展會(huì)組織者如何提升參展商的ROI？

焦琳紅

為了指導(dǎo)展會(huì)主辦方縮小參展商和觀眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值訴求的平衡，促進(jìn)貿(mào)易展覽會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，筆者根據(jù)研究報(bào)告對(duì)提高參展商RoI的8種實(shí)用方法進(jìn)行了研究詮釋。

1.匹配分析：實(shí)現(xiàn)觀眾與參展商的高效對(duì)接

何為匹配？參展商展示的產(chǎn)品符合觀眾的口味，此乃匹配；觀眾的人口分布概況符合參展商的預(yù)期目標(biāo)，此乃匹配；觀眾觀展的動(dòng)因與展商參展的目標(biāo)相一致，亦是一種匹配。

新常態(tài)下，會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程加快，展會(huì)組織者更要致力于為買賣雙方尋找更多的契合點(diǎn)。

主辦方為展商招徠更多的專業(yè)觀眾是參展商獲取高RoI的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是否有足夠多對(duì)展品感興趣的觀眾，這是參展商此次參展成功與否的最好預(yù)言。觀眾質(zhì)量與展商預(yù)期的匹配對(duì)提升展商的滿意度大有裨益。

貿(mào)易展的生態(tài)系統(tǒng)里沒(méi)有單行道，組織者還必須從觀眾的角度來(lái)看分析“匹配”的程度。通過(guò)比較觀眾感興趣的產(chǎn)品與展出物品的差異，來(lái)衡量觀眾的滿意程度，也會(huì)使得下一次的招展活動(dòng)更有針對(duì)性。

組織者可利用“參展績(jī)效模型”來(lái)實(shí)現(xiàn)“觀眾—展商”關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。該模型有助于識(shí)別企業(yè)參展生命周期中的各個(gè)關(guān)鍵里程碑，從識(shí)別潛在的觀眾到吸引這些觀眾到特定的展臺(tái)，再到觀眾與展臺(tái)工作人員的洽談，直至產(chǎn)生價(jià)值。這些最終結(jié)果的形成歸功于每一步中的關(guān)鍵變量。

2.從“觀眾流凈值”到“潛在觀眾”：量化展商潛在的ROI

“觀眾流凈值”指展會(huì)中的總?cè)藬?shù)減去參展商人員的數(shù)量，“潛在觀眾”即產(chǎn)生于此。組織者通過(guò)量化參展商目標(biāo)觀眾的規(guī)模和價(jià)值，可以論證參展商是否具有高RoI的潛力。該指標(biāo)要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)來(lái)源，組織者只有搜集到足夠詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)點(diǎn)，才能精確地定位展商的目標(biāo)觀眾。

參考“潛在觀眾”的量化結(jié)果，參展商可以確定對(duì)該展會(huì)的投資級(jí)別。例如，對(duì)某家參展企業(yè)而言，觀眾流凈值為1萬(wàn)的展會(huì)可能會(huì)產(chǎn)生2000名潛在觀眾，進(jìn)一步分析，其中可能有100位價(jià)值領(lǐng)先的觀眾。此時(shí)，展商會(huì)就會(huì)考慮——怎樣的戰(zhàn)略選擇和投資策略最有可能改善結(jié)果，將領(lǐng)先數(shù)增加到200呢？

3.展臺(tái)吸引：幫助展商設(shè)置恰當(dāng)?shù)钠谕挡f(xié)助其開展計(jì)劃

組織者可以幫助參展商加深其對(duì)觀眾的人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)偏好的理解，以此更好地預(yù)測(cè)參展商的期望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主要參展商可以吸引81%的潛在觀眾駐足它們的展臺(tái)。

那么，哪些是影響展臺(tái)吸引力的關(guān)鍵變量呢？

（1）參展規(guī)模。大多數(shù)的中小型展商只會(huì)吸引一小部分的目標(biāo)觀眾。倘若某個(gè)特定展位的規(guī)模過(guò)大，平均到每位訪客的成本就會(huì)過(guò)高，對(duì)展商的RoI就產(chǎn)生了負(fù)面的影響。另一方面，若展商的展示空間過(guò)小，將很可能錯(cuò)失良機(jī)，也會(huì)對(duì)RoI造成負(fù)面影響。

（2）營(yíng)銷機(jī)會(huì)。不論是展前造勢(shì)還是展中的熱場(chǎng)，營(yíng)銷不失為提升展臺(tái)吸引力的重要推動(dòng)力之一。組織者手中握有多種營(yíng)銷的方式（如會(huì)刊、網(wǎng)站、旗幟廣告、微信公眾號(hào)等），可為參展商最大程度的創(chuàng)收。

（3）漲粉技巧。與以上兩者不同，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品工藝展示等體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)置不一定是組織者的分內(nèi)之事，但分享這種增加關(guān)注度的技巧以提升高質(zhì)量的客戶關(guān)系，就絕對(duì)是組織者需要做的事情了。

4.員工參與：構(gòu)建有助于買賣雙方高效洽談的環(huán)境

相關(guān)研究表明：參展商RoI的顯著性影響因子是展會(huì)的活躍度和一對(duì)一的貿(mào)易洽談，而非僅僅是觀眾數(shù)量?？傮w而言，參展商與潛在觀眾面對(duì)面互動(dòng)的機(jī)會(huì)只有48%。因此，展臺(tái)工作人員的表現(xiàn)和素質(zhì)對(duì)展商預(yù)期RoI的實(shí)現(xiàn)有著較大的影響力。

