從搶紅包看移動(dòng)支付大戰(zhàn)

邵玫

2月7日除夕那天，她更是忙碌，一邊關(guān)注各群里不時(shí)冒出來的紅包，一邊還要關(guān)注春晚，在支付寶里“咻一咻”集五福。和大多數(shù)人_樣，她只集齊四福，沒能分享到2.15億。和朋友們一起罵了“支付寶”一通之后，還是會(huì)上淘寶買東西。

紅包儼然已經(jīng)深入人心。猴年春節(jié)期間，人們“搶紅包”的頻次和金額再創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷除夕到農(nóng)歷正月初五，微信紅包總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次，相較于羊年春節(jié)六天收發(fā)32.7億次，增長(zhǎng)了近九倍。其中，除夕當(dāng)日的收發(fā)量為80.8億次，三年狂增505倍。春晚期間，支付寶“咻一咻”搶紅包活動(dòng)總參與3245億次，是上一年春晚互動(dòng)總次數(shù)的29.5倍。

去年春節(jié)，微信紅包風(fēng)頭強(qiáng)勁，今年春節(jié)，支付寶加入紅包大戰(zhàn)，紅包營(yíng)銷已經(jīng)踏上了從個(gè)人走向企業(yè)、從娛樂走向商業(yè)的道路?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紅包大戰(zhàn)背后，是它們對(duì)移動(dòng)支付入口的爭(zhēng)搶，移動(dòng)支付格局將隨之改變。

紅包帶來“多贏”

猴年春節(jié)還未到，互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，APP圖標(biāo)上赫然出現(xiàn)了“億萬紅包”的字樣。QQ也于當(dāng)日加入紅包大戰(zhàn)。在此之前，微信經(jīng)過更新的6.1版本，也對(duì)微信紅包頁(yè)面進(jìn)行了優(yōu)化。新浪微博的粉絲紅包，也在躍躍欲試。

在支付寶錢包首頁(yè)“新春紅包”進(jìn)入紅包頁(yè)面，有個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包和面對(duì)面紅包等四種形式。微博紅包也有新亮點(diǎn)——與往年的“讓紅包飛”發(fā)卡券不同，今年增加了現(xiàn)金紅包。

支付寶錢包新版特意上線了“我的朋友”這一功能，放在了“探索”一欄。這也是支付寶錢包首次引入社交功能。支付寶還與微博合作，紅包可以在微博上分享。

業(yè)界人士認(rèn)為，現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)電商，被碎片化、去中心化裹挾，越來越走向細(xì)分的社群化、部落化、個(gè)性化，支付寶推紅包表面是挑戰(zhàn)微信實(shí)際上是想借此進(jìn)入社交領(lǐng)域。

由于支付寶錢包、微信、手機(jī)QQ和微博，均是覆蓋數(shù)億手機(jī)用戶的超級(jí)應(yīng)用，這幾家公司的紅包大戰(zhàn)，也成為諸多品牌春節(jié)期間重要的營(yíng)銷平臺(tái)。

自去年春節(jié)微信紅包躥紅以后，紅包的作用愈發(fā)受到互聯(lián)網(wǎng)公司的重視。從快的、滴滴的租車大戰(zhàn)，到微信與支付寶錢包的紅包大戰(zhàn)，都獲得了_上億用戶的關(guān)注。

從三年前的小規(guī)模試水到如今的全民瘋搶，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包游戲越玩越大，除夕夜手機(jī)搶紅包已經(jīng)成為繼“雙11”之后，又一個(gè)全民參與的互聯(lián)網(wǎng)盛會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包儼然成了一個(gè)“香餑餑”。

去年的春節(jié)紅包營(yíng)銷，微信被認(rèn)為是大贏家，而今年參與的平臺(tái)都是贏家。各互聯(lián)網(wǎng)紅包平臺(tái)在派送紅包的活動(dòng)中，獲得了大量的流量和用戶，用戶也或多或少地得到了實(shí)惠。獲利的還有眾多商家，他們?cè)诩t包的流轉(zhuǎn)中獲得了曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)也完成了線上線下互動(dòng)。

支付寶春節(jié)紅包背后的算盤

春晚紅包活動(dòng)剛結(jié)束，支付寶對(duì)外公告稱收獲了11億對(duì)關(guān)系鏈。對(duì)支付寶來說，更大的考驗(yàn)在于如何盤活它們。

