大工業(yè)時(shí)代的文化贊助模式研究

徐望

摘 要：文化生產(chǎn)的市場(chǎng)贊助模式在工業(yè)時(shí)代得以形成，主要緣于：第一，物質(zhì)消費(fèi)文化產(chǎn)生；第二，新的產(chǎn)品分配與傳播形式發(fā)展。這時(shí)的文化生產(chǎn)不僅在批量化、大眾化的生產(chǎn)模式上開(kāi)啟了“文化工業(yè)”的時(shí)代，更在經(jīng)營(yíng)形式上確立了“文化商業(yè)”的主流趨勢(shì)——文化與資本、消費(fèi)、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻，呈現(xiàn)出很大程度的“資本化”趨勢(shì)。理解這些，對(duì)于我們今天從文化與資本結(jié)合的角度研究文化產(chǎn)業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)、文化消費(fèi)具有的重要意義。

關(guān)鍵詞：工業(yè)時(shí)代；文藝贊助；文化生產(chǎn)；文化產(chǎn)業(yè)；文化資本

中圖分類(lèi)號(hào)：G123 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2016）04-0158-04

在前工業(yè)時(shí)代，資本主義以及工業(yè)生產(chǎn)模式都尚未出現(xiàn)，真正意義上的文化市場(chǎng)根本沒(méi)有形成。那時(shí)的文化生產(chǎn)特征是：創(chuàng)作生產(chǎn)者依附于權(quán)貴階級(jí)，宮廷、貴族、宗教團(tuán)體等封建統(tǒng)治階級(jí)是文化藝術(shù)以及藝術(shù)家的供養(yǎng)人。因此，那時(shí)并不存在今天我們所說(shuō)的文化贊助制度。直到工業(yè)時(shí)代，歷史性轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，文化生產(chǎn)的市場(chǎng)贊助模式形成并成為主流，使得文化資本化成為歷史必然。

一、工業(yè)時(shí)代形成文化生產(chǎn)的市場(chǎng)贊助模式

1.工業(yè)時(shí)代的社會(huì)背景

所謂“工業(yè)時(shí)代”一般是指從蒸汽機(jī)出現(xiàn)，即從18世紀(jì)60年代第一次工業(yè)革命，到20世紀(jì)下半葉的漫長(zhǎng)社會(huì)歷程。在社會(huì)發(fā)展的這一時(shí)期，經(jīng)過(guò)一次次的工業(yè)革命和資產(chǎn)階級(jí)革命，社會(huì)由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)化為越來(lái)越發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)，資本主義世界體系全面建立并不斷鞏固。在生產(chǎn)方式上，工業(yè)革命實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)和批量化復(fù)制，文化產(chǎn)品也不例外，使這個(gè)時(shí)期的文化生產(chǎn)表現(xiàn)出“文化工業(yè)”的特征；在社會(huì)體制上，資本主義是一種以私有財(cái)產(chǎn)和自愿交換為基礎(chǔ)的法律架構(gòu)，它支持發(fā)達(dá)的商業(yè)、工業(yè)、技術(shù)和市場(chǎng)體系。源于生產(chǎn)方式的工業(yè)化變革，和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普及與繁榮，文化藝術(shù)必然朝著商品化的方向發(fā)展；在商品經(jīng)濟(jì)的作用下，開(kāi)放的文化市場(chǎng)得以建立，文化產(chǎn)品在市場(chǎng)機(jī)制的作用下競(jìng)爭(zhēng)并發(fā)展。

2.市場(chǎng)成為文化生產(chǎn)的最大贊助人

這一時(shí)期，盡管由各種團(tuán)體與私人作為文藝生產(chǎn)的資助人的形式仍然存在，但市場(chǎng)已經(jīng)成為文藝生產(chǎn)最大的贊助人。

第一，文化產(chǎn)品的主要成分已不再是為了滿(mǎn)足顧客（主要是上層階級(jí)的富裕者）審美趣味的高級(jí)文藝作品，而是日常的文化消費(fèi)品；它必須滿(mǎn)足形形色色消費(fèi)者的精神需求，提供豐富的文化服務(wù)；從而使文化從業(yè)者（包括文藝創(chuàng)作者、文化中間人、文化企業(yè)及其工作人員等）獲得相應(yīng)報(bào)酬，進(jìn)而繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

