，目標消費群界定模糊，一年之內(nèi)換了4撥代言人，到底要賣給誰；沒有堅實的價值支撐，恒大冰泉是將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上4元/瓶（后降為2.5元/瓶），但是除了 “長白山水源”之外，拿不出更多的價值主張與支撐，這與2元/瓶的農(nóng)夫山泉相比又有多大競爭力呢？日常生活必需品的恒大糧油也很難支撐其天價設(shè)定，這都是在策略選擇上就出現(xiàn)的問題，結(jié)果只能是，廣告投得越多，虧損越多。

在品牌策略上，恒大希望用母品牌一網(wǎng)打盡，畢竟恒大的房地產(chǎn)品牌已經(jīng)深入人心，可現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價值難道和房地產(chǎn)一樣嗎？當(dāng)年，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶，消費者都知道這品牌，卻一直不買賬，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值，推出的涼茶，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道。恒大母品牌的價值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負面的標簽，這樣的品牌延伸，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱，難以符合農(nóng)業(yè)品牌的調(diào)性。

恒大牧業(yè)要發(fā)展，需要重新調(diào)整策略，精準的定位、打造深入的價值支撐，以及獨特的品牌策略，這些正是恒大目前缺乏的。

第二：農(nóng)業(yè)真功夫在于做價值，不是刷廣告

做農(nóng)業(yè)沒有捷徑可走，踏踏實實做好產(chǎn)品才能有出路。對于中高端產(chǎn)品尤其要有充分的價值支撐，到底值不值高價最終還是消費者說了算，互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷越來越接近真相，只有過硬的產(chǎn)品才能在市場立于不敗之地。

恒大力推放心糧油，但能不能放心要有證據(jù)，而恒大在種植面積、安全管控、產(chǎn)品安全等多方面都受到質(zhì)疑，相關(guān)信息也沒有做到對市場透明，放心糧油的價值支撐大打折扣。恒大冰泉雖然主打長白山水源，但農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等早已在長白山水源布局，農(nóng)夫山泉更是打出最早且最大的水源基地，并建設(shè)了專用鐵路的有力支撐。同等甚至更強的價值支撐下，農(nóng)夫山泉只賣2塊錢的價格策略給了恒大冰泉狠狠一擊。恒大沒有把功夫下在做好產(chǎn)品價值支撐上，狂轟濫炸的廣告，強大的明星陣容，只能奪人眼球，卻打動不了消費者的錢包。

第三：做農(nóng)業(yè)成為恒大難以承受之重

恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點非常契合，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展。

而農(nóng)業(yè)，是一個需要沉下心來深耕的實業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾，現(xiàn)在恒大冰泉面對的問題，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來，對恒大來說，這是個致命的難題。

許家印發(fā)布的恒大冰泉3年達到300億豪言壯語，快消品業(yè)卻不以為然。因為目前，低端水的老大康師傅也只有100多億地的銷售額，如果恒大年銷售額達到300億元，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè)。過了頭的銷售目標，反而沒有任何意義。

經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就，尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，種養(yǎng)方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等，包裝、損耗、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的。當(dāng)錢解決不了的時候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑，恒大做好準備了嗎？

第四：快消品行業(yè)巨頭云集，競爭沒那么簡單

恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距。

恒大擅長突擊進入，攪亂行業(yè)，快速整合優(yōu)勢力量。進入足球行業(yè)時，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為，就受到同行詬病，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實力的球隊。

但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年，品牌、渠道、產(chǎn)品、價值輸出等各方面充分整合，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉；聯(lián)想佳沃進入農(nóng)業(yè)，堅持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化、全程可追溯），深耕細作，已初具優(yōu)勢；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費者深度認可……

許家印不可能直面一個個消費者，玩價格戰(zhàn)，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角，很難。

許家印對中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略機遇的把控和搶占已獨具眼光，但是，房地產(chǎn)是資本推動的行業(yè)，農(nóng)業(yè)不是?，F(xiàn)在，恒大農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵問題是，如何為恒大農(nóng)業(yè)打造清晰的戰(zhàn)略路徑，贏得市場和行業(yè)的尊重，這方面，恒大可以多看看跨界前輩聯(lián)想佳沃都做了什么。

恒大“三駕馬車”多元整合，已經(jīng)吹響了對大農(nóng)業(yè)大食品產(chǎn)業(yè)的沖鋒號，經(jīng)過此次大規(guī)模“優(yōu)勝劣汰”，要及時調(diào)整自己的理念和策略，打造真正有價值的產(chǎn)品，踏踏實實做市場，只有這樣，恒大才有可能在大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有所作為。