在參與央視春晚紅包招投標(biāo)時(shí)，支付寶以2.688億勝出，贏了騰訊微信支付團(tuán)隊(duì)。騰訊出價(jià)是2.6億，支付寶以微弱優(yōu)勢(shì)贏了下來。

對(duì)于這筆巨額“廣告費(fèi)”，當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，支付寶虧大了，畢竟春晚越來越不好看。然而，一組數(shù)據(jù)告訴人們，支付寶賺了支付寶“咻一咻”總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是羊年春晚紅包互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，在21點(diǎn)09分，“咻一咻”達(dá)到峰值210億次/分鐘。

春晚結(jié)束后，支付寶新增了11億對(duì)關(guān)系鏈，從地區(qū)分布看，三四線城市的搶紅包參與用戶占比達(dá)到64%，明顯超過一二線城市。“通過這樣的方式，讓不了解你的用戶了解你，而且這些用戶曾經(jīng)是覆蓋不到的地區(qū)，我覺得太值了?！蔽浵伣鸱瘓F(tuán)品牌與公眾溝通部總經(jīng)理陳亮說。

有評(píng)論稱，支付寶今年借紅包主攻關(guān)系鏈，是在社交這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)微信發(fā)起進(jìn)攻。在支付寶看來，支付寶社交的核心訴求，一定不是聊天。春晚過后，擁有兩個(gè)多億用戶的余額寶再次出現(xiàn)高增長(zhǎng)，從側(cè)面驗(yàn)證了支付寶的社交能量——好友間的金融社交大有可為。

無論如何，支付寶上11億對(duì)關(guān)系鏈的搭建已經(jīng)為其業(yè)務(wù)的拓展準(zhǔn)備好了基礎(chǔ)，對(duì)支付寶來說，更大的考驗(yàn)在于如何盤活它們。企鵝智酷發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，紅包的使用場(chǎng)景正表現(xiàn)出“去節(jié)日化”趨向：有75.5%的用戶在非節(jié)假日使用紅包，通過紅包收到的錢，有78%仍以紅包形式流轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)高于電商購(gòu)物和線下消費(fèi)的滲透率?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包從初始的節(jié)日活動(dòng)，逐漸發(fā)展成為替代賀卡、請(qǐng)柬的情感表達(dá)工具，成為一款成熟的社交場(chǎng)景應(yīng)用。

或許是為了讓更多的錢留在紅包里，2月15日，微信還發(fā)了一則《關(guān)于轉(zhuǎn)賬收費(fèi)調(diào)整為提現(xiàn)收費(fèi)的公告》。公告很短，但威力很大。大體意思是：對(duì)不起，從2016年3月1日起，微信提現(xiàn)要收手續(xù)費(fèi)了，但用戶們可以享受1000元的免費(fèi)提現(xiàn)額度，同時(shí)，對(duì)微信轉(zhuǎn)賬停止收取手續(xù)費(fèi)。因此，有分析人士認(rèn)為，微信選擇“提現(xiàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)來收費(fèi)是一個(gè)“狡猾”的舉動(dòng)：用戶如果想避免零錢提現(xiàn)被扣錢，最理想的方式是將它花出去——用在理財(cái)通或者線上線下消費(fèi)中。前者會(huì)增加理財(cái)通賬面的現(xiàn)金流，后者能夠激活很多用戶進(jìn)入微信支付的消費(fèi)場(chǎng)景，不管怎么說，都是在給自家業(yè)務(wù)“導(dǎo)流”。

事實(shí)上，騰訊在春節(jié)前就推出零錢理財(cái)，把微信零錢和理財(cái)通完全打通，相當(dāng)于給零錢提現(xiàn)收手續(xù)費(fèi)提前鋪路：要收手續(xù)費(fèi)了，心疼嗎？那就把零錢花出去。

同樣，支付寶能做的場(chǎng)景也有很多。數(shù)據(jù)挖掘一直是阿里互聯(lián)網(wǎng)金融的突破口。2015年4月，阿里繼百度、騰訊后推出首只大數(shù)據(jù)基金“淘金100”指數(shù)，打造量化投資工具，引入的正是電商大數(shù)據(jù)。