第二，即使在私人贊助領(lǐng)域，很多時(shí)候，贊助行為和投資行為高度結(jié)合，獲得贊助的文化產(chǎn)品及其生產(chǎn)者必須是在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的個(gè)體，文藝贊助者往往從中獲取回報(bào)。因此，盡管這時(shí)仍然存在“為藝術(shù)而藝術(shù)”的文化創(chuàng)作行為，但文化生產(chǎn)的主流已經(jīng)變成了以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為首要目的的“生產(chǎn)性勞動(dòng)”；市場(chǎng)贊助的模式難免在一定程度上降低了文化產(chǎn)品崇高的美學(xué)境界與道德情操，使文化成為一種商業(yè)物品，納入到資本增值的運(yùn)動(dòng)過(guò)程當(dāng)中。

二、文化生產(chǎn)市場(chǎng)贊助模式生成的原因

1.物質(zhì)消費(fèi)文化產(chǎn)生

顯而易見(jiàn)的，工業(yè)化給人們的生活方式帶來(lái)了廣泛影響，當(dāng)生產(chǎn)力水平提高，城市經(jīng)濟(jì)獲得充分發(fā)展之時(shí)，人們的生活地點(diǎn)與生活方式發(fā)生了變遷；人們從事工作的種類(lèi)和對(duì)自己工作的控制程度也發(fā)生了變遷；人們的消費(fèi)力不斷提高、業(yè)余消遣的時(shí)間增加、可供選擇的消費(fèi)品和消費(fèi)機(jī)會(huì)更是大大增長(zhǎng)。如同上面一節(jié)所論述的，甚至在工業(yè)化全面發(fā)展之前，城市的新富以及新興的中產(chǎn)階級(jí)也共同締造了一種物質(zhì)消費(fèi)文化，日常生活中非必需品的開(kāi)支增加，反映了社會(huì)富足程度的提升。這些變遷是逐漸發(fā)生的，尤其是進(jìn)入了資本主義的發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)，這種消費(fèi)模式的變化使人們逐漸擺脫了新教倫理對(duì)于世俗享樂(lè)的束縛，認(rèn)為消費(fèi)而不是節(jié)儉是一種首要的社會(huì)善舉；而這一變化也迎合了資本主義在完成原始積累之后，必須擴(kuò)大消費(fèi)需求，加速資本流動(dòng)循環(huán)的必然進(jìn)程。這一節(jié)中，我將從“消費(fèi)”這一市場(chǎng)發(fā)展與商品生產(chǎn)的原動(dòng)力入手，探索進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后由大眾消費(fèi)的發(fā)展而導(dǎo)致的文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)而全面興起的大眾文化生產(chǎn)；進(jìn)而說(shuō)明市場(chǎng)在文化贊助上的重要作用，以及由贊助模式的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的“文化工業(yè)”。從消費(fèi)發(fā)展的歷史來(lái)看，人類(lèi)至今共經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)高潮。

第一，早在工業(yè)社會(huì)形成之前，16世紀(jì)便以英格蘭為中心，產(chǎn)生了歐洲歷史上的第一個(gè)消費(fèi)繁榮期；但這時(shí)的消費(fèi)主角是貴族而非平民?！霸谶@一時(shí)期，貴族們開(kāi)始‘在新的等級(jí)上以新的熱情消費(fèi)。消費(fèi)開(kāi)始以一種新的方式具有了價(jià)值：新奇與時(shí)尚成為地位的標(biāo)志。倫敦的貴族們引導(dǎo)著歐洲都市的潮流，同時(shí)他們也以消費(fèi)來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)，以博取女王的注意。在這一時(shí)期，貴族與社會(huì)上其他人消費(fèi)模式之間的差異不僅在程度上而且在種類(lèi)上有所發(fā)展?！盵1]

