統(tǒng)一進擊95后

宣海倫

小茗同學號稱是針對95后的茶飲料。在此之前，沒有哪款飲料明確有具體的年齡定位，或者至少公司方?jīng)]有公開表態(tài)過。

與其說是產(chǎn)品的成功，目前看來可能更多的是營銷的功勞。

去年3月，統(tǒng)一推出了一個叫“小茗同學”的茶飲料。它的口味是淡淡的茶味，算不上讓人記憶深刻，也不會讓人討厭。然后在前不久統(tǒng)一發(fā)布的2015年財報里，它成了一個“功臣”。

統(tǒng)一去年的銷售和凈利潤都大漲，尤其是凈利同比增長高達192.26%，達到8.3億元。統(tǒng)一稱小茗同學和2014年夏天推出的“海之言”做出的貢獻不小，合計貢獻了25億元的收益，占飲品總銷售額的近20%。

“我們覺得小茗同學最大的不同，就是在茶飲料品類里面投下了一顆不一樣的炸彈?！苯y(tǒng)一方面表示，這個“炸彈”——就是號稱針對95后的茶飲料。在此之前，沒有哪款飲料明確有具體的年齡定位，或者至少公司方?jīng)]有公開表態(tài)過。

然而，在選擇如此豐富的今天，已經(jīng)很難通過一個“產(chǎn)品”來獲得大眾市場了，你必須得不一樣。

95后的熱情

食品公司們在推出新品方面，總是慎之又慎，因為成功的幾率低，它往往被認為風險可能遠高于機會。按照中國品牌研究員朱丹蓬的說法，“從研發(fā)到生產(chǎn)再到推廣，一個飲料新品的推出需要6000萬～8000萬元左右，保證熱銷兩年，能夠略有盈余?！苯y(tǒng)一去年其實推出了10多款飲料，但暫時談得上成功恐怕也只有“小茗同學”。

知乎上還引發(fā)了關于“小茗同學能熱賣的因素有哪些”、“如何評價小茗同學的產(chǎn)品外包裝設計”等討論。

大面積的橙色、磚紅、果綠和藍色把瓶身裹得密不透風，表情夸張的“小茗同學”占據(jù)了瓶身近2/3的位置——這和大部分飲料商熱衷于露出透明感茶的做法不同。從命名上來說，也很難和茶飲料聯(lián)想在一起。但不管是更博取眼球的包裝，還是希望能夠更吸引人的名字，其實都是食品飲料公司吸引消費者的一貫做法。

更重要的是，消費“升級換代”的趨勢在中國市場已經(jīng)越來越明顯。根據(jù)市場調查機構AC尼爾森公司的最新數(shù)據(jù)，2014年整體茶飲料銷售額負增長3.6%，除了受夏季氣溫偏低的天氣影響外，品類之間的消費轉移也是主要原因之一；不僅如此，2014年度整體果汁市場銷售額較往年衰退1.6%，銷售量衰退4.7%；奶茶品類的增速也在放緩，整體銷售額較2013年僅增1.1%。

而統(tǒng)一面對的一個更現(xiàn)實的困境是：2014年是統(tǒng)一的飲料業(yè)務收益自2009年以來的首次下滑。統(tǒng)一年報顯示，統(tǒng)一茶飲料的銷售額為55.26億元，果汁業(yè)務收入為39.39億元，2013年這一數(shù)字分別為61.43億元和42.59億元。

因此，必須目標精準，且與眾不同。所以，統(tǒng)一喊出了95后茶飲料的概念。

為什么是95后？這個最年輕16歲，最年長不過20出頭的群體，可以說是現(xiàn)在最年輕的消費群體。而年輕消費者，總是最難琢磨的。雖然大多數(shù)的品牌營銷者都會說出一些“喜歡嘗鮮”、“追求個性化”、“有主見”……等看上去也沒什么錯的洞察，但他們往往在這件事上并沒有絕對的把握。而出于對未來市場和收益的考慮，大公司又對年輕消費者充滿熱情。

95后，與其說是統(tǒng)一的一個產(chǎn)品定位，不如說是一個說法。他們希望推出一款年輕人喜歡的產(chǎn)品。

“對立式”的營銷

業(yè)界普遍認為，茶飲料并不是年輕人最青睞的飲料。統(tǒng)一需要解決的問題，是讓它們所謂的“95后”年輕人們注意這款產(chǎn)品，還愿意買來試一試。

“比碳酸飲料更健康，比水更好喝，茶飲料其實對年輕人來說是剛剛好?！崩願W貝納上?？偨?jīng)理王愷宜認為，年輕消費者對茶飲料其實一直存在需求，只是過去沒有一個產(chǎn)品專門“對年輕人說話”。李奧貝納是小茗同學的廣告創(chuàng)意代理方，從最開始就介入了整個傳播策略的制定，負責設計品牌調性并制作TVC （商業(yè)電視廣告）。

除了李奧貝納，統(tǒng)一還找了日本知名包裝設計公司BRAVIS，專業(yè)品牌營銷咨詢及市場調研公司尼爾森、SOWHAT等多家公司參與前期的市場以及消費者調研?！拔覀兏芏嗾{研公司都有合作，包括國際的、本土的，會根據(jù)調研目的和他們的特色做一些輪替性的搭配和使用?！苯y(tǒng)一方面表示，從公司內部有這個想法開始，到小茗同學最終上市，花了將近一年的時間，而花在營銷調研上的時間就將近半年。

