淺談廣播電臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合之路

賀 蕾，倪 俊

（陜西廣播電視臺(tái) 研究發(fā)展部，陜西 西安 710061）

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淺談廣播電臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合之路

賀 蕾，倪 俊

（陜西廣播電視臺(tái) 研究發(fā)展部，陜西 西安 710061）

摘 要：新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，廣播作為傳統(tǒng)傳播媒介，在新時(shí)代需要以什么樣的形象出現(xiàn)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下擴(kuò)大自身影響、搶占廣告份額，是需要每一位廣播媒體從業(yè)者思考和探討的問(wèn)題。陜西廣播電視臺(tái)現(xiàn)共有10套廣播頻率，探討廣播在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代繼續(xù)發(fā)展前進(jìn)的路徑，廣播電臺(tái)與新媒體更好融合的舉措，這也是擺在陜西廣電人面前需要不斷探索和解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；陜西廣播；UGC

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)終端的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)出現(xiàn)了新的廣播收聽(tīng)形式，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，手機(jī)APP客戶端電臺(tái)，以及依托于WEB技術(shù)的微信公眾賬號(hào)電臺(tái)的出現(xiàn)，例如喜馬拉雅、蜻聽(tīng)·FM等，他們借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)廣播造成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)廣播媒介面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)需要怎樣更好更快的發(fā)展，是守還是攻，是進(jìn)亦或是退，如何布置對(duì)策應(yīng)對(duì)當(dāng)下逐漸流失的市場(chǎng)份額是每一個(gè)廣播人應(yīng)該思考的問(wèn)題，因?yàn)槲覀兗仁莻鹘y(tǒng)媒體的工作者，又是新媒體的使用者。因此，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也要根據(jù)這樣的傳播環(huán)境做出適時(shí)的改變和融合。在廣播電視、電影、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是媒體融合的重點(diǎn)。其中主要表現(xiàn)在內(nèi)容的融合、渠道的融合、技術(shù)的融合、產(chǎn)品的融合以及市場(chǎng)的融合。

一、廣播電臺(tái)新媒體融合和發(fā)展

“媒體融合”（Media·Convergence）是指各種媒體呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢(shì)。無(wú)論是功能集約化還是功能獨(dú)立化，新事物與舊事物之間的不斷融合和分裂本身也是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力與源泉，才會(huì)產(chǎn)生人類的進(jìn)步。媒體融合最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）教授伊契爾·索樂(lè)·浦爾（IthielDe·Sola·Pool）提出，這個(gè)概念已經(jīng)被當(dāng)今傳統(tǒng)媒體推行多年，各家都在不斷進(jìn)行嘗試與探索。

陜西廣播電視臺(tái)的十套頻率，曾被譽(yù)為中國(guó)聲媒西部先鋒，隨著逐年的發(fā)展和壯大，不斷前行，在媒體融合的道路上伴隨著傳播方式、傳播環(huán)境的不斷改變，經(jīng)過(guò)了以下階段的發(fā)展和融合。一是電子媒體時(shí)代。2003年原陜西人民廣播電臺(tái)確立了建立專業(yè)化辦臺(tái)的思路，創(chuàng)辦了交通、音樂(lè)、農(nóng)村等專業(yè)化廣播，并逐漸形成專業(yè)電臺(tái)品牌化，在模擬化內(nèi)容轉(zhuǎn)數(shù)字化內(nèi)容方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，在電子媒體時(shí)代建立自己的一席之地；二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位逐漸突出，原陜西人民廣播電臺(tái)也重視以多媒體傳播為代表的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，積極探索臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的模式。

2002年8月籌備建立原陜西人民廣播電臺(tái)的官方網(wǎng)站——金號(hào)網(wǎng)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主的多媒體平臺(tái)，來(lái)打造自己的影響力和深度。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，從當(dāng)初的金號(hào)網(wǎng)發(fā)展到今天的陜西廣播網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將聽(tīng)眾的被動(dòng)式收聽(tīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)收聽(tīng)、以聽(tīng)眾為核心、節(jié)目為主體的全新收聽(tīng)模式；三是當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。陜西廣播電視臺(tái)各頻率、頻道、陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)相繼結(jié)合媒介新技術(shù)，推出了內(nèi)容豐富，形式多樣的廣播手機(jī)APP，并輔助微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)手段，在聽(tīng)眾一邊收聽(tīng)廣播的同時(shí)，增強(qiáng)體驗(yàn)與參與，以便增強(qiáng)廣播節(jié)目的交互性，最大限度發(fā)揮廣播的優(yōu)勢(shì)——非侵占性和伴隨性。

