大健康時代的運動營養(yǎng)洼地

牛祿青

在政策利好和消費升級雙重驅動下，

大健康產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天。

康比特正向化繭成蝶的體育健康科技企業(yè)大步邁進，

也昭示著運動營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著人口老齡化、環(huán)境污染以及人們生活質量的提升和消費結構的升級，健康問題越來越受到我國民眾的關注和重視。2014年，全國居民醫(yī)療保健類支出增速14.91%，大幅高于8.01%的消費性支出增速與8.98%的可支配收入增速。

人們逐步認識到，為什么發(fā)達國家的人能把更多的“醫(yī)療費”用于預防，而用相對較少的錢來治療；知道預防比治療更為重要，運動健身有助于健康；知道當一個人不得不住進醫(yī)院時，人體就像汽車零部件一樣，已經(jīng)受損，不管是“修”還是“換”，都不會再如從前；甚至不少人上升為生命哲學層面，領悟到：健康是“1”，財富是后面的“0”，健康一旦出問題，再多的財富也化為“0”。

在2015年的政府工作報告中，李克強總理提出要大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，并首次提出“健康中國”理念?！敖】凳侨罕姷幕拘枨?，我們要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國。”如今，“推進健康中國建設”已被正式寫入“十三五”規(guī)劃綱要。

在政策利好和消費升級雙重驅動下，大健康產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天。我國大健康產(chǎn)業(yè)由醫(yī)療性健康服務和非醫(yī)療性健康服務兩大部分構成，形成了四大基本產(chǎn)業(yè)集群：以醫(yī)療服務機構為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；以藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)銷為主體的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；以保健食品、營養(yǎng)食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)銷為主體的營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)，以個性化健康檢測評估、咨詢服務、調理康復、保障促進等為主體的健康管理服務產(chǎn)業(yè)。

據(jù)估算，2016年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元，達到全球第一，而大健康產(chǎn)業(yè)中的運動營養(yǎng)領域，目前初步估算僅有幾十億元，與美國等西方發(fā)達國家數(shù)百億元的規(guī)模相比，處于明顯的“價值洼地”。

創(chuàng)建于2001年的北京康比特體育科技股份有限公司（以下簡稱“康比特”）是國內最早涉足運動營養(yǎng)食品領域的企業(yè)，目前已成為運動營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，不僅積極推動中國運動營養(yǎng)食品衛(wèi)生標準（WS）、國家標準及行業(yè)標準的制定，填補了我國運動營養(yǎng)食品標準的空白，還以專業(yè)的技術和優(yōu)質的產(chǎn)品推動了整個行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，康比特銷售額與稅收年平均增長超過50%，產(chǎn)品市場占有率穩(wěn)居國內同行業(yè)之首。

康比特董事長、創(chuàng)始人白厚增則表示，運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)真正的爆發(fā)可能在未來的5-10年之內。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和民眾生活的改善，人們在衣食住行得到比較好的滿足之后，就會追求健康、健美等高層次需求，這是一個自覺的過程。五年前你可能不會看到小區(qū)里有很多人在跑步，但是現(xiàn)在跑步已經(jīng)成為一種常態(tài)，健身也將逐步變成大眾消費的常態(tài)。30年前，國外就意識到運動營養(yǎng)健康，現(xiàn)在歐美有很多經(jīng)營運動營養(yǎng)食品（能量棒、蛋白粉等）的連鎖店，這將是中國以后的消費趨勢。

中國運動營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后

法國思想家伏爾泰曾說過：“生命在于運動”。而運動健身人士在保證每天正常的飲食外，對運動營養(yǎng)品的合理食用，有助于提高運動能力和促進運動后機體的恢復，譬如補充能量、減輕疲勞、肌肉組織修復、促進新陳代謝、體質改善、運動效果增強等，這是被國內外運動人體科學和實踐反復證明過的。

20世紀80年代后期，全球運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)從食品工業(yè)的主流中脫穎而出，成為了一種朝陽、健康、綠色、環(huán)保和極具旺盛生命力的新興產(chǎn)業(yè)，并對于促進社會經(jīng)濟增長和改善人們生活質量起到了重要推動作用。