第二，18世紀(jì)大眾消費(fèi)為消費(fèi)史上第二個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻拉開(kāi)了帷幕。當(dāng)更多階層的個(gè)體開(kāi)始以消費(fèi)作為自我表達(dá)的方式時(shí)，消費(fèi)就超出了貴族的范圍。這一時(shí)期是中產(chǎn)階級(jí)形成并成為消費(fèi)又一主力軍的時(shí)期，而消費(fèi)的價(jià)值也倍受爭(zhēng)議：從前被公認(rèn)為是“浪費(fèi)”與“奢侈”的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)受到質(zhì)疑，但一種新觀(guān)點(diǎn)表述于1705年出現(xiàn)在曼德維爾的詩(shī)《蜜蜂的寓言》中。作者在口號(hào)式的詩(shī)句中說(shuō)，“私人之惡，恰是社會(huì)之善”，認(rèn)為道德家著力反對(duì)的一些品質(zhì)，如奢侈、驕傲、貪婪、自負(fù)和嫉妒，卻可以對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)有益。在18世紀(jì)以前的重商主義者普遍認(rèn)為對(duì)貨物的需求是無(wú)彈性的，而曼德維爾卻竭力提倡奢侈品的生產(chǎn)與消費(fèi)。這使同時(shí)代的人感到震驚，卻標(biāo)志著一場(chǎng)消費(fèi)模式革命的開(kāi)始，這一革命一直延續(xù)到20世紀(jì)。

第三，消費(fèi)史上的第三個(gè)重要時(shí)刻出現(xiàn)在19世紀(jì)：消費(fèi)繼續(xù)發(fā)展，消費(fèi)階層不斷擴(kuò)大，新的風(fēng)格開(kāi)始涌現(xiàn)；同時(shí)，工業(yè)化的生產(chǎn)方式全面普及，生產(chǎn)成本的降低進(jìn)一步刺激著消費(fèi)。一方面，“在18世紀(jì)中產(chǎn)階級(jí)首先開(kāi)始模仿富人，而在19世紀(jì)不同的消費(fèi)模式開(kāi)始出現(xiàn)。資產(chǎn)階級(jí)占統(tǒng)治地位，但年青的花花公子們卻發(fā)展出與資產(chǎn)階級(jí)風(fēng)格相對(duì)立的自己的文化趣味，與此同時(shí)，裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（主要與威廉斯·莫里斯和他的手工藝作坊有關(guān)）試圖對(duì)這種資產(chǎn)階級(jí)風(fēng)格進(jìn)行改革。消費(fèi)成為一種表意手段而非地位——或者是欲圖得到的地位，它也能表達(dá)個(gè)人對(duì)資產(chǎn)階級(jí)文化的態(tài)度?！盵1]另一方面，從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，由于工業(yè)化批量生產(chǎn)的普及，生產(chǎn)效率提高導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格降低，使更多階層參與到消費(fèi)中來(lái)，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力大大提升了。

第四，到了20世紀(jì)初，以美國(guó)的福特汽車(chē)公司生產(chǎn)出第一輛適合工人階級(jí)購(gòu)買(mǎi)的小汽車(chē)為標(biāo)志，整個(gè)社會(huì)迎來(lái)了史上最大的消費(fèi)浪潮；這股浪潮以大眾消費(fèi)（全民消費(fèi)）為重心，從發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，迅速波及了整個(gè)世界。從它的影響力度、覆蓋范圍，以及對(duì)于新時(shí)代消費(fèi)文化的塑造來(lái)看，自那時(shí)起，消費(fèi)社會(huì)正式誕生了。

