包裝箱的入口革命

糜豐

在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中，包裝處于相對(duì)末端的地位，但有人偏偏玩出了新的價(jià)值和內(nèi)涵，并試圖逆襲上游。

2013年的某天，邢凱在辦公室為朋友演示他設(shè)計(jì)的快遞包裝箱——在包裝開啟的過程中，不需要任何輔助工具，只要輕輕一撕，就能快速打開。邢凱的朋友是一家倉(cāng)配公司的老總，觀看了開箱演示后，這位老總當(dāng)即決定投資，在他看來，這是一種區(qū)別于傳統(tǒng)快遞包裝的創(chuàng)新，只要能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，就一定有市場(chǎng)。

就這樣，邢凱做起了快遞包裝的生意，并為公司取了一個(gè)“簡(jiǎn)單粗暴”的名字——“一撕得”。

關(guān)于包裝的實(shí)用美學(xué)

包裝更像是商品的一種附屬品，萬家所需但卻從不入眼。那么，如何把一個(gè)“低端”的行業(yè)，做出“高大上”的感覺，邢凱給出的答案是：簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，“一撕得”的雛形早在2012年就誕生了。彼時(shí)，邢凱正在做化妝品電商，自己也是一個(gè)愛網(wǎng)購(gòu)的“剁手黨”。但令他不爽的是，每次拆包裹都是一件麻煩的事。因?yàn)槟切訉永p繞的膠帶，如果沒有刀具，根本就打不開。

“簡(jiǎn)直就是一粽子”，在邢凱看來，傳統(tǒng)快遞包裝的設(shè)計(jì)，完全是“反人類”的。

為什么不能讓包裝既好看又方便？抱怨之余，邢凱自己動(dòng)手做了一個(gè)包裝，與傳統(tǒng)撕拉帶圍繞在紙箱瓦線上不同的是，他在成型的紙箱上方嵌入撕拉帶，無需刀具，用手幾秒鐘就能拆開。更為重要的是，這種開箱方式確保了箱體完整，可以在“顏值”上有更多的設(shè)計(jì)空間。

很快，邢凱為這種包裝箱申請(qǐng)了國(guó)家專利，并用在自己的化妝產(chǎn)品上，進(jìn)行小規(guī)模的商用測(cè)試。沒想到，一經(jīng)推出后，用戶的反饋非常好，一些電商也找上門來詢問箱子是否對(duì)外出售。

邢凱算過，現(xiàn)在每年要產(chǎn)生大約100億個(gè)快遞包裝，只要把包裝的體驗(yàn)和外觀做得足夠好，就根本不愁沒有買家。

2013年下半年，邢凱索性關(guān)掉了生意一般的化妝品網(wǎng)店，一門心思做起了快遞包裝的生意，并開始規(guī)模化生產(chǎn)。

邢凱的第一個(gè)大客戶是化妝品電商“小也”，雙方簽下了一年的供貨合同，數(shù)量在200萬個(gè)左右。小也創(chuàng)始人肖尚略認(rèn)為：要把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，就沒有理由給用戶一個(gè)五花大綁的包裝，讓他們斧鉞刀叉齊上陣。而一個(gè)講究體驗(yàn)的包裝，本身就會(huì)成為品牌的一部分。

在給小也定制化生產(chǎn)的過程中，邢凱不斷改進(jìn)工藝，在一年的時(shí)間里，“一撕得”經(jīng)歷了5次迭代。

其中，讓邢凱頗為得意的是“防盜”功能。他分析，商品在快遞過程之所以偷盜現(xiàn)象頻發(fā)，主要在于傳統(tǒng)快遞包裝的封箱方式都是通過膠帶纏繞，拆開“順”走東西再用膠帶封口很難被發(fā)現(xiàn)。而“一撕得”的包裝盒上有明線和暗線，撕拉帶是唯一的開箱入口，要想“順”東西就會(huì)破壞箱體，留下明顯的痕跡。

“在簡(jiǎn)單的同時(shí)，要有足夠的功能性”，顯然，“一撕得”為快遞包裝賦予了更多的內(nèi)涵。

一張紙背后的數(shù)學(xué)邏輯

包裹一個(gè)同樣體積的物品有很多種方法，哪種方法最佳，是基于一套數(shù)據(jù)模型得到的。在邢凱看來，“一撕得”的一個(gè)重要價(jià)值，就是為客戶找到了那個(gè)看不見的“合理成本點(diǎn)”。

