2016：社交媒體如何改變美國(guó)大選

左璇

今年展現(xiàn)在社交媒體上的大選活動(dòng)比四年前要有趣得多，特朗普是第一個(gè)什么事都偏好首先在社交媒體上宣布的候選人，他在社交媒體上的活躍也刺激了候選人主動(dòng)制定和運(yùn)用社交媒體策略，而不僅僅將它作為一種輔助傳播工具

2008年的民主黨預(yù)選期間，當(dāng)伊利諾伊州參議員貝拉克·奧巴馬在社交網(wǎng)站Facebook和Twitter上拉選票、并將其作為一條重要的獲得小額政治捐款的渠道時(shí)，他的對(duì)手希拉里·克林頓還在將競(jìng)選資金集中在傳統(tǒng)電視廣告上。對(duì)了，她還注冊(cè)了一個(gè)MySpace賬號(hào)，遺憾的是，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的她在主頁(yè)上將自己加為了“Top Friend”（頂級(jí)好友）。

這個(gè)錯(cuò)誤不會(huì)犯第二次——2015年4月，沒有媒體的聚光燈和歡呼的觀眾，希拉里用一條15個(gè)單詞的推特信息和一段2分多鐘的視頻宣布參加2016年總統(tǒng)大選。她的新媒體團(tuán)隊(duì)除了從2008年以來(lái)就一直負(fù)責(zé)其新媒體事宜的助手多德（Katie Dowd），還有不少來(lái)自?shī)W巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，包括戈夫（Teddy Goff）、本尼森（Joel Beneson）、布勒克爾（Andrew Bleeker）等數(shù)字媒體專家。

其他候選人同樣不敢忽視社交媒體的作用。截至4月26日，共和黨熱門候選人特朗普在Facebook和Twitter分別有715萬(wàn)和777萬(wàn)粉絲，民主黨候選人伯尼·桑德斯在兩個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)也達(dá)385萬(wàn)和190萬(wàn)。

社交媒體管理公司SocialFlow的數(shù)據(jù)顯示，在去年3月到今年3月的12個(gè)月期間，特朗普一共在社交媒體發(fā)布了44457個(gè)帖子，而美國(guó)人用于閱讀、回復(fù)和傳播這些帖子的時(shí)間總計(jì)達(dá)1284年。

從2004年興起的博客，到2008年火熱的網(wǎng)絡(luò)視頻YouTube、社交網(wǎng)站Facebeok、MySpace和即時(shí)信息發(fā)布應(yīng)用Twitter，2016年美國(guó)大選期間候選人對(duì)社交媒體的應(yīng)用全面升級(jí)。形式和內(nèi)容均更豐富的社交平臺(tái)例如短視頻分享平臺(tái)Snapchat、新聞分享社區(qū)Reddit、即時(shí)圖片分享平臺(tái)Instagram、直播應(yīng)用Periscope也成為候選人各顯神通的交流工具。

政治策略分析師、數(shù)字媒體公司Engage的創(chuàng)始人魯菲尼（Patrick Ruffini）對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，今年展現(xiàn)在社交媒體上的大選活動(dòng)比四年前要有趣得多，特朗普是第一個(gè)什么事都偏好首先在社交媒體上宣布的候選人，他在社交媒體上的活躍也刺激了候選人主動(dòng)制定和運(yùn)用社交媒體策略，而不僅僅將它作為一種輔助傳播的工具。

像病毒一樣傳播

68歲的希拉里無(wú)疑是當(dāng)下美國(guó)炙手可熱的“網(wǎng)紅”。網(wǎng)友Farhad Manjoo在Twitter上評(píng)論道：當(dāng)希拉里出現(xiàn)在Twitter、Snapchat、Spotify（流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)）、Periscope上時(shí)，我們似乎快要迎來(lái)第一位十幾歲的美國(guó)總統(tǒng)（the first teen POTUS）。

以勤奮著稱的希拉里對(duì)所有的社交媒體形式都展現(xiàn)出濃厚的興趣，她甚至學(xué)會(huì)了使用全新的讓用戶備注和評(píng)價(jià)歌詞的社交網(wǎng)站Genius。