縱觀(guān)整個(gè)消費(fèi)發(fā)展的歷史，盡管大眾消費(fèi)在18世紀(jì)就開(kāi)始萌芽，但真正獲得發(fā)展并形成規(guī)模，進(jìn)而全面影響了物質(zhì)與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻是在工業(yè)時(shí)代來(lái)臨之后；以大規(guī)模批量生產(chǎn)價(jià)格低廉、適于平民消費(fèi)的工業(yè)制成品為分水嶺，開(kāi)啟了大眾消費(fèi)的時(shí)代。這在文化的生產(chǎn)與消費(fèi)方面體現(xiàn)為：首先，工業(yè)社會(huì)提供了機(jī)械復(fù)制和批量制作文化產(chǎn)品的技術(shù)手段，即文化的工業(yè)化生產(chǎn)——文化工業(yè)使得文化產(chǎn)品的價(jià)格迅速下降，文化從高人一等的奢侈昂貴的藝術(shù)品或精英階層的高級(jí)學(xué)識(shí)，降格到貼近群眾的日常消費(fèi)品，成為普通大眾休閑娛樂(lè)的方式之一。其次，如上所述，從18世紀(jì)開(kāi)始，大眾消費(fèi)心理便開(kāi)始形成，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而漸臻成熟；一旦文化的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)，文化產(chǎn)品的價(jià)格下降，大眾文化市場(chǎng)便應(yīng)運(yùn)而生；由于大眾無(wú)疑是整個(gè)社會(huì)最大的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)為文化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供了巨大的利潤(rùn)，刺激著文化的工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作。再次，成批涌向市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，也在大眾階層造就了一種流行文化范式，貼合普通人民消費(fèi)時(shí)的從眾心理，掀起了一輪輪的文化消費(fèi)熱潮，促進(jìn)著文化生產(chǎn)的資本循環(huán)與價(jià)值增值。因此，工業(yè)社會(huì)形成以來(lái)，大眾文化市場(chǎng)便一舉成為文化工業(yè)最直接也最有力的贊助者。即使是在大眾文化市場(chǎng)之外的高雅藝術(shù)品市場(chǎng)上，這一時(shí)期藝術(shù)家對(duì)自己藝術(shù)作品的推銷(xiāo)也顯得相當(dāng)重要，多數(shù)藝術(shù)家同時(shí)扮演著營(yíng)銷(xiāo)者的角色，文化中間人也在這一時(shí)期獲得最初的發(fā)展，成功的推銷(xiāo)是幫助藝術(shù)家提升名望與經(jīng)濟(jì)收益的重要手段，藝術(shù)品市場(chǎng)化的程度較之前已大大提高，如：畢加索、達(dá)利等著名藝術(shù)家，就是成功地利用了藝術(shù)市場(chǎng)的渠道，使自己的作品價(jià)值直線(xiàn)上升，獲得巨額的經(jīng)濟(jì)收益的。這再次證明了這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)贊助模式的廣泛性。

2.新的產(chǎn)品分配與傳播形式發(fā)展

誠(chéng)然，大眾文化消費(fèi)新熱潮是市場(chǎng)成為最大文化贊助人的內(nèi)因，此外，市場(chǎng)的全力贊助亦提供了空前普及、快捷便利、勸誘有力的重要途徑，即與大眾文化生產(chǎn)同步發(fā)展起來(lái)的新的產(chǎn)品分配與傳播形式，這是外因。主要包括了新科技的使用與大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋；百貨商店的營(yíng)銷(xiāo)模式；為鼓勵(lì)消費(fèi)而發(fā)展起來(lái)的新的說(shuō)服形式，如廣告和信用制度等。無(wú)一不既慫恿著廣大群體以孤注一擲的絕望熱情獻(xiàn)身于消費(fèi)，又使市場(chǎng)的傾銷(xiāo)長(zhǎng)臂直接伸進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，深刻地觸及日常生活的方方面面。

第一，大眾傳媒的勃興助長(zhǎng)著文化市場(chǎng)的擴(kuò)大。世界在經(jīng)歷了工業(yè)革命，尤其是第二和第三次工業(yè)革命之后，迎來(lái)了一個(gè)傳媒通信技術(shù)高度發(fā)達(dá)的“信息內(nèi)爆”的時(shí)代。正如麥克盧漢著名的格言“媒介即訊息”所描述的那樣，越來(lái)越發(fā)達(dá)的技術(shù)構(gòu)筑了信息的高速公路，聯(lián)結(jié)了覆蓋全球的傳媒網(wǎng)絡(luò)，使現(xiàn)代人成為懸掛于傳媒之網(wǎng)上的通過(guò)媒介信息相互影響的個(gè)體?，F(xiàn)代媒介改變了文化傳播的渠道和質(zhì)量，對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有著強(qiáng)烈的反作用，是積極、能動(dòng)的，決定著信息的數(shù)量、質(zhì)量、清晰度以及結(jié)構(gòu)方式。尤其是工業(yè)社會(huì)塑造了大眾傳媒的盛大景觀(guān)：在工業(yè)社會(huì)誕生之前，印刷品是主要的文化信息載體，由于其信息編碼的分層性、專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性，它還不能被稱(chēng)為“大眾傳媒”，尤其是文字印刷品對(duì)一種“層層深入的線(xiàn)性的思維方式”的要求，使得這種傳播方式集中影響于精英階層；而進(jìn)入工業(yè)社會(huì)之后，鋪天蓋地的圖像和音像信息成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多、無(wú)可避免的信息樣式，紙質(zhì)媒介被聲像視界所取代，其直觀(guān)、簡(jiǎn)易的編碼模式無(wú)須太多的理解能力，這種平面化的，毫無(wú)深度的思維模式易于被最廣大的社會(huì)群體所接受，造成最大的社會(huì)影響。借助一系列大眾傳媒技術(shù)的應(yīng)用，電視、電影、唱片、廣告、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子游戲等新興的文化商品不斷拓展著文化市場(chǎng)的疆域。在這個(gè)市場(chǎng)上，人數(shù)最多的大眾成為文化商品的主顧，他們的消費(fèi)直接為文化生產(chǎn)者提供了巨大財(cái)源；他們的喜好也直接導(dǎo)致了市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，影響著文化的投資與生產(chǎn)。