由于我國在體育政策導向上，過去看重競技體育，忽視了全民健身和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以運動營養(yǎng)最先應用于專業(yè)運動員，體育健身愛好者和普通民眾對此鮮有耳聞。不過，在2000年之前，國內還沒有為專業(yè)運動員提供運動營養(yǎng)食品和解決方案的企業(yè)。

1998年，由于機緣巧合，教師出身又下海做過職業(yè)經(jīng)理人的白厚增認識了幾位運動營養(yǎng)學領域的專家，得知中國在這方面還是市場空白，而他本人從小就對體育感興趣，于是很快就確立了為專業(yè)運動員提供運動營養(yǎng)食品飲料的創(chuàng)業(yè)方向。

這是一個全新的充滿夢想的領域，也是一個布滿荊棘困難重重的舞臺。技術、人才、資金這些“攔路虎”都需要逐一攻克。當時，國家體育總局運動營養(yǎng)中心兩位權威專家楊則宜教授和焦穎教授加盟康比特后，為康比特在運動營養(yǎng)食品技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面奠定了堅實的基礎。接著以此為核心組建技術團隊，引進培養(yǎng)專業(yè)人才，并成立運動營養(yǎng)技術研究所，不斷開發(fā)新技術和新產(chǎn)品，每年技術研發(fā)投入占當年銷售額的6%-7%，迄今已申請了100多項原創(chuàng)專利。被授予中關村國家自主創(chuàng)新示范區(qū)創(chuàng)新型企業(yè)、北京市企業(yè)技術中心等榮譽。

從最早針對國家、各省市競技運動員開發(fā)個性化運動營養(yǎng)食品及解決方案，到開發(fā)各級學校的體育人群，再到面向大眾健身和健康人群，康比特先后開發(fā)出九大類上百種運動營養(yǎng)食品，贏得了不同細分人群的稱贊，被國家工商總局評為“中國馳名商標”。

專業(yè)市場到大眾市場的戰(zhàn)略轉型，讓康比特打開了一片廣闊的新天地。2015年針對大眾市場（含半專業(yè)人群）的銷售額達到5億元，是專業(yè)市場的5倍，僅增肌類產(chǎn)品就賣到了8000萬元。但在白厚增看來，這一成績與預期目標還有很大差距，三十年前在美國僅能量棒就賣到了7億美元，超市里幾乎都有，它是一種便捷食品的消費。而我國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，大眾運動營養(yǎng)觀念十分薄弱，運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于初級階段。

白厚增表示，我國國民對運動營養(yǎng)食品的消耗，從總體上來說還有一些欠缺。在歐美國家，運動是一種日常的生活方式，而運動營養(yǎng)食品則作為運動過程中的一種必備品而存在。但是在國內，由于國民對運動營養(yǎng)的認知還存在一定的差距，所以現(xiàn)狀并不是很好。此外，運動營養(yǎng)食品的價格要比普通保健品和營養(yǎng)食品的價格高一些。普通大眾如果認識不到運動營養(yǎng)食品和普通營養(yǎng)食品的差距，很難讓他們花更多的錢來購買運動營養(yǎng)食品。

我們經(jīng)?？吹絿鴥锐R拉松賽現(xiàn)場出現(xiàn)選手身體不適、體力透支、暈倒甚至死亡事件，據(jù)了解，除了選手缺乏鍛煉、體質差外，一個重要原因就是在運動膳食營養(yǎng)方面明顯欠缺。

早些年國家足球隊員在賽場上容易出現(xiàn)抽筋，現(xiàn)在這種情況好些了，緣于康比特為運動員研發(fā)了一種補充電解質的食品飲料，可以緩解乳酸堆積，對體質增強也有幫助?？当忍剡€主動與馬拉松競賽機構、組委會合作，在路程中設立營養(yǎng)加油站，提供營養(yǎng)支持，讓人們逐漸知道在跑步過程中需要補充能量。城市健身房也是康比特進行運動營養(yǎng)講解和推廣的一個渠道，這些半專業(yè)人士開始意識到運動營養(yǎng)的重要性。而規(guī)模龐大的普通人群，還是一片有待開發(fā)的“藍?！薄?/p>

