動漫文化對大眾消費的影響

文化消費在大眾社會消費中占有重要地位，其所占比重是衡量國民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。李克強總理在十二屆全國人大三次會議上作政府工作報告時提出，要加快培育消費增長點，擴大文化消費，同時讓人民群眾享有更多文化發(fā)展成果。如今，文化消費的觸角已滲透到生活的方方面面，無論是創(chuàng)意廣告、書籍音像出版、動漫影視、文化娛樂等，都以其廣泛性、娛樂性、科技性、商業(yè)性等特征影響著人們的生活。

近幾年隨著動漫文化的大量涌入，影響著80年代之后出生的相當(dāng)一部分群體，并帶來了一種新的消費形式——動漫消費。除了帶動傳統(tǒng)意義上的服裝、食品、箱包、影視劇發(fā)行、圖書出版等動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品的消費外，動漫消費更表現(xiàn)為一種滿足動漫愛好者自身欲望的一種經(jīng)濟行為。

在大眾文化消費中動漫文化產(chǎn)品的消費獨樹一幟，成為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)和內(nèi)在動力，又是擴大內(nèi)需的重要突破點。動漫產(chǎn)業(yè)已逐步形成完整且高效的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷向大眾提供具有娛樂價值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造著巨大的財富，成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。它以特定的文化場域、文化觀念、文化行為影響著大眾消費，動漫文化對大眾消費的影響呈現(xiàn)出以下趨勢。

一、以“宅、萌、腐”為特質(zhì)的動漫文化觀，潛移默化地影響著大眾消費選擇

動漫文化不同于傳統(tǒng)的大眾文化，它依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對動畫、漫畫、游戲中的形象角色進行改造、創(chuàng)作、傳播，形成具有動漫文化特質(zhì)的世界觀和審美觀。諸如“蘿莉”“正太”“御姐”“二次元”“腹黑”“天然呆”“腐女”“萌物”等一系列的概念和名詞正是“宅、萌、腐”為特質(zhì)的動漫文化觀念的具體寫照。這些動漫特質(zhì)的文化觀念正逐步滲透和影響大眾日常生活。各種大眾媒體用語中頻繁使用這些語言，并進一步依托互聯(lián)網(wǎng)二次發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)興起得到廣泛傳播。在越來越多的影視作品、綜藝節(jié)目、游戲設(shè)計、平面廣告中也逐漸出現(xiàn)“萌”“宅”“腐”等特性的運用。從某種意義上來說，動漫文化的流傳與延伸在中國被賦予了新的定義，就是一種生活態(tài)度，或者說一種生活方式。大眾對動漫形象及動漫文化產(chǎn)品的消費或多或少的釋放了現(xiàn)實生活中的焦慮及壓力。動漫文化觀念以不易察覺的方式，潛移默化地影響著大眾文化觀念，并催生了一群崇尚動漫主題情結(jié)消費的人群。

比如以“臉萌”為代表的熱門APP下載，通過動漫化的臉型、五官、衣服、背景、文字氣泡等素材，制作專屬于自己的卡通形象?！皬埿『小甭眯邢?、“張君雅”零食等等都是用“萌”化的動漫形象打造的產(chǎn)品，贏得大眾消費的認(rèn)可。把原本只被動漫愛好者接受的小眾內(nèi)容，開發(fā)成大眾娛樂消費的產(chǎn)品形式。各類動漫卡通形象從虛擬世界擴展到了日常生活，在越來越多的商品、場景、陳列、展會、博物館等領(lǐng)域得到了廣范應(yīng)用，以“宅萌腐”為特質(zhì)的動漫文化觀念，正在逐漸影響著的大眾文化消費選擇。

