新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑探究

黃馨誼

摘 要 科技發(fā)展使得新興媒介逐漸涌現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，隨著廣大受眾的需求與習(xí)慣的改變，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式與經(jīng)營方式均有所改變，因而廣告產(chǎn)業(yè)同樣面對新的挑戰(zhàn)。文章主要對新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑進行了探討，并提出了幾點建議，旨在推動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告產(chǎn)業(yè)；發(fā)展路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0078-02

作為知識密集型、技術(shù)密集型、人才密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)一直是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動創(chuàng)新、促進發(fā)展，引導(dǎo)消費、拉動內(nèi)需，傳播先進文化、構(gòu)建和諧社會等方面發(fā)揮著積極作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、智能手機等新媒體與新技術(shù)的涌現(xiàn)，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向一個全新的環(huán)境與背景中，新媒體時代的到來對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，機遇與挑戰(zhàn)并存。與此同時，廣告產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中如何應(yīng)對便成為人們研究的熱點課題，因而本文對新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑的探討有著極為深遠的現(xiàn)實意義。

1 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境相對于傳統(tǒng)的大眾環(huán)境而言，指的是利用計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、無線電通信網(wǎng)以及手機、電腦等渠道或終端向受眾提供信息服務(wù)的傳播環(huán)境。

廣告產(chǎn)業(yè)自1972年復(fù)蘇以來，時至今日，在得益于我國高速發(fā)展的經(jīng)濟態(tài)勢下獲得了長足發(fā)展，且隨著新媒體時代的到來，在很大程度上提高了廣告的投放費用，據(jù)有關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計顯示，2008年時電視廣告的投放費用便趕超報紙與戶外廣告，致使后者的跌幅達到6.7%；2013年時的競爭異常激烈，移動媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體抓住了發(fā)展機遇，其份額較之于傳統(tǒng)媒體明顯要高，與此同時，電視媒體份額已然被網(wǎng)絡(luò)廣告市場追平，甚至有替代傳統(tǒng)媒體之勢。國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)額高達5 605.60億元，同比增長11.67%。如此龐大的體系與快速的增長，更加急切的需求廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重塑。

2 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)所面臨的瓶頸問題

2.1 傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)日漸衰退

相對于企業(yè)與媒體，廣告產(chǎn)業(yè)在三方的博弈中向來處于劣勢地位，且長久以來廣告公司的價值并未得到廣泛認可，使其在泛專業(yè)化與低效益之間徘徊，再加上廣告公司的服務(wù)具有可替代性，導(dǎo)致其生存空間受到影響。

2.2 廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力弱化

傳統(tǒng)廣告營銷模式并不能有效實現(xiàn)透明化與直接量化，且廣告投放費用居高不下，而新媒體則會采用植入式、體驗式以及互動式的營銷手段對所傳遞的信息進行調(diào)節(jié)，向目標消費人群所傳遞的廣告信息更加精準。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)

當(dāng)前，我國的廣告公司大多是小且散亂，具體表現(xiàn)為市場調(diào)研機構(gòu)、咨詢機構(gòu)以及內(nèi)容提供商（專門針對媒體的）缺乏，致使消費者協(xié)會并未發(fā)揮其作用，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)現(xiàn)象顯著。

2.4 廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制不到位

針對廣告產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管體制弊端逐漸暴露，最為常見的為行政管理執(zhí)行力不足、可執(zhí)行的法律缺乏以及不完善的行業(yè)自律等。隨著新媒體時代的到來，上述問題不經(jīng)解決便會使廣告產(chǎn)業(yè)面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

3 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

3.1 完成廣告產(chǎn)業(yè)的整合

廣告公司在產(chǎn)業(yè)整合中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，并逐步向下游與上游產(chǎn)業(yè)進行擴張，以實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的重塑。且在今后的發(fā)展中，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)以實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與整合營銷傳播領(lǐng)域二者的個性化、專業(yè)化服務(wù)，形成自身優(yōu)勢，最終逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群。

3.2 注重廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性

新媒體環(huán)境下的競爭日趨激烈，受到其沖擊作用的影響，廣告公司首先應(yīng)充分認識到核心經(jīng)營理念的重要性，逐步確立好自身的定位，進而創(chuàng)建出代表自身形象的品牌，將市場分化作為主要的發(fā)展目標；其次，廣告的傳播方式也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛有?、分眾化傳播；再次，?yīng)拓展新媒體市場，這就要求傳統(tǒng)的廣告公司應(yīng)以長久以來積累的客戶資源與資金實力為依托，充分認識到資源開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的重要性，進而逐步建立起受眾喜聞樂見的、廣告效果評估良好以及客戶信息全面的新媒體數(shù)據(jù)庫；然后，廣告公司還應(yīng)逐步建立起完善的人才培養(yǎng)與相應(yīng)的獎懲機制，以實現(xiàn)對人力資本的創(chuàng)新；最后，做好廣告監(jiān)管，掛號廣告公司等應(yīng)從自身的實際出發(fā)，制定出與新媒體環(huán)境相吻合的廣告運行規(guī)范，且應(yīng)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，以確保廣告發(fā)布監(jiān)測的科學(xué)性與專業(yè)性。

3.3 掌握廣告產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢

新媒體沖擊下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的廣告公司等在應(yīng)對過程中出了應(yīng)保持清醒的頭腦外、確立具體的應(yīng)對策略外，還應(yīng)及時掌握新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的傳播模式，并回歸到廣告本體上來，確保廣告公司、企業(yè)以及媒體三者的良性互動；其次，經(jīng)營模式與盈利模式受到新媒體的沖擊應(yīng)逐步轉(zhuǎn)型，重視投資回報率，創(chuàng)造更為廣闊的市場前景；再次，應(yīng)對當(dāng)前的傳播者進行反思，找準在文化產(chǎn)業(yè)中廣告產(chǎn)業(yè)的定位，以提升其在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的價值；最后，除了依托大眾媒體外找尋新的平臺，提高對網(wǎng)絡(luò)信息的利用度，讓受眾加深對廣告產(chǎn)業(yè)了解的同時，實現(xiàn)對新一代消費者的拓展，從而為今后市場的發(fā)展提供更為科學(xué)的決策依據(jù)。

4 結(jié)束語

高新技術(shù)催生下的新興媒介應(yīng)運而生，廣告產(chǎn)業(yè)作為以現(xiàn)代傳媒技術(shù)為依托的產(chǎn)業(yè)，不斷受到新媒體環(huán)境的沖擊，只有做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重塑，使其自身的發(fā)展與新媒體環(huán)境相融合，才有利于保持其在社會經(jīng)濟發(fā)展中的影響力，進而實現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

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[2]倪寧，王芳菲.新媒體環(huán)境下中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整分析[J].廣告大觀（理論版），2014，5（2）：13-19.

[3]陳瑛，肖劍波.新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建思考[J].科技資訊，2011，13（35）：227.