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    影響民宿顧客滿意度與再購(gòu)買意向的因素研究

    2016-05-14 06:02:56柯廳敏
    關(guān)鍵詞:溫州民宿顧客

    近幾年,隨著我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展,以及國(guó)家各項(xiàng)宏觀扶持政策的出臺(tái),鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展。溫州民宿在市場(chǎng)需求和政府高度重視的雙重推動(dòng)下,近兩年以迅猛之勢(shì)崛起,并被越來(lái)越多的人接受和喜愛,而顧客對(duì)民宿消費(fèi)的滿意度感知已經(jīng)成為影響民宿之間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素之一。基于此,本研究將從顧客的角度,以溫州民宿消費(fèi)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)市場(chǎng)為研究對(duì)象,對(duì)溫州民宿顧客的滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查,尋找影響顧客滿意度和再購(gòu)買意向的因素及這些因素對(duì)影響顧客滿意度和再購(gòu)買傾向的重要程度,進(jìn)而對(duì)溫州民宿改進(jìn)顧客滿意度工作方面和未來(lái)發(fā)展提出建議。

    一、概念界定

    (一)民宿

    民宿的概念目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的說(shuō)法,但大家比較認(rèn)同的觀點(diǎn)是臺(tái)灣《民宿管理辦法》里的界定,即民宿是指“農(nóng)民利用自用住宅空閑房間,結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng),以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng),提供游客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。這里的民首先是農(nóng)民,其次是指民居、農(nóng)本、鄉(xiāng)土。既然是農(nóng)民,必須還原到土地、農(nóng)村的生態(tài)下;既然是民居,就不能搞大、洋、怪建筑;既然是農(nóng)本,就不能脫離農(nóng)事勞作、農(nóng)耕文化;既然是鄉(xiāng)土,就不能脫離田園、野趣、民俗、民風(fēng)、鄉(xiāng)人、村事。

    近些年溫州民宿業(yè)發(fā)展迅速,但溫州民宿業(yè)發(fā)展不同于臺(tái)灣,發(fā)展背景、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)者身份等都有其特殊性。為了能客觀、全面了解溫州民宿業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,本次調(diào)研的樣本選取上要求滿足以下幾點(diǎn):一是位于鄉(xiāng)村,包括城鄉(xiāng)結(jié)合部,與周圍環(huán)境協(xié)調(diào);二是有優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀或濃厚的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)野趣味;三是經(jīng)營(yíng)規(guī)模原則上不超過(guò)15間客房;四是經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要為鄉(xiāng)村休閑度假旅游者。

    (二)顧客滿意度

    顧客滿意度是消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)和使用情況進(jìn)行的總體評(píng)價(jià),其理論基礎(chǔ)是購(gòu)買前的顧客期望與購(gòu)買后的感知績(jī)效之間的差異程度會(huì)導(dǎo)致顧客滿意感知的變化。

    (三)再購(gòu)買傾向

    顧客再購(gòu)買傾向是顧客忠誠(chéng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo),是對(duì)實(shí)際再購(gòu)買行為的可靠預(yù)測(cè)。前人的很多研究表明,顧客再購(gòu)買傾向與顧客滿意具有較強(qiáng)的相關(guān)性。邁克爾等人(Michael,et a1.)發(fā)現(xiàn),再購(gòu)買傾向與顧客滿意度密切相關(guān),較高的顧客滿意度往往會(huì)導(dǎo)致較高的再購(gòu)買傾向。

    二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本信息

    本次調(diào)查以溫州鄉(xiāng)村民宿的顧客和潛在顧客為對(duì)象,以顧客滿意度和再宿意向的影響因素為主要調(diào)查內(nèi)容,調(diào)查問(wèn)卷包括基本信息、顧客滿意度、顧客再宿意向影響因素等三個(gè)方面。根據(jù)影響鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度的因素,顧客滿意度部分的調(diào)查內(nèi)容包括環(huán)境條件、交通條件、配套設(shè)施與服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格合理等6個(gè)項(xiàng)目共13個(gè)調(diào)查因子;根據(jù)顧客選擇民宿時(shí)主要考慮的因素,影響顧客再宿因素的調(diào)查內(nèi)容包括環(huán)境與氛圍、交通條件、配套服務(wù)項(xiàng)目、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等6個(gè)項(xiàng)目共14個(gè)調(diào)查因子。這兩部分內(nèi)容均采用李科特(Likert)的五點(diǎn)尺度法,建立五梯級(jí)評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),把顧客的感知分為“很滿意/很重要”、“滿意/重要”、“無(wú)所謂”、“不滿意/不重要”、“很不滿意/很不重要”,分別賦予分值為“5分”、“4分”、“3分”、“2分”、“1分”,分?jǐn)?shù)越低,顧客越不滿意或感覺越不重要。