二、傳統(tǒng)電臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)策略

（一）新媒體策略

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)最初是網(wǎng)民自發(fā)形成的，發(fā)展逐漸成熟后由UGC內(nèi)容逐漸向PGC專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)型，專業(yè)媒體開(kāi)始介入，并且以豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)成為互聯(lián)網(wǎng)重要力量。起初網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)只能將傳統(tǒng)廣播節(jié)目壓縮后放在網(wǎng)站上讓聽(tīng)眾收聽(tīng)，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容也隨之豐富起來(lái)，比如我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“喜馬拉雅FM”、“荔枝FM”等，都已經(jīng)成為注冊(cè)用戶過(guò)千萬(wàn)級(jí)的UGC電臺(tái)（UGC：用戶產(chǎn)生內(nèi)容），集有聲小說(shuō)、有聲曲藝、播客主持等形式多樣的綜合性播放模式，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主要面向年輕群體，具有充分的精力和時(shí)間。所以網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目需要進(jìn)一步符合年輕群體的需求和習(xí)慣，以新銳的、碎片化的、及時(shí)的、娛樂(lè)性強(qiáng)的節(jié)目為主，才能滿足年輕受眾的信息需求。

2012年7月30日，國(guó)家廣電總局正式批復(fù)陜西廣播電視臺(tái)成立陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)。將原陜西電視臺(tái)“陜視網(wǎng)”和陜西人民廣播電臺(tái)“金號(hào)網(wǎng)”進(jìn)行整合，成立陜西廣播電視臺(tái)“陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”。陜西廣播電視臺(tái)成立建設(shè)小組，制定了“極致經(jīng)編、原創(chuàng)突破、互動(dòng)服務(wù)”的戰(zhàn)略。2012年12月28日“陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”上線開(kāi)播。陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體的電視臺(tái)、電臺(tái)，屬于新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，也是陜西省有無(wú)國(guó)界、天然落地、隨時(shí)隨地收看、互動(dòng)分享等優(yōu)勢(shì)的對(duì)外傳播平臺(tái)，具有公信力、影響力和傳播力的音視頻新媒體播出平臺(tái)。陜西廣播電視臺(tái)移動(dòng)新媒體平臺(tái)“無(wú)線陜西”也于2012年正式上線?！盁o(wú)線陜西”移動(dòng)客戶端是依托陜西廣播電視臺(tái)自身節(jié)目資源，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)打造的基于個(gè)人移動(dòng)終端設(shè)備的廣播電視新媒體，已相繼推出了蘋果版、安卓版和wap版。

新媒體時(shí)代的到來(lái)使得傳統(tǒng)媒體不得不跟著進(jìn)行思維變革，雖然這種進(jìn)化是被動(dòng)的。這也充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體或是整個(gè)傳媒帶來(lái)的巨大影響。傳統(tǒng)廣播相比新媒體具有傳播效果差、傳播方式過(guò)于單一的天然劣勢(shì)，而通過(guò)與新媒體的融合則可以消除這些缺陷：一是聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播不再受地域限制，二是不受時(shí)間限制，同時(shí)也克服了信號(hào)不好造成的收聽(tīng)障礙。還有將廣播節(jié)目存到網(wǎng)上，也方便聽(tīng)眾自由的選擇收聽(tīng)和能夠反復(fù)進(jìn)行收聽(tīng)，彌補(bǔ)了此前線性傳播的缺陷。（互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)）傳統(tǒng)廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行融合是必然的趨勢(shì)。

陜西廣播電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)創(chuàng)新嘗試和交互使用上也取得了一定的發(fā)展，2015年2月9日，陜西廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播人民網(wǎng)發(fā)布2014中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)。在綜合新媒體龍卷風(fēng)收音、機(jī)酷狗FM、優(yōu)聽(tīng)radio、蜻蜓·FM四個(gè)客戶端上的119個(gè)廣播賬號(hào)大數(shù)據(jù)分析后，音樂(lè)廣播名列“廣播頻道移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”第22位。陜西音樂(lè)廣播將持續(xù)拓展新媒體影響力，在互聯(lián)網(wǎng)中面向大音頻市場(chǎng)持續(xù)提速移動(dòng)傳播?！吨袊?guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》通過(guò)對(duì)我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播、雜志等媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、媒體自有APP等各個(gè)移動(dòng)傳播平臺(tái)的影響力進(jìn)行評(píng)估，推出報(bào)紙、電視、雜志、電視節(jié)目、廣播五大傳播百?gòu)?qiáng)榜排行榜單。陜西汽車廣播在蜻蜓·FM收聽(tīng)穩(wěn)定上升，2015年9月，陜西汽車廣播在蜻蜓.FM上收聽(tīng)次數(shù)達(dá)到97748次，全國(guó)排名52位，交通類排名第9位，收聽(tīng)人數(shù)達(dá)到34988人，全國(guó)排名第60位，交通類排名第11位。陜西廣播電視臺(tái)的電臺(tái)頻率在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的新媒體推廣上已經(jīng)取得了一些成績(jī)，更多頻率的網(wǎng)絡(luò)化推廣，更多傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目符合網(wǎng)絡(luò)化新媒體特性的定制化推出，將是接下來(lái)傳統(tǒng)電臺(tái)新媒體融合之路上有益的嘗試。