第二，百貨商店大大激勵(lì)了市場(chǎng)贊助制度。隨著作為工業(yè)革命一部分的“消費(fèi)革命”的出現(xiàn)，百貨商店是隨著大眾市場(chǎng)的成熟而成型的，它作為一種現(xiàn)代發(fā)明，區(qū)別于以往針對(duì)貴族、富商階層的貨品訂購(gòu)模式，也異于傳統(tǒng)的集市、貨郎擔(dān)、雜貨鋪、專(zhuān)門(mén)店（如五金店、成衣店、裁縫鋪、書(shū)店、畫(huà)廊、理發(fā)店等）等的銷(xiāo)售模式。百貨商店和其他新的銷(xiāo)售方式（如郵購(gòu)），不僅僅是一種新的商品流通的方式。它們也證明了自己有助于一種新的消費(fèi)倫理的出現(xiàn)。“在1840年至1860年之間，一種新商店形式開(kāi)始在歐洲和美國(guó)的主要城市出現(xiàn)。這些商店出售許多種商品，并將這些商品成列在看得到的地方。最主要的創(chuàng)新是標(biāo)在商品上的固定價(jià)格，這種標(biāo)價(jià)的方法避免了浪費(fèi)時(shí)間的討價(jià)還價(jià)過(guò)程，并且隨著銷(xiāo)售量的增加，這還意味著百貨商店可以以更低的價(jià)格出售但仍能夠獲利?！盵1]可以說(shuō)，百貨商店的發(fā)展是銷(xiāo)售的程式化和理性化的具體體現(xiàn)，它理順了“流通”這一界于生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的復(fù)雜關(guān)系，從使流通變得更有效率中獲利不菲?！鞍儇浬痰甑乃姓吆徒?jīng)營(yíng)者試圖將銷(xiāo)售過(guò)程和他們與供貨商之間的關(guān)系都加以理性化。商品與現(xiàn)金之間在買(mǎi)賣(mài)中的迅速轉(zhuǎn)換，①提供了早期運(yùn)作的資本當(dāng)中的一個(gè)重要部分?！盵1]在營(yíng)銷(xiāo)方式上，另一項(xiàng)重要的革新是降價(jià)銷(xiāo)售，也成為對(duì)消費(fèi)進(jìn)行理性化的一部分，這在商品被標(biāo)上固定價(jià)格以前顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)?！爱?dāng)初百貨商店從陷入銷(xiāo)售困境而不能提出更多要求的供貨商那里獲得特別優(yōu)惠價(jià)格的商品時(shí)，他們就做廣告進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售。于是這種銷(xiāo)售方式本身就成為一種很好的促銷(xiāo)措施?！盵1]這也反映著起經(jīng)營(yíng)方式的靈活性：除零售外，還兼營(yíng)批發(fā)，并設(shè)立各種廉價(jià)柜、折扣柜，以滿(mǎn)足顧客的多層次需求，提高商店的競(jìng)爭(zhēng)能力。在規(guī)模上，最大的百貨商店與大工廠(chǎng)堪相匹敵，這里的規(guī)模既包括物理空間也指雇員數(shù)量?！?898年‘梅西店就有3 000名員工，1900年時(shí)喬丹·馬什是新英格蘭四個(gè)最大的雇主之一，只有阿莫斯基面粉廠(chǎng)、通用電氣的里恩工廠(chǎng)和勞倫斯太平洋面粉廠(chǎng)超過(guò)了他?！盵1]今天的美、日、法等國(guó)的大型百貨公司，銷(xiāo)售的商品多在25萬(wàn)種以上，最高的達(dá)到50萬(wàn)種。另外，銷(xiāo)售過(guò)程的理性化還包括組織商品的新方法：從衣架的介紹到新的陳列方式，這種理性化的努力將可討價(jià)還價(jià)的商品放在地下商場(chǎng)，而將化妝品、珠寶和其他有可能被沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品放在商場(chǎng)第一層，并將男裝與其他商品分離開(kāi)來(lái)。到了20世紀(jì)早期，理性化再次導(dǎo)致了“系統(tǒng)管理”的出現(xiàn)，會(huì)計(jì)部門(mén)獲得相應(yīng)發(fā)展，而這種管理體制也同時(shí)改進(jìn)了（但不完全有效）監(jiān)視從采購(gòu)員到女售貨員等雇員活動(dòng)的方法。不得不說(shuō)，百貨公司營(yíng)造的是一座座巨大的“消費(fèi)宮殿”，它展示的不僅僅是商品，更是富足的生活方式；它出售的不僅僅是貨品和服務(wù)，更是迅速興起的中產(chǎn)階級(jí)的生活方式。這些從百貨公司外部建筑和內(nèi)部裝潢的革新就可以看出：鋼鐵與玻璃作為新型的典型的現(xiàn)代風(fēng)格的材料做出了大面積透光的櫥窗，內(nèi)部也用精良木材和大理石進(jìn)行豪華裝修?！鞍屠栊碌摹鬂M(mǎn)舍商店落成于1887年，由設(shè)計(jì)埃菲爾鐵塔的古斯塔夫·埃菲爾設(shè)計(jì)，成為吸引游客的盛景。”[1]而在其傳播的享樂(lè)化生活方式上，有鮮明的體現(xiàn)。有的店主在商店打樣后，在店內(nèi)舉行一些諸如音樂(lè)會(huì)的文化活動(dòng)；而店堂也常常成為陳房與展覽現(xiàn)代藝術(shù)作品的絕佳地方，一些畫(huà)展選擇在百貨商店內(nèi)進(jìn)行。除此之外，服務(wù)的系統(tǒng)化也從百貨商店上首先得到體現(xiàn)：商店除銷(xiāo)售商品外，還附設(shè)咖啡廳、小吃部、餐飲部、娛樂(lè)廳、舞廳、展覽廳、停車(chē)場(chǎng)、休息室、電話(huà)間等多種配套的服務(wù)設(shè)施，展現(xiàn)了完備的城市功能，更展示了現(xiàn)代生活方式和社會(huì)文化?？偟恼f(shuō)來(lái)，百貨公司是順應(yīng)都市大眾消費(fèi)市場(chǎng)的成型而發(fā)展起來(lái)的，它的出現(xiàn)鼓勵(lì)著“消費(fèi)”成為一種前沿生活方式，極大地促進(jìn)了眾多生產(chǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)贊助制度。

