戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理探析

于雪

[摘 要]戶外公益廣告是公益廣告的有機(jī)組成部分，不僅體現(xiàn)了公益廣告要表達(dá)的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一個(gè)城市的精神風(fēng)貌。毋庸置疑，出色的戶外公益廣告不僅有利于城市塑造良好形象，也能使社會大眾在潛移默化中受到文化情操的感染與熏陶。所以發(fā)展戶外公益廣告至關(guān)重要。本文嘗試研究戶外公益廣告的設(shè)計(jì)管理，希望能起到一定的啟發(fā)意義。

[關(guān)鍵詞]戶外公益廣告；設(shè)計(jì)；管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.150

[中圖分類號]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-0-02

進(jìn)入新時(shí)代之后，社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，越來越重視精神文化追求。我國在加強(qiáng)社會主義物質(zhì)文明建設(shè)的同時(shí)，也開始著重加強(qiáng)精神文明建設(shè)，在這種情況下，公益廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)在人們的日常生活中，它承擔(dān)著向社會大眾傳播信息、提倡文明生活方式、提升國民綜合素質(zhì)、推進(jìn)社會主義和諧社會建設(shè)進(jìn)程的重要任務(wù)。

戶外公益廣告是公益廣告的有機(jī)組成部分，不僅體現(xiàn)了公益廣告要表達(dá)的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一個(gè)城市的精神風(fēng)貌。毋庸置疑，出色的戶外公益廣告不僅有利于城市塑造良好形象，也能使社會大眾在潛移默化中受到文化情操的感染與熏陶。所以發(fā)展戶外公益廣告至關(guān)重要。然而必須承認(rèn)，我國的公益廣告尚處于起步階段，戶外公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀也不盡理想，這其中既有政府部門不重視的原因，也有管理模式滯后的緣由，在設(shè)計(jì)規(guī)劃方面也存在不少問題。由此可見，我國的戶外公益廣告要想得到可持續(xù)發(fā)展，不僅要加強(qiáng)設(shè)計(jì)力量，同時(shí)還要管理的參與，從多個(gè)方面入手，才能使戶外公益廣告迎來發(fā)展的“春天”。本文嘗試研究戶外公益廣告的設(shè)計(jì)管理，希望能起到一定的啟發(fā)意義。

1 戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理現(xiàn)狀

戶外公益廣告在我國社會發(fā)展中有著不言而喻的重要作用，但從目前來看，我國戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理存在一系列不容忽視的問題，主要有以下幾點(diǎn)。

1.1 廣告創(chuàng)意水平不高

創(chuàng)意是廣告的靈魂，戶外公益廣告尤為需要良好的創(chuàng)意，這樣才能吸引公眾的注意，使他們關(guān)注社會問題。但是現(xiàn)階段，我國的公益廣告創(chuàng)意水平不容樂觀，一方面是主題相對匱乏，大部分公益廣告局限在“中國夢·我的夢”“講文明·樹新風(fēng)”等內(nèi)容方面，旨在響應(yīng)黨和國家的政策、路線與方針，具備濃烈的政治色彩，而關(guān)乎民生、貼近民眾的內(nèi)容相對較少，亟待進(jìn)一步拓展；另一方面，公益廣告的表現(xiàn)形式缺乏新意，雖然很多公益廣告都積極弘揚(yáng)愛國主義精神、倡導(dǎo)社會主義新風(fēng)尚，但是在表述上過于直接，比較空洞，諸如“做文明市民”“全面建設(shè)小康社會”等宣傳語很難激發(fā)民眾的共鳴，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

1.2 媒介選擇比較保守

目前，我國大多數(shù)戶外公益廣告依舊采取傳統(tǒng)的媒介傳播方式，即以墻體式的普通噴繪或燈箱廣告為主，制作簡單、樣式較少、缺乏創(chuàng)意。戶外廣告的展示設(shè)備中也沒有可供觸摸的屏幕，這種靜止化的表現(xiàn)形式實(shí)難吸引民眾的注意力，而且宣傳方式難免灌輸說教之嫌，容易引發(fā)民眾的厭煩心理。如今，民眾更希望在一種寓教于樂的境界中吸收廣告信息，這是戶外公益廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意的地方。

1.3 與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)

