內(nèi)蒙古自治區(qū)媒介形象特點(diǎn)及分析

張麗萍

媒介形象，是經(jīng)由大眾傳播媒介組織建構(gòu)、再現(xiàn)的人或事物的形象，媒介形象建構(gòu)是指?jìng)鞑ブ黧w為塑造良好社會(huì)形象，通過大眾傳播媒介與非特定的相關(guān)社會(huì)公眾進(jìn)行的信息交流行為。媒介作為營(yíng)造社會(huì)共同價(jià)值體系、形成社會(huì)共同認(rèn)知的主要途徑之一，對(duì)某一群體的報(bào)道規(guī)模、強(qiáng)度、具體描繪等，不應(yīng)停留在單純的技術(shù)操作層面，更應(yīng)考慮到其強(qiáng)大的影響力：社會(huì)公眾對(duì)某一群體的理解、關(guān)注和印象的形成，某一群體對(duì)自身的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)也直接影響以城市品牌或形象為核心競(jìng)爭(zhēng)力的地域品牌、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位。如何評(píng)價(jià)和提升地區(qū)媒介形象質(zhì)量直接影響市民、投資者和游客的態(tài)度評(píng)價(jià)與現(xiàn)實(shí)行為，以及目標(biāo)地區(qū)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

形象雖然是一個(gè)抽象的概念和一種無形的感受，但通過種種物質(zhì)的、精神的、社會(huì)的表征作用于媒介內(nèi)部員工和外部公眾，形成眾人對(duì)媒介的形象感受，如，對(duì)媒介本身、對(duì)節(jié)目、對(duì)報(bào)紙、對(duì)服務(wù)、對(duì)工作環(huán)境的形象感受，它就會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)客觀存在的、具體的、有價(jià)值的東西、轉(zhuǎn)化為一種無形的力量，一種訴求力、吸引力、凝聚力、感召力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、良好的媒介形象可以幫助媒介贏得公眾的信任

良好的形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持，贏得公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，并樹立對(duì)它的行為信心和消費(fèi)信心，公眾對(duì)媒介所制定的方針、政策肯定和支持，對(duì)媒介提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種信賴的心理傾向，更容易在激烈競(jìng)爭(zhēng)中選擇該媒介的產(chǎn)品及服務(wù)，使媒介在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。從這個(gè)意義上說，媒介形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒介與公眾關(guān)系的紐帶和橋梁，良好的媒介形象一旦經(jīng)過傳播深植于公眾心中，它就形成媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和無形財(cái)富。

二、良好的媒介形象為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造了優(yōu)越的條件

媒介形象是抽象的又是具體的，作為形象觀念來說，它是抽象的，通過長(zhǎng)期的教育和溝通滲透到每個(gè)員工心靈中去，形成員工對(duì)特定媒介形象的認(rèn)同和共識(shí)；作為形象內(nèi)涵來說，它是具體的，從物質(zhì)表征和社會(huì)表征兩個(gè)方面，使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和歸屬感，從而形成強(qiáng)大凝聚力。媒介形象又具有一種感召力，以強(qiáng)大的感召力吸引外部?jī)?yōu)秀人才的加盟。

三、良好的媒介形象可以取得社會(huì)各界公眾的支援和幫助

媒介作為一個(gè)開放的社會(huì)組織，在與其他社會(huì)組織的協(xié)作關(guān)系中維持自身運(yùn)作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，組織間的關(guān)系除了根本上的利益關(guān)系和互利互惠關(guān)系外，還具有一種重要的心理關(guān)系或情感關(guān)系，良好的公眾關(guān)系形象，使媒介能擁有良好的社會(huì)輿論和社會(huì)關(guān)系，多方面的支援和幫助是組織得以生存和發(fā)展的必要條件。

四、良好的媒介形象是媒介寶貴的無形資產(chǎn)

媒介形象是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的結(jié)晶。它既凝結(jié)著媒介各種有形資產(chǎn)，又凝結(jié)著媒介各種良好的媒介形象，如信譽(yù)度、知名度、社會(huì)影響力等。媒介的固定資產(chǎn)可以磨損、轉(zhuǎn)移，流動(dòng)資產(chǎn)也可減少、喪失，而媒介形象所包含所凝結(jié)的無形資產(chǎn)則是難以準(zhǔn)確估價(jià)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無形資產(chǎn)已成為一種無形的紐帶，吸引資金、技術(shù)和人才，使媒介在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展和壯大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地轉(zhuǎn)化為媒介的資本，轉(zhuǎn)化為媒介資產(chǎn)的保值、增值力。

我國(guó)目前實(shí)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，媒介業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)仍要為市場(chǎng)所決定。從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，世俗化新聞仍保持極強(qiáng)的生命力。但是，新聞要有使命感和責(zé)任感，新聞不僅要滿足受眾想知道的事情，更要告訴受眾應(yīng)該知道些什么。因此我們要從一個(gè)正確的角度去看待新聞娛樂化、世俗化，要在新聞的品位、社會(huì)責(zé)任感上把握好度，在千方百計(jì)吸引受眾的同時(shí)，保證新聞質(zhì)量和道德的高標(biāo)準(zhǔn)。要讓娛樂化、世俗化和傳統(tǒng)的“正”新聞相互滲透。

