赫暢正在攤一個更大的“煎餅”

王璐

去年10月份黃太吉B輪融資2.5億元人民幣悉數(shù)到賬，經(jīng)過本輪融資后，黃太吉估值達到2.5億美元。一家以賣煎餅起家，創(chuàng)立初期只有13個位子不足20平米的小店，經(jīng)過三年多的發(fā)展蜚聲全國，迅速成長為互聯(lián)網(wǎng)餐飲的領(lǐng)導(dǎo)品牌且達到估值過十億，不能不說是一個不大不小的商業(yè)奇跡。黃太吉從未停止挑戰(zhàn)自我，80后的創(chuàng)始人赫暢也始終與黃太吉綁定在一起被推至風(fēng)口浪尖，不時成為熱門。

如今的赫暢并未畫餅，而是實實在在地在攤一個很大的“煎餅”。

在號稱全亞洲最貴的孵化器—光華路SOHO、黃太吉北京總部，記者采訪到了赫暢。在約定的時間，記者與他在電梯上偶遇，赫暢身著一件白色短袖T恤，低調(diào)沉靜。同事把外賣的黃太吉煎餅送到赫暢手中，“實在抱歉啊，太餓了，昨天晚上就沒吃飯。”他一臉歉意，這位“互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一網(wǎng)紅”開始“咀嚼”黃太吉的前世今生。

記者被包裝袋上的“香菜”兩個字吸引，“香菜不是標(biāo)配，因為我們發(fā)現(xiàn)很多人不吃香菜，后來就改良了，所以要特別注明才會加。”赫暢解釋。精細入微至此，讓“煎餅”這個原本就很接地氣的食物回歸到了味道的本身。

“感謝北京！”隨著這樣的開場白，記者被赫暢真誠平和卻糅合著某種不羈的氣質(zhì)帶入到了他的故事。今年是赫暢來到北京的第12個年頭，從哈爾濱來到北京之初白紙一張，隨遇而安。赫暢的職場經(jīng)歷短暫而精彩，似乎只是為了體驗而來。第一份工作加入百度時公司只有200多人，當(dāng)百度已經(jīng)占到80%市場份額時，離開，加入“去哪兒”，成為第一任品牌及用戶體驗總監(jiān)，再離開，加入世界最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Google體驗國際化視野，最終在離開Google之后，開始了第一次創(chuàng)業(yè)。

“算不上特立獨行，但我也是一直以來在做自己的角色。不太愿意走別人指好的路。從小當(dāng)孩子頭兒當(dāng)慣了，總想自己干點什么，后來發(fā)現(xiàn)營銷、品牌、設(shè)計是完全可以依靠自我的天賦或自我內(nèi)心去確定的，幾乎不需要太多的外部資源，有創(chuàng)意有腦子就好了?！弊裱@樣的想法，赫暢在上海與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟創(chuàng)辦4A數(shù)字營銷公司的中國分公司—上海尚奇廣告有限公司（M&C Saatchi），25歲的赫暢成為了中國最年輕的4A公司的合伙人。

由于不習(xí)慣上海的生活，一年多以后赫暢重新回到北京，“雙方達成協(xié)議，我獨立，我不用你的牌子，業(yè)務(wù)上可以合作，新做的數(shù)字創(chuàng)意公司命名為DIF（Digital is fantastic）?！碑?dāng)年赫暢28歲。

小煎餅，大文章

受制于做乙方的被動，做出的創(chuàng)意常常被赫暢認為是妥協(xié)的產(chǎn)物，并不是自己想要的東西，為什么不能做自己想做的事情？然而創(chuàng)業(yè)不是腦袋一熱的沖動，赫暢在經(jīng)過幾輪深入的分析，隱約看到了一些機會。年輕一代的消費群體生長在一個開放的國際化環(huán)境中，淡化了洋快餐曾經(jīng)最引以為傲的品牌天然紅利，洋品牌和本土品牌重新平等地站在了起跑線上，接下去要做的事情就是選擇一個好的品類，“首先一定不是火鍋、餃子、包子，因為這些東西幾乎都有一個代名詞，那什么東西大腦里有，老百姓的接受程度又非常高呢？”赫暢咬了一口煎餅尋找到了答案?！拔易约罕旧韾鄢?，但出于食品安全等方面的考量城市越來越不能接納路邊攤的存在，另外一方面，煎餅本身有點像漢堡，這樣就非常容易實現(xiàn)標(biāo)準化?！焙諘痴覝柿嗽谄奉惿蠜]有被占領(lǐng)，形式上容易連鎖的煎餅作為第三次創(chuàng)業(yè)的方向，2012年創(chuàng)辦了黃太吉品牌。