戶外是一個(gè)復(fù)雜性概念，包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。戶外公益廣告必須與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)一致，才能有效宣傳廣告信息，同時(shí)也能達(dá)到美化周邊環(huán)境、樹立城市良好形象的目的。然而現(xiàn)階段，我國很多戶外公益廣告并沒有考慮周邊環(huán)境，甚至有些廣告只是應(yīng)景而作，隨意性較強(qiáng)，沒有經(jīng)過統(tǒng)籌規(guī)劃，設(shè)置廣告地點(diǎn)時(shí)也沒有考慮人們的需求，直接導(dǎo)致戶外公益廣告形同虛設(shè)，還造成了人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。

2 戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理對策

提高戶外公益廣告的質(zhì)量，是促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力量源泉。不得不承認(rèn)，我國當(dāng)前的戶外公益廣告存在創(chuàng)意差、影響弱等問題，所以采取行之有效的措施解決這些問題勢在必行，具體而言可以從以下入手。

2.1 提升設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平

發(fā)展戶外公益廣告事業(yè)，必須提升創(chuàng)意水平，這是公益廣告的靈魂與生命?？v覽國內(nèi)外諸多公益廣告，只有那些具備良好創(chuàng)意的作品才能實(shí)現(xiàn)更好的溝通效果。一個(gè)戶外公益廣告如果沒有創(chuàng)意，就如大衛(wèi)·奧格威所說的那樣：“猶如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使戶外公益廣告實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。

一方面，戶外公益廣告要主題明晰，貼近生活。戶外公益廣告是為人們的現(xiàn)實(shí)生活服務(wù)的，所以取材應(yīng)該來自于現(xiàn)實(shí)生活，使公益廣告做到生活性、藝術(shù)性和思想性的有機(jī)結(jié)合。美國的戶外公益廣告之所以優(yōu)秀，令人過目不忘，原因就在于其內(nèi)容往往與現(xiàn)實(shí)生活和社會發(fā)展相切合，廣告主題包括消除種族歧視、提高青少年生活質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、重視家庭教育等。很顯然，這些題材與人們的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，使人們很容易找到心理共鳴。我國戶外公益廣告設(shè)計(jì)者也應(yīng)該深入尋常老百姓的生活中，緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，找到合適的廣告題材，給人以啟發(fā)和思考。

另一方面，戶外公益廣告應(yīng)該積極打破二維的表現(xiàn)形式，給人以震撼感。戶外公益廣告絕不是簡單的灌輸說教，而在于以一種潛移默化的藝術(shù)形式打動(dòng)人們的心靈，給他們以啟迪。如果戶外公益廣告缺乏表現(xiàn)力和藝術(shù)性，必然使人視若無睹，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。從目前來看，我國的大多數(shù)戶外公益廣告是以二維形式出現(xiàn)的，難免缺乏創(chuàng)新性。所以打破二維表現(xiàn)形式勢在必行。如美國一則戒煙公益廣告，其沒有像普通廣告那樣貼在一個(gè)直立的墻壁上，而是貼在吸煙室的屋頂上，吸煙者從下面往上看屋頂時(shí)，正好看見這幅公益廣告，猶如自己正在被眾人觀看，形成一種自己正被下葬的感覺，心有余悸，顯而易見，這樣的情景體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些簡單的“吸煙有害健康”的灌輸說教要生動(dòng)得多。我國戶外公益廣告可以探索立體化表現(xiàn)形式，給人們創(chuàng)造一種震撼感。

2.2 充分利用新媒體的力量

在設(shè)計(jì)戶外公益廣告時(shí)，不僅要注意創(chuàng)意的多元化，還要重視傳媒載體的多樣性，以多角度地傳播廣告信息。

進(jìn)入21世紀(jì)后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，媒介技術(shù)不斷進(jìn)步，為我國廣告業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的良好機(jī)遇。在科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出如火如荼之勢，它是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、信息集成界面、編輯制作系統(tǒng)等。可以說，人類社會已經(jīng)全面進(jìn)入新媒體時(shí)代，這促使廣告業(yè)也從傳統(tǒng)媒介走向了新媒介。在新媒體時(shí)代背景下出現(xiàn)的電子多媒體是一種全新的資訊載體，它集文字、圖片、聲音、視頻、音頻等于一體，直觀性強(qiáng)、操作簡便，可以為戶外公益廣告的創(chuàng)新提供良好條件。