本文采用抽樣調(diào)查法，選擇具有代表性、地區(qū)性特點(diǎn)的新聞媒體為抽樣調(diào)查對(duì)象（選擇了《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》《北方新報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》四家報(bào)紙），以期獲得內(nèi)蒙古自治區(qū)媒介形象分析結(jié)果。為使結(jié)果更具實(shí)踐性與實(shí)用性，采用縱向、橫向抽樣思路，分別對(duì)上述四家媒體2014年、2015年相關(guān)新聞進(jìn)行分析，共抽取312天的報(bào)紙、156個(gè)版面作為最終分析樣本。

一、內(nèi)蒙古地區(qū)新聞報(bào)道特點(diǎn)

（一）縱觀選取的新聞報(bào)道大部分都是以宣傳黨和政府對(duì)少數(shù)民族地區(qū)政策為導(dǎo)向，堅(jiān)持民族團(tuán)結(jié)、平等，尊重少數(shù)民族地區(qū)生活習(xí)慣、信仰和風(fēng)俗，也是我國(guó)民族政策的側(cè)面體現(xiàn)。

（二）新聞報(bào)道以發(fā)展經(jīng)濟(jì)、教育和文藝活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)為主。在所有的涉及內(nèi)蒙古少數(shù)民族地區(qū)的報(bào)道中，大部分內(nèi)容為經(jīng)濟(jì)建設(shè)、發(fā)展文化事業(yè)、生態(tài)保護(hù)、民族特色旅游和典型人物特寫等。

二、存在問題及對(duì)策

首先是報(bào)道分量的問題。在《羊城晚報(bào)》選取的38個(gè)版面中，僅有一篇雪災(zāi)救援報(bào)道，雖置于頭版，但是僅以消息處理，無細(xì)節(jié)描述。出于地理位置的考慮、新聞特性中的接近性以及報(bào)道重點(diǎn)地區(qū)的差異考慮，位于廣州等南方城市的報(bào)紙，對(duì)于我區(qū)新聞報(bào)道量小是可以理解的。但也一定程度反映了內(nèi)蒙古地區(qū)的形象傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這無疑不利于招商引資、地區(qū)發(fā)展。而《人民日?qǐng)?bào)》所選的38個(gè)版面中，也僅有4篇，（其比重要小于新疆地區(qū)和云南地區(qū)的新聞報(bào)道量）。報(bào)道內(nèi)容也為牧民的生活，沒有全面深入地反映內(nèi)蒙古地區(qū)時(shí)代形象，更沒有體現(xiàn)出內(nèi)蒙古日新月異發(fā)展和獨(dú)特地地域優(yōu)勢(shì)。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)本土報(bào)紙，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》和《北方新報(bào)》也只有較小比重的新聞報(bào)道涉及了內(nèi)蒙古形象塑造。就《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》來說，其38個(gè)所選版面中共有320篇報(bào)道，涉及內(nèi)蒙古形象的信息50篇，占全部報(bào)道量的15.6%，這對(duì)于內(nèi)蒙古這個(gè)中國(guó)第三大省區(qū)來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)于一些重大事件的報(bào)道也所占比重較少。如萬眾矚目2016年央視春晚在內(nèi)蒙古設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，而針對(duì)這一熱點(diǎn)新聞事件我們的《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》和《北方新報(bào)》也并沒有過多地篇幅來進(jìn)行報(bào)道。沒能通過紙質(zhì)媒介向大眾進(jìn)行有效的傳播，也沒能進(jìn)一步在大眾中擴(kuò)大影響力并形成話題。

議程設(shè)置理論指出媒介具有為公眾安排話題的功能，受眾會(huì)根據(jù)媒介對(duì)某一問題或人物的重視程度來調(diào)整自己對(duì)問題或人物的理解與判斷。內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展雖然已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但地區(qū)形象建設(shè)仍處于起步階段，如何樹立起符合時(shí)代特征與少數(shù)民族特征兼具的地區(qū)形象，一直是內(nèi)蒙古自治區(qū)政府工作的難點(diǎn)與重點(diǎn)。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)的主流平面媒體，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》和《北方新報(bào)》在這方面，還有很大的進(jìn)步空間。如何能緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐，結(jié)合地區(qū)實(shí)際進(jìn)行有效的宣傳也是迫在眉睫。

其次，在所統(tǒng)計(jì)的相關(guān)報(bào)道中，只有較小比重是人物報(bào)道，其余都為事件性的或概括性的報(bào)道（會(huì)議性報(bào)道比重偏大）。這一情況導(dǎo)致了在新聞報(bào)道中，內(nèi)蒙古自治區(qū)人物形象模糊、籠統(tǒng)、特征不鮮明?，F(xiàn)在已經(jīng)很少再能出現(xiàn)像“草原英雄小姐妹”那樣讓全國(guó)人民耳熟能詳?shù)膬?nèi)蒙古人物形象。