之后的事情在普通創(chuàng)業(yè)者看來是個難題，而恰恰是赫暢深諳的營銷之道?？诒畟鞑ナ屈S太吉做的第一步，一傳十，十傳百，來過的人都覺得好玩、好吃、有趣，從來沒想過煎餅果子能賣成這個樣子，食客們絡(luò)繹不絕地來到門店體驗，甚至舉著煎餅自拍，分享到朋友圈、微博，造就了三年多前黃太吉在網(wǎng)上掀起的一股風(fēng)潮。黃太吉打出的口號是：在這里吃煎餅、喝豆?jié){、思考人生。

“我們沒有在營銷上花過一分錢，有爭議，有質(zhì)疑，是因為我們創(chuàng)新?！焙諘辰z毫不回避營銷的力量，“營銷的核心理念不是去誘惑、勾引別人，而是正確地表達自己。很多人不理解，所以去刻意地討好和迎合別人，沒有意義?！鳖櫩腿〔偷臋C打小票上附上一條每天更新的赫暢原創(chuàng)的人生箴言，赫暢早年開著自己的豪車送餐這件事情直到今天仍舊被模仿抄襲。懷揣“堅持做好自己就是最好的營銷”這樣的經(jīng)營理念，黃太吉在前不久出爐的一份300家中國互聯(lián)網(wǎng)公司排名的名單中排名第100位，成為了百名之內(nèi)唯一一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)公司?！拔覀儸F(xiàn)在是餐飲界的第一網(wǎng)紅?！焙諘硲蛑o說道。

創(chuàng)業(yè)初期，赫暢身先士卒地在自己的店里做收銀員、一年半配餐的工作，體驗過了創(chuàng)業(yè)者所有的艱辛，體重在短時間內(nèi)驟降了40斤足以說明一切。

赫暢始終在介懷一件事情，也正是這個難過的局面支撐著他暗含著強烈的決心反撲?！爸袊@個泱泱大國3萬億的餐飲市場產(chǎn)值，一個賣300億的漢堡洋快餐就能排第一位，這不合理！中國本土的餐飲品牌一定要尋找機會崛起?！倍缃顸S太吉即將在澳洲悉尼黃金地理位置開業(yè)的第一家海外門店，被赫暢視為中國餐飲品牌的反撲之舉。

做什么？做外賣

在構(gòu)建了供應(yīng)鏈管理體系之后，赫暢發(fā)現(xiàn)隨之可以產(chǎn)生更多的附加值，在沒有一個人會每天吃煎餅的客觀情況下，是否能夠打造出一百個不同品類的黃太吉呢？赫暢開始探索新的品類以更好地滿足饕客們的胃口。于是誕生了牛燉、大黃瘋小火鍋等不同品類，這其中有成功也有失敗，同時要面對隨之而來的巨大市場變化：消費人群從大街上走到了手機中，不斷上漲的房租和人力成本使成本結(jié)構(gòu)壓力不斷增加，做連鎖店舉步維艱。

在這樣趨勢下，中國人難道不吃飯了嗎？答案是否定的，那還能做什么？做外賣！赫暢注定是為了顛覆而生，抑或是為了生存而顛覆。幾年的行業(yè)深耕讓赫暢站在高處俯瞰時，他的身份從一個餐飲經(jīng)營者變成了餐飲開發(fā)者?！叭绻S太吉只安心于做一個煎餅，對得起這個煎餅但有愧于這個行業(yè)。中國餐飲行業(yè)遇到的問題和挑戰(zhàn)要遠遠大于這個東西好不好吃。不是我們的手藝和能力問題，而是思維模式和商業(yè)模式的設(shè)計問題?！焙諘骋徽Z中的。