現(xiàn)在，戶外新媒體已經(jīng)進(jìn)入了人們的視野，如位于我國河南省鄭州市新瑪特的一塊互動(dòng)應(yīng)用櫥窗公益廣告，制作者將AR技術(shù)、生物識別技術(shù)、人臉識別技術(shù)、3D技術(shù)、體感技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)融為一體，整合成全新的智能互動(dòng)應(yīng)用，廣告內(nèi)容是Wild Aid聯(lián)手湖南衛(wèi)視的“快樂家族”發(fā)起“我與魚翅說再見”的活動(dòng)。觀眾觀看完宣傳視頻之后，可以通過攝像頭與“快樂家族”合影，然后進(jìn)行櫥窗游戲，之后再通過廣告右上方的二維碼掃描提取照片，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享至QQ空間、微信或微博中。很顯然，這樣的戶外公益廣告將觀眾的現(xiàn)實(shí)快樂感和虛擬成就感進(jìn)行有機(jī)溝通，并實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙向連通，徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告體驗(yàn)?zāi)Ｊ健．?dāng)人們路過櫥窗時(shí)，看到的不再是冰冷的促銷海報(bào)，而是全新的互動(dòng)游戲，進(jìn)而加深了對公益廣告內(nèi)容的記憶。這樣的戶外公益廣告設(shè)計(jì)方式值得我國其他城市大力借鑒，通過新媒體力量探索戶外公益廣告的全新表現(xiàn)形式，給人們提供豐富、新鮮、有趣的視覺感受和精神體驗(yàn)，無形中也將廣告內(nèi)容傳播出去。

2.3 統(tǒng)籌兼顧，因地制宜

與其他媒體廣告明顯不同，戶外公益廣告與城市、廣場、街道、公路、居民文化娛樂場所有著密不可分的關(guān)系。設(shè)置地妥當(dāng)美觀，無疑會成為城市一道美麗的風(fēng)景線，反之則會影響城市景觀。因此，考慮到戶外公益廣告的創(chuàng)意與載體之后，還要對其位置進(jìn)行考慮。

戶外公益廣告所處的位置要得當(dāng)科學(xué)，并不是所有區(qū)域都適合投放戶外公益廣告，即使是適合投放戶外公益廣告的區(qū)域，也必須考慮廣告性質(zhì)與類型，如在一片空曠無邊的廣場上設(shè)置戶外廣告時(shí)，廣告面積就不能太小，否則影響觀眾觀看；大型的霓虹燈廣告也不宜設(shè)置得過低，否則會失去醒目的效果；商業(yè)街的燈箱廣告的高度不能相差太多，否則會產(chǎn)生凌亂之感；路牌廣告也不適合放在綠樹成蔭的街道旁，否則會占用道路面積。

具體而言，戶外公益廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度和大小比例，需要結(jié)合周邊環(huán)境、行人密度、廣告形式等諸多因素。小型的燈箱式公益廣告適宜分布在街區(qū)頭尾或中央，在書報(bào)亭、候車亭等地方也適合投放小型燈箱式廣告，這樣可以讓人們在等待之余看到漂亮的宣傳圖案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影響。大型的雕塑或電腦噴繪公益廣告比較適宜分布在大型廣場或會場中，即使驅(qū)車行使，人們也能抽空顧及一下廣告內(nèi)容，了解其宣傳信息。另外，戶外公益廣告投放還要考慮城市的整體規(guī)劃需求，如在行政文化區(qū)，適宜投放與政府有關(guān)的公益廣告，如市民普遍關(guān)心的政府措施、政策法規(guī)等；在機(jī)關(guān)、學(xué)校等處，不適宜投放商業(yè)性廣告；在城市火車站、汽車站等地，可以設(shè)置一些介紹城市傳統(tǒng)文化、社會公德等方面的戶外公益廣告，以增強(qiáng)市民對城市的自豪感?？傊?，在設(shè)置戶外公益廣告時(shí)，必須統(tǒng)籌兼顧，因地制宜。

3 結(jié) 語

如今，我國正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型階段，戶外公益廣告可以幫助解決人類面臨的諸多社會問題，有著至關(guān)重要的作用，所以解決戶外公益廣告在設(shè)計(jì)管理方面存在種種問題，如創(chuàng)意不佳、媒介保守、隨意設(shè)置等，解決這些問題顯得尤為必要和迫切。應(yīng)該采取提升設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平、充分利用新媒體的力量、統(tǒng)籌兼顧和因地制宜等一系列措施。事實(shí)證明，只有從多角度入手，方能真正發(fā)揮我國戶外公益廣告的價(jià)值與作用，為社會主義精神文明建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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