2014年的一天，邢凱正在辦公室完善自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，一個(gè)電話卻讓他沒有了心情。電話來自唯品會(huì)，“太貴了，我只用10萬個(gè)就不用了”。

晴天霹靂，煮熟的大鴨子飛了。當(dāng)時(shí)“一撕得”的價(jià)格是3元/個(gè)，幾乎是傳統(tǒng)箱型價(jià)格的3倍，盡管在工藝和開箱體驗(yàn)方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)包裝，但并不是每個(gè)客戶都像小也一樣愿意為之多花錢。

“這么貴，你的箱子到底好在哪里？”有一次，為了向客戶證明箱子的質(zhì)量，邢凱帶著搭檔直接坐在了紙箱上，兩人體重相加接近200千克，但紙箱紋絲不動(dòng)。為了進(jìn)一步證明，邢凱較真地跟客戶說：“這里是12樓，紙箱扔下去照樣沒事?！?/p>

果真，12樓，紙箱應(yīng)聲落地，毫無破損。但客戶卻說了一句，“質(zhì)量是不錯(cuò)，但我們只需一個(gè)剛剛好的紙箱就夠了”。直到這時(shí)，邢凱才明白，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)意味著更高的成本投入，但這并不是客戶真正需要的，要想別人跟你玩，就必須把價(jià)格降下來。

于是，邢凱從物化成本、輔料成本、制造成本三方面著手優(yōu)化。用什么樣的膠，用什么樣的紙，都進(jìn)行了海量測(cè)試，用他的話來說就是“基于底層問題推導(dǎo)出最佳方案”，然后找到客戶口中的那個(gè)“剛剛好”。

2014年下半年開始，邢凱專門開發(fā)機(jī)器設(shè)備，根據(jù)成本和紙箱的性能，建立起一套數(shù)學(xué)模型。在他看來，包裝不再是紙，而是那些紙所代表的數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)模型才知道用什么樣的材料是“剛剛好”。

具體來說，衡量一個(gè)紙箱性能的指標(biāo)分別是抗壓、耐破和邊壓，但包裹不同的商品對(duì)這三個(gè)數(shù)值要求是不一樣的。打個(gè)比方，陶瓷的紙箱需要的可能是每平方米200克的瓦楞紙，但食品或者衣服的紙箱也許用每平方米140克的瓦楞紙就足夠了。以前都是用同樣的材料，很多成本是被浪費(fèi)掉的，而通過數(shù)學(xué)模型，能計(jì)算出商品對(duì)紙箱材料的參數(shù)要求以及合理用紙量，避免成本的浪費(fèi)。

基于此，“一撕得”的成本從原先3元/個(gè)降到0.9～1.1元/個(gè)。這個(gè)時(shí)候，當(dāng)價(jià)格和普通箱型差不多的時(shí)候，注重消費(fèi)者體驗(yàn)的電商公司就沒理由不選擇“一撕得”。

2015年初，曾經(jīng)拋棄他的唯品會(huì)回來了，與“一撕得”達(dá)成全年合作協(xié)議。隨后阿芙精油、三只松鼠、茵曼、云南白藥、東阿阿膠、錘子手機(jī)等陸續(xù)加入客戶陣營(yíng)。

在跟服裝電商茵曼的合作中，邢凱提供了兩套方案讓茵曼創(chuàng)始人方建華選擇。邢凱建議方建華采納第一套方案，雖然紙張要次一點(diǎn)，但可以節(jié)約20%的費(fèi)用，而且也不影響用戶體驗(yàn)。出乎邢凱意料的是，方建華堅(jiān)持用第二套方案，他的理由是，雖然澳洲進(jìn)口?？埖某杀疽咭恍脩裟玫绞掷锏母杏X不一樣。

“至少讓客戶知道了成本用在了什么地方”，在邢凱看來，長(zhǎng)期以來，包裝行業(yè)并不透明，用一個(gè)紙箱的合理成本很難判斷，電商選擇包裝廠家的標(biāo)準(zhǔn)就是看誰的價(jià)格更低。而基于數(shù)學(xué)模型，“一撕得”可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)物化成本的管理。

成本降下來了，就自然不缺生意。2014年，“一撕得”的銷售額是500萬元，而2015年前3季度就實(shí)現(xiàn)了1500萬元的銷售額。憑借著良好的銷售勢(shì)頭，“一撕得”拿到千萬元級(jí)別的天使融資。

