網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)：一次性地把未來(lái)收割掉

龍騰飛

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大紅利下，很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長(zhǎng)期有效維系品牌建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)。可是，誰(shuí)能管得了那么遠(yuǎn)呢？

4月21日，網(wǎng)紅papi醬廣告招商會(huì)上，這一被稱為“2016年中國(guó)第一網(wǎng)紅”的papi醬貼片廣告首拍以2200萬(wàn)元價(jià)格被拍下。媒體評(píng)論認(rèn)為，papi醬完成了“網(wǎng)紅界”第一次公開商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，并徹底引爆公共話語(yǔ)圈關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的討論。

2016年，“網(wǎng)紅”一詞徹底爆紅。這個(gè)過(guò)去的社會(huì)邊緣現(xiàn)象正式步入大眾視野。不管是期待也好反感也罷，網(wǎng)紅以一往無(wú)前的氣勢(shì)走上產(chǎn)業(yè)化之路，當(dāng)人們還在談?wù)撨@是低俗還是高雅、無(wú)聊還是有趣時(shí)，網(wǎng)紅們已開始談?wù)搫?chuàng)業(yè)、BP、融資、商業(yè)合作。

網(wǎng)紅之所以走紅，途徑千千萬(wàn)萬(wàn)，但透過(guò)網(wǎng)紅，我們需要看到的并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)上的熱鬧事或帥男靚女，而是網(wǎng)紅所具有的“IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化”特點(diǎn)及網(wǎng)紅背后帶來(lái)的新經(jīng)濟(jì)模式。

新舊網(wǎng)紅此消彼長(zhǎng)

十年前，芙蓉姐姐憑借一個(gè)妖嬈的“S造型”和一句“我就是冰清玉潔、妖媚性感的芙蓉姐姐”，就在互聯(lián)網(wǎng)上名聲大噪，而現(xiàn)在受眾的口味日益挑剔、審美疲勞不斷加劇，使得新網(wǎng)紅們不斷用新花樣吸引關(guān)注。

梳理網(wǎng)紅進(jìn)化史，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展有一個(gè)七年躍遷現(xiàn)象：即大約7年為一個(gè)周期，網(wǎng)紅就會(huì)進(jìn)化一次。從以網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的時(shí)代，到以草根紅人為代表的時(shí)代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會(huì)名人等多種類型的時(shí)代，經(jīng)歷三輪進(jìn)化，網(wǎng)紅也由過(guò)去依靠個(gè)人單打獨(dú)斗的努力，發(fā)展出團(tuán)隊(duì)合作產(chǎn)業(yè)協(xié)同趨勢(shì)。

微視頻時(shí)代，網(wǎng)紅變得更容易，樣式也更為“豐盛”。新網(wǎng)紅的走紅方式則更加新奇多樣——有錢任性的王思聰，拼顏值和身材的網(wǎng)絡(luò)主播和淘寶店主，靠打嘴炮和才華行走江湖的段子手和視頻達(dá)人們……這些“網(wǎng)紅”靠著高顏值或者才華勝出，小則拿融資，大則做投資人。在互聯(lián)網(wǎng)的大潮里，新舊網(wǎng)紅此消彼長(zhǎng)。

對(duì)于當(dāng)下的新網(wǎng)紅，芙蓉姐姐在一次訪談中透露出不屑，“他們就是在鉆網(wǎng)絡(luò)的空子”，她認(rèn)為當(dāng)今網(wǎng)紅背后都有一個(gè)很大的財(cái)團(tuán)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)推出什么樣的人，什么樣的人就能紅。但是一個(gè)人能不能長(zhǎng)久也不是背后團(tuán)隊(duì)所能保證的。

芙蓉姐姐走紅之后是按照藝人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造自己，她開始接演影視作品、話劇、演唱會(huì)、廣告等等。相比這位中國(guó)網(wǎng)紅界的“師祖”，新網(wǎng)紅更像是把自己定位成一個(gè)自媒體，更傾向于快速嫁接資本，打造自己的品牌。

“如果讓我說(shuō)句裝逼的話，這是網(wǎng)紅最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，網(wǎng)紅被消費(fèi)太快了，結(jié)束得會(huì)很早。我們必須不停地努力去加強(qiáng)自己?！?在網(wǎng)上因搞怪視頻走紅的穆雅斕這樣說(shuō)。