媒體分析師將這種在不同社交媒體平臺(tái)上發(fā)布針對(duì)平臺(tái)屬性優(yōu)化的內(nèi)容，從而達(dá)到最佳傳播效果的策略總結(jié)為“分發(fā)式媒體”策略。通過(guò)這種策略的運(yùn)用，希拉里團(tuán)隊(duì)希望在社交網(wǎng)絡(luò)上打造她“溫暖、親民的外祖母形象”，以抵消她在“郵件門”事件中表現(xiàn)出的不誠(chéng)實(shí)、圓滑、與華爾街走得太近等負(fù)面印象。

策劃和運(yùn)行這一策略的是專業(yè)化的數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)，包括視頻制作人、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師、寫手、社交媒體專家、運(yùn)動(dòng)圖形藝術(shù)家、數(shù)據(jù)分析師、移動(dòng)應(yīng)用工程師等20余位專業(yè)人士。

希拉里的數(shù)字媒體負(fù)責(zé)人多德（Katie Dowd）表示，新媒體團(tuán)隊(duì)目前的挑戰(zhàn)和以前的選舉完全不同，他們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容時(shí)不得不考慮如何讓它們能夠“病毒式傳播”，并且迅速在社交媒體平臺(tái)抓取年輕人的注意。

數(shù)字團(tuán)隊(duì)的工作亮點(diǎn)包括在各大社交網(wǎng)站上利用名人效應(yīng)、重新挖掘克林頓家族的老照片和老故事；為希拉里在Linkedin上開設(shè)賬號(hào)，宣布自己要找新工作；一系列“快速問答”短視頻，在視頻中網(wǎng)友可以詢問希拉里各種奇葩問題，例如“你是否曾經(jīng)贏過(guò)一場(chǎng)喝酒比賽”，“幫（女兒）切爾西搬進(jìn)大學(xué)宿舍是什么感覺”等等。

據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，希拉里的數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)著手對(duì)共和黨候選人特朗普的所有視頻資料進(jìn)行整理和編號(hào)，以便在最后兩黨對(duì)決時(shí)隨時(shí)調(diào)用，作為攻擊對(duì)手的證據(jù)。這一工作已經(jīng)在社交媒體上開始掀起高潮。4月28日，希拉里在Facebook上播放了特朗普指責(zé)她“打女性牌”的發(fā)言視頻，她隨后在演講視頻中回應(yīng)：如果他是在說(shuō)我?guī)团垣@得醫(yī)療保障計(jì)劃、爭(zhēng)取帶薪的產(chǎn)假以及同工同酬的權(quán)利的話，我同意我是在“打女性牌”。

和希拉里的團(tuán)隊(duì)玩轉(zhuǎn)“病毒傳播”規(guī)律相比，特朗普本身更像一枚“病毒”。特朗普@realDonaldTrump的第一條推文發(fā)于2009年5月4日，稱希望大家觀看當(dāng)天晚上有他參與的《深夜》節(jié)目。此后，特朗普一發(fā)不可收拾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宣布參加大選后，他平均每天發(fā)10條推文，在2015年10月31日更是發(fā)出了創(chuàng)紀(jì)錄的59條。

特朗普的新媒體主管、29歲的紐約大學(xué)視覺藝術(shù)系畢業(yè)生麥康尼（Justin McConney）對(duì)市場(chǎng)和廣告讀物《the Drum》說(shuō)，特朗普的策略很簡(jiǎn)單，那就是保持真實(shí)和“給粉絲他們想要的”。

麥康尼繼而表示，他們?cè)谏缃幻襟w上進(jìn)行各種嘗試，因?yàn)樗攘畠r(jià)又及時(shí)，如果一條訊息對(duì)受眾不起作用，那立刻轉(zhuǎn)移到下一條，如果它起了作用，那就賺著了。

社交媒體分析工具CrowdTangle的統(tǒng)計(jì)顯示，自去年6月以來(lái)，特朗普在Facbook和Twitter平臺(tái)上發(fā)言超過(guò)6000次，在所有社交平臺(tái)上的“交互”近8500萬(wàn)次，遠(yuǎn)高于希拉里的3100萬(wàn)次。

特朗普的發(fā)言方式被競(jìng)選統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Fivethirtyeight形容為“自由開放”、“不假思索”，在攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)他會(huì)不時(shí)冒出“傻瓜”、“失敗者”等辱罵性的詞語(yǔ)。2016年3月，特朗普轉(zhuǎn)發(fā)了一張共和黨候選人克魯茲（Ted Cruz）的太太臉色猙獰的照片，并附言“一張圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”。他事后表示如果可以重來(lái)一次，他或許不會(huì)這么干。