    根據(jù)所做的問(wèn)卷,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所涉及的項(xiàng)目和調(diào)查因子的滿意度/影響程度進(jìn)行了平均數(shù)統(tǒng)計(jì)和分析,得出結(jié)果見表1,其具體計(jì)算公式如下:

    某調(diào)查因子的數(shù)值=所有問(wèn)卷中該調(diào)查因子的數(shù)值之和/有效問(wèn)卷的總數(shù);

    某調(diào)查項(xiàng)目顧客滿意度/再宿意向影響程度的平均值=該調(diào)查項(xiàng)目所有調(diào)查因子對(duì)應(yīng)的數(shù)值之和/該調(diào)查項(xiàng)目中所包括調(diào)查因子個(gè)數(shù)之和;

    顧客滿意度/再宿意向影響程度的總均值=問(wèn)卷中所有調(diào)查因子對(duì)應(yīng)的數(shù)值之和/問(wèn)卷中調(diào)查因子總數(shù);

    本問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,共收回問(wèn)卷215份,其中有效問(wèn)卷210份,有效率達(dá)98%。

    三、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

    (一)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

    從年齡結(jié)構(gòu)看,被調(diào)查者主要以中青年為主,其中年齡在30—49歲之間的占77.64%,年齡在30歲以下的占16.77%,其他僅占5.59%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看,本科學(xué)歷的占32.92%,大專學(xué)歷的占28.57%,高中及以下的占31.68%。去民宿消費(fèi)的交通工具選擇上,88.37%的受訪者選擇自用汽車,其次是公私營(yíng)汽車,占受訪者的12.56%。民宿消費(fèi)的組織形式主要以家人和朋友結(jié)伴出行為主。調(diào)查顯示,到民宿消費(fèi)的游伴組成中,選擇家人的占受訪者的75.35%,選擇朋友的占67.91%,其次就是公司或團(tuán)隊(duì),僅占12.09%,情侶和獨(dú)自前往的最少,分別為6.98%和4.19%。

    在價(jià)格選擇上,消費(fèi)者更青睞201—499元的中價(jià)位,占受訪者的60.47%,其次是200元以下的低價(jià)位,占受訪者的26.98%,選擇500元以上價(jià)位的僅有12.56%(見圖1)。說(shuō)明民宿消費(fèi)需求的價(jià)格結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)中間大,兩頭小的橄欖形,溫州民宿發(fā)展應(yīng)以中價(jià)位為主。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前溫州民宿主要以200元以下的低價(jià)位為主,約占76%,價(jià)格在201—499元和500元以上的民宿分別只占13%和11%,成金字塔狀。說(shuō)明目前溫州民宿的供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不匹配,應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整民宿的供給結(jié)構(gòu),才能有利于溫州民宿的可持續(xù)發(fā)展。

    (二)民宿顧客滿意度分析

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,溫州民宿的顧客滿意度一般,總平均值只有3.59,并且13個(gè)調(diào)查因子的滿意度均在4.0以下,最高的是所在地的自然環(huán)境條件(3.99)、所在地的鄉(xiāng)土文化資源(3.82)、經(jīng)營(yíng)人員和當(dāng)?shù)鼐用駸崆橛押茫?.89),最低的是民宿及周邊購(gòu)物服務(wù)設(shè)施(3.08)、民宿及周邊休閑娛樂設(shè)施(3.30)、前往民宿的沿途道路指示標(biāo)識(shí)情況(3.34)和民宿及周邊餐飲服務(wù)設(shè)施(3.36),均在3.50以下(見表1),說(shuō)明溫州民宿發(fā)展水平仍然有很大的提升空間,其配套設(shè)施需要進(jìn)一步完善,尤其交通等基礎(chǔ)設(shè)施和滿足多元消費(fèi)需求的配套服務(wù)設(shè)施。近幾年隨著沿海高鐵開通,浙江省公路交通網(wǎng)不斷完善,溫州直飛外地的航班增多,溫州對(duì)外交通條件越來(lái)越便利,但仍然有較多景區(qū)村落與交通主干道的銜接交通不方便。從受訪者到民宿消費(fèi)的交通方式選擇來(lái)看,近90%的受訪者選擇自駕車,一方面反映溫州人的出游交通方式,另一方面也反映出溫州民宿的交通條件。但溫州民宿交通條件的顧客滿意度只有3.47,說(shuō)明溫州民宿的交通條件還有很大的提升空間。

