恒大帝國崛起的獨特經(jīng)營戰(zhàn)略

曹威

摘 要：2016年6月16日晚，恒大地產(chǎn)發(fā)布公告，經(jīng)股東大會通過，公司名稱由“恒大地產(chǎn)集團有限公司”變更為“中國恒大集團”。恒大的這次更名，除了去掉“地產(chǎn)”二字之外，還在公司名字上冠以更加宏大的“中國”二字。在中國特色的社會主義市場上，“中字頭”總能讓人肅然起敬。根據(jù)國家明文規(guī)定，只有那些關(guān)系國計民生和對國家經(jīng)濟有較大影響的企業(yè)才能以“中國”為開頭命名。更名成功后，恒大將是少有的使用“中字頭”的民營企業(yè)，這在此前僅是央企巨頭的專利。那么，恒大集團到底是一個什么樣的公司呢？是什么讓恒大這么有底氣呢？恒大集團在中國的影響力有多大呢？

關(guān)鍵詞：恒大帝；崛起；經(jīng)營；戰(zhàn)略

其實，恒大集團是一家集地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、體育、健康、文化、旅游及農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)為一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團，擁有員工86000多人，年銷售規(guī)模超3000億。截止到2015年12月31日，恒大集團總資產(chǎn)達到了7570.4億元人民幣，在業(yè)內(nèi)穩(wěn)居第一；現(xiàn)金余額高達1640.2億元人民幣，遠超萬科與中海的總和，保持全國第一。

6月26日，恒大集團迎來了成立二十周年大慶。從1996年許家印白手起家創(chuàng)立恒大起，恒大在風(fēng)風(fēng)雨雨中已經(jīng)走過了二十個年頭，在許家印高超的戰(zhàn)略指揮下，在二十年的創(chuàng)業(yè)時間里恒大起始于地產(chǎn)、揚名于足球，以地產(chǎn)為主業(yè)延伸出其他眾多產(chǎn)業(yè)為副業(yè)。主業(yè)與副業(yè)之間相互協(xié)調(diào)、相互推動、相互合作，共同為推動恒大帝國這艘巨輪在轉(zhuǎn)型中的中國商業(yè)大時代的海洋中劈波斬浪、奮勇前行。恒大集團之所以會成為黑馬縱橫中國商海，離不開其獨特經(jīng)營戰(zhàn)略思想的正確引導(dǎo)。恒大集團董事局主席許家印說過，“企業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)發(fā)展的準則和指向器，最根本的作用是維持企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展。十年來，我們恒大地產(chǎn)集團銳意進取，堅持戰(zhàn)略先進的發(fā)展模式，在市場競爭的大熔爐中因時應(yīng)勢，及時調(diào)整提升公司各項戰(zhàn)略，這保持了我們始終穩(wěn)健高速健康發(fā)展。”

那么如此引人注目的恒大集團到底實施了怎樣獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？

一、廣州恒大，足球神話”，足球讓世界認識恒大（品牌宣傳戰(zhàn)略）

體育這一產(chǎn)業(yè)是恒大繼地產(chǎn)之后投資的又一選擇，其先是在09年出資2000萬成立廣州恒大排球俱樂部，但女排的盈利不高，影響力也不太大，滿足不了恒大集團進軍中國體育領(lǐng)軍者行列的雄心。于是，恒大開始把投資目標轉(zhuǎn)移到世界影響力最大的運動——“足球”上來。隨之，恒大集團在2010年3月以一億元的價格買斷了剛剛從中超降入中甲的廣州足球俱樂部的全部股權(quán)，球隊正式更名為廣州恒大足球俱樂部。

2013年足可以被中國人稱之為“恒大年”了！這一年的廣州恒大足球隊圓了中國球迷23年之久的亞冠冠軍夢想，那時的恒大已悄然從“廣州恒大”上升到了“中國恒大”這一層面，就足球俱樂部層面而言，2013年的恒大的實力足以代表中國。而現(xiàn)在的恒大更是勢不可擋，其已經(jīng)成就了中超五連冠的霸業(yè)并于2015年再奪亞冠冠軍，常年雄踞亞洲足球俱樂部積分榜的首位，盡攬亞洲足球俱樂部范圍內(nèi)所有能拿到的榮譽，成為了“亞洲恒大”，并被世界所熟知。

球隊賽場外大肆高調(diào)引進大牌外援、高薪聘請國際知名教練，賽場內(nèi)大勝對手瘋狂進球打破各項數(shù)據(jù)歷史記錄，引來國內(nèi)外各路知名媒體爭相報道，品牌的關(guān)注度和曝光率均得到大幅提升，各類報紙頭版頭條均長期被恒大占據(jù)。這些不是廣告卻勝似廣告，為恒大集團節(jié)省了一大筆廣告宣傳費用。另外，足球場上11名恒大球員穿著印有“恒大”兩個字的球衣，球衣上順帶著還印有某恒大產(chǎn)品的廣告，他們一方面是恒大球員，另一方面也像是11個廣告宣傳欄，在不斷地移動著為恒大做廣告宣傳，累了還會到場邊喝瓶“恒大冰泉”解渴；再有，球場邊界不斷滾動著的LED屏上反復(fù)地播放著恒大的廣告；看臺上更有數(shù)萬恒大球迷穿著整齊劃一的恒大球衣為球員加油助威……這些恒大元素在不知不覺中已然遍布了整片賽場，并潛移默化地影響著關(guān)注恒大、熱愛恒大的每一個人，甚至一個國家、一個大洲……作為恒大集團主業(yè)的恒大地產(chǎn)更是因恒大足球而名氣大漲、銷量大增，在恒大買斷足球俱樂部后，恒大地產(chǎn)銷售額由2009年的303億元升至2010年的527億元再到2011年的803億元，平均每年的銷售額增長率高達63%！恒大足球俱樂部對于整個恒大集團的影響由此可見一斑了。