雖然，很多人都認(rèn)為網(wǎng)紅碰上了“最好的時(shí)代”，并開始在供應(yīng)鏈、消費(fèi)模式，以及商業(yè)變現(xiàn)上出現(xiàn)規(guī)模化的趨勢(shì)，但投了papi醬的羅振宇卻不這么樂(lè)觀?！昂芏嗳苏f(shuō)網(wǎng)紅是長(zhǎng)不了的，我同意，所以我們要一次性地把未來(lái)收割掉，落袋為安。我們假設(shè)說(shuō)papi醬現(xiàn)在接廣告，一期給到100萬(wàn)，好像覺(jué)得已經(jīng)很慷慨了，什么時(shí)候papi醬能夠賺到1000萬(wàn)？干兩年。我個(gè)人覺(jué)得這次廣告招標(biāo)拍賣一定會(huì)在1000萬(wàn)以上，足夠她干兩年。papi醬能紅兩年嗎？不知道，鬼都不知道?！彼赑api醬廣告招標(biāo)溝通會(huì)上坦然交代。

急速變現(xiàn)大法

大連姑娘曹安娜在視頻直播平臺(tái)“來(lái)瘋”上有6萬(wàn)多粉絲，與許多當(dāng)紅主播一樣，她把自己打扮成“直男”最喜歡的樣子：長(zhǎng)發(fā)梳向一邊，粘著長(zhǎng)長(zhǎng)的睫毛，下巴尖尖，身材姣好，在調(diào)了光的美顏鏡頭下，皮膚毫無(wú)瑕疵。

直播開場(chǎng)，曹安娜穿著蝴蝶結(jié)襯衫和黑色短裙，跳了一段模仿小貓的甜美風(fēng)熱舞。幾千個(gè)在線網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)亢奮地點(diǎn)贊，屏幕滾動(dòng)飛快，幾乎看不清都寫了些什么。

她算是一位有些名氣的網(wǎng)紅。她在3小時(shí)單場(chǎng)直播里，最高收到過(guò)26萬(wàn)元的禮物。三年前，曹安娜只是一個(gè)房產(chǎn)中介，月薪1500元?？孔鲋辈?，加上經(jīng)紀(jì)公司為她安排的游戲代言、演藝活動(dòng)，除去與平臺(tái)和公司的分成，曹安娜每月可以收入20多萬(wàn)元，生活一步登天。

像曹安娜這樣的主播，線上至少活躍著幾十萬(wàn)個(gè)?！安馨材取眰兠\(yùn)的改變，只是當(dāng)下中國(guó)線上網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的一個(gè)縮影。

與曹安娜相比，papi醬才算是網(wǎng)紅中的頂級(jí)高手。2016年春節(jié)后，這位同時(shí)刷爆微信、微博的“奇女子”調(diào)侃自己“貧窮無(wú)胸”，素顏出鏡，選取生活熱點(diǎn)做成吐槽視頻。目前她已獲得1200萬(wàn)風(fēng)投，第一支貼片廣告開到了2200萬(wàn)。以熱度論，papi醬唯一的對(duì)手只能是“國(guó)民老公”王思聰。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，很多像papi醬這樣的網(wǎng)紅，直接跳過(guò)傳統(tǒng)的造星培養(yǎng)模式，以及漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機(jī)制，改變著許多行業(yè)的生態(tài)鏈。

在淘寶平臺(tái)上，已有超過(guò)1000家網(wǎng)紅店鋪，其中排名前十的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過(guò)億。現(xiàn)在，銷售額第一的店鋪由一位叫“雪梨”的女孩經(jīng)營(yíng)——她的另一個(gè)人氣身份是王思聰?shù)呐笥选?015年“雙十一”當(dāng)天，她的淘寶店就成交了12萬(wàn)筆訂單，銷售額達(dá)2000萬(wàn)元。

在微博上，著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬(wàn)粉絲，對(duì)外單條廣告創(chuàng)意微博報(bào)價(jià)已超過(guò)10萬(wàn)元。他的合作原則相當(dāng)彪悍：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價(jià)格；從調(diào)侃星座開始的“同道大叔”，粉絲數(shù)也已經(jīng)突破了500萬(wàn)，現(xiàn)在已成立獨(dú)立公司運(yùn)作，號(hào)稱未來(lái)將涉足影視產(chǎn)業(yè)。

