試論新媒體語境下企宣內(nèi)容整合策略

摘 要：微信公眾平臺已被各類企業(yè)廣泛應(yīng)用于信息發(fā)布、產(chǎn)品營銷、企業(yè)文化理念建構(gòu)等領(lǐng)域，逐步成為繼官方網(wǎng)站和企業(yè)刊物之后的新興企業(yè)信息傳播平臺。本文以微信公眾平臺為例，探討移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起后，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)宣傳語境、媒介形式和傳播內(nèi)容的變化。從媒介融合、內(nèi)容編輯方針等方面著手，分析企業(yè)整合報刊、官方網(wǎng)站和微信公眾平臺三大媒介平臺傳播內(nèi)容，覆蓋目標(biāo)受眾，取得預(yù)期傳播效果；同時闡述了內(nèi)塑企業(yè)文化、外拓市場空間的信息整合傳播策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)宣傳；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）04-0092-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為經(jīng)濟增長重要引擎的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)新媒體以形式多樣、覆蓋面廣、用戶眾多、承載海量信息、操作便捷等特點被廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳。企業(yè)把平面紙質(zhì)媒體（雜志、報紙）、視聽媒體（電視、視頻、廣播錄音等）、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新媒體（微博、微信等）等作為發(fā)布信息、市場開發(fā)、客戶關(guān)系管理（CRM）的重要平臺，逐步形成以網(wǎng)絡(luò)媒體為紐帶，融合平面媒體、視聽媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容、傳播渠道組合式傳播格局，覆蓋目標(biāo)受眾，內(nèi)塑企業(yè)文化，外拓客戶群體，以取得廣泛的社會認同。

一、新媒體語境下企業(yè)宣傳媒介生態(tài)環(huán)境和傳播格局

新媒體的快速興起主要有五個表現(xiàn)：第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新媒體更新?lián)Q代的速度加快；第二，用戶多元化訴求導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用APP軟件功能呈現(xiàn)多樣化；第三，便捷開放的信息傳播平臺和智能應(yīng)用被商業(yè)組織或個體廣泛接納，在人際傳播、社會交往、信息發(fā)布、社會個體或組織形象塑造展示和維護、市場拓展、互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)等領(lǐng)域得到充分運用；第四，新媒體依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介特性融為一體，在網(wǎng)絡(luò)空間中存儲大量信息便于用戶及時訪問獲??；第五，用戶讀取網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播信息的工具智能化、渠道多樣化、內(nèi)容精細化。新媒體的快速興起導(dǎo)致傳播媒介形式和內(nèi)容的變化，為企業(yè)宣傳媒介生態(tài)環(huán)境和傳播格局帶來變化。

企業(yè)作為市場經(jīng)濟經(jīng)營主體，利用新媒體、圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)開展新聞宣傳和信息發(fā)布已成為企業(yè)宣傳新常態(tài)。有別于大眾傳播媒介，在傳播媒介形式方面，企業(yè)宣傳的媒體平臺與大眾傳媒在信息傳播技術(shù)手段和呈現(xiàn)形式上有相似性，但在媒體規(guī)模、人口地域覆蓋、制作技術(shù)水平、精細化操作方面存在差距；目標(biāo)受眾以企業(yè)員工、與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)聯(lián)的市場經(jīng)營組織或社會個體為主；傳播內(nèi)容以企業(yè)相關(guān)的人事物、核心經(jīng)營業(yè)務(wù)、價值觀念、業(yè)務(wù)技能、技術(shù)研討和企業(yè)文化建設(shè)為主，具有鮮明的行業(yè)屬性和企業(yè)特色，內(nèi)容專而細；在媒介形態(tài)上，企業(yè)宣傳遵循報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展路徑，緊跟大眾傳媒技術(shù)發(fā)展的步伐，但企業(yè)宣傳在新媒體技術(shù)的成熟應(yīng)用與大眾傳媒形態(tài)演變存在一定程度的滯后，媒介技術(shù)創(chuàng)新擴展的廣度和深度受到企業(yè)投入、技術(shù)水平的限制，這在一定程度影響了企業(yè)宣傳的效果。

