現(xiàn)代企業(yè)網絡營銷渠道整合策略研究

謝平芳

摘 要：網絡營銷在近些年來快速發(fā)展，而所出現(xiàn)的網絡營銷渠道也引發(fā)了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突，企業(yè)如何避免這種沖突的發(fā)生，對渠道進行整合，是當前企業(yè)面臨的主要問題之一，本文主要對現(xiàn)代企業(yè)網絡營銷渠道整合策略進行了簡要的分析。

關鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；網絡營銷；渠道整合

一、新時期網絡營銷的基本特征

（一）市場的全球性

當前新媒體具有互動傳播的特點，且以數(shù)字信息技術為支撐。再加上微信、微博等網絡平臺的介入，進一步增強了網絡的連通性，以此為基礎，網絡營銷的跨國性得以實現(xiàn)。另外，互聯(lián)網的開放性又一定程度上決定了網絡營銷市場的全球性。就傳統(tǒng)的營銷方式和具體的營銷理念而言，營銷是被限制在一定的范圍之內的，并在這個特定的范圍內挖掘新客戶；而新媒體環(huán)境下的網絡營銷則是基于全球化的視角，在全球范圍內尋求目標客戶。

（二）資源的整合性

互聯(lián)網是一個開放的平臺，因此，以網絡為主要載體的網絡營銷的從業(yè)者也具有一定的廣泛性，而這也在一定程度上對網絡營銷資源的整合性起到了決定作用。這里的資源整合針對的是新時期多種多樣的營銷方式和營銷手段，例如視頻營銷、微博＼QQ＼msn，郵件直銷傳播式營銷、貼吧論壇貼身肉搏式營銷等。

（三）網絡營銷的交互性

新媒體形式多樣，信息來源廣泛，促使網絡營銷具有明顯的交互性特征。Blog、web2.0、論壇以及各種網絡營銷客服軟件的革新，為網絡營銷提供了進一步發(fā)展的商機，促使網站留言和在線提交表單的實現(xiàn)，很多新媒體工具，如MSN、EMALL、QQ等又增強了網絡營銷的交互性，使得網絡營銷的雙向交流成為可能。這樣的話，顧客也能夠根據(jù)自己對某種商品的需求欲望來有針對性的詢問有關商品的任何信息，同時也便利了商家對消費者需求的把握，并以此為契機為顧客提供良好的在線服務，從而提高產品的成交率。舉個例子來說，基于現(xiàn)在的新媒體發(fā)展環(huán)境，一些公司開設了企業(yè)論壇，其中，企業(yè)不只是詳細介紹了與產品有關的信息，還為客戶提供了隨時發(fā)問的機會，并給予及時解答。在這樣的交互過程中，客戶對企業(yè)的信賴感會增強，同時也幫助企業(yè)提高了顧客對自身的認可度。

二、網絡營銷下企業(yè)渠道整合策略的選擇

企業(yè)可以通過O2O進行網絡營銷渠道的整合。O2O模式可以整合線下線上資源，讓參與的各方的利益都比較合理，通過有效的整合資源，達到規(guī)?；盒膶崿F(xiàn)，并進行專業(yè)化的分工，從而使得立體協(xié)同的多渠道復合結構得以實現(xiàn)，這種模式對線下傳統(tǒng)中間商和線上網絡中間商渠道沖突能夠有效解決。

（一）1O2O模式的優(yōu)勢

1、增強體驗。當前據(jù)調查顯示，實體店仍然是大部分消費者的首選，大約占到60%-70%左右，主要是由于實體店能夠親眼看見、親手碰觸、親手嘗試，這樣的消費體驗仍然是廣大消費者所喜歡的。而O2O模式將線上線下的信息以及體驗環(huán)節(jié)打通，為消費提供公平的價格，并且保障質量，避免消費者遇到“價格欺詐”和“質量缺失”等問題，同時線上消費者的用戶體現(xiàn)又得到實現(xiàn)。

2、能夠實現(xiàn)精準營銷。O2O模式能夠統(tǒng)計和追蹤中間商的營銷效果，能夠準確的統(tǒng)計所有的消費行為，從而傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不容易測定的問題得到有效的解決，并結合了線上下單與線下消費，兼顧了傳統(tǒng)中間商和網絡中間商的利益，這樣能夠提供更為優(yōu)質的商品與服務給消費者。3、分工協(xié)作、充分發(fā)揮各渠道成員之間的互補優(yōu)勢。經過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道商的服務體系以及物流配送系統(tǒng)都十分的完善，而網絡渠道能夠將信息流以及資金流利用網絡的優(yōu)勢快速實現(xiàn)，例如網絡渠道對于消費者信息與市場需求信息能夠更為容易獲得。因此線上網絡渠道可以完成訂貨、信息交流、反饋等信息流服務，而線下傳統(tǒng)渠道可以完成送貨上門、售后服務等服務，通過這種模式能夠兼顧傳統(tǒng)中間商與網絡中間商的利益，使雙方互利互惠，實現(xiàn)共贏。4、可極大減少線下實體店的租金支出。傳統(tǒng)實體店受店面位置的影響，會存在客流量較大差異，若是黃金地段則不需要擔心客流量，反之則客流量較少。在O2O模式中，消費者會受到優(yōu)惠、打折等信息的吸引，只要地址明確、清楚，店鋪很容易受到消費的光顧，不受店面位置的影響。

（二）2O2O模式的具體類型

1、利用第三方平臺。一些企業(yè)的規(guī)模較小，O2O模式可以利用第三方平臺進行實施，各類團購網站就是最為典型的第三方平臺，例如大眾點評網、糯米網、美團網等，消費者可以通過網上購買，然后到實體店進行提貨或者消費體驗。2、自建O2O平臺。一些企業(yè)實體渠道的布局十分的完善，可以考慮O2O平臺的自建。企業(yè)在消費者網上消費、支付后，在各個門店中統(tǒng)一配貨，消費者再到指定的實體店提貨。大賣場、便利店、標準超時等都非常適用這種模式，不僅實現(xiàn)了消費者的快速消費體驗，顧客滿意度得到提升，還能夠降低運輸成本和服務成本，這些降低的成本可以用來渠道商的利潤分配。

三、結語

當前消費者越來越個性化，并且渠道也越發(fā)的豐富，如何才能有效的避免渠道沖突，實現(xiàn)共贏，獲得良好的效益，這就需要對傳統(tǒng)中間商與網絡中間商進行渠道整合，實現(xiàn)線上線下的充分配合，互利互惠，雙方協(xié)同發(fā)展，才能夠實現(xiàn)利益的最大化。

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基金項目：廣西機電職業(yè)技術學院院級課題，項目號：（2015KYLX017）。