改造生鮮電商

韓璐

沈斌與另一位聯(lián)合創(chuàng)始人方柏元帶著“兩鮮”進(jìn)入生鮮市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)是2014年了，沒有像京東、1號(hào)店這樣的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，也沒有像天天果園這樣趕上早集，有的只有一個(gè)想法：要把生鮮的生意做得更有品質(zhì)。

在兩鮮網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)沈斌看來，2013年末，生鮮電商更像是急急忙忙將線下商超的貨品擺到網(wǎng)上來賣，物流的意義就是將貨品從A送到B處。但生鮮作為非標(biāo)品，從質(zhì)量、口感到耗損程度的不同，現(xiàn)有的平臺(tái)將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時(shí)候，大多是凌亂的，有的被碰傷、有的因?yàn)闇囟葲]控制好導(dǎo)致不新鮮了。他們對(duì)于當(dāng)年行業(yè)的感受是“太落后?！?/p>

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方柏元在美國的在線生鮮采購經(jīng)歷也讓他們意識(shí)到，這其中還有機(jī)會(huì)——國外在線生鮮的購買更多集中在中產(chǎn)階層?！皩?duì)于都市里工作忙碌的人來說，可能根本沒有時(shí)間去超市，那就需要確保網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)貼心又價(jià)格實(shí)惠?！鄙虮笤诮邮堋抖皇兰o(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)回憶道，他們把各大平臺(tái)的生鮮都采購了一遍，發(fā)現(xiàn)與在國外的采購體驗(yàn)差別很大，能夠被改善的細(xì)節(jié)其實(shí)還真不少。

帶著想要改造生鮮市場(chǎng)的情懷，沈斌與方柏元的“兩鮮”來了。

中國版FreshDirect

兩鮮的原型是成立于2002年美國的生鮮電商FreshDirect（生鮮直達(dá)），為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)，因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而頗受歡迎。FreshDirect在長(zhǎng)島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。

在兩鮮創(chuàng)始初期，沈斌也專門請(qǐng)到了FreshDirect團(tuán)隊(duì)來搭建、調(diào)整整套體系，建立運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀兊睦砟罹褪窍ＭM(fèi)者能夠用合理的價(jià)格買到全世界最好的產(chǎn)品?！彼f。

兩鮮在沿襲了FreshDirect的流程的同時(shí)，也進(jìn)行了中國市場(chǎng)本地化的探索，在供應(yīng)鏈端盡可能減少中間環(huán)節(jié)，采用直采模式或者向一級(jí)供應(yīng)商拿貨。在沈斌看來，超市的價(jià)格高企中有很大一部分就是為中間環(huán)節(jié)和損耗。以普通連鎖超市生鮮銷售為例，從產(chǎn)地到合作社再到進(jìn)口商再到一級(jí)批發(fā)商，經(jīng)過超市的中央倉庫分撥到各地的實(shí)體店，由門店分拆上架，整個(gè)流程至少需要4-5天，損耗的環(huán)節(jié)也相應(yīng)增加?！霸偌由铣斜旧碜饨稹⑷肆Τ杀靖髡间N售成本10%，還有超過10%的損耗來自于消費(fèi)者挑選出現(xiàn)的滯銷，每個(gè)流通環(huán)節(jié)至少5%-15%的利潤(rùn)，以及上架后產(chǎn)生的額外成本，使得商超的價(jià)格差很明顯?！鄙虮蠼o記者核算了這筆賬。

兩鮮平臺(tái)目前約有800種SKU（庫存量單位），其中有30%采取產(chǎn)地直采模式，也正在逐步擴(kuò)大這部分比例。直采模式的門檻并不高，只是每一個(gè)莊園、農(nóng)場(chǎng)的種植量都是相對(duì)有限的，所以不同品牌會(huì)選擇不同的地區(qū)與農(nóng)場(chǎng)合作?！拔覀兊臉?biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，想要吸引的是正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的中產(chǎn)階級(jí)們，在能接受的價(jià)格范圍內(nèi)確保更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)。”沈斌告訴《21CBR》記者。