（二）移動(dòng)客戶端策略

在網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展日新月異的今天，移動(dòng)客戶端的普及和飛速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)播方式帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播和交互開(kāi)啟了一種新的可能。微信、微博、移動(dòng)客戶端APP，已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)客戶端融合過(guò)程中新的途徑和載體。

陜西廣播電視臺(tái)的廣播頻率通過(guò)自己的探索和移動(dòng)客戶端在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的應(yīng)用，在與新媒體的融合過(guò)程中，做出了自己有益的嘗試。截止到2015年9月，陜西音樂(lè)廣播官方微信粉絲總數(shù)達(dá)87079人，閱讀量 121073次，轉(zhuǎn)發(fā)量19372次，粉絲活躍度（忠誠(chéng)度）達(dá)到8%。陜西交通廣播FM91.6公益項(xiàng)目創(chuàng)建“電話（熱線）、一節(jié)目（廣播）、一端（移動(dòng)客戶端）、兩微（微信微博）”的全媒體平臺(tái)，致力于將一檔節(jié)目變?yōu)椤叭珪r(shí)全速服務(wù)平臺(tái)”。微信建成了全省最大的失物招領(lǐng)平臺(tái)。916大家?guī)团c西安地鐵、中國(guó)民航、西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)大巴、西安公交、西安出租管理處多部門聯(lián)合，已建立起陜西全省最大的“失物招領(lǐng)”全媒體平臺(tái)，市民可以通過(guò)微信手機(jī)查詢丟失物品信息、上傳招領(lǐng)信息、失物上交等功能，同時(shí)利用微博開(kāi)放、易于傳播特性，將很多問(wèn)題公開(kāi)征集解決方案，真正意義實(shí)現(xiàn)“大家?guī)椭蠹摇惫δ?。將?lái)陜西交通廣播還將計(jì)劃建成“916公益移動(dòng)客戶端”，實(shí)現(xiàn)志愿者管理、隨手做公益、公益地圖等功能。陜西汽車廣播“896”汽車調(diào)頻，打造了具有較高新聞采編能力和主持人專業(yè)素養(yǎng)的微信平臺(tái)“汽車896”，“汽車896”官方微信發(fā)布的內(nèi)容內(nèi)容充實(shí)、新銳時(shí)尚，為訂閱者提供優(yōu)秀的手機(jī)閱讀平臺(tái)，收到了很好的傳播效果，在傳統(tǒng)電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合過(guò)程中又向前邁進(jìn)了一步。

三、廣播電臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思考

（一）從聽(tīng)眾到用戶

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的思維模式應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，把聽(tīng)眾看作用戶，針對(duì)不同用戶的特點(diǎn)針對(duì)性地提供專屬的定制服務(wù)。結(jié)合陜西廣播電視臺(tái)傳統(tǒng)廣播形式，必須在技術(shù)上配合互聯(lián)網(wǎng)廣播傳播的特點(diǎn)，著力打造互聯(lián)網(wǎng)傳播的新平臺(tái)和新載體，打破傳統(tǒng)廣播順時(shí)的收聽(tīng)特性，變被動(dòng)收聽(tīng)為受眾自主選擇喜愛(ài)和關(guān)注的節(jié)目收聽(tīng)，以便增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，更順應(yīng)受眾收聽(tīng)習(xí)慣的新變化和新特點(diǎn)。新媒體技術(shù)雖然給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)壓力，但也為傳統(tǒng)廣播提供了新的機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播能夠在數(shù)字化的傳播環(huán)境下不斷細(xì)化用戶，培養(yǎng)全新的用戶群體，在新媒體中拓展自己的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到不斷發(fā)展壯大的目的。