共和黨前候選人、今年3月宣布支持特朗普的神經(jīng)外科醫(yī)生本·卡森在一個(gè)訪談節(jié)目中說(shuō)，不少特朗普身邊的人——包括他的家人——都感覺到他的“網(wǎng)癮”是個(gè)問題，得治。特朗普對(duì)此的回應(yīng)是，“別著急，選上總統(tǒng)我就再不用Twitter了；沒選上，那我就不知道了?！?h3>社交媒體戰(zhàn)全面升級(jí)

皮尤研究中心在2015年發(fā)布的一份研究顯示，在隨機(jī)調(diào)查中，91%的受訪者通過(guò)媒體了解到正在進(jìn)行的競(jìng)選活動(dòng)，其中24%的人利用全國(guó)有線電視，通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和社交媒體獲得信息的各有14%，13%利用新聞網(wǎng)站和應(yīng)用，11%利用廣播。不過(guò)，在18歲-33歲的人（也就是所謂的千禧一代）中，61%的人利用社交媒體獲取政治和政府相關(guān)新聞。

皮尤中心的另一份調(diào)查顯示，在所有的社交網(wǎng)站用戶中，依靠它們作為新聞源的頻率也在增加：2015年約63%的Facebook和Twitter用戶通過(guò)這兩大社交平臺(tái)獲取新聞，而在2013年通過(guò)Facebook獲取新聞的用戶為47%，Twitter為52%。該調(diào)查分析認(rèn)為，造成這種增長(zhǎng)的原因既包括用戶個(gè)人行為模式的改變，也有新聞機(jī)構(gòu)在這些平臺(tái)上更加活躍以及社交平臺(tái)修改了他們的算法和內(nèi)容結(jié)構(gòu)等。

人們獲取信息模式的演變促使候選人采取了截然不同的政治勸說(shuō)和傳播方式。

在2012年的大選中，候選人們?nèi)匀话焉缃幻襟w作為發(fā)布個(gè)人信息的工具，大部分的語(yǔ)言都經(jīng)過(guò)斟酌和修飾，顯得正式、簡(jiǎn)短而且彬彬有禮，而2016年的語(yǔ)言則變得輕松隨意，更加符合網(wǎng)絡(luò)特征。

在今年的選戰(zhàn)活動(dòng)中，社交媒體的交互功能更加凸顯出來(lái)，這讓政治選舉更接近一場(chǎng)對(duì)話，而非一場(chǎng)演講。Facebook在2014年推出了“call to action”功能，如果候選人在競(jìng)選活動(dòng)視頻后添加這一功能，選民就可以通過(guò)它在觀看完競(jìng)選活動(dòng)視頻后“給候選人發(fā)郵件”、“簽署請(qǐng)?jiān)笗?、“立刻捐款”，即時(shí)向候選人表達(dá)他們的訴求。

全國(guó)電視辯論的傳統(tǒng)仍然在2016年繼續(xù)，但是它已不再是3個(gè)小時(shí)、固定場(chǎng)所的對(duì)話，也不僅僅是四年前辯論會(huì)主持人說(shuō)“讓我們看看Facebook上的網(wǎng)友有什么問題”那么簡(jiǎn)單。它延伸成了全天候的對(duì)話，辯論會(huì)上的話題，候選人之間、候選人和選民之間會(huì)接著在社交媒體激烈討論。

具有實(shí)時(shí)性功能的Twitter針對(duì)這一特點(diǎn)在大選季提出“定制聽眾”的概念。2015年7月，共和黨第一次全國(guó)電視辯論時(shí)Twitter開通了“event targeting”（事件定位）功能，通過(guò)網(wǎng)民此前對(duì)相關(guān)事件的關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等行為，幫助競(jìng)選團(tuán)隊(duì)定位目標(biāo)人群，再根據(jù)網(wǎng)民登記的地理信息，尋找出競(jìng)選活動(dòng)周圍的目標(biāo)人群，向他們一鍵推送需要傳播的訊息。