北京市身心智醫(yī)學研究所所長、中國營養(yǎng)專家張金波認為，“個性化科學運動應該是經(jīng)過科學營養(yǎng)技術檢查身體營養(yǎng)食物缺乏還是過剩來決定每個人運動量的多少，營養(yǎng)過剩則說明缺乏運動，而營養(yǎng)缺乏則絕對不能劇烈或長時間運動，體質差的人過量運動是非常有害的，頭暈、摔倒甚至會猝死”。

我國的運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)只有十余年的發(fā)展時間，由于起步較晚，與美、英、日等發(fā)達國家相比在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌數(shù)量、產(chǎn)品架構、服務體系和制度管理等很多方面都有較大差距?？当忍刈钤缫肓诉\動營養(yǎng)概念，并在運動營養(yǎng)標準化、產(chǎn)業(yè)化、大眾化、國際化方面進行了卓有成效的探索，但獨木難成林，白厚增希望在政府的重視下，有更多的投資者、企業(yè)和消費者參與到運動營養(yǎng)健康市場中來，共同推動中國運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在大健康時代崛起。

政策利好集聚運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)能量

北京奧運會之后，我國政府認識到，要實現(xiàn)體育強國的目標，單靠競技體育顯然不行，需要激發(fā)群眾體育需求和潛能，夯實體育基礎，培育體育土壤。

國務院于2009年批準，將每年的8月8日定為“全民健身日”，從政府的高度對全民健身進行強有力的號召。2011年2月，國務院又印發(fā)了《關于全民健身計劃（2011—2015年）的通知》，對全民健身、科學運動進一步做出了詳細的規(guī)劃。五年來，全民健身取得了長足的進步，公眾的運動營養(yǎng)觀念有所增強。

2010年3月，國務院首次發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》，2013年10月，國務院發(fā)布《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》，2014年10月，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》。這三個重磅文件的出爐，充分體現(xiàn)了國家對體育產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、體育消費在經(jīng)濟轉型升級中重要作用的認可和重視。運動營養(yǎng)食品和服務已成為促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)健康生活方式、拉動體育消費不可缺少的部分。

健康服務業(yè)主要包括醫(yī)療服務、健康管理與促進、健康保險以及相關服務，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健用品、保健食品、健身產(chǎn)品等支撐產(chǎn)業(yè)，覆蓋面廣，產(chǎn)業(yè)鏈長。《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》提出，到2020年，健康服務業(yè)總規(guī)模達到8萬億元以上，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。

《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》提出，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，人均體育場地面積達到2平方米，群眾體育健身和消費意識顯著增強，人均體育消費支出明顯提高，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到5億，體育公共服務基本覆蓋全民。而且還明確“鼓勵可穿戴式運動設備、運動健身指導技術裝備、運動功能飲料、營養(yǎng)保健食品藥品等研發(fā)制造營銷。”這是運動營養(yǎng)食品飲料首次在國家政策文件中專門提出。

在今年全國“兩會”上通過的“十三五”規(guī)劃綱要再次提出，實施全民健身戰(zhàn)略，廣泛開展全民健身運動。發(fā)展體育事業(yè)，加強群眾健身活動場地和設施建設，推行公共體育設施免費或低收費開放。實施青少年體育活動促進計劃，培育青少年體育愛好和運動技能，推廣普及足球、籃球、排球、冰雪等運動，完善青少年體質健康監(jiān)測體系。發(fā)展群眾健身休閑項目，鼓勵實行工間健身制度，實行科學健身指導。促進群眾體育與競技體育全面協(xié)調發(fā)展。鼓勵社會力量發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。

白厚增表示，宏觀政策的利好頻出，將會使得運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景更加廣闊，而全民健身運動的蓬勃發(fā)展、運動營養(yǎng)觀念的增強則為產(chǎn)業(yè)的迅速增長積蓄了大量的勢能。中國運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)迎來了“加速度”發(fā)展時代。如何從競技體育領域向全民健身領域轉型升級，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)。