    進(jìn)一步對(duì)高中低價(jià)位的消費(fèi)者滿意度比較分析發(fā)現(xiàn),500元以上的高檔價(jià)位民宿消費(fèi)者滿意度最高,除交通條件和配套設(shè)施外,中檔價(jià)位的民宿消費(fèi)者滿意度最低,交通條件和配套服務(wù)設(shè)施方面各檔次顧客滿意度均不高(見表2)。原因主要是溫州民宿發(fā)展起步較晚,缺乏政府的有力扶持和導(dǎo)引性規(guī)劃安排,市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范,基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。但500元以上的高檔價(jià)位民宿已出現(xiàn)主題化、個(gè)性化發(fā)展,注重選址和服務(wù),設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較好,顧客滿意度較高,而低檔價(jià)位民宿消費(fèi)者對(duì)設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量要求不高,中檔價(jià)位民宿消費(fèi)者對(duì)民宿設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量有一定的期望,所以低檔價(jià)位民宿顧客相對(duì)中檔價(jià)位民宿顧客的滿意度要高。

    (三)影響顧客再購(gòu)買傾向的因素分析

    民宿作為休閑旅游的范疇,消費(fèi)群體主要來(lái)自城市,一定意義上,民宿是他們對(duì)日常生活的一種轉(zhuǎn)換,因此民宿所處區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量和休閑氛圍的好壞是顧客進(jìn)行選擇的重要參考項(xiàng)。民宿既是一種休閑旅游載體,也是一種休閑旅游吸引物,成為顧客出行的集成點(diǎn),是旅行度假基地或度假住宿的配套,所以民宿設(shè)施設(shè)備是否完善、安全、舒適和隱私,交通條件是否便利、服務(wù)質(zhì)量好壞是顧客選擇民宿的重要影響因素,也是顧客再購(gòu)買傾向的重要影響因素,其影響度均在4.1以上(見表3)。作為小微度假基地或度假住宿配套,民宿周邊的配套服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目必不可少,但從調(diào)查結(jié)果看,除特色餐飲外,溫州民宿配套服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目對(duì)顧客再購(gòu)買傾向的影響并不大,這與溫州民宿發(fā)展起步晚,民宿消費(fèi)意識(shí)不成熟,缺乏休閑消費(fèi)文化是一致的。

    四、溫州民宿發(fā)展的幾點(diǎn)建議

    (一)科學(xué)規(guī)劃,持續(xù)發(fā)展

    民宿所在區(qū)域環(huán)境條件是影響顧客滿意度和再購(gòu)買傾向的重要因素,是民宿發(fā)展的決定因素,但由于溫州民宿發(fā)展的自發(fā)性,導(dǎo)致部分區(qū)域環(huán)境被污染,生態(tài)遭到破壞,市場(chǎng)發(fā)展無(wú)序,同質(zhì)化嚴(yán)重,已經(jīng)影響到民宿的可持續(xù)發(fā)展。因此政府應(yīng)該根據(jù)各地的資源和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件,制定導(dǎo)引性的規(guī)劃,在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上,合理布局,規(guī)范發(fā)展。根據(jù)各地的自然和人文資源條件確定民宿主題和發(fā)展模式,在科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)上,逐步完善配套服務(wù)設(shè)施,構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,政府投資完善基礎(chǔ)設(shè)施,如完善排污、供水和供電系統(tǒng),解決主干道與景區(qū)村落的銜接交通以及規(guī)范沿途指示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等,提高民宿的通達(dá)性和服務(wù)品質(zhì)。

    (二)健全體制,規(guī)范經(jīng)營(yíng)

    理順民宿管理體制,可以借鑒民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn),實(shí)行聯(lián)審制度,使民宿身份合法化,明確市場(chǎng)監(jiān)管主體,實(shí)行動(dòng)態(tài)市場(chǎng)稽查,保證民宿經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)合法有序、安全優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。盡快制定行業(yè)管理規(guī)范,加強(qiáng)對(duì)民宿市場(chǎng)的引導(dǎo)和監(jiān)管。

    對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,可以借鑒傳統(tǒng)酒店的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),制定民宿設(shè)施設(shè)備及各項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),確保民宿設(shè)施設(shè)備和服務(wù)安全、舒適、衛(wèi)生、便利。同時(shí)鼓勵(lì)民宿經(jīng)濟(jì)個(gè)體表現(xiàn)形式個(gè)性化,主題文化差異化,使民宿的住店客人得到在星級(jí)酒店中同樣的安全感和舒適度,提高顧客滿意度。