第三，廣告在工業(yè)社會(huì)來(lái)臨之際，迅速走紅，激勵(lì)了市場(chǎng)贊助規(guī)模的擴(kuò)大。廣告的歷史久遠(yuǎn)，在工業(yè)社會(huì)形成之前，廣告已經(jīng)發(fā)展了很久，但始終被傳統(tǒng)的價(jià)值觀(guān)（如禁欲主義、抑商政策等）所貶低；即使在資本主義早期，廣告從業(yè)者多數(shù)生活在城市郊區(qū)，收入微薄，生活艱苦，被人們貶斥為“小販”。真正的廣告時(shí)代的來(lái)臨至少是在第二次工業(yè)革命后，電視的出現(xiàn)使廣告業(yè)迅速振興；第三次科技革命后巨大傳媒網(wǎng)絡(luò)的形成更使得廣告一發(fā)不可收拾。而廣告的走紅也順應(yīng)著新時(shí)代的消費(fèi)與商業(yè)的大好勢(shì)頭，它努力摒棄貧窮的理查德的新教價(jià)值和新教倫理，扭轉(zhuǎn)著社會(huì)的價(jià)值觀(guān)。有的時(shí)候，廣告通過(guò)創(chuàng)造一種國(guó)民文化來(lái)倡導(dǎo)這種轉(zhuǎn)型，這種文化認(rèn)為使用某一特定產(chǎn)品具有道德意義。例如，在大眾消費(fèi)最熱鬧的美國(guó)，廣告告訴人們，一個(gè)好的美國(guó)父親如果為他的家庭安全著想的話(huà)，應(yīng)從普羅得信公司購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)（保險(xiǎn)商），而不是家庭或國(guó)家被描繪為真正安全的唯一來(lái)源。廣告無(wú)疑是現(xiàn)代文化中最有影響的一部分，有關(guān)其的著述頗豐：樂(lè)觀(guān)者認(rèn)為這為商品和消費(fèi)者提供了展示和選擇的新途徑；批判者將其看作資產(chǎn)階級(jí)用以操縱和控制群眾的手段；維護(hù)者則認(rèn)為廣告并非上面所說(shuō)的那樣影響巨大，它只是提供信息供消費(fèi)者選擇而已，無(wú)論從何角度進(jìn)行評(píng)判，廣告都與消費(fèi)存在著天然的聯(lián)系：“20世紀(jì)的廣告與消費(fèi)文化的根源在19世紀(jì)晚期市場(chǎng)的變遷特征，其中包括交通和傳播手段的變遷、城市的發(fā)展、社會(huì)和地理流動(dòng)的文化氛圍與社會(huì)事實(shí)等。另外，不同產(chǎn)業(yè)的制造過(guò)程的變化，提高產(chǎn)量但不提高成本的能力促進(jìn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和流通的重視……”[1]進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，高頻率大范圍播放或展示的廣告所暗示的“通過(guò)消費(fèi)我們能滿(mǎn)足所有的需求和欲望”的觀(guān)念在城市消費(fèi)力提升的時(shí)代具有信息轟炸的效果，它具有某種層面上的強(qiáng)制性力量，它告訴人們消費(fèi)是一件好事——廣告業(yè)摧毀了業(yè)已建立的“需求”并創(chuàng)造出新的需求。這一切都符合現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳媒的慣性，即將推銷(xiāo)產(chǎn)品作為自己最根本的生意，包括客戶(hù)的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，廣告的費(fèi)用高昂，使廣告業(yè)成為文化領(lǐng)域最重要的產(chǎn)業(yè)之一：“30秒鐘的電視廣告可以賣(mài)到50萬(wàn)美元，但其制作費(fèi)用卻可能是100萬(wàn)美元。《時(shí)代周刊》一個(gè)彩頁(yè)的廣告費(fèi)用大約是12.5萬(wàn)元，相當(dāng)于該刊寫(xiě)作高手的年薪?！盵2]如果把廣告和上面所述的百貨商店聯(lián)系起來(lái)看，兩者的結(jié)合正加速了大眾消費(fèi)和市場(chǎng)贊助的進(jìn)程。因?yàn)閺V告是大眾消費(fèi)中最廣泛的一種現(xiàn)象，伴隨百貨公司的營(yíng)銷(xiāo)革命，它們相互助長(zhǎng)，傳播大眾消費(fèi)的倫理，共同塑造著一種消費(fèi)的“快感文化”；并且，通過(guò)廣告，百貨公司也為報(bào)紙的增長(zhǎng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：“在19世紀(jì)末，報(bào)紙變成了‘百貨商店的附屬物”。從廣告本身看，它不但是現(xiàn)代社會(huì)最重要的對(duì)消費(fèi)的說(shuō)服形式，其本身也是最重要的一個(gè)文化生產(chǎn)領(lǐng)域；它的運(yùn)營(yíng)是一種自?xún)斝再|(zhì)的贊助模式，并以拓展市場(chǎng)來(lái)完成對(duì)文化生產(chǎn)的贊助。麥克盧漢在對(duì)媒介進(jìn)行準(zhǔn)確排序之后說(shuō)道：“總有一天，歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)的商業(yè)廣告和14世紀(jì)的玻璃花窗一樣，將要成為20世紀(jì)最豐富、最忠實(shí)的反映，在反映全社會(huì)一切領(lǐng)域的各種活動(dòng)中，其他時(shí)代的社會(huì)都只能望其項(xiàng)背”[2]。

