尷尬的農(nóng)資電商如何破題

阮曉東

未來農(nóng)資電商需要以更加務(wù)實(shí)地態(tài)度通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新來推動行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略，中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展也迎來了千載難逢的歷史性發(fā)展機(jī)遇。借著這股東風(fēng)，傳統(tǒng)農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)流通企業(yè)、電商平臺公司等紛紛布局農(nóng)資電商。但就行業(yè)發(fā)展而言，很多農(nóng)資電商線上銷量卻不盡人意，農(nóng)資電商的發(fā)展路上還存在著很多的問題與障礙。由于農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性以及行業(yè)諸多特征，目前農(nóng)資電商已經(jīng)開始逐漸冷靜下來，未來農(nóng)資電商需要以更加務(wù)實(shí)地態(tài)度通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新來推動行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，只有這樣才能讓尷尬的農(nóng)資電商撥云見日。

轟轟烈烈的農(nóng)資“上網(wǎng)”運(yùn)動

農(nóng)資一般包括農(nóng)藥、化肥、種子、農(nóng)膜、農(nóng)用器械（農(nóng)機(jī)）等，目前我國農(nóng)資市場規(guī)模超1.5萬億。隨著信息化、市場化和城鎮(zhèn)化的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)資市場格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。農(nóng)資行業(yè)中產(chǎn)、供、銷等各環(huán)節(jié)的關(guān)系被壓縮，渠道和市場空間更加趨于扁平化，正處于轉(zhuǎn)型期的農(nóng)資行業(yè)不得不開始對流通手段進(jìn)行創(chuàng)新與變革。于是，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮撲面襲來時，很多農(nóng)資流通企業(yè)自然把手伸向了互聯(lián)網(wǎng)。于是，在2015年我們看到從廠家到商家都在如火如荼地在進(jìn)行農(nóng)資“上網(wǎng)”運(yùn)動。甚至有玩笑話說目前主流農(nóng)資企業(yè)只有三種狀態(tài)：已經(jīng)做電商的，正在做電商的，準(zhǔn)備做電商的。

當(dāng)然，在中國做農(nóng)資電商，延伸出了多種發(fā)展模式，筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)主要有以下幾大形態(tài)。

第一種是農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)做電商，代表平臺是田田圈。2015年5月11日，國內(nèi)最大的農(nóng)藥制劑企業(yè)諾普信農(nóng)化股份有限公司宣布全面推動“田田圈”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，并正式啟動田田圈互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟。田田圈不同于常規(guī)電商通過網(wǎng)上直銷、低價搶購等方式，而是直接跳過傳統(tǒng)渠道來搶占市場。田田圈和縣級經(jīng)銷商共同出資成立縣域綜合服務(wù)中心，加盟的零售商則變身為田田圈農(nóng)業(yè)服務(wù)中心的員工。田田圈將過去的廠商到經(jīng)銷商、再到零售店、最后到農(nóng)民的四級體系變?yōu)楝F(xiàn)在的從廠商、經(jīng)銷商、零售店聯(lián)盟，直接到農(nóng)民的扁平化結(jié)構(gòu)。

第二種則是電商平臺入局農(nóng)資，代表平臺是京東。相比于淘寶農(nóng)資的“千縣萬村”計(jì)劃，京東上線了一個全新的農(nóng)資頻道，重點(diǎn)聚焦在“縣級服務(wù)中心”的建設(shè)，計(jì)劃年內(nèi)建成600家，招募鄉(xiāng)村推廣員10萬名。京東的縣級服務(wù)中心可為客戶提供代下單、配送、展示等服務(wù)，并管理該區(qū)域所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作點(diǎn)。據(jù)京東農(nóng)資電商部總監(jiān)范天陽介紹，京東計(jì)劃用1～2年的時間，將從種子、化肥、農(nóng)藥開始，逐步將電商業(yè)務(wù)拓展至農(nóng)機(jī)農(nóng)具、農(nóng)技服務(wù)、農(nóng)村金融等領(lǐng)域。