不過，業(yè)內人士也坦言，國內的政策和市場環(huán)境還需要進一步優(yōu)化，一是政策法規(guī)亟待完善，政府要相信企業(yè)，不要干預微觀太多，可以借鑒歐美發(fā)達國家的企業(yè)備案制，著重于加強運動營養(yǎng)市場的監(jiān)管，對違背承諾的食品保健企業(yè)從重處罰；二是推動去行政化的行業(yè)協(xié)會建設，真正發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在促進良性競爭、品牌建設、人才培育、市場機制、技術交流、產(chǎn)業(yè)協(xié)作等方面的重要作用；三是促進體育、健康、保健、保險、教育、文化、旅游等體系建設，實現(xiàn)跨界融合；四是培育廣大公眾的運動健康消費意識。

運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)升級路徑

運動營養(yǎng)食品最早出現(xiàn)在一些發(fā)達的西方國家，上世紀90年代末才進入中國，當時競技體育運動人群對運動營養(yǎng)的迫切需要，催生了運動營養(yǎng)食品市場。作為運動營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)的開拓者和領跑者，康比特的升級路徑可以勾勒出中國運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。

小眾到大眾?？当忍?001年成立后，致力于運動營養(yǎng)食品的研發(fā)和生產(chǎn)，同時傳播運動營養(yǎng)知識，推廣運動健康理念。剛開始，用戶群體主要是國家及省市競技運動員，規(guī)模最多幾萬人。2003年，落成GMP生產(chǎn)車間，推出“學校體育系列”產(chǎn)品；承辦2004年首屆北京國際運動營養(yǎng)食品高層論壇；助力國家體育總局征戰(zhàn)2004年雅典奧運會；贊助全國健身俱樂部公開賽。2008年完成企業(yè)股份制改造，參與奧運食品供應。

據(jù)白厚增介紹，康比特在國內專業(yè)市場的份額已超過50%，年銷售額基本保持在近億元的水平，但競技體育的小眾市場是有“天花板”的，需要拓展更大的市場空間。康比特創(chuàng)業(yè)團隊發(fā)現(xiàn)，以前針對運動員花費巨大代價取得的營養(yǎng)研究成果對于追求健康的普通人，是大有裨益的。

2010年，康比特推出大眾產(chǎn)品和新的VI標識，正式進軍大眾市場。但在產(chǎn)品的選材、強度、配方、口味、方便性、包裝等方面進行了改良，推出了針對不同細分市場的運動營養(yǎng)食品，包括減肥、增肌、免疫力、疲勞、能量補充、骨骼健康、耐力、爆發(fā)力等多個系列產(chǎn)品。

“我們把大眾分為運動人群、女性、青少年和中老年等幾大細分人群，針對他們的個性化需求開發(fā)相應的產(chǎn)品。例如，康比特的主打產(chǎn)品蛋白類和體重控制類的產(chǎn)品，就針對不同細分人群有很多不同的品種。”白厚增說。

15年來，康比特參與并見證了中國體育產(chǎn)業(yè)從競技體育向大眾體育的嬗變。在對中國體育產(chǎn)業(yè)的深度參與中——設立第一個中國企業(yè)的運動營養(yǎng)研究所，為中國女排、中國網(wǎng)球隊、中國健美隊等專業(yè)隊提供運動營養(yǎng)解決方案，主導制定運動營養(yǎng)行業(yè)標準和國家標準，簽約申雪趙宏博，簽約國家田徑隊并贊助世界田徑錦標賽，贊助北京馬拉松等頂級馬拉松賽、中國花樣游泳公開賽、北京鐵人三項世界錦標賽、全國乒乓球超級聯(lián)賽、環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽等上百項國際賽事和國內賽事，產(chǎn)品覆蓋競技運動員、健身健美愛好者、時尚白領、青少年學生、中老年等不同細分人群，康比特實現(xiàn)了從服務專業(yè)隊這一小眾市場向大眾市場的華美轉型。

線下到線上。2005年，全國第一家運動營養(yǎng)專賣店開業(yè)，它就是康比特籌建的。此后，康比特在全國設立25家辦事處，建立了廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。銷售渠道主要通過健身房、學校和專賣店，覆蓋人群較少，規(guī)模也不大。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，康比特從2010年開始引入互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，除了有自己的電商平臺，還在天貓和京東上開設了官方旗艦店。