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及和迭代、支付體系的日趨強大、城市化進程的推進、品牌認知及消費行為習(xí)慣的變化等一系列因素讓移動互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)成為下一個最大的風(fēng)口?！爱?dāng)所有人都擁有智能設(shè)備的時候，這種聯(lián)結(jié)帶來的商業(yè)底層代碼的改變是無人能夠抵抗的。”赫暢得出了這樣的結(jié)論，而之后的事實證明，這樣的預(yù)判是正確的。

合并者，新選擇

餐飲企業(yè)各自單打獨斗式的經(jīng)營顯然已經(jīng)落后，在赫暢看來，中國99%以上的餐飲市場沒有被集中起來，開放合作幾乎為零、整合度極低、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的貫通存在障礙等桎梏長期存在，“移動互聯(lián)網(wǎng)就是來解決這個問題的，它對傳統(tǒng)行業(yè)起到摧枯拉朽的作用。”赫暢有意成為第一個拿起這把鑰匙開鎖的人。

赫暢把自己所做的事情形容為合并同類項。

移動互聯(lián)網(wǎng)把整個服務(wù)鏈條合并起來，節(jié)奏變快，同時合并了信息的冗余和耗損，餐飲合并同類項就是簡化交易流程，找到用戶這件事情被合并了，之后是合并產(chǎn)能?！懊恳粋€門店都做外賣不合理，因為會侵占堂食的產(chǎn)能，因為堂食也有很多客人，但如果把幾家門店的產(chǎn)能合并做一家工廠店，就能很好地解決這個問題?！焙諘痴J真思考著自己的生意經(jīng)?！暗@么大的工廠店若只給黃太吉做外賣也不合理，繼續(xù)合并，合并品類?！焙諘持Υ蛟炝艘粋€專業(yè)化的終端基礎(chǔ)設(shè)施平臺，開放與第三方品牌的合作，把各大品牌的最后一公里交給黃太吉，各合作品牌完成輸出，黃太吉做發(fā)行。“我們不再是制造食物，我們是發(fā)行食物?！焙諘酬U釋。

再往下合并，也正是黃太吉目前正在做的事情，產(chǎn)業(yè)鏈合并。黃太吉拿到餓了么的戰(zhàn)略投資，而餓了么的背后有阿里這棵大樹，C輪的融資也正在緊鑼密鼓地進行當(dāng)中，完整的生態(tài)格局已經(jīng)變得十分清晰。這并非是黃太吉的一次華麗轉(zhuǎn)身，而被赫暢視為是一次戰(zhàn)略的深入。“我們以前只是自己的門店、自己的產(chǎn)能和服務(wù)鏈條，今天我們擁有行業(yè)最大的生態(tài)鏈條，包括支付平臺和外賣平臺，我們是巨大生態(tài)鏈條其中的一環(huán)?！?如此專業(yè)領(lǐng)域的垂直細分有力地激發(fā)了各自領(lǐng)域的潛力，也令團隊釋放出更大的能量。

赫暢化身導(dǎo)師一樣巧妙地運用自己的智慧詮釋了自己正在“攤”的這個大大的“煎餅”：“阿里相當(dāng)于萬達廣場，餓了么相當(dāng)于萬達院線，我們相當(dāng)于萬達影業(yè)，阿里是支付體系，餓了么是交易場景，我們是內(nèi)容和IP，當(dāng)電影院已經(jīng)搭好的時候，我們需要做的是尋找好的導(dǎo)演和編劇拍出精彩的電影?！?/p>

“選擇重于能力，在一個錯誤的方向上干錯誤的事，有再大的能力也沒有用。不是我們多天才，只不過我們善于選擇。”赫暢格外幸運地徜徉在這片藍海中，“內(nèi)容供給是競爭的下一步，未來相當(dāng)樂觀?！彼f。