當時坐在會議室里做決策的，的確沒有一個是95后。在最初期的階段，統(tǒng)一需要自己先確定一些東西。除此之外，統(tǒng)一還在全國的高校成立青年社群“新一客”，相當于一個外部的90后評審團，統(tǒng)一希望通過這種方式盡早地讓消費者意見參與進來。

截至去年，統(tǒng)一和150所大學及共青團委建立合作，通過試用、問卷、現(xiàn)場互動等方式測試新概念和新品牌。和內部評審團相比，這個測試的重點在于制定標準，比如一個靠譜的概念至少應該達到75%的認可等。

隨著項目進入下一個階段，統(tǒng)一再引入專業(yè)的第三方調研公司。SOWHAT也就是從這個時候才介入的。要不要向95后消費者闡述“冷泡茶”的概念，成為發(fā)生最大爭執(zhí)的地方。

“我們試著去描述冷泡茶到底是什么，用不同的方法從技術上去解釋它的工藝，結果發(fā)現(xiàn)年輕消費者根本不關心這個?！盨OWHAT創(chuàng)始人馬擎天表示，消費者對“冷泡茶”的無動于衷，是整個調研部分最大的意外之一。

馬擎天說，其實這也是很多食品飲料調研中經(jīng)常會發(fā)生的事情——客戶總是有認為他們覺得很重要的東西?！澳贻p人其實不會問很多后面的為什么，對于年輕的消費者來說，他知道冷泡茶是一個新東西，‘我嘗試了一個新東西，這就足夠了。關于再進一步，消費者記不住，也不關心?！?/p>

對于年輕消費群體來說，激發(fā)好奇心可能更有吸引力。

調性和口味誰更重要

對于小茗同學的應該是一個什么樣的畫風，李奧貝納當時策劃了幾十個傳播調性，在研究了SOWHAT調研收集到的反饋建議之后，最終提給客戶的有十幾種，包括“幽默”、“搞笑”、“逗比”、“賣萌”等。

這其中也有各種微妙的差異。比如“賣萌”的年齡感要比“逗比”更加成人，“幽默”比“搞笑”更富有智慧含量。馬擎天說：“你用葛優(yōu)的話去跟95后說，他就不會笑，因為他不會咀嚼里面的營養(yǎng)。30秒廣告里小茗同學幽默智慧含量有多高，我們的決定是不需要的。因為他消化不了?！?/p>

最終確定的大方向是“認真搞笑”，被定下來之后，李奧貝納會提供多個版本的TVC方案，因為搞笑也分“周星馳式”、“郭德綱”、“蠟筆小新”、各個類型，SOWHAT的工作是再將這些版本展示給目標消費者，為李奧貝納不斷修正方案提供建議和數(shù)據(jù)支持，兩者的合作就像是一種交替往復地界定和求證。

另一個在調研過程中引發(fā)爭議的是關于“賤”的討論。根據(jù)SOWHAT的調研反饋，蠟筆小新式的“賤”萌在大學年齡段里是很受歡迎的，但在低齡消費者方面得到的反饋是負面的。在小茗同學的案例上，核心群體趨于更加低齡的初中、高中群體，因此“賤”應該是一個被放棄的概念。

但是在溝通成本上，“賤”是一個很尖銳的概念，容易被消費者記住，傳播成本會非常低?！百v萌”也是在年輕中比較流行的幽默文化。最終的方案是模糊化處理，在最后的呈現(xiàn)上，一些小的細節(jié)，比如微信表情的設計可以是“賤賤的”，但在大方向上“賤”絕對是一個慎用的元素。

雖然做了大量的傳播調研，小茗同學剛上市時，統(tǒng)一心里還是沒底。在翡冷綠茶、茉莉萃茶、青檸紅茶以及冰橘綠茶四種口味上市一年后，小茗同學推出了新口味“溜溜噠茶”，取代了銷量一般的翡冷綠茶。最好賣的是“黃小茗”青檸紅茶。

小茗同學可能面臨的問題是：以一個全新面貌的茶飲料成為飲料界爆款后，接下來又該何以為繼？畢竟在產(chǎn)品口味上，小茗同學并不是一款帶來本質改變的產(chǎn)品。

在知乎那條關于熱賣的探討帖里，品名、包裝、營銷方式、包括鋪貨渠道是被提及最多的因素，但很少有人會提及口感。

至于那個頗受好評的包裝，統(tǒng)一在磨了將近五六個月時間，把市面上用過的玻璃瓶、磨砂材質、瓶塞設計等都試了一遍。有些方案是因為受限于內部供應鏈的技術不匹配，不得不放棄。作為工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，“小茗同學”的包裝必須在個性化和生產(chǎn)效率之間取得平衡。

而最有特點的雙蓋設計，蓋子可以取下來把玩或者收藏，其實這個設計最初的想法是要將兩個蓋子黏在一起，但因為工藝上的問題，大瓶蓋總是會掉下來。統(tǒng)一的推廣人員到大學和高中走訪時發(fā)現(xiàn)小朋友會把蓋子拿下來做美工、畫畫，或者在上面表達心情，或者拿來玩“蓋”式武功（一種用瓶蓋相彈的游戲），有人會把不同顏色的互蓋，或者在別的人的瓶子上蓋一下，這或許是統(tǒng)一在走訪中的意料收獲。

不得不說，統(tǒng)一的運氣還是有那么一點的。不過“不好喝，被包裝騙了。”大概是統(tǒng)一現(xiàn)在最不想看到的消費者反饋了。