當代藝術家如何打造個人品牌？

萬露貞

2016年3月，香港巴塞爾藝博會巨星閃耀。村上隆、草間彌生、曾梵志等這些在藝術品市場上大獲成功的當代藝術家，把個人品牌經(jīng)營得十分出色，在資本市場上運籌帷幄、叱咤風云，更像一個成功的企業(yè)家。本文對于當代藝術家個人品牌打造的奧秘一探究竟。

“別以為進了藝校就可成為藝術家！”

2016年畢業(yè)季很快就要到了，大眾媒體照例會把目光聚焦在龐大的藝術生群體上。究竟有多少機會在向?qū)W藝術的孩子招手？藝術院校畢業(yè)生都去哪兒了？

只需要幾個數(shù)據(jù)便可一窺問題的嚴重性，比如宋莊的藝術從業(yè)者已經(jīng)超過一萬人，每年有近百萬人參加藝考（約占高考學生總數(shù)10%）。實際上，藝術生就業(yè)難并非中國特色，美國國家戰(zhàn)略藝術校友項目中心發(fā)布的調(diào)查結果指出，美國藝術教育在技巧傳授上做得很好，但在教會藝術家如何生存的方面，還做得遠遠不夠。

不是所有搞藝術的都有運氣成為藝術家，只有在取得藝術共同體認可的情況下才可能是藝術家，在此之前都是普通人。陳丹青曾一語道破：“別以為進了藝校就可成為藝術家！”接受過藝術高等教育，最后能成為知名藝術家并且獲利的只是金字塔尖項上的極少數(shù)。多數(shù)人畢業(yè)后從事著與藝術相關的最基礎的工作，薪水微薄；有些堅持創(chuàng)作，零星出售幾幅作品，收入很不穩(wěn)定；有些人另謀生路，兼職在培訓機構教小孩畫畫，在藝術高考速成班代課，為雕塑、壁畫公司打零工，在人流如織的街頭坐在小板凳上畫肖像；還有不少人完全放棄并改行，徹底脫離了藝術圈。

藝術圈遵循馬太效應，強者越強，弱者越弱，資源都會流向同齡人中的精英那里。沒有積累和資源，根本不具備競爭力，絕大多數(shù)會被淘汰。因此走藝術這條路非常殘酷，要有一個賭徒心態(tài)，要么一炮走紅，要么一輩子默默無聞。

我們把那些從事藝術工作/學習，熱愛藝術行業(yè)，有志于憑借藝術創(chuàng)作獲得名聲和財富的“普通人”稱作“未來藝術家”。國外一些藝術院校已經(jīng)開展了針對“未來藝術家”職業(yè)發(fā)展的課程，指導他們在出道多久辦展覽，了解自己的創(chuàng)作適合什么樣的人收藏，如何與藝術媒體打交道，在哪個城市創(chuàng)作和發(fā)展，如何與畫廊、美術館等機構合作，如何申請面向全世界藝術家的藝術基金，如何申請國內(nèi)外的駐留計劃，什么時候請哪種級別的評論家為自己寫文章等。

成功的西方現(xiàn)當代藝術家，很多都精于營銷策劃，執(zhí)行力、控制力超強，對自己作品的構思、創(chuàng)作、展覽、銷售、售后服務，尤其是品牌運營都機關算盡。日本聲名顯赫的當代藝術家村上隆把經(jīng)營藝術家個人品牌和藝術生意的理念，整理成書《藝術創(chuàng)業(yè)論》《藝術戰(zhàn)斗論》，創(chuàng)立“藝術家成功學”教材。這些成功的前輩“藝術家”為后來的藝術從業(yè)者樹立了榜樣，多了一種職業(yè)選擇的可能。

藝術家成功，不完全是賭博游戲，成功的案例并非定可以復制，但成功的手段一定值得借鑒。

藝術家要按美術史序列找準空位

邱志杰曾在次被訪中聲稱：“我的才華在于善于規(guī)劃，特別善于知道我該在哪個地方牛。我17歲就知道自己將來要干什么?！痹跊Q定做什么之前，先通曉藝術史，了解別人都做過什么，否則很可能辛苦做了重復性建設的無用功。大多數(shù)藝術家可能清楚自己擅長什么，但并不清楚干什么可以幫助他們出人頭地，陷入批評家楊小彥所稱的“創(chuàng)新的焦慮”。