隨著微信公眾平臺、微博等新媒體的普及和推廣，企業(yè)宣傳在媒介形式上呈現(xiàn)“兩微、一報、一刊、一網(wǎng)”的格局，“兩微”即微博、微信，“一報、一刊”即企業(yè)內(nèi)部報紙、刊物，“一網(wǎng)”即企業(yè)官網(wǎng)。依托不同的媒介形態(tài)，傳播具有差異化特性的信息。報紙、刊物發(fā)揮文本優(yōu)勢，網(wǎng)站作為企業(yè)對外宣傳的窗口，微信、微博則依托新媒體社交推廣、快速編發(fā)、便于收集受眾反饋信息等優(yōu)勢，實現(xiàn)組合傳播。企業(yè)宣傳媒介形式和傳播內(nèi)容受到媒介生態(tài)環(huán)境的制約。企業(yè)屬性、法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)章、企業(yè)宣傳意圖、國家新聞傳播政策、媒介技術(shù)等因素均設(shè)定企業(yè)宣傳的邊界和框架。媒介技術(shù)決定了企業(yè)宣傳平臺信息傳播的廣度、形態(tài)、渠道；新聞稿件質(zhì)量、新聞事件屬性、編輯水平、受眾認可度等決定了企業(yè)宣傳的影響力和效果；企業(yè)對宣傳報道的定位決定了其編輯方針；對新聞宣傳隊伍的培訓(xùn)、績效考核決定了團隊的效能；企業(yè)管理團隊、制度體系、核心工作和受眾對于媒介內(nèi)容的評價決定傳播內(nèi)容的選擇和調(diào)整。

二、企業(yè)宣傳意圖：內(nèi)塑企業(yè)文化，外拓市場空間

宣傳是帶有特定意圖和目標(biāo)且有組織、有規(guī)劃、有步驟的信息傳播活動。企業(yè)宣傳的意圖可被概括為：內(nèi)塑企業(yè)文化，外拓市場空間。

內(nèi)塑企業(yè)文化是企業(yè)宣傳重要目標(biāo)。企業(yè)文化是企業(yè)或其員工在從事經(jīng)營活動中所秉持的價值觀念。企業(yè)文化建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要版塊，通過倡導(dǎo)契合企業(yè)發(fā)展道路的理念和行為規(guī)范，在企業(yè)員工群體中確立價值觀念，引導(dǎo)員工以實際行動貫徹落實企業(yè)經(jīng)營管理決策，加強執(zhí)行力建設(shè)。企業(yè)傳播符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針的信息，用貼近員工工作生活的人物通訊、事件描述、工作規(guī)則和業(yè)績成果為企業(yè)組織員工確立行為示范，以事件為引子逐步滲透價值取舍和行為理念，以宣傳媒介為載體傳播信息覆蓋企業(yè)員工，以有選擇、有步驟地引導(dǎo)受眾接觸、認知、認同企業(yè)倡導(dǎo)的價值觀念和行為準(zhǔn)則，促進員工個體形成合力、為實現(xiàn)企業(yè)組織的集體目標(biāo)做出預(yù)期行為實踐。

外拓市場空間是指企業(yè)利用宣傳媒介提升品牌美譽度和開發(fā)市場資源。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)強化自身建設(shè)提升核心競爭力的同時，利用企業(yè)宣傳媒介提升品牌知名度和美譽度是拓展市場空間的重要環(huán)節(jié)。微信公眾平臺是企業(yè)宣傳推廣的常見形式，它將企業(yè)在傳統(tǒng)媒體和官方網(wǎng)站發(fā)布的消息聚合起來，以圖文消息的方式傳送到相關(guān)用戶，文字、圖片、視頻、音頻等素材融為一體，在受眾的手機及其他移動媒介終端即時呈現(xiàn)，便于微信用戶隨時隨地查看，在企業(yè)與客戶之間搭建有效的信息傳播渠道。

三、傳播形式與傳播內(nèi)容之辯：企業(yè)宣傳內(nèi)容編輯策略

企業(yè)宣傳“兩微、一報、一刊、一網(wǎng)”媒介形態(tài)差異決定其傳播內(nèi)容的差異，亦決定其對應(yīng)目標(biāo)受眾群體的差異。企業(yè)宣傳內(nèi)容編輯應(yīng)靈活應(yīng)對“形式?jīng)Q定內(nèi)容、內(nèi)容決定形式”的問題。

微信是網(wǎng)絡(luò)新媒體，用戶對其使用有三個方面的形態(tài)：1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動交往、獲取知識需求；2.打破傳統(tǒng)手機電訊網(wǎng)絡(luò)文字、語音、視頻通信壟斷，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)OTT（Over The Top）通訊；3.滿足工作信息交流需要。企業(yè)微信公眾平臺主要是第三種形態(tài)的傳播，對微信用戶發(fā)揮作用，通過第一、第二種形態(tài)的傳播擴大信息傳播覆蓋面。

企業(yè)微信公眾號發(fā)布信息是企業(yè)官方行為，在保證信息傳播秩序符合賬號主體（即企業(yè)）預(yù)期的前提下發(fā)布信息，保障有利于主體的利益是一方面，還需要兼顧目標(biāo)微信用戶的信息接收、閱讀體驗和傳播心理。