第三種是B2B電商平臺做農(nóng)資，代表平臺是一畝田。一畝田成立于2011年，是國內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品誠信交易平臺，也是國內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品交易大數(shù)據(jù)平臺。主要產(chǎn)品包括一畝田網(wǎng)站、一畝田手機(jī) APP、三位一體的網(wǎng)店以及與百度合作的一畝田直達(dá)號。一畝田模式是我國互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新典型，一端服務(wù)批發(fā)商和采購商，一端服務(wù)農(nóng)民和產(chǎn)地，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和能力，以及線上線下的撮合服務(wù)，幫助產(chǎn)地農(nóng)民實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，緩解農(nóng)產(chǎn)品賣難和賣價低等傳統(tǒng)難題。

第四種則是行業(yè)龍頭與資本整合型平臺，最有名的是農(nóng)商1號。2015年7月，由中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展基金有限公司，聯(lián)合東方資產(chǎn)管理有限公司、北京京糧鑫牛潤瀛股權(quán)投資基金、江蘇谷豐農(nóng)業(yè)投資基金及金正大集團(tuán)籌建的農(nóng)商1號正式上線，一期投資高達(dá)20億元，是國內(nèi)目前投資最大的農(nóng)資電商平臺。目前農(nóng)商1號平臺并未完全開放，只有國內(nèi)外冠軍品牌方可入駐，上線的有金正大、中化、中種、晉煤、甕福、魯西、冠豐種業(yè)和以色列瑞沃樂斯、美國硼砂等國內(nèi)外知名農(nóng)資企業(yè)，上線商品均由保險(xiǎn)公司承保。

除了以上的代表性規(guī)模平臺，在農(nóng)資電商領(lǐng)域還有各種模式。比如為了避免高昂的建設(shè)成本，很多企業(yè)采取加盟成熟電商平臺的方式，比如新洋豐、心連心、紅四方、六國等，另外，還有專門做信息服務(wù)的，比如農(nóng)醫(yī)生，農(nóng)管家，豐收邦等，深圳芭田則開始涉足大數(shù)據(jù)，農(nóng)惠網(wǎng)則做農(nóng)資的雙向流通，植品會做的則是眾籌。

激烈角逐：

農(nóng)資“線上”銷售遇冷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦在農(nóng)村的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸走進(jìn)農(nóng)民的生活。網(wǎng)購具有省時、省力、省錢的特點(diǎn)，所以這種購物方式也越來越受到農(nóng)民朋友的喜愛。然而，化肥、種子、農(nóng)藥等農(nóng)資作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中必需的商品，農(nóng)民網(wǎng)購的品類卻比較少，線上銷量也不是很好。筆者調(diào)研的山東省、河北省、遼寧省糧食或者蔬菜、水果主產(chǎn)品，農(nóng)資的網(wǎng)上銷售都不溫不火，傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)依然在發(fā)揮重要作用，這到底是為何呢？

其中一個重要的原因在于農(nóng)資產(chǎn)品具有要求技術(shù)服務(wù)與售后保障的特殊性。業(yè)內(nèi)專家表示，農(nóng)資不同于其他產(chǎn)品，使用效果有滯后性，得等農(nóng)作物長出來才能看出質(zhì)量的好壞。一般農(nóng)作物的種植都有季節(jié)性，要是真用了質(zhì)量差、甚至假冒偽劣的農(nóng)資，那么錯過農(nóng)時就沒法再補(bǔ)救了。一位農(nóng)民朋友說，在實(shí)體店買，假了，還有人可找；在網(wǎng)上買假了，維權(quán)就很困難，損失是無法彌補(bǔ)的。也就是說，農(nóng)民不在網(wǎng)上買農(nóng)資，主要原因是不放心。因?yàn)閷τ诖蟛糠洲r(nóng)戶來說，購買農(nóng)資，最看重的是質(zhì)量，其次才是價格。