有了錢，邢凱開始逐步解決另一個(gè)核心問題——產(chǎn)能。具體的做法是，在客戶的倉(cāng)庫(kù)周邊200千米范圍內(nèi)挑選生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作，由“一撕得”提供關(guān)鍵原材料就地生產(chǎn)。工廠跟著客戶的倉(cāng)庫(kù)走，這樣一來，客戶只需一張訂單就可以解決全國(guó)分倉(cāng)供貨問題。

快遞包裝的分眾傳媒

雖然整個(gè)快遞包裝行業(yè)的平均利潤(rùn)只有3%左右，但邢凱并不擔(dān)心，他要把“一撕得”變成一個(gè)包裝媒體，成為流量和數(shù)據(jù)的入口。這樣一來，就可以開發(fā)周邊業(yè)務(wù)，擁有多種盈利方式。

在2015年天貓雙11晚會(huì)上，湖南衛(wèi)視“天天兄弟”和“快樂家族”進(jìn)行了一場(chǎng)爭(zhēng)搶天貓超市快遞箱的游戲，而這個(gè)快遞箱就是“一撕得”制作的。邢凱透露，天貓對(duì)“一撕得”很感興趣，目前正在進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，接下來很可能進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作。

現(xiàn)階段，“一撕得”主要將客戶對(duì)象瞄準(zhǔn)于電商平臺(tái)巨頭或者垂直電商行業(yè)的標(biāo)桿品牌。究其原因，一方面，這些公司的采購(gòu)量大，能減少定制化成本，也能起到品牌背書作用。另一方面，他們有完整的產(chǎn)品體系和用戶市場(chǎng)，會(huì)提出很多嚴(yán)苛的要求，從某種意義上充當(dāng)了“一撕得”的“產(chǎn)品改進(jìn)師”?！耙凰旱谩辈恢皇前b，這是邢凱反復(fù)提及的一點(diǎn)。最近，他正在看一本名為《集裝箱改變世界》的書，在他看來，集裝箱讓碼頭的裝卸成本變得異乎尋常的低，同樣，快遞包裝也可以創(chuàng)造新的價(jià)值。在邢凱的計(jì)劃中，未來，“一撕得”將打造電商包裝的分眾傳媒，成為一個(gè)有價(jià)值的媒體廣告人口。

具體來說，消費(fèi)者撕開包裝箱后會(huì)有一個(gè)醒目位置，上面印有合作商家的二維碼，而這個(gè)商家是與包裝箱內(nèi)的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的。比如，王小姐購(gòu)買的是母嬰用品，那么她收到的包裝箱上可能就印有一款童車產(chǎn)品的二維碼，這樣一來，商家不僅是包裝的消費(fèi)者，也是流量的消費(fèi)者。

按照這種思路，邢凱算了一筆賬，如果1元的快遞箱費(fèi)用加上10元的廣告費(fèi)，“一撕得”就創(chuàng)造了11元的價(jià)值，而這11元可以用來重新分配利益結(jié)構(gòu)。這時(shí)，也許對(duì)于電商企業(yè)來說，包裝就不再是成本，轉(zhuǎn)而可能成為一種盈利方式。

除了成為包裝媒體，“一撕得”還有可能是一個(gè)B2B交易平臺(tái)。邢凱正在著手開發(fā)手機(jī)客戶端，按照他的設(shè)想，企業(yè)需要包裝時(shí)，在客戶端輸入相關(guān)產(chǎn)品的尺寸、重量等信息，就會(huì)呈現(xiàn)可視化的樣品，接著輸入采購(gòu)數(shù)量，就會(huì)顯示總價(jià)。客戶下單后，后臺(tái)會(huì)及時(shí)把這些訂單有效地分配至相應(yīng)的工廠，通過系統(tǒng)自動(dòng)管理完成包裝交易。

按照邢凱的設(shè)想，未來“一撕得”的三個(gè)主要價(jià)值在于——對(duì)于企業(yè)來講，包裝采購(gòu)變得簡(jiǎn)單透明；對(duì)于消費(fèi)者來講，包裝的使用體驗(yàn)更好；對(duì)于廣告主來講，一個(gè)創(chuàng)新的媒體入口出現(xiàn)了。

這是一個(gè)足夠大的故事，而故事的核心在于邢凱能否把快遞包裝的未來生態(tài)與盈利模式有效統(tǒng)一起來，為行業(yè)賦予更大的價(jià)值。