烘焙新節(jié)奏

韓璐

“55個(gè)長(zhǎng)11厘米、寬6厘米的橢圓面團(tuán)依次排列在烤盤(pán)中，醒發(fā)40分鐘后，將烤盤(pán)送入烤箱，正面烘焙6分鐘，翻面2分鐘，震盤(pán)出爐，切開(kāi)抹上秘制蛋黃醬，輕拍上滿滿的肉松?！痹诿考颐姘抡Z(yǔ)門(mén)店內(nèi)，最熱銷品“松松”的制作過(guò)程一目了然。

胡曉峰是BreadTalk集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官，在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)，他笑言，站在店內(nèi)，觀察面包的出爐過(guò)程是他工作中最愉悅的時(shí)刻，“烘焙的時(shí)間、開(kāi)口的深度、蛋黃醬的比例、肉松的軟硬都是被預(yù)設(shè)好的，這種節(jié)奏感，有時(shí)候會(huì)讓我忘記時(shí)間。”

事實(shí)上，作為全球第一家面包蛋糕業(yè)上市企業(yè)，面包新語(yǔ)不只是精于設(shè)定面包烘焙的節(jié)奏，對(duì)于進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間與速度也同樣步步為營(yíng)。

胡曉峰將采訪地點(diǎn)安排在了位于上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)地下二層的土司新語(yǔ)。坐落于淮海中路的這家購(gòu)物商場(chǎng)，是上海時(shí)尚潮流購(gòu)物的新地標(biāo)，也被面包新語(yǔ)集團(tuán)看作城市新?lián)c(diǎn)。

“土司新語(yǔ)”是面包新語(yǔ)集團(tuán)旗下繼“大食代”、“面包新語(yǔ)”后，第三個(gè)被引入中國(guó)的輕餐飲品牌，主打叻沙、釀豆腐等南洋美食。而在這家門(mén)店的左右兩旁，則是2012年才進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的集團(tuán)另外兩大高端烘焙品牌“蛋糕細(xì)語(yǔ)”以及“麥子倉(cāng)庫(kù)”，分別主打蛋糕與天然酵母面包。

胡曉峰告訴記者，這兩個(gè)品牌仍然還在試水階段，門(mén)店數(shù)量總和也不到5家，與先行進(jìn)入的品牌相比，擴(kuò)張計(jì)劃慢了不少。“中國(guó)市場(chǎng)回報(bào)很豐厚，是集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，僅次于新加坡——但前提是，足夠了解客戶。有些節(jié)點(diǎn)可以提速，高歌猛進(jìn)，但更多時(shí)候需要花時(shí)間，耐心揣度?！?/p>

推陳出新

“初入中國(guó)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于面包的飲食習(xí)慣還在培育階段，但10年后的今天，用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度與產(chǎn)品的喜好周期在明顯縮短?！焙鷷苑逭f(shuō)，這種改變輻射到品牌本身，必須不斷“求新、求奇、求差異”。

集團(tuán)內(nèi)部有個(gè)超過(guò)20人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這些來(lái)自日本、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡的烘焙專家每年都會(huì)前往不同的國(guó)家了解關(guān)于烘焙行業(yè)最新的潮流，尋找更新鮮、健康、符合用戶口感的原材料。每3-6個(gè)月會(huì)發(fā)布一整批新產(chǎn)品，上萬(wàn)種不同食材的搭配與產(chǎn)品創(chuàng)意都會(huì)收錄至產(chǎn)品庫(kù)，有些就會(huì)成為像“松松”這樣經(jīng)典的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)銷量達(dá)到數(shù)億。

2011年，默多克在英國(guó)議會(huì)聽(tīng)證會(huì)上就《世界新聞報(bào)》竊聽(tīng)丑聞接受議員質(zhì)詢時(shí)遇襲，其妻子的鄧文迪迅速掌摑來(lái)襲者的新聞傳遍大街小巷。面包新語(yǔ)就即時(shí)推出兩款產(chǎn)品——名為“竊聽(tīng)風(fēng)云”的熱狗與叫做“功夫太太”的披薩，博食客一樂(lè)。

在胡曉峰的印象中，類似迎合時(shí)政、社會(huì)熱點(diǎn)的產(chǎn)品不勝枚舉，只要身邊的話題不停地變化，就會(huì)從產(chǎn)品庫(kù)里搜羅適時(shí)的應(yīng)景產(chǎn)品來(lái)搭配，“這是我們態(tài)度的表達(dá)，也是參與社會(huì)討論的獨(dú)有方式”。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，店面風(fēng)格的推陳出新是另一項(xiàng)重頭戲。面包新語(yǔ)的一大賣點(diǎn)就是幾乎所有品牌店內(nèi)都設(shè)有可視的現(xiàn)場(chǎng)廚房。全玻璃的視覺(jué)效果，加之品牌在店面選址上又鐘情于寸土寸金的繁華地段，對(duì)成本是不小的考驗(yàn)。胡曉峰坦言，在耗費(fèi)空間這件事上，集團(tuán)向來(lái)不惜血本，“如果為了節(jié)省空間，面包的陳列方式可以選擇堆點(diǎn)疊放，但為了不局促，我們用了‘粒粒分明的平鋪式擺放；走道的寬度我們也設(shè)定了至少1.1米的基準(zhǔn)線，而不是常規(guī)的0.9米與0.8米，保證兩個(gè)人并列選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不擁擠?！?/p>