第四，日漸完備的信用制度激勵(lì)各個(gè)階級(jí)的成員參與到消費(fèi)革命中來(lái)，動(dòng)員全民為各項(xiàng)生產(chǎn)提供贊助金費(fèi)，這當(dāng)然也有利于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。這些信用制度包括分期付款、信用卡支付、免息還款等。其實(shí)分期付款的某種形式早在一戰(zhàn)之前就已經(jīng)出現(xiàn)，但只有窮人才采取此種形式，而且總帶著不太光彩的欠債意味。當(dāng)時(shí)的人們從貨郎那里購(gòu)買(mǎi)東西，貨郎每周來(lái)索取分期應(yīng)付的錢(qián)款。傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)道德主張通過(guò)積蓄錢(qián)財(cái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)物品，認(rèn)為陷入債務(wù)是錯(cuò)誤的和危險(xiǎn)的。但新型的信用制度卻將分期付款這一過(guò)程程式化：“商家定期郵寄賬單給消費(fèi)者，這種方式既高效又非個(gè)人化。商人們也避免使用“債務(wù)”一詞，中等階級(jí)和工人階級(jí)一樣都是利用這一機(jī)會(huì)在“信用”的基礎(chǔ)上分期購(gòu)買(mǎi)?！盵1]通過(guò)信用制度的激勵(lì)，社會(huì)為大眾消費(fèi)創(chuàng)造出一種“商品的民主化”：商品都變得更易獲取、更標(biāo)準(zhǔn)、更方便，并且更有可能以公共的方式消費(fèi)；至少在理論上，每個(gè)人都能夠購(gòu)買(mǎi)百貨商店中陳列的高檔商品。同時(shí)，大眾消費(fèi)還展示和創(chuàng)造了一種欲望和嫉妒的民主化，盡管由于信用制度的建立，理論上人人都可以超前的、開(kāi)放的消費(fèi)，而事實(shí)上，工人階級(jí)和窮人仍處于消費(fèi)的邊緣或干脆置身事外。這卻更大地刺激了消費(fèi)欲望的膨脹，和消費(fèi)的攀比心理，為生產(chǎn)擴(kuò)大了市場(chǎng)。若按照丹尼爾·貝爾的看法，大眾消費(fèi)于是20世紀(jì)20年代達(dá)到全盛，這一現(xiàn)象被歸結(jié)為技術(shù)革命和三種社會(huì)發(fā)明：生產(chǎn)流水線(xiàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展（包括廣告在內(nèi)，但不僅限于廣告）和分期付款的廣泛采用。貝爾還將這一階段的大眾消費(fèi)與價(jià)值的變遷聯(lián)系起來(lái)：“交通和傳播革命共同為一種民族社會(huì)和普遍文化的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)?？偠灾?，大眾消費(fèi)意味著接受……社會(huì)變遷和個(gè)人變化?！盵1]

