博物館超級(jí)巨星的自主經(jīng)營(yíng)之道

萬露貞　楊瑨

2016年3月18日，美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館（簡(jiǎn)稱MET）新館——布魯爾新館，即將向公眾開放。這座主題為現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的分館，位于麥迪遜大道，耗資250萬美元，這是MET在第五大道的主場(chǎng)館之外修建的第二個(gè)分場(chǎng)館。另一分館主題為“中世紀(jì)藝術(shù)的修道院”，同樣位于紐約曼哈頓上城的黃金地段。

除此之外，MET在2014-2015兩個(gè)財(cái)政年度投入650萬美元，歷時(shí)兩年修建的“大衛(wèi)科克廣場(chǎng)”也迎來了它的第一批游客。該廣場(chǎng)建于主場(chǎng)館和第五大道之間，延伸四個(gè)街區(qū)，全部用加拿大進(jìn)口的花崗巖鋪地。在這里，LED高燈整齊排列，噴泉齊放，密集的城市景觀樹下隨處可見供游人休憩的座椅。無論白天還是夜晚，身處其中的游客和紐約市民，不知不覺遠(yuǎn)離了第五大道的繁華和喧囂，被帶入博物館的藝術(shù)氣場(chǎng)中。正如同捐資人科克所說，這里并不僅僅是博物館的入口，還代表著博物館服務(wù)于城市、服務(wù)于社區(qū)的精神。

不同于中國(guó)，美國(guó)大部分博物館是私有的，所有藏品甚至場(chǎng)館都由博物館基金會(huì)所有。這意味著，博物館要在沒有政府撥款的情況下，要不斷收購(gòu)藝術(shù)品以補(bǔ)充館藏，承擔(dān)包括研究、修復(fù)和守衛(wèi)藝術(shù)品在內(nèi)的高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。因此，博物館一方面充分挖掘自己的藝術(shù)資源以尋求多種回饋社會(huì)的方式，和社會(huì)各界建立合作關(guān)系，以爭(zhēng)取更多的政府撥款和私人捐助，另一方面也在不斷做出和商業(yè)結(jié)合的嘗試，在收費(fèi)和惠民之間尋求一個(gè)界限。

MET既要不斷擴(kuò)充資金來源，又要大把花在有價(jià)值的地方，那么，它是如何平衡這個(gè)矛盾，成長(zhǎng)為世界級(jí)的博物館巨星的呢？

政府支持

“有人知道……是誰嗎？”

“從她的表情上你們看到了什么？”

“沒錯(cuò)………說得非常好……”

這是MET最常見的場(chǎng)景和句式?；?dòng)式導(dǎo)游講解是美國(guó)博物館的特色，灌輸式早已被唾棄。在開放時(shí)間，MET全天都排有不同主題的導(dǎo)游講解，而博物館精華游有英語、葡萄牙語、中文和西班牙語等不同語種的講解。大部分博物館還在用翻譯器服務(wù)外國(guó)游客，MET則追求在互動(dòng)中進(jìn)行啟發(fā)式講解。講解的人員非常善于以項(xiàng)級(jí)藝術(shù)品為教材，引導(dǎo)游客發(fā)現(xiàn)最樸實(shí)的藝術(shù)理論，使其全程處在一種自然的學(xué)習(xí)過程中。

MET另一個(gè)特色是針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象開設(shè)的學(xué)習(xí)班。以兒童和家庭（家長(zhǎng)和孩子一起參與的）的學(xué)習(xí)班，多半以鼓勵(lì)兒童的創(chuàng)造力為主旨，寓學(xué)于玩，并且注重兒童之間的合作和交流，最后把成果做成視頻，并開設(shè)專門的博客專欄來展示。最近的一個(gè)活動(dòng)視頻里，以德加的《舞女》為素材，小朋友們想象畫里的故事，用糖果紙和橡皮泥組成一幅幅畫面，編出了一個(gè)古典和搖滾結(jié)合的音樂劇。分別以中學(xué)和大學(xué)生為對(duì)象的工作室，甚至還提供實(shí)習(xí)生經(jīng)費(fèi)。

為了方便教育工作者更好地利用博物館的資源，博物館編排了一系列教案供免費(fèi)下載。自籌經(jīng)費(fèi)吸引仝世界的科研工作者參與研究，并提供獎(jiǎng)學(xué)金。

博物館對(duì)特殊需要人群的照顧，也令人驚嘆。比如視覺有障礙的游客可以參加描述性的講解，聽覺有障礙的游客可以參加手語導(dǎo)游講解；而患有阿爾茨海默病、自閉癥、學(xué)習(xí)障礙等的游客，甚至可以享受到為其量身定做的提升藝術(shù)體驗(yàn)的課程。這樣的服務(wù)背后是個(gè)受過專業(yè)醫(yī)學(xué)訓(xùn)練的特殊教育團(tuán)隊(duì)。