除此之外，最好還要了解藝術批評和藝術史寫作的利益動機，洞察藝術界的權力結構，并且策略性地參與這個結構，填補空白。

作為一個亞洲藝術家，村上隆清醒地認識到，歐美藝術市場的運作者仍然操控著國際藝術市場話語權。要想取得真正的成功，必須成為本國文化的權威翻譯者，向西方受眾詮釋本國文化，才能進入歐美藝術史脈絡。

中國當代藝術最先成名獲利的批藝術家（比如F4），正是抓住了機遇，在西方對于中國轉(zhuǎn)型期間發(fā)生了什么變化最為好奇和疑惑時，給出了簡單易懂的圖釋。中國逐步與國際接軌后，傳達出越來越開放和友好的信息時，這些圖解式的藝術就不那么受重視了，而像蔡國強、徐冰、黃永砅、谷文達等藝術家依然受到西方歡迎，他們擅長用西方能夠理解的藝術語言表達中國傳統(tǒng)文化中更深層次的內(nèi)涵。

經(jīng)營藝術家個人品牌

在市場上大獲成功的當代藝術家，都把個人品牌經(jīng)營得十分出色，在資本市場上運籌帷幄、叱咤風云，像一個企業(yè)家。藝術企業(yè)家的商業(yè)和藝術實踐，他們經(jīng)營個人品牌的策略，啟發(fā)人們——只有把商業(yè)做成一門藝術，才能把藝術做成成功的商業(yè)。

軟技能1：口才不僅關乎說服力，更關乎人格魅力

蔡國強請來馬英九的女兒馬唯中做自己的翻譯和項目經(jīng)理，馬唯中熱愛藝術、美語流利、同步口譯臺風穩(wěn)健，又拿到紐約大學博物館系的碩士學位，無疑是蔡國強游走在西方語境中的絕佳代言人。

根據(jù)馮小剛的回憶，艾未未當年在紐約“不是FUCK這個，就是FUCK那個”；艾未未走到哪兒，哪兒就會充滿刺激和活力，時刻憋著一股破壞和野性的宣泄。艾未未讓它充滿野性，沒有艾未未的紐約非常平庸！

口才不僅關乎說服力，更關乎人格魅力。當年畢加索就非常享受在鎂光燈底下的明星生活，面對鏡頭自信十足，幽默風趣、侃侃而談。安迪沃霍爾在回答令人為難的問題時，總能顧左右而言他，狡猾睿智，巧妙地讓提問者認識到問題本身的荒謬性。有時反客為主，有時在玩笑問便把話題從嚴肅宏大的主題上引開了。他永遠掌控著訪談、迷惑著眾人，高深莫測、機智詼諧是他最大的魅力。

軟技能2：身體做媒介，穿著與打扮

藝術家形象與其作品之間一般具有某種程度的對應，他們是自己作品最好的代言人。說起藝術家的穿衣打扮，小野洋子的那副黑色墨鏡、阿布拉莫維奇的及地長裙、陳丹青的寸頭、李津的大胡子便和畢加索的?；晟酪黄鹩可夏X海。這種先入為主的感染力大行其道，鮮明的符號標榜著他們的個性和觀念。

安迪沃霍爾不同顏色的精致假發(fā)，博伊斯終其一生都要戴著的圓邊兒氈帽，都和達利向上翹起的小胡子一樣有著引入注目的神奇效果。它們充當著道具和行頭，并且演化成藝術家身體乃至人格的一部分。

翠西的作品的張力在于勇敢剖析自我，揭露混亂的私生活而不露懼色，和她暴露在公眾面前那個粗言粗語的、經(jīng)常喝醉的、性開放的野孩子形象如出一轍。這與草間彌生將作品中的波點穿在身上異曲同工，身體也被視為一種可行的藝術媒介，是藝術風格的外化。

軟技能3：互為模特，編織萬能的朋友圈

賈科梅蒂不僅為著名小說家熱內(nèi)等朋友雕塑頭像，還很早就認識到攝影圖像的重要性，很歡迎當時就非常頂尖的攝影師來到他的工作室拍攝照片，主動成為攝影師的模特，讓他們記錄自己創(chuàng)作的狀態(tài)，以見證他從工作室走向傳奇的過程。這些不自覺地加入了造神運動的攝影師包括曼雷、恩斯特·謝德格、薩賓·韋斯、布列松、戈登·帕克斯等。

安迪沃霍爾承諾如果購買作品就可以得到他專門制作的肖像，畢加索也主動為大畫商、博物館長、大藏家畫過多幅肖像。國內(nèi)新京報曾報道過劉小東的朋友圈，陳丹青、蔡國強、張曉剛、王小帥、張元、賈樟柯等文化藝術界名流紛紛出現(xiàn)在他的畫作和攝影作品中?；槟Ｌ?，這是藝術家和畫商、收藏家、批評家建立和維持友誼的特殊方式。