三、結(jié)論

綜上所述，進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后，消費(fèi)者和贊助人以文藝創(chuàng)作者的無(wú)聲合作者的姿態(tài)出現(xiàn)，文化生產(chǎn)直接從市場(chǎng)得到資金，而這個(gè)巨大市場(chǎng)的形成正得益于與工業(yè)革命同步進(jìn)行的消費(fèi)革命，這也順應(yīng)著資本主義經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展方向，即發(fā)達(dá)工業(yè)系統(tǒng)以高效率產(chǎn)出的勞動(dòng)產(chǎn)品必須盡快被消費(fèi)掉，從而加速資本循環(huán)。于是，通過(guò)一系列的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)激勵(lì)制度的創(chuàng)新，人數(shù)最大、需求面最廣的大眾消費(fèi)市場(chǎng)被建立起來(lái)，成功的革新了（包括文化生產(chǎn)在內(nèi)的）社會(huì)生產(chǎn)的贊助形式。

因此，這時(shí)的文化生產(chǎn)不僅在批量化、大眾化的生產(chǎn)模式上開(kāi)啟了“文化工業(yè)”的時(shí)代，更在經(jīng)營(yíng)形式上確立了“文化商業(yè)”的主流趨勢(shì)——文化與資本、消費(fèi)、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻，呈現(xiàn)出很大程度的“資本化”趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]約翰·R.霍爾，瑪麗·喬·尼茲.文化：社會(huì)學(xué)的視野[M].周憲，許鈞，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2002.

[2][加]麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000.