關聯(lián)理論視角下的商業(yè)廣告翻譯

【摘要】隨著國際貿(mào)易和市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告及其翻譯已經(jīng)成為現(xiàn)代社會生活中不可獲缺的組成部分，商業(yè)產(chǎn)品的成功推廣，特別是新開發(fā)的產(chǎn)品推廣更是依賴于廣告。因此，為了提升商業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強其國際形象，就必須要使消費者在廣告中清晰地了解到產(chǎn)品或者服務的必要信息。本文從關聯(lián)理論相關概念入手，著重就其在提升商業(yè)廣告翻譯的策略進行了探究，以更好地指導廣告翻譯工作的開展。

【關鍵詞】關聯(lián)理論 商業(yè)廣告 翻譯策略

【Abstract】With the development of international trade and the market economy， advertising and its translation has become a important part in the modern social life， and the successful promotion of business products， especially the development of new products promotion is dependent on advertising. Therefore， in order to improve the quality of commercial products， enhance its international image， it is necessary to make consumers clearly understand the product or service through the advertisement. This article starts from the concepts of relevance theory， and then emphatically explores the strategies to promote the inquiry of commercial advertising translation， in order to better guide the advertisement translation work.

【Key words】Relevance theory； commercial advertisement； translation strategy

近些年，經(jīng)濟全球化的趨勢不斷加劇，國際貿(mào)易和對外交流的頻率不斷增加。在這樣的背景下，商業(yè)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可獲缺的組成部分。商業(yè)促銷和新產(chǎn)品推廣等商業(yè)環(huán)節(jié)均需要依賴于廣告。科學、合理的商業(yè)廣告可以使消費者快速了解相關產(chǎn)品和服務的內(nèi)容，其直接決定著商業(yè)產(chǎn)品或者服務的興衰成敗。然而，傳統(tǒng)翻譯中所遵從的“信、達、雅”等翻譯策略已經(jīng)無法滿足商業(yè)廣告翻譯的需求，所以變革和創(chuàng)新傳統(tǒng)的翻譯策略，提升商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量刻不容緩。

一、關聯(lián)理論和商業(yè)廣告的相關概念

1.關聯(lián)理論的相關概念。關聯(lián)理論是由Dan Sperber和Deirdre Wilson首次提出，其實際上是由認知原則和交際原則兩大原則所構成的一種重要認知語用學理論。該理論充分闡述了人類語言交際過程，即：交際者以明示的方式來傳遞必要的話語信息，交際對象結合交際意圖，根據(jù)交際語境及其相關信息，在關聯(lián)原則的基礎上對話語信息進行解碼和推理，從而使交際對象明確交際者話語信息的一種語言交際活動方式。

2.商業(yè)廣告的相關概念。廣告作為一種重要的營銷手段，是社會的一面鏡子。近年來，廣告儼然已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分。通常而言，商業(yè)廣告主要有五大功能，即：信息功能、說服功能、社會功能、教育功能和審美功能。比如，其中的信息功能是廣告的基本功能，其有助于使消費者明白產(chǎn)品或者服務的具體內(nèi)容。例如，商業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地等。而就商業(yè)廣告的詞匯特點特點而言，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（1）造詞。通過故意拼錯或添加后綴或前綴等的常用造詞技術來創(chuàng)造一些新詞匯，以使廣告更加生動有趣。例如，針對“Give a Timex， and to all a good time.”這句廣告語而言，其中的“Timex”實際上就是一個典型的造詞，即由“time”和“excellent”這兩個詞通過縮短所混合而成。它富有幽默的表達出手表的高質(zhì)量。

（2）錯誤拼寫。在某些商業(yè)廣告中，相關創(chuàng)作者會故意拼寫錯某些英語單詞，從而達到吸引讀者注意的目的。比如，在“Going East， staying Westin.”這句廣告語而言，其中的作者故意將“Western”拼寫成“Westin”。因為后者是酒店的名字，而句中的“Western”本應該和“East”有關，所以這種認知矛盾容易吸引讀者的注意，增強了廣告的吸引力。

（3）詞匯簡單。簡單和簡潔的文字是商業(yè)廣告中經(jīng)常使用的詞匯，其有助于使讀者更容易理解相關的廣告內(nèi)容。比如，常用的簡潔復合詞有“brand—new”、“first-class”和“warm—hearted”等。

