媒體融合情勢下的對臺廣播傳播策略

林興華

【摘要】本文著重探討在媒體融合時代對臺廣播的現(xiàn)狀及困境，并努力探索在這場媒體變革大潮中如何借助新媒體的傳播優(yōu)勢，恰當?shù)剡\用行之有效的傳播策略，進一步提升對臺廣播的傳播力、影響力。

【關鍵詞】 媒體融合 對臺廣播 傳播策略

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

如今，媒體已進入融合時代，新媒體帶著新技術、新科技的光環(huán)強勢來襲，讓傳統(tǒng)媒體一片驚呼“狼來了”。各大傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)，積極推進與新媒體的融合，力圖在這場技術變革中搶占有利先機。在媒體融合風生水起之際，對臺廣播既要對自身特性、優(yōu)勢、功能進行細致審視，揚己所長；又要對新媒體傳播優(yōu)勢、理念優(yōu)勢和傳播規(guī)律等深入探究，做到熟知、善用新媒體。

一、對臺傳播的特殊性

對臺傳播不同于對外傳播，也不同于一般意義的對內(nèi)傳播，它是一項加強民族凝聚力的傳播活動。對臺傳播發(fā)端于20世紀50年代，福建人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、海峽之聲廣播電臺相繼開通對臺灣廣播，是祖國大陸最早從事對臺傳播的三家廣播電臺。近年來，相關機構(gòu)又創(chuàng)辦了對臺報刊、雜志、電視、新媒體，逐步構(gòu)建了立體式對臺傳播格局。對臺傳播的特殊性主要表現(xiàn)在兩個方面。

（一）傳播對象非常特殊

從狹義上講，對臺傳播是指以臺灣、澎湖群島、金門群島、馬祖列島、東沙群島、烏丘列嶼、南沙群島之太平島與中洲礁及其他附屬區(qū)域的受眾為主要傳播對象，尤其是“本省籍”的臺灣同胞。從廣義上講，對臺傳播是指大陸媒體對臺灣等地區(qū)受眾有目的地進行政治、經(jīng)濟、文化等信息傳遞的行為。由于臺灣同胞長期生活在不同社會制度和政治環(huán)境下，并有一些特殊歷史遭遇，形成了一些特殊歷史情緒，這就使傳者與受眾之間存在許多認識差異。

（二）傳播性質(zhì)和任務非常特殊

對臺傳播實質(zhì)是一種勸服性傳播，以促進祖國統(tǒng)一、增進臺灣受眾對祖國大陸的了解，消除臺灣受眾對祖國大陸的心理距離為目標，是一種特殊傳播活動。其重點是傳播我黨的對臺方針政策、凸顯海峽兩岸血緣親情、展現(xiàn)祖國大陸社會和經(jīng)濟發(fā)展巨大成就等。“既要爭取、鼓勵臺籍同胞為統(tǒng)一做貢獻，支持他們?yōu)橥七M民主進程所進行的斗爭，又要揭露、孤立那些明火執(zhí)仗搞分裂活動的人”，還要“為經(jīng)濟交流穿針引線”，其根本任務是為了促進祖國統(tǒng)一大業(yè)。

長期以來，對臺廣播在傳播中華文化、傳遞兩岸親情、增進民生福祉、服務臺灣鄉(xiāng)親等方面發(fā)揮了積極的重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對臺廣播迎來了前所未有的機遇，但也面臨巨大沖擊。

二、媒體融合情勢下對臺廣播現(xiàn)狀

新媒體已成為臺灣民眾獲取信息、社會交際、傳播言論的重要渠道之一，對報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生強烈沖擊。根據(jù)臺灣網(wǎng)絡信息中心（TWNTC）公布的調(diào)查報告顯示，截至2014年12月底，臺灣12歲以上民眾中擁有移動設備的用戶達1432 萬人，普及率近70%；曾下載手機應用的人數(shù)達1164萬人，普及率為80%。臺灣遠傳電信正在積極推進建設4G，2015年底4G涵蓋率提升至 99%。臺灣人注重“分享文化”，截至2015年6月，臺灣臉書的月活躍用戶超過1500萬，普及率達到 65%。在此情勢下，傳統(tǒng)對臺廣播只有迅速做出調(diào)整，滿足受眾新需求，才能緊跟時代步伐，在未來媒體領域占有一席之地。