繼而在2015年底，Twitter又開通了在線“捐贈(zèng)”功能，選民可將政治捐款直接轉(zhuǎn)入候選人的銀行賬戶里。喬治城大學(xué)研究社交媒體的政治學(xué)教授西格曼（Betsy Sigman）對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，當(dāng)選民群情激憤時(shí)——例如聽完辯論之后，確實(shí)是一個(gè)很好的收集現(xiàn)金的時(shí)機(jī)。據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司Borrell Associates估計(jì)，2016年大選將有約10億美元用于數(shù)字媒體，其中50%會(huì)投入在社交媒體上。Facebook和Twitter均設(shè)有10人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)政治和政府內(nèi)容。

除了帶來(lái)互動(dòng)，社交媒體還可以幫助候選人制造新聞熱點(diǎn)。2015年8月，希拉里和杰布·布什在Twitter上展開一場(chǎng)圖片論戰(zhàn)。希拉里團(tuán)隊(duì)在標(biāo)志性的圖標(biāo)“H”上書寫了“1.2萬(wàn)億美元”和“4000萬(wàn)美國(guó)人的教育負(fù)債”，來(lái)闡述她降低教育花費(fèi)的計(jì)劃。布什團(tuán)隊(duì)將其改為“100%”和“美國(guó)學(xué)生在民主黨政府下的負(fù)債增長(zhǎng)”，并@希拉里。希拉里團(tuán)隊(duì)回應(yīng)“F”（不及格）和“布什治理下的佛羅里達(dá)大學(xué)資助計(jì)劃得分”，并@布什，稱“已幫你修改好”。這場(chǎng)論戰(zhàn)被各家媒體廣泛報(bào)道，一時(shí)成為新聞熱點(diǎn)。魯菲尼（Patrick Ruffini）把這種現(xiàn)象稱為“反饋的循環(huán)”：候選人在社交媒體上通過(guò)發(fā)言制造新聞，這些新聞信息在社交媒體平臺(tái)上傳播，激發(fā)更多的議論和關(guān)注。

在分析熱點(diǎn)話題和選民偏好上，社交媒體也表現(xiàn)出色。特朗普近期在Facebook上被轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊最多的帖子是美國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)對(duì)非法移民有利的言論，大約有100萬(wàn)次互動(dòng)。而希拉里最受關(guān)注的帖子也是這個(gè)話題，她對(duì)特朗普的說(shuō)法進(jìn)行了回復(fù)。正如特朗普的新媒體主管麥康尼所說(shuō)，社交媒體是探視選民痛點(diǎn)的一個(gè)好工具。

社交媒體上如潮水般的互動(dòng)到底能為競(jìng)選結(jié)果帶來(lái)怎樣的實(shí)質(zhì)影響？這還是一個(gè)尚待研究的問題。社交媒體分析網(wǎng)站Quintly分析桑德斯和特朗普在2015年8月1日到2016年1月31日期間粉絲數(shù)量和民調(diào)支持率的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，兩者之間有很強(qiáng)的正比關(guān)系，即粉絲增長(zhǎng)快的時(shí)候，民調(diào)支持率也較高；不過(guò)，該研究沒有發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上的互動(dòng)頻率與支持率之間的必然聯(lián)系。

社交媒體上的粉絲是否能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為貨真價(jià)實(shí)的選票，則因具有更多變量而難以回答。2012年《自然》雜志發(fā)表了一篇由加州大學(xué)圣地亞哥分校政治學(xué)系教授邦德（Robert Bond）等人所做的實(shí)驗(yàn)研究，他們以Facebook上隨機(jī)抽取的6100萬(wàn)名用戶為樣本，向他們發(fā)送政治動(dòng)員的訊息，試圖發(fā)現(xiàn)線上社交網(wǎng)絡(luò)和政治動(dòng)員之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，這些訊息的確會(huì)影響這些用戶的自我表達(dá)和在現(xiàn)實(shí)世界的投票行為，而且這些用戶的朋友們也會(huì)受到不同程度的影響，盡管他們并沒有收到動(dòng)員訊息。

不管怎么說(shuō)，實(shí)證研究總是落后于不斷演變的現(xiàn)實(shí)世界之后，2016年的大選會(huì)為研究者提供更多的關(guān)于社交媒體與政治傳播的范本。但對(duì)于候選人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的就是窮盡資源，抵達(dá)選民，并獲得最后的勝利。