杠桿不是壞孩子

唐亮

“各地叫停首付貨，嚴(yán)控杠桿炒房”“證監(jiān)會(huì)強(qiáng)制降杠桿，禁止場外配資”“中國經(jīng)濟(jì)去杠桿勢在必行，上馬供給側(cè)改革”……

所謂杠桿，即用較少的錢或資源，撬動(dòng)更多的錢或資源。然而近一段時(shí)間，杠桿猶如過街老鼠，人人喊打。皆因杠桿畸高，蘊(yùn)藏極大風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，杠桿并非只是炒房、炒股的幫兇。杠桿存在于經(jīng)濟(jì)生活中的方方面面，許多應(yīng)用場景就隱藏在我們的身邊；只要合理運(yùn)用與管理，杠桿就是“棒棒噠的神器”，散發(fā)的都是積極向上的正能量。

返點(diǎn)杠桿

在飼料行業(yè)，客戶王要信賴熟人推薦，新增廣告基本無效。在中國臺(tái)灣，一些飼料企業(yè)對老客戶推出“購滿4000元返現(xiàn)10000元”的活動(dòng)，指定要求客戶將10000元充當(dāng)既定公關(guān)費(fèi)，宴請行業(yè)仂、會(huì)內(nèi)部賓客20名。酒過三巡后，飼料企業(yè)與老客戶聯(lián)合對賓客推銷“購滿4000元返現(xiàn)10000元”，通過剛剛建立的熟絡(luò)關(guān)系僅用一輪即可斬獲80000元銷售額，相當(dāng)于使用了8倍杠桿——而且，返點(diǎn)杠桿還可以對新客戶反復(fù)使用，不斷擴(kuò)大新客戶群。

環(huán)形杠桿

環(huán)形杠桿適用于客戶相似的行業(yè)司合作施展。在日本，商務(wù)人士購買一雙皮鞋，可以獲得合作西裝店的返點(diǎn)券；購買西裝后，可以獲得合作領(lǐng)帶店的返點(diǎn)券；購買領(lǐng)帶后，又可以獲得合作皮鞋店的返點(diǎn)券。對顧客而言，返點(diǎn)券總是“不用白不用”的。如圖示，600元環(huán)形杠桿制造了4000元的銷售額，相當(dāng)于6.67倍杠桿。

合作杠桿

合作杠桿的原理是自動(dòng)化行銷，以“誘餌”促發(fā)接下來的消費(fèi)行為。比如，新進(jìn)的珠寶商家可以尋找一家當(dāng)?shù)氐臒衢T商超合作，促使后者宣布“感恩大回饋”，顧客只要憑商超購物小票，就能以六折價(jià)格（成本為標(biāo)價(jià)的50%）購買珠寶……其中，商超獲得珠寶商此輪營銷的全部利潤，即標(biāo)價(jià)的10%。對珠寶商而言，只要有20%的顧客選擇回頭購買，就可以找回送給商超的利潤，相當(dāng)于利用了1比5的杠桿。

免費(fèi)杠桿

免費(fèi)杠桿適用于“互補(bǔ)類商品”，是最具“互聯(lián)網(wǎng)思維”的杠桿工具。在美國，洗車經(jīng)常是免費(fèi)的，但是在洗車過程中，顧客會(huì)購買打蠟、裝飾等服務(wù)，商家由此獲利。在中國的一些家具城，商家還會(huì)將成套家具中的一件贈(zèng)送給目標(biāo)客戶，誘使其中一些客戶購買成套家具。運(yùn)用免費(fèi)杠桿最為成功的是吉列剃須刀，吉列以成本價(jià)，甚至是虧本價(jià)向美國士兵、銀行職員贈(zèng)送吉列刀架，從而引誘數(shù)以百萬的顧客購買吉列刀片，并成為忠實(shí)顧客。

保值杠桿

在中國東北，雞蛋養(yǎng)殖戶可以支付一些保險(xiǎn)費(fèi)，與保險(xiǎn)公司簽訂“價(jià)格鎖定合約”，比如4.3元/斤，投保300噸，相當(dāng)于做空雞蛋期貨。當(dāng)雞蛋上市、期貨價(jià)格降至4元/斤時(shí)，保險(xiǎn)公司向養(yǎng)殖戶賠付0.3元/斤，300噸對應(yīng)18萬元。

事先，保險(xiǎn)公司已經(jīng)買入了300噸雞蛋的場外看跌期權(quán)，約定以4.3元/斤的價(jià)格賣出雞蛋期貨合約。當(dāng)價(jià)格降至4元/斤、賠付發(fā)生時(shí)，保險(xiǎn)公司選擇行權(quán)，以4元/斤買入300噸雞蛋期貨，再以4.3元/斤賣出300噸雞蛋期貨，從而獲利18萬元完成對養(yǎng)殖戶的賠付。這其中，保險(xiǎn)公司利潤為“保費(fèi)-期權(quán)費(fèi)-期貨交易費(fèi)”。

如果賠付沒有發(fā)生，價(jià)格反而超過4.3元/斤，保險(xiǎn)公司選擇不行權(quán)，其利潤為“保費(fèi)-期權(quán)費(fèi)”。