在特定展臺(tái)，觀眾與參展企業(yè)工作人員的洽談會(huì)擦出怎樣的火花，這并不在組織者所控制的范圍之內(nèi)，但組織者可以與展商分享一些可操作性的經(jīng)驗(yàn)：

（1）數(shù)量。展臺(tái)要配備足夠數(shù)量的員工來(lái)吸引潛在顧客，組織者可以幫助展商來(lái)做出合理化的決定。

（2）混合。展臺(tái)員工的配備要覆蓋專業(yè)水準(zhǔn)和職責(zé)分類的各個(gè)層級(jí)，組織者可以根據(jù)展商潛在觀眾的人口統(tǒng)計(jì)特征提出針對(duì)性的建議。

（3）培訓(xùn)。展臺(tái)工作員工必須是訓(xùn)練有素且積極主動(dòng)的員工。許多組織者會(huì)為展商提供展臺(tái)人員培訓(xùn)的有償服務(wù)。

5.結(jié)果：建立伙伴關(guān)系，提升參展商的績(jī)效

組織者可通過(guò)分享展會(huì)總體的關(guān)鍵數(shù)據(jù)以及特定展商的展覽績(jī)效指標(biāo)，與展商達(dá)成更多的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。展會(huì)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)有助于定義展商目標(biāo)觀眾的規(guī)模和價(jià)值，而展覽績(jī)效指標(biāo)可以識(shí)別特定展商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，凸顯其優(yōu)化改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

組織者還可以搜集參展企業(yè)營(yíng)銷部門所披露的描述其公司業(yè)績(jī)的指標(biāo)和術(shù)語(yǔ)，幫助參展商進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的改進(jìn)（而非僅在戰(zhàn)術(shù)層面的合作）。這是一個(gè)雙贏的過(guò)程，組織者對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，并與展商方面進(jìn)行研討，此舉乃是市場(chǎng)調(diào)研的一種絕妙方式。

6.做好為參展商和贊助商提供定制化體驗(yàn)的準(zhǔn)備

對(duì)于有影響的參展商來(lái)說(shuō)，展會(huì)的價(jià)值不只是源自展區(qū)或贊助廣告，他們大多會(huì)利用多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。例如，有的展商代表利用演講或主旨發(fā)言的機(jī)會(huì)彰顯其精神領(lǐng)袖的風(fēng)采；有的展商在展區(qū)之外設(shè)置會(huì)客廳進(jìn)行產(chǎn)品展示或召開客戶會(huì)議；還有少數(shù)展商會(huì)針對(duì)特定客戶群自辦私人展覽會(huì)。

當(dāng)主辦方加深與展商的協(xié)作關(guān)系，幫助其實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，主辦方也會(huì)從中獲益。這些額外的活動(dòng)會(huì)提升整個(gè)展會(huì)的觀眾體驗(yàn)，從而為組織者帶來(lái)額外的收入。

7.控制住戰(zhàn)術(shù)上的痛點(diǎn)：展會(huì)體驗(yàn)尤為重要

可以這么說(shuō)，主辦方的配套服務(wù)或布展方面的策略并不會(huì)影響到參展商的RoI，但服務(wù)（如注冊(cè)、酒店、班車等的問(wèn)題）或展示（例如布展或撤展）方面的負(fù)面體驗(yàn)都會(huì)影響參展商對(duì)整個(gè)展會(huì)的感受。

測(cè)定影響展會(huì)績(jī)效的各方面戰(zhàn)術(shù)元素可以快速識(shí)別可改進(jìn)的領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)這些痛點(diǎn)的及時(shí)處理，組織者可以有效提高參展商的整體體驗(yàn)，提高展會(huì)的客戶感知價(jià)值。

8.展臺(tái)的銷售要基于其效用而非價(jià)格

參展成本的增加是展商持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，雖然竭盡所能地幫助展商控制參展成本是組織者獲益的最佳選擇，但展位和贊助的銷售還是要基于價(jià)值而非價(jià)格。

RoI（Return on Investment）的定義是，通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資性商業(yè)活動(dòng)的投資中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

近期，一項(xiàng)針對(duì)組織者的調(diào)查顯示，2013年只有45%的組展商提高了展位報(bào)價(jià)，且平均增幅僅為2%。倘若觀眾的數(shù)量和質(zhì)量均有所提升，組織者就不應(yīng)該羞于漲價(jià)，不然將會(huì)導(dǎo)致自身收入的損失。記住，展臺(tái)租金僅為展商參展總成本的三分之一。

結(jié)論：

1.討論參展商的RoI時(shí)不能單單考慮銷售預(yù)期、品牌提升等產(chǎn)出指標(biāo)，還應(yīng)重視對(duì)參展商的投入指標(biāo)的分析，做到雙管齊下。

2.在描述和量化展商的潛在觀眾之后，組織者還可以為展商提供多種決策咨詢，如鼓勵(lì)其使用多種營(yíng)銷手段、強(qiáng)調(diào)展臺(tái)員工的重要性。

3.通過(guò)對(duì)展會(huì)各種數(shù)據(jù)流的有效利用，組織者可以更好地闡明展會(huì)的潛在價(jià)值，并為展商提出改善績(jī)效的建設(shè)性意見。

組織者致力于為展商創(chuàng)造更多價(jià)值的舉措可以提升二者之間的粘性，并會(huì)為貿(mào)易展的生態(tài)系統(tǒng)開辟出更多的合作領(lǐng)域。