央企品牌的國際化趨勢

王亮 馬甜 王克勤 葉陳剛 湯光磊

中央企業(yè)品牌與其市值不相匹配

改革開放以來，我國自主品牌建設(shè)經(jīng)歷了三個階段。自主品牌啟蒙時期（1978年—1989年），這段期間政府和企業(yè)開始意識到建立自主品牌的重要性，但此時競爭尚不激烈，企業(yè)實力不強且規(guī)模較小。自主品牌快速發(fā)展時期（1990年—1999年），這段期間政府更加重視我國自主品牌建設(shè)，在通信、服裝、家電等生活消費品領(lǐng)域，我國自主品牌逐漸形成與外國品牌相抗衡的趨勢。自主品牌的國際化探索時期（2000年至今），這段期間企業(yè)家們越發(fā)意識到自主品牌參與國際競爭的緊迫性和重要性，在宏觀政策上，政府積極鼓勵企業(yè)“走出去”，一些國內(nèi)知名的民營品牌和央企品牌積極融入到世界品牌競爭的潮流中。

然而，目前央企品牌還沒有建立與其市值相匹配的品牌價值。2014年國資委發(fā)文稱：“中央企業(yè)‘大而不強，缺少全球知名品牌”?！?014年BRANDZTM最具價值全球品牌100強”榜單揭曉，中國只有11個品牌登上榜單，顯示出中國企業(yè)仍需加強品牌建設(shè)。2013年共有45家國務(wù)院國資委監(jiān)管的央企進入世界500強，但在國際權(quán)威品牌評估機構(gòu)“英特品牌”公布的榜單中，還沒有一家央企入圍“全球最佳品牌100強”。這種短板說明，央企的性質(zhì)決定其不可能完全按市場規(guī)則參與競爭，這在一定程度上降低了積極塑造世界品牌的積極性；我國還缺少自己的核心技術(shù)，產(chǎn)品中的自主研發(fā)程度不高，很難打造過硬的品牌；在國際化的擴展中面臨著嚴酷而強大的技術(shù)壁壘和競爭壓力，無法開拓有效的品牌國際化路徑；客觀上相關(guān)政策法規(guī)體系不足，主觀上缺乏正確的品牌觀。

中央企業(yè)品牌國際化面臨的新環(huán)境

1.政策環(huán)境

在此我們主要討論新常態(tài)和一帶一路兩方面的政策環(huán)境。

國家主席習(xí)近平2014年5月在考察河南時提出了新常態(tài)。中國經(jīng)濟呈現(xiàn)新常態(tài)，主要表現(xiàn)為三個特點：速度從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級；從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。

一帶一路是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱?！敖z綢之路經(jīng)濟帶”有三條路線，即以歐亞大陸橋為主的北線、以石油天然氣管道為主的中線、以跨國公路為主的南線?！?1世紀海上絲綢之路”特指海上路線，即自中國東南沿海港口，往南穿過南中國海，進入印度洋、波斯灣地區(qū)，遠及東非、歐洲。

新常態(tài)和一帶一路的政策環(huán)境既有利于加速央企品牌的國際化，同時，央企品牌國際化的提升也支持了政策的落實。

2.科技環(huán)境

科技環(huán)境主要涉及兩個方面：大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”。

大數(shù)據(jù)為解決國際信息不對稱問題提供了技術(shù)支撐。其是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。它具有“4V”特征：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”深刻改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。如今電商企業(yè)的發(fā)展如火如荼，跨境電商更是在一帶一路的支持下有望成為“中國制造”出口的新通道。借助互聯(lián)網(wǎng)進行跨國品牌營銷也越來越受到關(guān)注。

大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”為央企品牌國際化提供了新的途徑。

3.行業(yè)環(huán)境

如今的商業(yè)競爭已不僅僅局限于某一品牌與另一品牌之間的單一競爭，還面臨著許多品牌族群的聯(lián)合競爭。暫時影響力較弱的品牌，希望借勢強勢品牌增加競爭力，強勢品牌希望與其他領(lǐng)域的強勢品牌聯(lián)合以達到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。在這種環(huán)境下，央企應(yīng)逐漸意識到品牌聯(lián)合的重要性，越來越注重企業(yè)聯(lián)盟，追求在國際市場上的共同成長。