目前，大陸對臺廣播大都是通過中短波發(fā)送，其局限性顯而易見，現(xiàn)在臺灣用收音機聽節(jié)目的聽眾基本上是一些中老年聽眾。根據(jù)臺灣NCC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播目前在臺灣地區(qū)擁有約600萬聽眾，臺灣年輕一代、有車族基本上通過網(wǎng)絡、車載收音機收聽廣播，而車載收聽又以調(diào)頻（FM）收聽為主，用中短波來收聽節(jié)目的比例非常低。這種傳播渠道的瓶頸，嚴重制約了對臺廣播的發(fā)展，也削弱了其傳播效果，因此，傳統(tǒng)對臺廣播借助新媒體傳播顯得更為迫切和必要。

目前，對臺廣播與新媒體融合只是初級層面，還沒真正進入臺網(wǎng)互動、網(wǎng)臺融通，這方面存在三大短板：

一是不夠?qū)?。大部分對臺廣播媒體都是使用原先廣播從業(yè)人員做新媒體工作。由于缺乏專業(yè)新媒體人才，從業(yè)者受到知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)儲備等方面的影響，限制了傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合。

二是不夠廣。目前大多數(shù)對臺廣播媒體只是建立一個網(wǎng)站，有的媒體雖然建立了網(wǎng)絡電臺、官方微信、微博、微電臺，開發(fā)了移動端應用軟件，但都只是作為傳統(tǒng)對臺廣播的延伸和補充，還沒有真正樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，對新媒體的規(guī)律把握不準、研究不透，對新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的功能開發(fā)過于單一。

三是不夠準。與受眾的黏合度不高，還不能充分運用大數(shù)據(jù)對受眾（用戶）進行精準定位、精準推送。對臺廣播與新媒體融合的滯后性與對臺傳播的需要產(chǎn)生了矛盾。

三、媒體融合情勢下對臺廣播傳播策略

新媒體、新技術為對臺廣播提供了新的傳播途徑、傳播方式、傳播理念。在推動傳統(tǒng)對臺廣播與新媒體融合過程中，有幾個關系要引起注意。

（一）熱與冷的關系

當下媒體融合是大熱門，也是一場大變革，在這場變革中應保持一份冷靜與思考。一些媒體沒有認真探索新媒體與對臺廣播融合的內(nèi)在規(guī)律，就盲目投入大量人力物力，結(jié)果只是簡單機械的融合，收效甚微，也無法使自身得到脫胎換骨的變化。與其這樣，不如謀定而動，推動傳統(tǒng)對臺廣播與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進行深度融合，實現(xiàn)質(zhì)變的“化學反應”。媒介融合最關鍵的是把強化互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到融合發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，要樹立用戶至上的理念，更加注重人的價值、用戶體驗和受眾的參與、表達。

（二）變與不變的關系

對臺廣播是一種特殊性的傳播活動，它是在特定時期專為特定地區(qū)、特定聽眾服務的，具有十分明確的目的性。對臺廣播的價值在于能夠通過所傳播的信息與受眾某些觀念、行為發(fā)生密切的關系，換言之，就是通過傳播活動讓受眾在相互交流、溝通理解中達成認識上的默契。無論兩岸的局勢怎么變化，對臺傳播的目標不會變、對臺傳播的受眾不會變。但在新媒體的倒逼下，為增強節(jié)目的影響力和傳播力，我們的思維要變、觀念要變、傳播方式要變。

從廣播思維到傳播思維。廣播思維中的傳播者處于傳播的上游，是強勢的位置，很容易形成“我播你聽”的情況；而傳播思維更注重受眾對傳播內(nèi)容的反應，也就是說更注重傳播效果，這種轉(zhuǎn)變是新技術所引發(fā)的“化學反應”。憑借新的傳播技術，受眾對媒介的使用更加靈活，與此相適應的是受眾的角色也發(fā)生了變化，從被動的收聽者、消費者、接受者向探索者、瀏覽者、反饋者、制作者、交談者轉(zhuǎn)變。

從作品思維到產(chǎn)品思維。以往，我們總是把對臺節(jié)目作為一種新聞作品來看待，作品對應的是受眾，這種關系傳導出的是傳播者強烈的政治意圖，力求通過某種“引導”來影響、改變聽眾的想法或看法，最終達到某種認識上的共鳴。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，對臺媒體必須確立產(chǎn)品思維，產(chǎn)品對應的是用戶，這種新型關系的確立，改變了我們以往的傳播理念。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品首先應該考慮的是如何滿足用戶的需求，要充分運用大數(shù)據(jù)對用戶進行精準定位，以往聽眾只是一個空泛、模糊的概念，而用戶是明晰、準確的具體存在，將不同的內(nèi)容進行精準推送，并及時根據(jù)用戶的反饋進行修正，傳播效果會更直接。