此前，螞蟻金服也基于阿里大數(shù)據(jù)推出小微貸款、花唄、分期購(gòu)等產(chǎn)品，為商家和個(gè)人的融資授信提供應(yīng)用。螞蟻花唄即將上線的提額活動(dòng)，或許能夠解釋支付寶關(guān)系鏈數(shù)據(jù)的作用。用戶在支付寶內(nèi)有一批花唄信用度較高的朋友，可以為自己贏得更好的信用評(píng)價(jià)，從而提升自己的消費(fèi)貸款額度。芝麻信用更是基于此來進(jìn)行用戶畫像，判斷違約概率和信用情況。

眾所周知，金融的核心是風(fēng)控，風(fēng)控的核心在于打破信息的不對(duì)稱。而搜集并量化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，將極大提升金融服務(wù)的水平。

移動(dòng)支付改變生活

在這場(chǎng)轟轟烈烈的全民搶紅包游戲中，紅包只是一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、支付平臺(tái)向用戶發(fā)放的移動(dòng)支付體驗(yàn)的邀請(qǐng)函，一旦使用它的人們通過移動(dòng)支付享受到更多的普惠金融服務(wù)，其意義不啻于一場(chǎng)關(guān)于生活方式的革命。

互聯(lián)網(wǎng)紅包即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，一方面能夠快速積累用戶群體，培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，另一方面可借互動(dòng)串聯(lián)起多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。顯然，各大平臺(tái)爭(zhēng)相向用戶拋紅包，背后的考量正是基于社交互動(dòng)帶來的移動(dòng)支付機(jī)遇，以及待激發(fā)的O2O線上線下消費(fèi)潛能。

紅包的收發(fā)并不是最終目的，僅僅是一個(gè)開始，從各互聯(lián)網(wǎng)紅包平臺(tái)的春節(jié)營(yíng)銷可見一斑。春節(jié)期間，在國(guó)內(nèi)十大城市的30萬家門店，以及境外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過2000家門店使用微信支付，都有機(jī)會(huì)搖到微信紅包，獲得實(shí)惠。同樣，在春節(jié)期間，翼支付用戶發(fā)送紅包金額滿8.8元，即可獲贈(zèng)88元的代金券紅包，可用于線上線下多種場(chǎng)景消費(fèi)。

表面上看，互聯(lián)網(wǎng)紅包催熱了移動(dòng)支付行業(yè)，實(shí)際上，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、移動(dòng)支付平臺(tái)聯(lián)合商家的一種服務(wù)升級(jí)，讓消費(fèi)變得更高效、更實(shí)惠。

互聯(lián)網(wǎng)紅包逐漸深入人心，凸顯了人們消費(fèi)、支付方式和觀念的轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見，在各方的積極推動(dòng)下，移動(dòng)支付場(chǎng)景將持續(xù)豐富，而對(duì)于用戶來說，出門不帶錢包即將成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)支付改變生活的時(shí)代，正在向我們走來。

“紅包一頭連著人，一頭連著錢，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的重要手段。”業(yè)內(nèi)專家分析，目前，在人和錢兩端都做得很好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還沒有。紅包大戰(zhàn)對(duì)微信和支付寶錢包而言也是各補(bǔ)短板。騰訊強(qiáng)于人和社交，但弱于支付；支付寶強(qiáng)于支付與金融，但是缺少人與人的關(guān)系鏈。對(duì)雙方而言，紅包是很好的載體，背后打的還是移動(dòng)支付之戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)紅包大戰(zhàn)有三個(gè)目的，其一是培育用戶使用移動(dòng)支付的習(xí)慣。紅包的作用主要是擴(kuò)大移動(dòng)支付場(chǎng)景，建立起用戶在移動(dòng)端支付場(chǎng)景的使用習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)不斷發(fā)給用戶的紅包，無形中也就成為用戶習(xí)慣移動(dòng)支付的推手。

其二是構(gòu)建支付體系之上的O2O大平臺(tái)。對(duì)于移動(dòng)支付而言紅包是很小的應(yīng)用場(chǎng)景，而互聯(lián)網(wǎng)公司斥巨資慷慨發(fā)紅包，其野心不止于支付領(lǐng)域，而是瞄準(zhǔn)構(gòu)筑在支付體系之上的O2O大平臺(tái)。如微信錢包，如今已開通話費(fèi)充值、理財(cái)、打車、彩票等多種業(yè)務(wù)?？梢?，移動(dòng)支付已是一站式場(chǎng)景平臺(tái)，成為新的生活方式。