總而言之，MET擁有巨大的藝術(shù)教育資源，其職責(zé)包括收藏、保存和研究藝術(shù)，還肩負(fù)藝術(shù)啟蒙、藝術(shù)交流、提升公眾藝術(shù)品味的職責(zé)。博物館實(shí)實(shí)在在履行著無可取代的社會(huì)責(zé)任，作為回報(bào)，地方政府和社會(huì)各界也給博物館以慷慨的物質(zhì)支持。

門票、會(huì)員費(fèi)及投資回報(bào)

總體而言，博物館有兩種收費(fèi)方式，一是門票，二是會(huì)員費(fèi)。

從博物館出現(xiàn)以來，是否應(yīng)該收門票的問題都是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。出于服務(wù)社會(huì)的考慮，大部分博物館免費(fèi)向公眾開放，收門票的博物館中，大部分票價(jià)不到7美元。一般來說，門票僅占博物館收入的5%。

MET情況又比較特殊，在1876年MET與政府簽訂的租約里，有明確條款，博物館場(chǎng)館是紐約市財(cái)產(chǎn)，免費(fèi)租給它使用。并且州法律也明示了，MET必須在每周不少于五個(gè)白天和兩個(gè)晚上對(duì)公眾免費(fèi)開放。原則上，游客是可以不給錢或自愿給錢進(jìn)館的，但實(shí)際上，NET在各分館門口掛出了“推薦25美元門票”的標(biāo)牌，在網(wǎng)上購(gòu)票，則默認(rèn)支付25美元。在2013年之前，40%的人支付全價(jià)或者多于25美元（主動(dòng)捐助）的門票。但最終，這種自相矛盾的門票規(guī)定引起了公眾的憤怒，還在2013年把MET告上法庭。最終紐約州最高法庭裁決MET敗訴，所以現(xiàn)在其門口的標(biāo)牌換成了“建議25美元”。

MET在會(huì)員制度的開發(fā)上，也是竭盡所能。根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況、地域和對(duì)博物館的需求，MET把目標(biāo)客戶分為五大類：個(gè)人和家庭會(huì)員、遠(yuǎn)程會(huì)員、捐贈(zèng)會(huì)員、阿波羅會(huì)員和公司會(huì)員，并分會(huì)費(fèi)級(jí)別制定了相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容。其中，家庭會(huì)員卡的設(shè)置主要考慮到父母的社交需求和兒童的藝術(shù)教育需求；遠(yuǎn)程會(huì)員卡的賣點(diǎn)是使這些不可能經(jīng)常游覽博物館的游客，以折扣價(jià)享受和正式會(huì)員一樣的優(yōu)惠；捐贈(zèng)會(huì)員大都是經(jīng)濟(jì)較為寬裕的中高產(chǎn)階級(jí)，既有藝術(shù)欣賞的需求，又有社交的需求；阿波羅會(huì)員針對(duì)那些對(duì)藝術(shù)有特別興趣的年輕人，為他們量身定制的活動(dòng)更側(cè)重藝術(shù)上的教育和交流；而公司會(huì)員卡的吸引力，則是對(duì)其客戶和員工的雙重優(yōu)惠，并且起點(diǎn)極低（1500美元起），小公司也可以參與。

接受任何形式的私人捐助

MET接受多種形式的私人捐贈(zèng)，并在官網(wǎng)開辟了一個(gè)專欄毫不含蓄地列出詳細(xì)的捐贈(zèng)教程，通俗地說就是“我接受任何形式的捐助，證券、債券通通來，把我列為遺產(chǎn)、人身保險(xiǎn)和退休金的受益人就最好不過啦。你身后把房屋留給我就是給人類藝術(shù)做貢獻(xiàn)啦，你退休以后可以花的錢就更多啦！”說是教程毫不夸張，對(duì)于最復(fù)雜的年金捐贈(zèng)，網(wǎng)站還有自動(dòng)計(jì)算器和舉例說明。

特別需要指出的是，美國(guó)政府給博物館個(gè)非常實(shí)惠的政策——免稅。在美國(guó)這樣的高稅收國(guó)家，這點(diǎn)對(duì)博物館的生存至關(guān)重要。這意味著，不僅博物館全部經(jīng)營(yíng)所得免稅，并且個(gè)人以及公司給博物館的捐贈(zèng)，以及門票會(huì)費(fèi)都可全部或部分計(jì)入免稅額。這一點(diǎn)是博物館爭(zhēng)取私人捐贈(zèng)、尋求跨界合作的重要基礎(chǔ)。