二、以圈子為主要社交組織形式，形成公共文化空間，引導(dǎo)群體跟風(fēng)消費

動漫消費作為一種精神需求消費，從內(nèi)容制作到渠道拓展，一直到消費者的選擇，都帶有強烈的圈子屬性。無論是“內(nèi)容+社群”的模式的建立，還是實現(xiàn)“作者（作品）—動漫—粉絲”之間互動的雙向渠道，動漫圈子在無形中建立起公共文化空間，把社群效應(yīng)轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟和消費能力。根據(jù)2015年艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國二次元行業(yè)報告》，2014年核心二次元用戶（最近半年內(nèi)每周至少看一次動畫或漫畫）數(shù)為5千萬人，加上泛二次元用戶（最近半年內(nèi)每周至少看一次動畫或漫畫），整個二次元人群共計1.49億人，預(yù)計2015年將增至2.19億人。作為動漫圈子中的核心人群——二次元人群，是動漫消費的主體人群。對二次元文化的需求和認(rèn)同，促成了動漫圈子的形成。這一群體的人們都有共同的特點，喜歡動畫、漫畫、游戲，小說、虛擬偶像以及其衍生同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等，有其特殊的語言和行為表達(dá)方式，沉浸于假想的虛擬世界審美，熱愛同人創(chuàng)作、cosplay表演等，并將自己對動漫的喜好帶進日常生活的方方面面。

目前，基于動漫圈子而形成的二次元社交網(wǎng)站，如半次元、巨聚（JUJU）、網(wǎng)易的gacha社區(qū)等如雨后春筍般出現(xiàn)。這些網(wǎng)站圍繞二次元愛好者之間的社交需求展開運營產(chǎn)品，分為游戲、動漫、cosplay、同人、小說、展會、聲控、周邊、日常等多個類別。JUJU于2014年11月發(fā)布正式產(chǎn)品，目前有160萬注冊用戶。半次元深耕cosplay和繪畫領(lǐng)域，延伸出從角色、作品、技能、學(xué)習(xí)分享、化妝、服飾搭配、征友脫團等各式各樣的小圈子，用戶根據(jù)自己的興趣和需求關(guān)注小組。動漫社群的建立，無形中為這些動漫愛好者搭建起一個的公共文化空間，將這些共同愛好者聚集在一起溝通、交流、分享、消費。在這樣的社交過程中，動漫消費者賦于其一定的意義并獲得的一系列諸如滿足、快樂、回憶、失望和挫折等體驗，以滿足自身某種需求，形成特定的文化喜好，引導(dǎo)跟風(fēng)消費。

三、以動漫節(jié)展、cosplay文化節(jié)、聲優(yōu)大賽等動漫類群眾文化活動為平臺，實現(xiàn)動漫文化產(chǎn)品和主流消費群體的大融合

如果說動漫社群圈子是針對這些二次元核心用戶群體消費習(xí)慣建立的，那么動漫節(jié)展、cosplay、聲優(yōu)大賽等大型動漫類群眾文化活動，是實現(xiàn)動漫文化產(chǎn)品和主流消費群體的大融合。動漫這種藝術(shù)形式，以其淺顯、易懂、直觀、流行、時尚等特點深深地吸引著當(dāng)代年輕人。通過對動漫消費的研究，同樣可以反映出人們的文化生活和社會生活中的許多特點。動漫消費本身就是一種文化消費，是人們在滿足基本的物質(zhì)需求之后，追求更高的精神需求的表現(xiàn)。這種消費需求往往容易受到周邊人群的影響，經(jīng)濟學(xué)家稱為“跟潮效應(yīng)”。這種效應(yīng)體現(xiàn)為消費需求的從眾性。動漫消費不僅僅是人們對于動漫產(chǎn)品的消費，同時也包括對動漫周邊產(chǎn)業(yè)的消費影響。

以杭州中國國際動漫節(jié)為例，從2004年至今已經(jīng)成功舉辦11屆。通過舉行漫畫展、名家簽售、動漫音樂會、動漫舞臺劇、“酷賣街·動漫市集”、聲優(yōu)大賽、廣場活動、動漫親子游等方式吸引大量人流參觀活動。借助節(jié)展這個平臺，實現(xiàn)動漫文化與社會大眾的對話與交流。短短數(shù)天的動漫節(jié)，參觀總?cè)肆鬟_(dá)到百萬人次，現(xiàn)場銷售額達(dá)到上億元，極大地撬動了大眾的消費購買能力。正如動漫節(jié)展商說的那樣：“來參加動漫節(jié)的消費者購買周邊、手辦等等，出手闊綽，動輒幾百上千。最省錢的用戶，也得至少花個幾百元在漫畫和周邊產(chǎn)品上。”