（二）從節(jié)目到產(chǎn)品

由于廣播收聽(tīng)終端的多樣化，用戶選擇性加強(qiáng)，例如新興的網(wǎng)絡(luò)終端電臺(tái)喜馬拉雅和蜻蜓·FM等，他們既包括了傳統(tǒng)電臺(tái)的被動(dòng)收聽(tīng)和傳播，同樣大量的個(gè)性化定制和各種聽(tīng)眾自主選擇樣態(tài)的節(jié)目，更符合當(dāng)下受眾的收聽(tīng)習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該將傳統(tǒng)廣播節(jié)目升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從而打造品牌互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。例如將特色廣播節(jié)目推出定制的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目衍生周邊的網(wǎng)絡(luò)共享和關(guān)注。以節(jié)目舉例，將廣播節(jié)目《超級(jí)麥克風(fēng)》代入互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播模式，既可滿足用戶的重復(fù)收聽(tīng)要求，也可發(fā)揮品牌節(jié)目的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，將其塑造成符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌產(chǎn)品。將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目產(chǎn)品化，既可擺脫新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的影響，增加傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能在自身品牌化的戰(zhàn)略中取得先機(jī)。

（三）從體制的保護(hù)到資本的運(yùn)作

傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)屬于受到體制的保護(hù)與補(bǔ)給的事業(yè)單位。我們要學(xué)習(xí)先進(jìn)廣播電臺(tái)的做法，尋求戰(zhàn)略合作伙伴，利用市場(chǎng)機(jī)制，與優(yōu)質(zhì)資本聯(lián)姻，這樣才能擁有強(qiáng)大的后續(xù)推動(dòng)力，努力嘗試與新興互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)以及終端的合作，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)廣播新媒介，保證在不斷的改革與創(chuàng)新，加速互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化定制產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與互聯(lián)網(wǎng)新媒體品牌化的建設(shè)。

四、媒體融合的誤區(qū)

媒體融合之路上也有許多的誤區(qū)，直至到目前我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)并沒(méi)有全面的媒體融合，更多是一種試探性的嘗試，或是一種探索。在傳統(tǒng)廣播傳媒業(yè)面臨空前的產(chǎn)業(yè)危機(jī)時(shí)，我們需要意識(shí)到，媒體融合并非解決所有問(wèn)題的準(zhǔn)則。

2015年，全國(guó)各個(gè)廣播媒體融合雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出一些較為正確的方向，但是并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的實(shí)施，一是絕大多數(shù)廣播傳媒并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上進(jìn)行媒體融合，而更多是一種姿態(tài)性的嘗試；二是尚沒(méi)有找到全新的盈利模式，廣播媒體在新的盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式等方面還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破；三是無(wú)法建立現(xiàn)代企業(yè)體制，囿于體制因素，傳統(tǒng)廣播內(nèi)部難以建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新治理機(jī)制。

這些都是陜西廣播電視臺(tái)在媒體融合之路上值得注意和警醒的。切勿走兄弟機(jī)構(gòu)的老路，浪費(fèi)大量的時(shí)間與資源重蹈覆轍。

五、結(jié) 語(yǔ)

陜西廣播電視臺(tái)的10套廣播頻率，擁有豐富和優(yōu)質(zhì)的音頻資源，龐大的市場(chǎng)和優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備，如何利用好這些外在和內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。想要促使這種概念的轉(zhuǎn)變，就要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體人互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。要從基礎(chǔ)的理論學(xué)習(xí)到深度的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解讀開(kāi)始，從生活中所觸及到的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)始，小到一個(gè)APP，大到云計(jì)算的基本概念，從細(xì)節(jié)開(kāi)始感性體驗(yàn)。還要從外界的角度，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才來(lái)到傳統(tǒng)媒體，讓他們進(jìn)行反向了解，加強(qiáng)合作，從而產(chǎn)生新的思路，產(chǎn)生創(chuàng)新概念。伴隨移動(dòng)終端所承載的眾多信息符號(hào)，與便捷的網(wǎng)絡(luò)接入和貼身使用的APP應(yīng)用。能夠想象，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)發(fā)的各種產(chǎn)品將越來(lái)越個(gè)性化、多樣化、差異化，傳統(tǒng)廣播媒體也正在實(shí)現(xiàn)著為不同形態(tài)用戶、不同類別的終端制作個(gè)性化音頻產(chǎn)品的重塑和轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

[責(zé)任編輯：東方緒]

傳媒資訊

作者簡(jiǎn)介：賀蕾，女，陜西廣播電視臺(tái)研究發(fā)展部編輯，主要從事廣播電視媒體研究；倪俊，男，陜西廣播電視臺(tái)研究發(fā)展部助理編輯，主要從事廣播電視媒體研究。

收稿日期：2016-02-28

中圖分類號(hào)：G22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）04-0082-03