從電視包裝看電視頻道的傳播方式

付珊丹

【摘 要】頻道包裝的成功與否對(duì)一個(gè)電視頻道的傳播有著極其重要的影響。衛(wèi)視作為上星頻道，在頻道理念確立、頻道形象設(shè)計(jì)以及頻道品牌維護(hù)等需要進(jìn)行的一系列創(chuàng)意，只有在電視包裝上不斷推陳出新，節(jié)目才能走上業(yè)界之端。

【關(guān)鍵詞】電視頻道包裝 湖南衛(wèi)視 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 品牌經(jīng)營(yíng)

電視包裝目前成為各大電視臺(tái)和相關(guān)制作公司的熱門詞匯，也是最常用到的概念之一。對(duì)于“電視包裝”的定義，我們可以一分為二來觀察。

首先，關(guān)于“包裝”一詞，在《辭?！分械亩x為：“包裝指盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的容器，如箱、袋、瓶、盒等?！豹M義解釋是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。而在廣義概念中，一切事物的外部形式都?xì)w屬于包裝。發(fā)展至今，包裝不僅僅指實(shí)際物品的包裝，更多的是一個(gè)廣義的外延，涉及企業(yè)組織和個(gè)人的“包裝”，即形象設(shè)計(jì)與加工?！半娨暟b”一詞引入電視行業(yè)，則強(qiáng)調(diào)對(duì)電視節(jié)目這種虛擬產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)與加工。在媒介行業(yè)中，電視包裝則有以下代表性的定義：

定義一：電視包裝是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象的一種外在要素的規(guī)范和強(qiáng)化，這些外在形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動(dòng)畫面、動(dòng)畫）、顏色等等。

定義二：電視包裝是指對(duì)電視頻道或電視節(jié)目進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和宣傳，采用特技手段對(duì)節(jié)目的片頭、片尾、畫面、字幕進(jìn)行藝術(shù)處理的同時(shí)，制作大量形象宣傳及引導(dǎo)類節(jié)目，確定并宣傳電視媒體的自身形象及節(jié)目構(gòu)成，以期贏得觀眾認(rèn)可，提高頻道的收視率。

電視包裝和其他產(chǎn)品的包裝是一個(gè)道理，是為了讓受眾在美感享受中了解你的電視產(chǎn)品、你的電視品牌。它雖然是處在輔助的位置上，但卻不可或缺。電視包裝實(shí)際上就是電視品牌形象設(shè)計(jì)與策劃，包括視覺形象設(shè)計(jì)和電視媒體資深的品牌建設(shè)策略營(yíng)銷等方面，小到一個(gè)欄目的品牌大到一個(gè)電視頻道的品牌，甚至電視傳媒集團(tuán)的整體品牌，都是電視包裝要解決的問題。

從電視頻道的整體包裝的角度入手，并不拘泥于某個(gè)電視節(jié)目的具體表現(xiàn)形態(tài)。通過梳理有代表性電視頻道的包裝風(fēng)格、包裝方式、包裝手段、包裝外延等傳播的技術(shù)層面，這是目前中國(guó)電視包裝所達(dá)到的技術(shù)水平。

中國(guó)的電視包裝其實(shí)質(zhì)是伴隨著電視節(jié)目孕育而生的。1978年5月1日，北京電視臺(tái)正式改為中央電視臺(tái)，英語縮寫為“CCTV”，標(biāo)志著中國(guó)電視行業(yè)正式翻開新的一頁。起初從業(yè)人員并無電視包裝方面的意識(shí)，所有節(jié)目基本不涉及真正的包裝元素，僅僅包括片頭和片尾等簡(jiǎn)單的文字和字幕。直到90年代中后期，電視包裝逐步引入電視媒體的運(yùn)作過程之中。

電視頻道包裝發(fā)展至今，已從概念走向?qū)嵺`，從邊緣走向核心。目前，電視頻道包裝在電視頻道中已處于一個(gè)不可或缺的地位，也成為電視頻道品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分。電視頻道包裝的繁榮，與當(dāng)下電視媒體處在的傳播環(huán)境密不可分。換句話說，電視傳媒業(yè)的外部環(huán)境不斷發(fā)展進(jìn)步，為電視頻道包裝走向技術(shù)優(yōu)化、分工細(xì)化、理念強(qiáng)化、制度深化提供了更加理性和厚重的背景環(huán)境。