新時期中央企業(yè)品牌國際化的新思路

1.依托“新常態(tài)”增加央企品牌國際化的品牌資產(chǎn)

“新常態(tài)”的經(jīng)濟是由“量”轉(zhuǎn)化為“質(zhì)”的經(jīng)濟。央企加強品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平、實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的戰(zhàn)略選擇和內(nèi)在要求。央企產(chǎn)品質(zhì)量不僅要用耐用性、安全性等衡量，更要用自主研發(fā)程度來衡量。只有這樣，央企品牌才能在國際競爭中塑造核心競爭力。根據(jù)大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)“五星”模型，可從品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他專有品牌資產(chǎn)五個方面闡述品牌資產(chǎn)的變化。品牌資產(chǎn)的增加是品牌國際化的重要推手，國際化的品牌會反過來支持新常態(tài)政策的進一步落實。整體思路如圖1所示。

2.依托“一帶一路”解決央企品牌國際化的路徑問題

央企品牌國際化首先要考慮的問題是進入什么國家和地區(qū)。為了做出正確的選擇，必須對當前世界市場有一個成熟的認識。目前世界市場可以分為以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；以東歐、南非、印尼為代表的中等發(fā)達國家市場；以印度、越南等為代表的不發(fā)達國家市場。品牌國際化的進入模式也分為三種：先易后難，先難后易和中間路線的模式。各模式間比較分析如表1所示。

三種品牌國際化的路徑都有其獨特的優(yōu)點和明顯的不足，每個企業(yè)應(yīng)選擇最適合自身情況的模式。一帶一路實際上為企業(yè)提供了一種路徑選擇的契機，即先易后難模式。一帶一路是我國與外部經(jīng)濟關(guān)系調(diào)整的自然延伸，是將自身經(jīng)濟增長體系轉(zhuǎn)化為區(qū)域增長體系，所涉及的主要國家多是我國周邊的不發(fā)達國家。

在一帶一路背景下，央企建立品牌形象和品牌信譽有利于增強企業(yè)創(chuàng)造國際品牌的信心，為進入發(fā)達國家市場積累豐富的操作經(jīng)驗。在不發(fā)達國家市場建立的信譽和形象可以擴散到其他國家，削弱了這種模式本身固有的弊端。同時，“陸上絲綢之路”有相當一段都是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，這無疑帶動一大批戰(zhàn)略性大項目，包括跨境高速公路鐵路、輸電網(wǎng)、通信光纜、油氣管道、工業(yè)園區(qū)等，這些將會帶動中國相關(guān)企業(yè)在沿線國家的品牌認知。

3.依托“互聯(lián)網(wǎng)+”開辟央企品牌國際化的網(wǎng)絡(luò)通道

由于央企的性質(zhì)以及大宗商品在網(wǎng)絡(luò)化方面的天然缺陷，導(dǎo)致其“互聯(lián)網(wǎng)+”機制運行不順暢，線下所具有的優(yōu)勢難以轉(zhuǎn)化為線上的競爭力。然而“互聯(lián)網(wǎng)+”是大勢所趨，眾央企紛紛開辟電商業(yè)務(wù)，尋找新利潤增長點。目前已涉及各類行業(yè)，其中十大鋼鐵流通商中有9家涉足電商，各類電子商務(wù)網(wǎng)已超過100家。

互聯(lián)網(wǎng)無疑為央企品牌國際化開辟了新的途徑，那就是依托互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳播能力進行網(wǎng)絡(luò)營銷，構(gòu)建大宗商品的跨境電商平臺將極大地推動品牌國際化，尤其是立足于一帶一路戰(zhàn)略區(qū)，應(yīng)在“市場主導(dǎo)、政府參與”的理念下，由跨境電子商務(wù)平臺、專業(yè)化云物流系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等構(gòu)建組成電子商務(wù)新常態(tài)模式，如圖2所示。