傳統(tǒng)農(nóng)資市場在線下已經(jīng)形成了一套完整的銷售網(wǎng)絡(luò)與價格體系，各個經(jīng)銷商與代理商直接沿襲著傳統(tǒng)的代銷分成模式，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的存在是農(nóng)資銷售的重要渠道。農(nóng)資電商化雖然可以去除中間渠道，降低中間成本，但是傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)并不會被電商馬上取代，因?yàn)楦鱾€終端網(wǎng)點(diǎn)不僅僅承擔(dān)著銷售的職能，還有技術(shù)服務(wù)與售后服務(wù)的職能。

另外一個原因是農(nóng)資賒銷這個難題。農(nóng)民傳統(tǒng)賒銷一直是行業(yè)的“頑疾”問題，很多地方賒銷更是成了一種習(xí)慣。而一手交錢一手交貨是電商交易的方式，現(xiàn)階段正在崛起的農(nóng)資電商也不例外。如何讓已經(jīng)習(xí)慣了賒銷的農(nóng)戶用現(xiàn)款去購買農(nóng)資，賒銷問題如何破冰，是決定農(nóng)資電商能否成功的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，目前京東正在積極探索農(nóng)資產(chǎn)品打白條金融模式，為農(nóng)資用戶提供更長的免息期，如3個月。目前京東已經(jīng)在河南率先開設(shè)京東農(nóng)資白條試點(diǎn)。在這條白條鏈中，天通裕民糧食銀行將為京東白條提供反擔(dān)保，合作社社員可以使用“京東白條”享受“先消費(fèi)、后付款”的信用賒銷服務(wù)。

當(dāng)然，農(nóng)民網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成也是一個持續(xù)的燒錢過程。農(nóng)民網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，是一個漫長的過程，僅靠微利打價格戰(zhàn)也并不足以贏得農(nóng)民的“芳心”。另外，網(wǎng)購是年輕人的專利。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，40歲以上網(wǎng)購用戶，只占全部用戶的10.2%，而且，初中以下學(xué)歷的網(wǎng)購用戶更是少之又少。以這個數(shù)據(jù)看看中國的農(nóng)村，農(nóng)村還有多少年輕人？四十歲以下的人在農(nóng)村的已經(jīng)很少了。也就是說，農(nóng)村，沒有電商剁手黨滋生的環(huán)境。

要讓農(nóng)民培養(yǎng)網(wǎng)購習(xí)慣并不容易。電商巨頭農(nóng)村戰(zhàn)略提速都意在占領(lǐng)有9億農(nóng)民的農(nóng)村大市場。京東發(fā)布了下鄉(xiāng)進(jìn)村的“星火試點(diǎn)”計(jì)劃，并將首個簽約地區(qū)定在了四川省仁壽縣，探索“多快好省”的工業(yè)品下鄉(xiāng)模式。而阿里巴巴表示，將投入100億元建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個農(nóng)村服務(wù)站。蘇寧云商則希望，在5年內(nèi)建設(shè)10000家蘇寧易購服務(wù)站，覆蓋全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

第四，是農(nóng)村物流配送體系落后增加電商化難度。

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，大部分地區(qū)的農(nóng)村仍處于不發(fā)達(dá)狀態(tài)，交通狀況也不夠便利，類似四通一達(dá)和順豐等快遞公司鞭長莫及，所以農(nóng)資電商需要通過自建渠道解決，才能實(shí)現(xiàn)垂直流通渠道構(gòu)建，這絕對又是一項(xiàng)燒錢的工程；另外，由于農(nóng)資數(shù)量規(guī)模很大，在當(dāng)?shù)乇仨氂袀}庫或者工作站，此時農(nóng)村工作站的數(shù)量也是農(nóng)資電商需要考慮的；最后，從市、縣級工作站到村鎮(zhèn)服務(wù)站一級的配送能力與送貨速度也將是農(nóng)資電商將要面臨的巨大考驗(yàn)。