首先，值得一提的是“制播分離”的電視業(yè)改革促進(jìn)了頻道包裝理念的形成。上世紀(jì)90年代初，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，中國(guó)的電視業(yè)開始向“制播分離”進(jìn)行嘗試?！爸撇シ蛛x”就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種管理制度。簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)電視臺(tái)承擔(dān)的制作任務(wù)進(jìn)行分離，由社會(huì)上的電視節(jié)目制作公司承制，電視臺(tái)只管節(jié)目的購(gòu)買和播出。由于市場(chǎng)機(jī)制的不斷介入，催生出一大批具有專業(yè)資質(zhì)的社會(huì)影視制作機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)進(jìn)行合作。從節(jié)目制作到頻道包裝各個(gè)方面，這些專業(yè)的制作公司目標(biāo)明確、管理科學(xué)、資源豐富，成為電視領(lǐng)域最具活力的生力軍。“制播分離”作為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)制度，使得專業(yè)公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷優(yōu)化自我提高服務(wù)水平，為合作頻道帶來創(chuàng)新的電視包裝制作理念成為可能。

其次，近年來電視媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，加劇了電視頻道向塑造品牌經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展。就目前來看，全國(guó)電視市場(chǎng)縱有中央、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)四級(jí)電視臺(tái)三千余個(gè)頻道，橫有衛(wèi)星電視臺(tái)、有線電視臺(tái)、民間制作公司數(shù)千家，使我國(guó)成為世界上電視頻道最多的國(guó)家。著名的傳媒學(xué)者喻國(guó)明說，“激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給我國(guó)新聞傳播業(yè)帶來的最大變化莫過于‘傳——受關(guān)系由過去的‘皇帝女兒不愁嫁式的賣方市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愋侣劽浇殚g激烈的買方市場(chǎng)。而且這種買方市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將越來越趨于白熱化。”如今，眾多電視頻道搶占收視資源這塊大蛋糕，若缺乏個(gè)性鮮明獨(dú)特、制作精良的電視節(jié)目，如何能吸引電視受眾的關(guān)注？電視頻道包裝正是符合當(dāng)下頻道求新求變求統(tǒng)一的形象訴求，更好地為電視觀眾展示頻道內(nèi)涵理念以及豐富的生命力。

最后一點(diǎn)需要指出的是，電視頻道的專業(yè)化是直接催生電視頻道包裝的最重要的一個(gè)方面。如今電視臺(tái)的頻道紛繁眾多，每個(gè)頻道針對(duì)自己領(lǐng)域的細(xì)分觀眾會(huì)推出各自具有鮮明特色的形象識(shí)別。就以央視為例，目前央視開辦了19套開路播出的頻道，其中包括綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、綜藝頻道、中文國(guó)際頻道、體育頻道、電影頻道、軍事·農(nóng)業(yè)頻道、電視劇頻道、英語新聞?lì)l道、科教頻道、戲曲頻道……內(nèi)容幾乎涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。例如新聞?lì)l道以嚴(yán)肅大氣的藍(lán)色作為包裝主色調(diào)，呈現(xiàn)它嚴(yán)謹(jǐn)莊重準(zhǔn)確的風(fēng)格定位。每個(gè)專業(yè)頻道都帶有統(tǒng)一的央視形象識(shí)別系統(tǒng)，但各自頻道包裝的特點(diǎn)又各不相同，旨在突出專業(yè)電視媒體領(lǐng)域的形象特征。通過電視頻道包裝，頻道能通過視覺系統(tǒng)直觀展示頻道理念和定位，使電視受眾清晰明確地感受頻道的獨(dú)特風(fēng)格，極大地培養(yǎng)受眾群對(duì)一個(gè)頻道的忠誠(chéng)度和關(guān)注度。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）

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