（4）動詞比較多。在中英文廣告中大都有許多語言簡潔的單音節(jié)動詞和比較多。比如，make，get， give，have，see，buy， come， go，know， look， need，love/like， use，feel，take，start，taste， help，meet，save，bring， last，serve和choose等均是比較常用的動詞，這些動詞很容易使讀者理解和接受。

（5）形容詞比較多。形容詞是廣告中非常重要的一類用詞，其有助于增強相關信息的感情色彩，有利于更好地凸顯產(chǎn)品的質(zhì)量，從而更有利于迎合消費者的心里期待。比如，“Your hair looks healthy， So wonderfully feelable， So full of shimmering color， Unbrassy. Unchanging. Unmathable.”這句廣告語的實際意思實際上就是：“你的頭發(fā)看起來非常健康，摸起來出奇的柔順，洋溢著亮麗的色彩，絕不枯黃，永遠亮麗，無可比擬”。在這首廣告中，僅僅15個英語單詞即可突出洗發(fā)水產(chǎn)品的特性。

二、商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量的影響因素

正如上述所述，商業(yè)廣告的根本目的在于為消費者提供必要消費信息，以改變消費者對廣告產(chǎn)品或服務的態(tài)度，誘導他們采取消費行為。因此，正確的廣告翻譯具有重要的意義。而就影響商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量的因素而言，其實際上可以從譯者和語境兩個方面來進行考慮，下面從這兩個方面來進行詳細地闡述。

1.譯者方面。商業(yè)廣告譯者除了是翻譯者外，同樣也是廣告的第一觀眾，所以他們應該意識到廣告語境假設是否符合目標讀者的認知環(huán)境和期望，以避免使讀者出現(xiàn)錯誤理解而影響廣告翻譯質(zhì)量。在大多數(shù)情況下，廣告目標群體的認知環(huán)境大都不同于廣告主，他們對同一廣告的反應也各不相同，所以相應的譯者需要根據(jù)目標受眾的實際情況來合理調(diào)整原文的認知環(huán)境，以增強廣告對于目標群體的說服力。因此，譯者需要結合實際的情況來合理運用直接或者間接等方式來修改原文文本，否則勢必會引發(fā)錯誤問題出現(xiàn)。例如，針對“白象電池”而言，大多數(shù)譯者可能第一印象翻譯為“White elephant battery.”但是“White elephant”在西方國家被理解成一些不再使用或者不需要的東西，即便它依舊值許多錢，所以正確的翻譯應該為“brown lion battery”。又如，“CLEAR”更應該被翻譯成“清揚”，而不是“清晰”；“Rejoice”被翻譯成“飄柔”，而不應該為“開心”，從而更好地凸顯這款洗發(fā)水的品質(zhì)；“Crest”應該翻譯為“佳潔士”，而不應該為“山頂”，以便可以凸顯該牙膏可以起到堅固牙齒的作用。

2.語境方面。眾所周知，語境在商業(yè)廣告翻譯中具有重要的作用。在實際的廣告翻譯過程中，相應的翻譯者只有充分利用語境信息才可體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意。通常而言，商業(yè)廣告翻譯的過程主要包含兩個階段：在第一階段，譯者需要充分利用自己的所學知識來了解廣告主的意圖；在第二階段，譯者應分析目標群體的認知環(huán)境，以使他們快速明確相關廣告語的具體含義，尤其是需要符合消費者的期望，從而全面提升商業(yè)廣告翻譯的質(zhì)量。例如，在大街上所粘貼的一個諸如下述廣告語：“If you re looking for a good job， we are offering a thousand a week.”為了可以充分了解該廣告，我們的初步翻譯可能為“假如你在找工作，我們一周提供一千美元?！钡沁@種翻譯方式并不是一種恰當?shù)姆g。這是粘貼在大街上的廣告，所以相應的工資可能不會太高。那么作者的意圖肯定不是一周的工資為一千美元，那么可以理解為每周有一千個工作，即“一周一千份好工作”。如此一來，可以確保廣告翻譯的質(zhì)量。