除了這些全職從業(yè)的網(wǎng)紅“正規(guī)軍”，在各種短視頻平臺(tái)，如美拍、秒拍、快手、映客等，也活躍著無(wú)數(shù)來(lái)自各個(gè)行業(yè)、各個(gè)社會(huì)階層、期待一夜成名的網(wǎng)紅達(dá)人。他們可以是搞笑的萌娃、鄉(xiāng)村創(chuàng)作歌手、餐廳打工妹、中年大叔。

在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，正如流行藝術(shù)家安迪沃霍爾所說(shuō)：“誰(shuí)都可以在15分鐘內(nèi)出名?！?/p>

走上流水線

在世界范圍內(nèi)，越來(lái)越多企業(yè)選擇追逐新時(shí)代網(wǎng)紅這股充滿生機(jī)的潮流。在國(guó)外，有220萬(wàn)Instagram（移動(dòng)相機(jī)軟件）粉絲的瑞士時(shí)尚博主KristinaBazan，2015年10月和歐萊雅簽訂了一單七位數(shù)合約，這個(gè)價(jià)碼毫不遜色于一線明星。

然而，在網(wǎng)紅這個(gè)比較功利又容易速朽的行業(yè)里，短期成名容易，長(zhǎng)期出頭太難，炮灰很多。

如果不考慮單獨(dú)每位網(wǎng)紅的知名度，而是作為一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)去考量的話，它的從業(yè)人數(shù)已十分龐大。其中，主要依靠個(gè)人才能的視頻創(chuàng)作者、自媒體網(wǎng)紅可以擁有更多的自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)和議價(jià)權(quán)，其余主打顏值為主的電商類、直播類網(wǎng)紅，他們本人最大資源是顏值，涉及商業(yè)運(yùn)作的部分，背后都需要成規(guī)模、成體系的經(jīng)紀(jì)公司支撐。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的工作分為前端和后端：有人負(fù)責(zé)打理前端的網(wǎng)紅形象、炒作新聞，保持受眾關(guān)注度；有人負(fù)責(zé)后端支持，做好供應(yīng)鏈的變現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)，比較成形的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈以杭州服裝行業(yè)網(wǎng)紅孵化器為最典型，這條產(chǎn)業(yè)鏈上，包括“供應(yīng)鏈+代運(yùn)營(yíng)+經(jīng)紀(jì)人”三個(gè)環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈端自身組建服裝代工廠，對(duì)接網(wǎng)紅品牌；代運(yùn)營(yíng)端在店鋪經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品上新等方面對(duì)紅人店鋪提供支持；經(jīng)紀(jì)人端則直接做好網(wǎng)紅營(yíng)銷、孵化等工作。

地方政府似乎捕捉到了這股網(wǎng)紅“變現(xiàn)”的風(fēng)口，2015年，義烏市政府協(xié)助義烏工商學(xué)院開設(shè)了“網(wǎng)紅班”，30個(gè)面目清秀的學(xué)生從計(jì)算機(jī)、會(huì)計(jì)、酒店管理各個(gè)專業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，掛靠在一個(gè)新的“電子商務(wù)”專業(yè)下。新專業(yè)的課程設(shè)置包括學(xué)習(xí)穿搭、色彩搭配、網(wǎng)店?duì)I銷等，這些學(xué)生還要學(xué)習(xí)“如何運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)店”“如何成為一個(gè)經(jīng)紀(jì)人”“如何跟粉絲互動(dòng)”……這個(gè)擁有180多萬(wàn)種小商品、20多萬(wàn)中小企業(yè)的浙江小城，目標(biāo)和杭州同樣明確——“網(wǎng)紅”效應(yīng)拉動(dòng)品牌，實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”。也許這些姑娘并不能成為下一個(gè)“papi醬”，但至少有180多萬(wàn)種商品的市場(chǎng)需求擺在眼前。

但這并不意味著網(wǎng)紅是可以批量化復(fù)制和生產(chǎn)的。與義烏官方的理解不同，在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一個(gè)人是否具備成為網(wǎng)紅的能力，目前看都像是“賭博”。

如今，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大紅利下，很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長(zhǎng)期有效維系品牌建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)?？墒?，誰(shuí)能管得了那么遠(yuǎn)呢？