以人為對(duì)象的社會(huì)認(rèn)知，是通過對(duì)他人的言談舉止、儀表神態(tài)以及行為習(xí)慣等方面的觀察和了解而實(shí)現(xiàn)的。而社會(huì)印象則是在綜合各種社會(huì)知覺的基礎(chǔ)上形成的，一旦形成就不易改變，從而形成對(duì)對(duì)方的刻板印象。對(duì)少數(shù)民族人物形象的刻畫因報(bào)道的粗糙、模糊等特性，在受眾心理形成虛幻、遙遠(yuǎn)的認(rèn)知印象，久而久之將影響人們對(duì)這一群體的整體印象。

因此內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播，應(yīng)從個(gè)體入手、從細(xì)節(jié)刻畫。從類型上，應(yīng)該擴(kuò)大范圍，不僅僅是對(duì)少數(shù)民族人物的刻畫，而應(yīng)該拓展到對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)眾多優(yōu)秀的企業(yè)家進(jìn)行宣傳，形成一個(gè)企業(yè)家與企業(yè)有效的連接。讓大眾對(duì)內(nèi)蒙古的企業(yè)和企業(yè)家有更多的認(rèn)識(shí)。形成如提到阿里巴巴就想到馬云，提到格力就想到董明珠，提到萬達(dá)就想到王健林的效應(yīng)。而目前很少有人提到伊利就想到潘剛，提到鄂爾多斯羊絨衫就能想到王林祥，提到TCL想到李東生。由此可見，內(nèi)蒙古媒介對(duì)本土知名企業(yè)的宣傳有待加強(qiáng)。

第三，通過內(nèi)容分析不難發(fā)現(xiàn)另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象，內(nèi)蒙古農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)情況報(bào)道較少，尤其是具有民族特色的牧區(qū)產(chǎn)品與民族工藝品等的介紹與推廣甚少。對(duì)內(nèi)蒙古特色的草原旅游文化、中、俄、蒙旅游合作的宣傳也較少，且未能借勢(shì)進(jìn)行傳播。如2014年《爸爸去哪第二季》和2015年的《偶像來了》都在呼倫貝爾大草原進(jìn)行拍攝，而我們的本土媒介卻未能很好地借勢(shì)、借力進(jìn)行宣傳、推廣，使我們的呼倫貝爾大草原和我們的草原旅游文化未能更好的發(fā)展，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)也的推動(dòng)也是杯水車薪。

以上情況直接影響內(nèi)蒙古多元化形象的塑造，制約地方產(chǎn)品形象的優(yōu)化與推廣。為避免這些劣勢(shì)，當(dāng)?shù)孛襟w應(yīng)大力宣傳內(nèi)蒙古特色產(chǎn)品、強(qiáng)化其良好形象，才能提高消費(fèi)者和公眾對(duì)內(nèi)蒙古產(chǎn)品的了解與認(rèn)知，消除購(gòu)買障礙，增強(qiáng)購(gòu)買信心，從而提高內(nèi)蒙古特色產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面、健康、持續(xù)的發(fā)展。

社會(huì)公眾是媒介形象的評(píng)價(jià)者和感受者，新聞報(bào)道除承擔(dān)社會(huì)守望、社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)化的功能外，還于無形中構(gòu)建著媒介環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的重任，形成、影響著社會(huì)成員對(duì)社會(huì)、對(duì)他人、對(duì)自己的看法和印象。媒介形象一經(jīng)被大眾接受，將成為社會(huì)關(guān)系和價(jià)值尺度的參照坐標(biāo)。在對(duì)少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，如果僅僅局限于傳統(tǒng)或民族領(lǐng)域，只能使社會(huì)公眾對(duì)少數(shù)民族保持刻板印象，很難將內(nèi)蒙古與現(xiàn)代化、城市化、快速發(fā)展的重輕工業(yè)和新農(nóng)村、新牧區(qū)及“十個(gè)全覆蓋”工程聯(lián)系起來。

少數(shù)民族風(fēng)情毋庸置疑是內(nèi)蒙古自治區(qū)特色之一，這些對(duì)于內(nèi)蒙古自治區(qū)的民族特色塑造也有很大的幫助，但在現(xiàn)代社會(huì)，將地區(qū)形象簡(jiǎn)單的塑造為大草原、蒙古包和那達(dá)慕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，缺乏時(shí)代感將會(huì)限制內(nèi)蒙古地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

因此我們的本土媒介不僅要全方位、多角度、多層面的對(duì)內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時(shí)事政治、風(fēng)土人情進(jìn)行報(bào)道，更重要的是要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，在使用傳統(tǒng)媒體的同時(shí)也要注重依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能更好地借勢(shì)、借力對(duì)內(nèi)蒙古進(jìn)行宣傳，能充分發(fā)揮媒介形象的優(yōu)勢(shì)，為“建設(shè)祖國(guó)正北方打造亮麗內(nèi)蒙古”展示一張生動(dòng)的名片。

參考文獻(xiàn)：

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[2]江根源，季靖.城市媒介形象：中國(guó)新聞體制下歷史和現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)[M].傳播與中國(guó)—復(fù)旦論壇，2008年12月l0日.

（作者單位：內(nèi)蒙古呼和浩特市群眾藝術(shù)館）