冷思考：

澳洲農(nóng)資電商已全軍覆沒

澳大利亞是世界農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家，但2015年11月源自澳洲的一則消息，卻給大家敲了農(nóng)資電商領(lǐng)域警鐘：澳洲最后一個農(nóng)化電商AGSURE宣布將業(yè)務(wù)重新并回傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)，AGSURE電商下的品牌運(yùn)營全部暫停。至此，澳洲農(nóng)化電商全軍覆沒。

五年前，AGSURE農(nóng)資電商平臺在澳大利亞也是風(fēng)光一時的，不光AGSURE風(fēng)光，澳洲其他的農(nóng)資電商平臺的風(fēng)光程度不亞于中國現(xiàn)在做農(nóng)資電商的企業(yè)風(fēng)光程度。當(dāng)AGSURE 出現(xiàn)時，不論從其網(wǎng)站的專業(yè)度，市場宣傳的力度，產(chǎn)品的豐富度，甚至于供應(yīng)商的支持力度看，在澳大利亞市場都是前所未有的。所以AGSURE也被業(yè)界一度認(rèn)為是最有可能活著笑到最后的農(nóng)資電商公司。

為何僅僅四五年的時間，農(nóng)資電商就在澳大利亞全軍覆沒。

也許找到澳洲農(nóng)資電商覆滅的原因，能夠更好地給中國的農(nóng)資電商指路。筆者對澳洲媒體給予AGSURE倒閉的評論進(jìn)行了歸納：

第一個重要的原因，是農(nóng)化產(chǎn)品的使用不像一般的快消品或者衣服、食品，其購買和使用均需要技術(shù)指導(dǎo)，如果脫離了技術(shù)單純談價格，那就不能擊中農(nóng)民的需求痛點(diǎn)。澳洲農(nóng)民種植作物時發(fā)現(xiàn)了病蟲害，此時小鎮(zhèn)的經(jīng)銷商可以第一時間派人去地里查看，第一時間能裝一個托盤的貨，用自己小貨車運(yùn)送到農(nóng)民地頭，但是電商能夠做到這么快的反應(yīng)速度嗎？即使電商可以通過網(wǎng)絡(luò)來解決其問題，但是你如何讓一個農(nóng)民把土壤情況、作物情況，天氣情況等傳送給幾千公里之外的電商平臺呢？所以從根本來說，澳洲農(nóng)民不光要的是產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)，而這些電商壓根給不了。

第二個重要原因，澳洲的農(nóng)資電商起步也是要燒錢的，如果資金不是很雄厚，那么就玩不起了。農(nóng)資電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒有實(shí)體門店。雖然人工、租金、折舊攤銷、水電氣費(fèi)等費(fèi)用都省了，但實(shí)際上其他費(fèi)用非常多。比如各種廣告費(fèi)用、流量費(fèi)用、軟件開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用。對于垂直電商，至少需要承擔(dān)物流配送、技術(shù)研發(fā)、廣告銷售等費(fèi)用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的營銷推廣、訂單履行費(fèi)用等。

據(jù)悉，由于持續(xù)燒錢，AGSURE的母公司新?lián)Q的CEO 對于電商模式本身就不很支持，持續(xù)燒錢的過程下難免會有壯士斷腕的想法，再加上ELDERS 自己財(cái)務(wù)都深陷泥沼，要自救就需要盡快改變?nèi)魏蜗到y(tǒng)里持續(xù)燒錢但看不到未來的項(xiàng)目，因此，關(guān)閉AGSURE是意料之中的事。

第三個原因是無法與傳統(tǒng)的地區(qū)經(jīng)銷商徹底分開。AGSURE建立之初，母公司的EDLERS 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)依然在運(yùn)作，所以AGSURE處處要受制于傳統(tǒng)渠道的限制，資金、定價、市場推廣等處處要小心翼翼地處理，AGSURE不敢也不能得罪自己的母公司，更不能跟自己傳統(tǒng)渠道里零售商有太多的沖突，這種從一出生時就帶有的基因沖突，只會導(dǎo)致最終的市場模式不倫不類。