其三是希望借紅包聚攏人氣，借以實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。很多人都知道企業(yè)派發(fā)紅包是一種營(yíng)銷模式，但還是很樂意搶。原因在于網(wǎng)絡(luò)紅包不僅具有溝通作用，還在于給用戶帶來強(qiáng)烈參與感，讓人感覺到了游戲的趣味性。對(duì)企業(yè)來講，發(fā)紅包能夠起到推廣品牌、提升形象的作用。

移動(dòng)支付發(fā)展浪潮在繼續(xù)

紅包玩法多樣的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)各自優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的再次強(qiáng)化，也是企圖在移動(dòng)支付市場(chǎng)中留住用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)公司瞄準(zhǔn)的是具有社交性的移動(dòng)支付場(chǎng)景，紅包則是連接用戶和商家的有效渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)公司把紅包當(dāng)做移動(dòng)支付的突破口，搶奪用戶并試圖把用戶留在平臺(tái)，最終把支付賬戶轉(zhuǎn)換為消費(fèi)金融，所以搶奪移動(dòng)支付生態(tài)的入口才是紅包大戰(zhàn)的目的。

移動(dòng)支付與線下各種行業(yè)融合越來越深入，移動(dòng)支付端已覆蓋到餐館、超市、出行、便利店、電影院等越來越多的生活服務(wù)場(chǎng)景。無論是用餐還是打車、購(gòu)物，只要有智能終端，便可以通過二維碼掃描等方式完成移動(dòng)支付。

隨著支付場(chǎng)景增多，移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，超過了用戶數(shù)量的增速，說明人們對(duì)移動(dòng)支付的依賴逐漸加深。

隨著蘋果、三星等手機(jī)大廠積極搶占移動(dòng)支付商機(jī)，TrendForce旗下拓產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)，2015年全球移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模為4500億美元，2016年預(yù)估達(dá)6200億美元，同比增長(zhǎng)37.8%。ApplePay、Samsung pay為搶食中國(guó)移動(dòng)支付大餅，皆于2016年初與中國(guó)銀聯(lián)合作，通過軟件升級(jí)方便用戶使用手機(jī)上的移動(dòng)支付服務(wù)。

拓璞資深研究經(jīng)理謝雨珊表示，移動(dòng)支付興起也將掀起指紋識(shí)別芯片的增長(zhǎng)。指紋識(shí)別支付具有安全、易用、裝置高搭載率的優(yōu)勢(shì)，已成為全球生物支付的主流應(yīng)用。中國(guó)的阿里巴巴支付寶、微信支付積極導(dǎo)入指紋識(shí)別系統(tǒng)后，進(jìn)一步催化指紋識(shí)別功能，成為主流智能手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配備，拓璞預(yù)估2016年指紋識(shí)別手機(jī)搭載率將超過40%。

除金融機(jī)構(gòu)外，支付端入口一直為多數(shù)零售業(yè)者關(guān)注。2012年開始，星巴克整合支付功能至?xí)TAPPS中，可直接連到手機(jī)錢包，快速掌握顧客喜好、消費(fèi)趨勢(shì)。具備2200萬消費(fèi)族群的美國(guó)零售百貨商沃爾瑪，于去年推出Wahnart Pay服務(wù)，預(yù)計(jì)2016上半年推廣到全美門店；美國(guó)塔吉特百貨亦計(jì)劃于近期推出自家移動(dòng)支付系統(tǒng)，以搶回移動(dòng)支付主導(dǎo)權(quán)。

比達(dá)咨詢（BigData-Research）日前發(fā)布的《2015年度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)由于行業(yè)巨頭的補(bǔ)貼和APP的活躍，使得人們的支付習(xí)慣逐步適應(yīng)移動(dòng)端，移動(dòng)支付在2013～2014年得到高速發(fā)展。在線上增長(zhǎng)相對(duì)緩和后，各大第三方支付機(jī)構(gòu)開始擴(kuò)展線下，如餐館、超市、商場(chǎng)等。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易總規(guī)模達(dá)9.31萬億元，同比增長(zhǎng)57.3%。

移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)不再是支撐行業(yè)發(fā)展的主要場(chǎng)景，轉(zhuǎn)賬、還款等個(gè)人應(yīng)用成為移動(dòng)支付生態(tài)圈的重要組成部分。隨著第三方支付平臺(tái)的跑馬圈地、移動(dòng)支付手段日趨成熟，O2O需求將愈加旺盛，從而掀起新一輪的移動(dòng)支付發(fā)展浪潮。