軟技能4：管理團隊，做藝術工廠總導演

達明安·赫斯特的藝術工廠巨大且名副其實，面積近10萬平方英尺，高130英尺高的主體建筑中，包含甲醛工作室及動物屠宰室，進出都要經(jīng)過嚴格的防護消毒程序。村上隆是日本青年藝術家團體“HIROPON工廠”的創(chuàng)建者與管理者，他喜歡身邊有大群的助手簇擁著，喜歡以工廠而不是個人工作室的方式進行創(chuàng)作。在他的工廠里，全都是年輕的藝術家和訓練有素的技師。村上隆還成立了自己的公司Kaikai Kiki，公司在紐約、洛杉磯和東京都有辦公室，同時進行創(chuàng)作、策劃展覽、藝術品交易等工作。

杰夫·昆斯在紐約曼哈頓島有一個巨大的工作室，超120名員工同時進行著工作。檔案柜整齊地排列著上百份的文件夾，分類清晰而嚴謹：巴洛克、維納斯、龍蝦、綠巨人……他的作品總量達上萬件，這些檔案是最好的說明。

藝術家建立工廠，自己不親自創(chuàng)作，只要保持敏銳的藝術感，對團隊工作的結果進行取舍判斷即可。其他要操心的事情，跟企業(yè)家并無二致：募集資金、研究消費者的需求，對作品系列進行戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷推廣，維護公共關系。

國內(nèi)藝術家張洹在上海松江擁有一個占地40多畝的工廠，設置了雕塑部、香灰部、版畫部、標本部，跟他合作還有獸醫(yī)和研究周易、風水的師傅，出產(chǎn)的是幾百人的團隊共同完成的大型作品。張洹聲稱自己是寺院的住持、戰(zhàn)爭中的總指揮，聽從指揮的員工在進入工作室之前，都簽了一份協(xié)議，明確著作權歸張洹所有。

2009年徐震創(chuàng)辦“沒頂公司”，開創(chuàng)之初便是以集團作業(yè)的方式來運作的個藝術工廠。2013年，沒頂推出“徐震”藝術品牌?！爱a(chǎn)品”藝術化，藝術“商品化”，徐震被認為是中國最具商業(yè)氣息的藝術家之一，一人分飾兩角，既做沒頂公司老板，又做自己旗下簽約的藝人。

軟技能5：利用各種媒體整合營銷

杜尚最好的作品不是他簽了名的小便池或者哪幅畫，而是他的整個人生。他的所有行為和藝術創(chuàng)作的理念相同，傳達的信息高度一致，可以視為一種整合營銷傳播。

整合營銷方法中最特別的一種是事件營銷，赫斯特是高手中的高手。他當年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中，精明地將其命名為《生者對死者無動于衷》，讓觀眾的觀看也成為藝術作品的一部分。蔡國強也是這方面的佼佼者，不僅在北京奧運會開幕式上大放異彩，還曾讓曼哈頓上空在9·11事件后半年時間里，每天中午12點升起一朵黑色的云，以警示反思。

經(jīng)典的整合營銷案例中，往往少不了訴訟。國內(nèi)藝術家崔岫聞在2003年廣州當代藝術三年展期間，展出錄像作品《洗手間》，引發(fā)中國當代藝術領域最早一起訴訟案件。這件作品后來被法國蓬皮杜藝術中心所收藏，崔岫聞成為第一個在英國泰特美術館展出作品的華人藝術家。

軟技能6：跨界合作，建立共同品牌

上海影像藝術家楊福東為Prada的春夏男裝拍了一個叫《一年之際》的錄像短片。在卡地亞當代藝術基金會的展廳，蔡國強用火藥在三宅一生做的衣服上進行爆破，留下一些具有特殊美感的花紋肌理，然后再上T臺走秀。

剛剛離世的著名建筑師扎哈·哈迪德曾為Charel的Art Mobile項目設計建造了可移動、可拆卸的博物館，并在紐約、東京、香港等地展出；扎哈還多次為Chanel的時裝秀設計主題秀場，媒體紛紛報道造勢，期待“扎哈·哈迪德與香奈兒會擦出怎樣的火花”。

藝術家為商業(yè)品牌加上光環(huán)神韻，助力升級。品牌為藝術家背書，提供贊助。精準的恰到好處的聯(lián)姻，不會影響藝術家自由的發(fā)揮，不論誰傍上了誰，所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值和給觀眾的體驗都是值得期待的。（編輯/董萍）