第四個原因是價格沒有特別的優(yōu)勢。電商的網(wǎng)上價格是虛的，實(shí)際農(nóng)民采購價格并沒實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠。因?yàn)殡娚痰膹V告上的價格是倉庫價格，如果加上運(yùn)費(fèi)，跟地區(qū)經(jīng)銷商的價格也差不多。

以上是澳洲農(nóng)資電商AGSURE覆滅的原因，對比中國的農(nóng)資電商可以發(fā)現(xiàn)，雖然物流費(fèi)用比較低，但技術(shù)指導(dǎo)、售前和售后服務(wù)、資金成本以及無法與傳統(tǒng)的地區(qū)經(jīng)銷商徹底分開都是中國的電商平臺需要面對的棘手問題。

農(nóng)資電商如何撥云見日？

現(xiàn)在農(nóng)資企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做電商，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)化也確實(shí)是大勢所趨，目前中國的農(nóng)資電商大風(fēng)已經(jīng)刮起，但農(nóng)村互聯(lián)化商業(yè)模式仍需探索。

從目前各大平臺的工作重點(diǎn)來看，農(nóng)資電商平臺在信息收集、數(shù)據(jù)分析、價格透明、物流配送上的服務(wù)已經(jīng)越來越好，但在真正服務(wù)農(nóng)戶方面還有很多工作要做，還需要自建服務(wù)平臺或者和服務(wù)公司合作，共同建立線上線下的服務(wù)體系，真正讓農(nóng)戶“買的便宜，用的放心”。 所以未來的農(nóng)資電商應(yīng)該從農(nóng)民需求出發(fā)，按照他們的生產(chǎn)需求去服務(wù)。電商或互聯(lián)網(wǎng)提供的不是一個單項(xiàng)的服務(wù)，應(yīng)該是整體的一站式服務(wù)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”全面整合農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活提供科學(xué)的有效的服務(wù)指導(dǎo)。

那么農(nóng)資電商最適合發(fā)展的模式是什么呢？

業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的是農(nóng)資電商應(yīng)該走社群商業(yè)模式，社群商業(yè)也有人叫粉絲經(jīng)濟(jì)，即通過與客戶的互動反饋生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。目前這種模式在農(nóng)資行業(yè)還沒有出現(xiàn)，但是已經(jīng)出現(xiàn)了一些苗頭，如新型肥料的套餐式生產(chǎn)和銷售。這種模式不僅精簡了傳統(tǒng)的渠道，而且事先對用戶進(jìn)行了篩選、整合。比如近日金正大集團(tuán)把套餐肥的概念搬到網(wǎng)上，推出“農(nóng)商1號”專供產(chǎn)品“套施寶”，會員從網(wǎng)上購買價格可優(yōu)惠30%。農(nóng)商1號售賣產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)品牌掛鉤，從質(zhì)量上有效杜絕了假農(nóng)資存在的身影。

不過技術(shù)指導(dǎo)、售前和售后服務(wù)、資金成本以及無法與傳統(tǒng)地區(qū)經(jīng)銷商徹底分開也許是未來農(nóng)資電商會一直遇到的難點(diǎn)，具體的解決還要看找到看各大平臺如何找到合適的模式，并不斷完善繼續(xù)下去，這才是重要的。

當(dāng)然，很多企業(yè)經(jīng)過一段時間運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，不是什么產(chǎn)品都可以進(jìn)行電商銷售的。魯西集團(tuán)電商平臺負(fù)責(zé)人認(rèn)為適合做電商的產(chǎn)品，應(yīng)該是高端大品牌，加上服務(wù)配套的；另一個是附加值高的農(nóng)資品種，比如水溶肥、葉面肥或者一些小肥。

業(yè)內(nèi)專家表示，農(nóng)資電商痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在農(nóng)技技巧、金融服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品銷售這三大方面。未來誰在這些需求和痛點(diǎn)上獲得真正突破，誰才能勝出。