    (三)加強(qiáng)培訓(xùn),提高從業(yè)人員素質(zhì)

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,溫州民宿服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度一般,所以應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn),提高從業(yè)人員素質(zhì),從而提高民宿服務(wù)質(zhì)量。建議在相關(guān)職能部門的引導(dǎo)下,民宿與旅游類院校合作,促進(jìn)專業(yè)化人才培養(yǎng)的力度, 使民宿經(jīng)營(yíng)管理者中出現(xiàn)高學(xué)歷的管理人才,盡快使民宿脫離單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而成為住宿業(yè)的一個(gè)分支。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)或政府相關(guān)部門開展各種形式的培訓(xùn),提高從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)水平。

    (四)加強(qiáng)民宿的結(jié)構(gòu)化調(diào)整

    從調(diào)查數(shù)據(jù)分析來(lái)看,溫州的民宿消費(fèi)需求價(jià)格構(gòu)成上呈中間大,兩頭小的橢圓形,而實(shí)際供給在價(jià)格構(gòu)成上呈金字塔形,76%以上的民宿價(jià)格在200元以下,不符合市場(chǎng)消費(fèi)需求。政府應(yīng)該在政策上加以引導(dǎo)和控制,調(diào)整民宿供給結(jié)構(gòu),形成高、中、低價(jià)位結(jié)構(gòu)合理的橢圓形市場(chǎng)結(jié)構(gòu),提高民宿性價(jià)比,引導(dǎo)民宿合理化發(fā)展。

    (五)引進(jìn)傳統(tǒng)酒店的管理經(jīng)驗(yàn)和模式,提高經(jīng)營(yíng)水平

    從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,民宿設(shè)施設(shè)備的舒適、安全、衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量成為影響顧客選擇民宿的重要因素,也是影響顧客再次購(gòu)買的決定性因素。雖然目前溫州的民宿在數(shù)量規(guī)模上比較大,但單體規(guī)模往往較小,由經(jīng)營(yíng)者自主或少數(shù)幾個(gè)人經(jīng)營(yíng),缺乏像傳統(tǒng)酒店那樣的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì),經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)技巧,服務(wù)意識(shí)淡薄,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理水平低,存在衛(wèi)生、安全等問(wèn)題,服務(wù)缺位,舒適度差,影響顧客的滿意度。民宿應(yīng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn),提高民宿衛(wèi)生質(zhì)量和設(shè)施設(shè)備的舒適度與安全性。

    (六)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位,合理設(shè)計(jì)民宿產(chǎn)品

    調(diào)查數(shù)據(jù)表明,溫州民宿的主要目標(biāo)市場(chǎng)是以家庭或朋友為主要出游形式的城市居民,民宿是他們對(duì)日常生活的一種轉(zhuǎn)移,是一種微型休閑度假基地或度假配套住宿設(shè)施。但目前溫州民宿發(fā)展層次較低,休閑服務(wù)項(xiàng)目少,配套服務(wù)設(shè)施不完善,服務(wù)品質(zhì)差,缺乏休閑度假產(chǎn)品和消費(fèi)氛圍,顧客滿意度低。民宿發(fā)展應(yīng)根據(jù)休閑度假產(chǎn)品的要素和民宿市場(chǎng)的消費(fèi)需求,結(jié)合民宿所在地的自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件,深挖民宿所在地的文化資源,設(shè)計(jì)既符合市場(chǎng)需求又各具特色的民宿產(chǎn)品,打造特色各異的溫州民宿休閑度假基地。

    從消費(fèi)的組織形式來(lái)看,主要以家人和朋友結(jié)伴而行。家庭出行的主要目的就是:一是增加親子互動(dòng),享受天倫之樂;二是增長(zhǎng)知識(shí),教育子女。家長(zhǎng)希望通過(guò)民宿消費(fèi),讓孩子接觸大自然,感受濃厚的鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土特色文化。成年人希望通過(guò)民宿消費(fèi)重溫童年的快樂,返璞歸真,尋找遠(yuǎn)去的鄉(xiāng)味。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深挖民宿所在地的鄉(xiāng)土文化,豐富民宿的文化表現(xiàn)形式,增加民宿的文化體驗(yàn)感,提高民宿產(chǎn)品的附加值。

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    (柯廳敏,1976年生,浙江溫州人,溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師)

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