同時，借助開展豐富多彩的群眾性文化活動，對動漫產(chǎn)品、動漫文化集中展示和展覽，帶動一批周邊產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如旅游、住宿、餐飲、廣告等消費。為動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的價值，擴展動漫與受眾群的互動，帶動大眾的文化消費，形成了良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全方位發(fā)展。

四、以現(xiàn)代傳播媒介為手段，推動動漫文化產(chǎn)品的傳播與消費

動漫文化的主流消費群體，大部分是80后、90后、00后出生的一代人，他們更多地習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)、4G、IPAD等方式來消費。隨著科技的快速發(fā)展，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足年輕人巨大的文化娛樂需求，二次元文化等亞文化已經(jīng)演變成主流文化，以微信、APP、視屏點播網(wǎng)站等新媒體崛起，創(chuàng)造更廣闊的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。手機移動終端支付的普及，更是極大地擴展了消費時長和消費空間。

以布卡漫畫、愛動漫、輕漫畫、漫畫幫等新媒體平臺為例，他們的app端口每周以百萬次的下載量名列下載榜單的前列。再例如，傳統(tǒng)動漫媒體也借助現(xiàn)代傳播媒介，更好地實現(xiàn)動漫文化的傳播與消費。如動漫雜志《漫友》《Vista 鋒繪》等推出了新媒體端口；《知日》雜志推出微信公眾號。資深彈幕視頻網(wǎng)站AcFun、bilibili網(wǎng)，運用彈幕技術(shù)，創(chuàng)造更為個性化的表達(dá)方式，在觀看視頻的同時，表達(dá)觀點，交流情感。這些現(xiàn)代媒介方式的變革，新技術(shù)的成熟，在很大程度上對推廣和傳播動漫文化起著至關(guān)重要的作用。

與此同時，移動端支付、網(wǎng)絡(luò)支付的普及也為動漫消費提供更為便捷的途徑。半次元、巨聚等同人社區(qū)相應(yīng)推出移動端支付端，并嫁接各類大眾消費平臺。像“有妖氣”這類動漫、漫畫創(chuàng)作平臺、視頻網(wǎng)站（AcFun、bilibili）等提供有償下載服務(wù)，其次還有各種分發(fā)平臺瞄準(zhǔn)的是動漫群體對漫展、手辦等周邊的消費需求，在其Web端、移動端都已有很多漫展的舉辦方入駐進來。

動漫具有其他文化傳播載體所無法比擬的優(yōu)勢，它充分利用現(xiàn)代媒體的交互和傳播方式，延長自身文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升人群的消費能力。隨著科技的發(fā)展，還會有更多的新媒體涌現(xiàn)，豐富動漫文化的傳播形式，也推動著動漫文化內(nèi)容的不斷創(chuàng)新。

動漫以娛樂為核心，以消費為動力，以文化藝術(shù)為內(nèi)容，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)起滿足人民日益增長的文化消費需求。它成功地跨越了年齡、性別、語言、地區(qū)、種族的溝壑，在大眾消費領(lǐng)域體現(xiàn)出重要的價值，深刻地影響著人們的文化消費觀念和文化行為。同時，動漫作為一種獨特的文化商品，還能為大眾提供休閑娛樂、釋放壓力及滿足審美需要等方面的功能。

因此，認(rèn)真分析動漫文化的功能，研究動漫消費領(lǐng)域的新趨勢，特別是對處于大眾消費領(lǐng)域具有十分重要的意義。利用好動漫社群、漫展綜合活動以及現(xiàn)代傳播媒介手段，不斷培育消費增長點，擴大文化消費，讓人民群眾享有更多文化發(fā)展成果。

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（作者簡介：王玨（1982-）女，漢族，碩士研究生，浙江杭州人。就職于杭州中國動漫博物館，館員。研究方向：動漫文化、大眾文化理論研究。）