一位門(mén)店負(fù)責(zé)人向《21CBR》記者介紹，從2000年創(chuàng)立品牌至今的16年中，面包新語(yǔ)也經(jīng)歷了五代門(mén)店風(fēng)格。從最初大理石材，到第二代大面積的不銹鋼材質(zhì)，第三代融入了鉆石切割棱面設(shè)計(jì)，再到如今運(yùn)用木質(zhì)元素的基調(diào)，“2015年尾最新在新加坡推出的全新概念門(mén)店也即將在中國(guó)面世，我們希望借更時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓顧客放緩腳步”。事實(shí)證明，消費(fèi)者很愿意為每一次的“顏值”升級(jí)埋單，最直接的體現(xiàn)就是門(mén)店的客流量提升了。如今，面包新語(yǔ)單店的日均客流量在800人次左右，地段不錯(cuò)的門(mén)店，可以達(dá)到上千人次。

至于成本壓力，胡曉峰透露，主要還是靠不斷提高供應(yīng)鏈效率來(lái)解決，“5家店的時(shí)候，我們倉(cāng)庫(kù)需要1000平方米，可如今400家店了，倉(cāng)庫(kù)只新增了500平方米的面積。前端的銷售在成熟，后端的周轉(zhuǎn)頻率在增加，利潤(rùn)空間自然就來(lái)了”。

高端化

在BreadTalk集團(tuán)的營(yíng)收版圖中，烘焙業(yè)務(wù)是當(dāng)仁不讓的主角。財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年烘焙業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.1億新元，占總營(yíng)收49.3%。在中國(guó)市場(chǎng)的布局中，烘焙也始終將是主線。

但作為大眾類消費(fèi)品，烘焙行業(yè)并非輕松的生意。在過(guò)去的十幾年間，想進(jìn)入中國(guó)的洋品牌不少，但有人鎩羽而歸，有人極盛轉(zhuǎn)衰?！懊姘抡Z(yǔ)作為亞洲品牌，了解亞洲消費(fèi)者偏愛(ài)甜軟面包的口感，可以快速扎根中國(guó)，但面包蛋糕可替代性太強(qiáng)，熱門(mén)產(chǎn)品也很容易被效仿，不論在新加坡本土還是中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈?！蹦慷锰嗥放聘〕?，BreadTalk集團(tuán)意識(shí)到除了在這個(gè)品類的產(chǎn)品、門(mén)店上下功夫外，還需要在更細(xì)分的領(lǐng)域把握市場(chǎng)先機(jī)。“伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追求更健康、更高層次的生活方式，我們就順勢(shì)推進(jìn)高端系列?！?/p>

只是，越細(xì)分的領(lǐng)域，越要深耕細(xì)作。集團(tuán)全球烘焙業(yè)品牌副總裁羅擁華告訴記者，旗下高端蛋糕品牌“蛋糕細(xì)語(yǔ)”在環(huán)貿(mào)iapm的首秀幾經(jīng)波折，“開(kāi)業(yè)前是最耗費(fèi)精力的，我們需要根據(jù)商場(chǎng)入駐的品牌，確定消費(fèi)群體，再最終定調(diào)細(xì)節(jié)，光包裝色彩、產(chǎn)品線就來(lái)回改了好幾輪?！?/p>

事實(shí)上，在新加坡本土，蛋糕細(xì)語(yǔ)主打的是DIY蛋糕，消費(fèi)者可以在素胚上選擇自己想要的裝飾與食材。但在中國(guó)，對(duì)類似開(kāi)放式作業(yè)的隔離要求更嚴(yán)格，即便復(fù)制了該模式，消費(fèi)者的樂(lè)趣也會(huì)大大降低。因此，蛋糕細(xì)語(yǔ)在中國(guó)改為了成品售賣方式，并且提供8寸以上蛋糕銷售?！皟蓢?guó)的消費(fèi)行為有不少差異，在新加坡，面包、甜品是個(gè)人消費(fèi)的烘焙食品，8寸基本是最大的規(guī)格。但在中國(guó)，至少80%的蛋糕消費(fèi)場(chǎng)景是慶生與分享，為此我們也專門(mén)提供了最高到16寸規(guī)格的選擇?！?/p>

蛋糕細(xì)語(yǔ)在新加坡使用的是粉包裝盒，更少女系，在中國(guó)則選擇了年齡感高一些的鉛筆粉，“最初我們玫瑰粉色的包裝物料都已經(jīng)準(zhǔn)備好了，但iamp商場(chǎng)的消費(fèi)層次確定后，我們還是決定將國(guó)內(nèi)目標(biāo)客戶的年齡層提高、放寬。”羅擁華說(shuō)，在新店不到30平方米的小空間里，單位平方面積售賣的金額已經(jīng)超過(guò)了旁邊兩家姊妹品牌，“現(xiàn)在看來(lái)，前期折騰是有回報(bào)的”。

胡曉峰透露，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步深化，未來(lái)產(chǎn)品線或許會(huì)再細(xì)分，面包新語(yǔ)也不排除進(jìn)駐電商的可能性。