三、商業(yè)廣告翻譯的策略

在當前的商業(yè)廣告翻譯過程中，因文化背景的差異或者廣告主和目標受眾間的語境不同，所以不可避免的會出現(xiàn)這樣或者那樣的翻譯問題，這實際上就是所謂的“文化缺省“。為了避免出現(xiàn)這種問題，關聯(lián)理論可以為我們提供一些重要的啟示，即：可以采用適當?shù)姆g策略來使廣告翻譯達到最佳關聯(lián)，增加廣告的吸引力。而就具體的廣告翻譯策略而言，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.直譯策略。在關聯(lián)理論視角下，翻譯是一種特殊的溝通或者傳達原文本信息的源文本信息和交際意圖的過程，所以為了使讀者可以快速、準確地推斷出廣告的意圖，我們可以采用直譯的策略。直譯作為一種傳統(tǒng)的翻譯策略，在商業(yè)廣告翻譯中也起著非常重要的作用。大多數(shù)商業(yè)廣告均是簡單、直接的陳述，同時必須要保持句子結構和原有的修辭的質(zhì)量，重現(xiàn)對原作的內(nèi)容與風格。在漢語廣告英譯的過程中，直譯翻譯策略可以被用來翻譯品牌名稱。比如，商業(yè)廣告中的“熊貓”和“小天鵝”可以直接翻譯成“Panda”和“Little Swan”。又如，“To be true forever.”（海爾集團廣告語）就是“真誠到永遠”的意思；針對“You better off under the umbrella.”這一旅游保險公司的廣告語而言，其以“傘”來直接比喻“insurance”，從而可以使全世界的人們快速理解廣告的含義。

2.意譯策略。鑒于廣告人的認知環(huán)境不同于目標讀者，所以某些商業(yè)廣告語不能逐字進行翻譯。在這種情況下，我們要根據(jù)相應的語境來力求達到最佳關聯(lián)。而意譯翻譯策略則可以很好的實現(xiàn)該種類型廣告語的翻譯，從而可以提升翻譯的質(zhì)量。例如，針對“溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝”這句商業(yè)廣告語而言，如果單純地運用“cakes”，那么勢必無法表現(xiàn)“千層餅”這一概念，所以不可直接翻譯為“thousand sheets cake ”，否則勢必會影響讀者的認知。正確的翻譯應該為：“Xikou Qianceng cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way.”該種翻譯方式可以清楚地突出“千層餅”的質(zhì)量。

3.特殊策略。針對某些無法運用一般翻譯策略的廣告而言，除了直譯和意譯兩種翻譯策略外，還可以采用一些特殊的商業(yè)廣告翻譯策略，具體主要包括模仿和雙關、信息單位重組、夸張和縮譯等翻譯策略。其中的信息單位重組則是根據(jù)實際的語境情況來合理組合相關的廣告信息，以便使消費者更好地了解廣告的含義。比如，針對諾基亞的經(jīng)典商業(yè)廣告語“Connecting people.”而言，其可以翻譯為“科技以人為本”；縮譯的廣告翻譯策略則是通過縮短或者隱藏某些眾所周知的詞語來增強廣告語的簡潔性和直觀性。比如，“Hide from risk and you hide from its rewards.”這句商業(yè)廣告語實際上就是“不入虎穴，焉得虎子”的意思；而模仿和雙關是商業(yè)廣告翻譯中兩個重要的翻譯策略，其可以產(chǎn)生幽默的效果，有利于吸引讀者的注意，加深他們對于相關廣告的記憶。比如，針對豐田車的商業(yè)廣告語而言，其為：“Where there is a way for car， there is a Toyota.”具體的翻譯內(nèi)容為：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”如此一來，消費者可以快速認識豐田車。

實際上，商業(yè)廣告翻譯是一門學問，是一種值得我們努力學習的課題。為了提升商業(yè)廣告翻譯策略的質(zhì)量，就必須要先明確廣告主和受眾二者之間存在巨大差異的特殊性，尤其是要摒棄那種“絕對對等”的跨文化廣告翻譯理念，同時需要改進、完善和創(chuàng)新傳統(tǒng)翻譯方式中存在的種種不足，采用多樣化的實用商業(yè)廣告翻譯策略。

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作者簡介：居紅（1992.11-），女，牡丹江師范學院應用英語學院2012級本科生。