中建集團的易單網(wǎng)是基于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理念和供應(yīng)鏈整合的跨境電子商務(wù)平臺，開創(chuàng)了央企“跨境電商+海外倉”的創(chuàng)新商業(yè)模式，為海外買家提供一站式采購方案，為中國企業(yè)提供綜合出口解決方案?，F(xiàn)階段易單網(wǎng)把海外市場布局重點放在“一帶一路”沿線，整合線下資源，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，逐步輻射全球市場。

易單網(wǎng)提供全球營銷推廣服務(wù)，促進品牌國際化。作為央企正規(guī)軍旗下的平臺，首先有戰(zhàn)略保證，該平臺通過系統(tǒng)的IT技術(shù)和專業(yè)電商團隊，將央企的優(yōu)勢發(fā)揮出來。其次具有品質(zhì)保證。易單網(wǎng)篩選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商加盟，有品質(zhì)保證。再次具有價格優(yōu)勢。易單網(wǎng)旨在改變傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)營模式，集約分散的外貿(mào)交易服務(wù)資源，為企業(yè)減壓外貿(mào)經(jīng)營壓力、降低外貿(mào)交易成本、解決貿(mào)易融資難題。最后是風(fēng)險控制。易單網(wǎng)嚴格審核供應(yīng)商資質(zhì)，關(guān)注各品牌資產(chǎn)的變動情況，由專家審核信用證條款，對貨物狀態(tài)進行實時跟蹤。

4.依托大數(shù)據(jù)解決央企品牌國際化的戰(zhàn)略模式問題

大數(shù)據(jù)的特點是可以采集半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)挖掘、清洗、匹配、整合各種信息源的巨量資料，可以解決原本由于信息不對稱造成的問題，包括品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇的問題。

央企在選擇品牌國際化的戰(zhàn)略模式時，應(yīng)充分考慮所處的行業(yè)、國家之間的文化距離、顧客的消費觀念等。但是，在深入本土研究當?shù)氐南M市場以重新塑造品牌時，一方面需要付出高額的經(jīng)濟成本，另一方面信息采集往往難以全面。現(xiàn)如今依托大數(shù)據(jù)技術(shù)可以解決這個問題，削弱品牌國際化中文化差異帶來的負面影響，央企應(yīng)注重應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效解決傳統(tǒng)上信息覆蓋不全的難題。

5.依托品牌聯(lián)合促進央企品牌國際化的協(xié)同共進

央企品牌應(yīng)提倡依托品牌聯(lián)合促進在國際化中協(xié)同共進。信息經(jīng)濟學(xué)的信號理論認為，當產(chǎn)品質(zhì)量不容易被觀察時，消費者需要借助一些質(zhì)量信號做出判斷。將信號理論應(yīng)用到品牌聯(lián)合的研究上，發(fā)現(xiàn)當使用品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的質(zhì)量不易被觀察時，合伙品牌的聲譽會影響消費者對品牌聯(lián)合的評價。應(yīng)用到央企品牌國際化方面，如果央企品牌與更高聲譽的合伙品牌進行聯(lián)合后，國際消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的整體感知會更高。從這個角度出發(fā)，央企品牌可與三種品牌進行聯(lián)合：

一是將國際化的民營品牌注入央企品牌。如華為、長虹、海爾、聯(lián)想等，它們既是央企學(xué)習(xí)的對象，也是謀求合作的對象。

二是央企品牌之間的聯(lián)合。央企之間更容易產(chǎn)生合作機制和利益共享，它們之間組建聯(lián)盟合力進軍國際市場更容易提升中國品牌的整體形象和競爭力。

三是央企品牌與國際知名品牌聯(lián)合。借助世界名牌的影響力實現(xiàn)自我品牌的騰飛，跨國品牌之間的合作已經(jīng)越來越普遍。

總而言之在新時期中，央企品牌國際化既面臨機遇，也面臨挑戰(zhàn)。因此需要清晰地認識到央企品牌國際化的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。

中央企業(yè)只要把握世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，保持優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，勇敢面對威脅，緊跟中國市場經(jīng)濟運行潮流，并與自身的具體情況相結(jié)合，其品牌國際化將很快會進入一個嶄新的發(fā)展時期。