除供應(yīng)鏈以外，兩鮮還參考了FreshDirect嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)與冷鏈建設(shè)。在FreshDirect內(nèi)部，對(duì)于每一個(gè)SKU的存儲(chǔ)過程、上下架時(shí)間、倉庫的整潔度、出入庫運(yùn)送時(shí)間都自動(dòng)化、精準(zhǔn)化。雖然兩鮮未能全流程自動(dòng)化，但所有的規(guī)范與流程設(shè)定都是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的。也有人懷疑過，兩鮮在業(yè)務(wù)剛開始的時(shí)候就設(shè)定這些標(biāo)準(zhǔn)流程略顯多余，但沈斌相信，這對(duì)于生鮮平臺(tái)來說至關(guān)重要。“我們希望倉庫就像個(gè)無菌實(shí)驗(yàn)室，每天清洗三遍，哪怕沒有動(dòng)過。操作、包裝、配送根據(jù)上海的交通情況、訂單大小、產(chǎn)品數(shù)量會(huì)有調(diào)整，但是安全標(biāo)準(zhǔn)是差不多的。”

兩鮮采用了自建倉儲(chǔ)物流的“重模式”來確保送抵過程的品控——在上海建了7000平方米的四溫區(qū)中央冷庫，光全程冷鏈車就采購了80輛，每輛的成本至少20萬元，再加上自有配送人員，可謂下了血本。“通用型的物流公司并不適合生鮮，自建冷鏈物流是唯一一個(gè)能夠保證服務(wù)品質(zhì)并且能夠黏住用戶的方式。”沈斌認(rèn)為，在生鮮電商領(lǐng)域，成熟的消費(fèi)者會(huì)越來越注重生鮮食品的新鮮品質(zhì)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而真正的冷鏈配送正是兩鮮區(qū)別于同類產(chǎn)品的標(biāo)志。

挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

生鮮電商的誘人之處在于市場(chǎng)容量足夠大。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2016年中國生鮮電商市場(chǎng)年度盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，從2010-2015年的6年時(shí)間里，中國生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模呈現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且增長(zhǎng)率均在50%以上。該報(bào)告預(yù)測(cè)，2016年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破800億元，2017年將突破1400億元。

可想要賺錢，并不容易。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》指出，生鮮電商在電商市場(chǎng)的滲透率還不足2%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率落差巨大；另一方面，生鮮電商中，能夠盈利的平臺(tái)極少，比例僅為1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為7%，而虧損的生鮮電商所占比例高達(dá)88%。

“它前期需要投入，但過了幾年之后就會(huì)進(jìn)入收獲期，因?yàn)樯r購買頻率是高于其他品類的。所以，當(dāng)你的用戶群積累起來、購買頻次積累起來之后，量就會(huì)慢慢變大，然后同時(shí)復(fù)制到其他城市去的時(shí)候，體量就很可觀?！鄙虮笫衷谝鈫纹沸逝c復(fù)購率，以當(dāng)前兩鮮的數(shù)據(jù)來看，覆蓋70萬上海用戶，平均150-160元的客單價(jià)，已經(jīng)達(dá)到了40%的復(fù)購率。

在兩鮮內(nèi)部有一個(gè)10人的數(shù)據(jù)部門，負(fù)責(zé)將品類選擇、訂購數(shù)量選擇、成本控制逐漸量化、精準(zhǔn)化。兩鮮希望通過數(shù)據(jù)積累，讓什么樣的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行促銷、哪些食品的組合搭配更受歡迎、一周哪幾天容易發(fā)生缺貨、需要為每個(gè)用戶推薦哪些產(chǎn)品等問題都變得有跡可循。

有意思的是，對(duì)于前置倉的選擇，沈斌沒有采用傳統(tǒng)的線下門店方式，而是讓冷鏈車同時(shí)充當(dāng)了移動(dòng)倉庫——根據(jù)后臺(tái)大量數(shù)據(jù)預(yù)先分析出該區(qū)域的“爆款”品類和商品，用戶可以在APP的閃電送欄中隨時(shí)隨地點(diǎn)開附近的冷鏈車來采購生鮮組合，車內(nèi)所有的進(jìn)銷存情況也將與倉庫系統(tǒng)連接，隨時(shí)更新銷售信息。

去年末，兩鮮已經(jīng)完成A輪2000萬美金融資，由鼎鑫資本、民享財(cái)富等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投。沈斌打算進(jìn)一步完善物流、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，深耕上海市場(chǎng)，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步提升冷鏈物流。至于其他城市擴(kuò)張的計(jì)劃，他還是希望能放慢速度，做得更扎實(shí)些：“生鮮其實(shí)是一個(gè)密度伸延，需要在一個(gè)地方深耕，讓更多用戶知道并使用，把成本降下來存活下去，才能部署其他城市?！?