與微信、微博帳戶主體主動發(fā)布信息不同的是，微博、微信用戶接收信息處在被動狀態(tài)，且手機等移動網(wǎng)絡(luò)終端都具有私人領(lǐng)域信息溝通標(biāo)簽屬性，讓目標(biāo)用戶利用私人媒介終端關(guān)注工作領(lǐng)域的信息，就必利用信息傳播載體的可讀、易于接收的特點，言簡意賅，文圖音影結(jié)合，抓住受眾的旨趣、訴求和信息“興奮點”，找準(zhǔn)目標(biāo)群體對于微信的使用是處于傳播工作信息的需求。只有這樣，才能把屬于私人信息傳播領(lǐng)域的手機等移動媒介終端變?yōu)榻逃龁T工、拓展市場空間的有效載體。

微信公眾平臺內(nèi)容編輯應(yīng)注重內(nèi)容與形式的協(xié)調(diào)。通訊報道應(yīng)提倡“短平快”，輔以圖片。人物報道宜采用通訊，介紹事件的來龍去脈。評論觀點鮮明，論據(jù)充分，論證邏輯嚴(yán)密。用恰當(dāng)?shù)捏w裁、不同的角度采寫、編輯新聞宣傳報道，引領(lǐng)思想，有高度、有深度、有分析、有價值判斷，啟發(fā)員工和目標(biāo)群體思考，增強宣傳內(nèi)容的指導(dǎo)性和權(quán)威性，以獲得更加廣泛的社會認可。

企業(yè)宣傳還應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的“遙相呼應(yīng)”，即“兩微、一報、一刊、一網(wǎng)”的內(nèi)容應(yīng)避免同質(zhì)化，根據(jù)媒介形態(tài)確定報道的篇幅、語態(tài)、角度和結(jié)構(gòu)，利用新媒體為平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容電子化，形成媒介融合優(yōu)勢，形成各有特色、齊頭并進的良好格局。

四、企業(yè)宣傳須同時兼顧形象塑造與公眾認同

在信息獲取渠道多元化的時代，企業(yè)宣傳塑造的媒介形象能否獲得公眾顯著認同？如何保持企業(yè)宣傳貼近員工、吸引目標(biāo)群體？這需要從五個方面提升企業(yè)宣傳效果。

1.企業(yè)宣傳應(yīng)防止主題單一化。從企業(yè)宣傳的新聞實踐來看，企業(yè)宣傳往往被曲解為“唱贊歌”，導(dǎo)致企業(yè)宣傳全部集中在宣傳好人、好事，對于企業(yè)需要改進和提升的領(lǐng)域則無人問津，或者避而不談，不能全面準(zhǔn)確地引導(dǎo)受眾分析問題。

2.企業(yè)宣傳稿件寫作應(yīng)避免陷入模式化、套路化，應(yīng)根據(jù)選題確定新聞報道的體裁、角度、風(fēng)格和內(nèi)容。貼近生活、貼近一線、貼近心靈，以深入地思考、扎實地采訪、細致地觀察和靈活的寫作手法增強文章的感染力和可讀性。

3.編輯人員加強學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體文化，把握受眾心理。網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)變化此起彼伏，企業(yè)宣傳編輯人員應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體文化保持敏感并保持學(xué)習(xí)，親身使用微信公眾平臺、微博等新媒體以獲得真實的用戶體驗，設(shè)計調(diào)查問卷了解受眾心理。

4.加強企業(yè)新聞宣傳專題策劃。企業(yè)新聞宣傳報道應(yīng)圍繞企業(yè)核心工作開展系列報道和連續(xù)性報道并強化新聞報道方案策劃，增強對重點核心工作的報道力度。

5.應(yīng)注重“兩微、一報、一刊、一網(wǎng)”平臺信息發(fā)布的配合與協(xié)同，注重綜合運用文字、圖片、音視頻和二維碼，方便信息的讀取和“立體層次感”，在短時間內(nèi)吸引讀者眼球。

綜上所述，在新媒體語境下，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代潮流，建立“兩微、一報、一刊、一網(wǎng)”平臺，內(nèi)塑企業(yè)文化，外拓市場空間，利用信息傳播載體的可讀、易于接收的特點，抓住受眾的旨趣、訴求和信息閱讀“興奮點”，圍繞企業(yè)核心工作做好新聞策劃，為提升企業(yè)品牌知名度和美譽度服務(wù)。

參考文獻：

[1] 匡文波.新媒體概念辨析[J].國際新聞界，2008（6）.

[2] 喻國明.解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞[J].廣告大觀：媒介版，2006（5X）.

[3] 熊澄宇.整合傳媒：新媒體進行時[J].國際新聞界，2006（7）.

[4] 張長樂.微信社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)人際傳播的建構(gòu)[D].安徽大學(xué)，2013.

[責(zé)任編輯：東方緒]