美國(guó)大部分博物館并不能爭(zhēng)取到MET這么多的政府支持，對(duì)他們來說，私人捐贈(zèng)其實(shí)是最大的收入來源，包括慈善組織、公司和個(gè)人對(duì)博物館以固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)或?qū)嵨镄问降木栀?zèng)，部分捐贈(zèng)物有時(shí)間限制，允許博物館在一定時(shí)間之后自行處置，比如轉(zhuǎn)賣變現(xiàn)。大型博物館通常都有基金會(huì)，捐贈(zèng)的資產(chǎn)由他們管理，基金會(huì)每年可以拿出一定比例供博物館開支，為了抵御通脹，保證博物館資產(chǎn)的良性增長(zhǎng)，剩下則用來投資債券、證券等各種金融工具，或者包括土地、石油和稀有金屬的不動(dòng)產(chǎn)。

博物館零售業(yè)

2008年以來，金融市場(chǎng)的全面崩潰帶來了政府支出的緊縮，公司和組織捐助的縮減，而博物館在金融市場(chǎng)上的投資也遭遇重創(chuàng)，整個(gè)博物館行業(yè)遇到了前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。幸而，MET運(yùn)用敏感的市場(chǎng)嗅覺，探索新的運(yùn)營(yíng)模式，將藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合，給出了在博物館經(jīng)濟(jì)學(xué)上的漂亮案例。

今天，紐約都會(huì)博物館在美國(guó)仍擁有三家館外分店，其中兩家位于國(guó)際機(jī)場(chǎng)，并在墨西哥、泰國(guó)和澳大利亞線上和線下共8家商店同步銷售，他們?cè)?015財(cái)政年度一共為博物館帶來5800萬美元的銷售利潤(rùn)，堪稱博物館零售行業(yè)的領(lǐng)跑者。歷史來看，MET的零售經(jīng)營(yíng)總能與商業(yè)的潮流同步，在每次危機(jī)到來時(shí)尋找新的機(jī)遇。

那么MET有何獨(dú)到之處？例如在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，MET的商品大部分都是自己的團(tuán)隊(duì)基于館藏獲取靈感，專業(yè)上層層把關(guān)，絕不容許犯常識(shí)性錨誤，比如把不同年代的設(shè)計(jì)混在一起。

另外，MET的商品的定價(jià)并非高不可攀，比如最暢銷的商品，設(shè)計(jì)師絲巾售價(jià)60美元，靈感來自教堂鑲嵌玻璃的雨傘售價(jià)40美元，6個(gè)極富藝術(shù)感的抽象畫磁吸20美元。當(dāng)然，親民的價(jià)格也得益于美國(guó)政府對(duì)于非營(yíng)利組織的免稅政策。

銷售環(huán)節(jié)上，在實(shí)體商店里，博物館全部雇用具有藝術(shù)品專業(yè)知識(shí)的人才，比如珠寶專家、室內(nèi)裝飾專家。顧客在購(gòu)物的同時(shí)享受到藝術(shù)品位和知識(shí)的交流，有種高大上的體驗(yàn)。

MET的線上商店同樣遵循了美國(guó)成熟的線上銷售行業(yè)模式，時(shí)不時(shí)會(huì)采取打折的方式來吸引顧客。博物館的會(huì)員有9折和免郵的優(yōu)惠，節(jié)日前夕常有5折的優(yōu)惠，顯得異常親民。即使網(wǎng)站沒有折扣，各大折扣券網(wǎng)站也可以輕易找到7折打折券。并且美國(guó)網(wǎng)店提供國(guó)際直郵服務(wù)，運(yùn)費(fèi)不超過45美元，加拿大買家享受半價(jià)運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。當(dāng)然，如果有興趣在自己的國(guó)家大量經(jīng)銷，也可以簽訂經(jīng)銷協(xié)議，長(zhǎng)期合作。和很多網(wǎng)店一樣，為了鼓勵(lì)消費(fèi)，顧客在180天內(nèi)可以免費(fèi)退換貨。不過，線上銷售網(wǎng)站“買東西就是省錢”的標(biāo)語，在MET網(wǎng)店上換成了“買東西就是捐助”。

2012年，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館給它的現(xiàn)任總管托馬斯坎貝爾先生加薪10%，達(dá)到稅前120萬美元的年薪。實(shí)際上，當(dāng)年在坎貝爾帶領(lǐng)下的大都會(huì)首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)赤字，但其凈資產(chǎn)卻擴(kuò)充了11%，達(dá)到30億美元。這便是博物館經(jīng)營(yíng)的悖論，你要拼命聚集資金，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)都不夠用，但是千萬別省，只有慷慨地回饋社區(qū)，社區(qū)才會(huì)回報(bào)給你更多，因?yàn)?，你是社區(qū)的一部分。（編輯/董萍）