（三）內(nèi)容與平臺的關系

時代在變，科技在進步，今天要實現(xiàn)傳播價值的鏈條、環(huán)節(jié)比過去復雜得多，內(nèi)容和平臺缺一不可。在推進傳統(tǒng)廣播與新媒體融合過程中，一要堅持內(nèi)容為王，提升核心競爭力。臺灣島內(nèi)媒體林立，不僅有合法電臺178家、地下電臺300多家，還有無線、有線及衛(wèi)星電視220多個頻道，新聞報紙700多種，互聯(lián)網(wǎng)媒體不計其數(shù)，要在激烈的媒體競爭中擁有自己的受眾，競爭的核心是內(nèi)容。福建東南廣播公司策劃制作的《旅游我最大》《兩岸廣播春節(jié)聯(lián)播》等欄目，創(chuàng)辦十多年來，收聽率持續(xù)攀升，影響力越來越大，根本原因就是節(jié)目內(nèi)容新穎、接地氣，契合了臺灣受眾收聽需求。

二要堅持平臺為重，拓寬傳播渠道。積極推進以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的多媒體建設，注重傳播平臺的發(fā)展，積極推進網(wǎng)絡廣播、車載廣播、手機廣播、衛(wèi)星廣播、微博、微信等新媒體的開發(fā)與運用。當前，微博、微電臺、微信等構(gòu)成一股強大的“微力量”，為廣播發(fā)展帶來新的機遇，也拓展了廣播的傳播空間。

三要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，推動整合營銷傳播。以微信為例，近年來使用微信的臺灣聽友越來越多，在“微”熱潮中，傳統(tǒng)對臺廣播要“知微見著”，懂“微”、用“微”。如建立微信公眾號吸引臺灣聽友加入，建立聽友檔案，把聽友變成用戶，為今后市場營銷奠定基礎。還可運用微信免費語音、圖文功能吸引用戶直接參與到節(jié)目中來，實現(xiàn)用戶與主持人即時互動，建立密切關系，提高信任度。微信同時也是一個社交平臺，廣播節(jié)目可以制作成微信產(chǎn)品讓用戶在朋友圈傳播，擴大節(jié)目本身的傳播影響力。

（四）共性與個性的關系

無論是傳統(tǒng)廣播還是新媒體，兩者都是信息傳播的渠道。但傳統(tǒng)廣播的信息是一對多、自上而下的傳播；新媒體是建立在數(shù)字技術和電腦技術的基礎之上的多對多傳播，同時還具有傳播全球化、互動性強、信息容量大等特點，兩者的結(jié)合拓寬了對臺廣播的傳播渠道、覆蓋范圍。但聽得到并不意味著臺灣民眾愿意聽、喜歡聽，因此在媒體融合過程中，傳統(tǒng)廣播還應強調(diào)可聽性。廣播的最大優(yōu)勢是聲音，“未見其人，先聞其聲”，聲音比圖像、視頻和文字更有親和力，它不僅僅是信息傳遞的一種方式，其鮮活的表達力和強烈的感染力更容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴。因此，無論對臺廣播與新媒體怎么融合，都要注重培養(yǎng)個性化主持人，充分運用同期聲、音樂、現(xiàn)場音響等要素，運用新科技、新技術手段豐富節(jié)目表現(xiàn)形式，進一步提升對臺廣播節(jié)目吸引力、感染力，努力讓臺灣民眾愿意聽、喜歡聽，以實現(xiàn)對臺傳播的有效性、實效性。

綜上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展勢在必行。在這場媒體變革大潮中，對臺廣播應該順勢而為，借助新媒體的傳播優(yōu)勢，恰當?shù)剡\用行之有效的傳播策略，進一步提升對臺廣播的傳播力、影響力。

注釋

福建人民廣播電臺于1950年8月1日開播對臺灣節(jié)目，每天4個小時，1993年1月經(jīng)國家廣電部批準，開設專門對臺頻率，呼號為“東南廣播公司”。

“本省人”是指1949年之前就已定居在臺灣的中國人，包括原住民、閩南人、客家人等，約占臺灣總?cè)丝诘?7%。

王汝峰 《關于對臺灣廣播聽眾對象的思考》，《對臺廣播文集》，中國廣播電視出版社1995年版，第321～322頁。

甘永煌 《融媒體背景下對臺閩南話廣播》，2014年6月全國閩南話廣播協(xié)作網(wǎng)年會上的演講稿。

王宗磊 《試論對臺廣播與新媒體的融合》，《東南傳播》，2010年第9期。

盧文興 《淺談媒體融合背景下的對臺廣播發(fā)展策略》，《中國廣播》，2011年第3期。

（作者單位：福建省廣播影視集團東南廣播公司）

（本文編輯：肖婧為）