“開始的時候有矛盾，線上企業(yè)和線下企業(yè)經(jīng)常打架。線上降價了，線下不樂意了。我每次去經(jīng)銷商那邊，抓住我，讓我解決問題。”白厚增笑著說，一開始我都是壓制互聯(lián)網(wǎng)，不允許亂降價，否則罰款，后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店頂著罰單也要降價促銷，而且線上業(yè)務成長很快，因為年輕人網(wǎng)購是大趨勢，我們不能逆趨勢，一定要適應。

康比特曾經(jīng)把線上線下產(chǎn)品做成兩種不同的包裝，想把線上線下區(qū)分開，但是消費者會比較，盡管包裝不一樣，但產(chǎn)品功能差不多，在價格方面，線上線下差不多，消費者還是誰劃算買誰的。后來康比特索性就把線上線下打通了，不過會給線下渠道更多的優(yōu)惠和支持，因為線下成本高，銷量沒有線上多。

為適應互聯(lián)網(wǎng)零售大潮，有一些實體店也開始轉型升級，引入O2O模式。在電商平臺上開網(wǎng)店，通過微信朋友圈推銷，價格與其他網(wǎng)商差別不大，又可以提供服務和解決方案，實體店周邊的消費者會優(yōu)先選擇它們。

目前康比特的互聯(lián)網(wǎng)銷售已占到大眾市場整個銷售份額的60%。實踐證明，生產(chǎn)制造企業(yè)只有順應科技潮流，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才有出路。

產(chǎn)品到服務。通過分析中國體育產(chǎn)業(yè)的整體結構會發(fā)現(xiàn)，體育場館和體育用品，包括服裝、鞋類的用品加起來將近71%，也就是說體育用品占量很大，而體育競賽表演、體育組織、體育休閑娛樂等這些加起來不到30%。白厚增認為，真正的體育產(chǎn)業(yè)有大發(fā)展的時候，一定是后面這30%的比重逐漸擴大，參與的人群越來越多，參與的過程越來越科學和理性。而這樣的發(fā)展對運動營養(yǎng)食品的消費影響會越來越大，但是現(xiàn)實來看并不樂觀。

國泰君安證券首席宏觀分析師任澤平在微信公眾號上發(fā)表的《堅定中國經(jīng)濟改革轉型前景光明的信心》一文中表示，“隨著經(jīng)濟發(fā)展和人均收入水平的提高，消費者的消費需求沿著‘衣食—耐用品—住行—服務的路徑升級，服務消費增長速度遠遠超過物質消費，服務業(yè)市場潛力巨大?！?/p>

運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)包括營養(yǎng)食品生產(chǎn)和專業(yè)技術服務，除了為專業(yè)運動員提供營養(yǎng)產(chǎn)品支持，還需要提供解決方案和訓練方案?？当忍剡M入大眾市場后，在為各類人群開發(fā)、生產(chǎn)、銷售運動營養(yǎng)食品的基礎上，逐步向運動營養(yǎng)綜合解決方案服務商轉型，著力構建基于大眾健康管理的體質測試和評價體系。

2008年康比特建立了科學健身體驗中心，產(chǎn)品技術與實踐應用首次落地；2012年開始承接北京市體育局“體育生活化社區(qū)”項目，為北京千余個社區(qū)進行體質促進的各項服務，數(shù)十萬群眾直接受益；2014年建立的首都職工體質促進中心，就是康比特體質測試和健康管理平臺開啟運營模式的嘗試。

白厚增表示，若解決了評價體系的科學性和便捷性，體質測試與健康管理平臺前景十分廣闊?？当忍乜梢酝ㄟ^PC端和手機端提供體質測試標準、健康鍛煉指導、營養(yǎng)食品購買服用等一站式服務，這樣可以把科學運動與預防健康有效結合。

4月20日，康比特舉辦15周年慶典，并在會上正式發(fā)布了國內首個面向跑步運動的“加速”品牌及“體健之星”、“體重自助管理終端”兩大涵蓋硬件與軟件平臺、PC與移動終端的大眾體質健康解決方案信息化產(chǎn)品。這意味著康比特正向化繭成蝶的體育健康科技企業(yè)大步邁進，也昭示了運動營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。