恒大集團以獨特的商業(yè)視角、靈敏的商業(yè)嗅覺、靈活的商業(yè)頭腦和宏大的商業(yè)氣魄大力發(fā)展自己的足球俱樂部，將其打造為世人皆知的亞洲豪門，并以足球俱樂部的成功為跳板大大提升了企業(yè)自身的品牌號召力，為恒大集團主業(yè)——“恒大地產(chǎn)”的騰飛插上了翅膀，同時也為恒大集團其他產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展鋪設(shè)了道路、做好了宣傳。恒大足球為恒大集團帶來了欣欣向榮的繁榮景象，但這又何嘗不是恒大足球之福呢？恒大集團的發(fā)展帶來了更多的資金以供球隊與國際化足球運營接軌，令球隊運營更加職業(yè)化、球隊管理更加科學(xué)化，進而逐步提升球隊的戰(zhàn)力與知名度，使今日的亞洲豪門走向世界，“讓世界傾聽廣州的聲音”，讓世界上更多的人認識恒大。這種以企業(yè)投資俱樂部，俱樂部壯大后反哺企業(yè)進而促進企業(yè)同步壯大的恒大獨特發(fā)展模式令人眼前一亮。恒大的這場體育營銷，這種“恒大模式”的巧妙之處絕不僅僅在于通過兩個不同產(chǎn)業(yè)間的互補互助來提高企業(yè)的盈利效率，更是立足于中國這一與眾不同的足球文化背景和巨大的足球運營市場來發(fā)展足球事業(yè)，從而讓恒大足球乃至中國足球走出中國、走向世界！

二、恒大地產(chǎn)，中國地產(chǎn)界的王者，恒大集團之根基（主業(yè)戰(zhàn)略）

在中國地產(chǎn)界，恒大地產(chǎn)算是一個后起之秀，成立于1996年的恒大地產(chǎn)到如今也只有二十年的歷史，而就是在這短短的二十年中恒大銳意進取，硬是以黑馬姿態(tài)于中國地產(chǎn)界殺出一條血路，現(xiàn)已形成了一家以住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)為兩大支柱的大型企業(yè)集團，成就了地產(chǎn)界的王者稱號。

恒大扎根中國，一直致力于推動中國城市化進程，現(xiàn)已在全國180多個城市擁有500多個房地產(chǎn)項目，覆蓋中端、中高端、高端及旅游地產(chǎn)多個產(chǎn)品系列，是中國在建工程面積最大、進入省會城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)。據(jù)了解，2015年恒大營業(yè)額1331億元，同比增長19.5%，其中房地產(chǎn)開發(fā)部分營業(yè)額為1264億元，占比達95%。

“深耕具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€重點城市，適度發(fā)力一線城市”，是恒大優(yōu)化土地儲備區(qū)位布局策略的核心。 恒大的企業(yè)規(guī)模之所以能在房地產(chǎn)調(diào)控保持高壓態(tài)勢的情況下依然保持快速增長，和許家印一直堅持持續(xù)優(yōu)化土地儲備區(qū)位布局、重點立足現(xiàn)有城市補充優(yōu)質(zhì)項目、實現(xiàn)土地儲備均衡的策略密切相關(guān)。恒大在上市前的2006至2008年底子比較薄，當時的策略是先進入三線城市，用最少的資金獲得最大的土地儲備，實現(xiàn)公司的快速發(fā)展。2009年恒大成功上市以后，公司開始逐漸向一二線城市進行投資轉(zhuǎn)變。通過2013、2014年的調(diào)整，恒大的投資由三線“包圍”一二線城市進而轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢碱I(lǐng)”一二線城市，用以謀取更大的利益。

除土地儲備策略外，恒大企業(yè)規(guī)模增長勢頭不減另一原因是恒大的開發(fā)模式。 與行業(yè)中其他企業(yè)通過囤積土地、等待土地增值來謀取暴利不同，恒大則是“拿地立即開發(fā)、快速建設(shè)、大規(guī)模開發(fā)、低價銷售、全年有樓可售”。這一開發(fā)模式，遵循“消耗多少，補充多少”的原則適應(yīng)市場需求，以高性價比的價格實現(xiàn)了快速銷售、快速周轉(zhuǎn)，確保集團未來的長期可持續(xù)發(fā)展。

另外，恒大地產(chǎn)為了關(guān)注產(chǎn)品價值實現(xiàn)的每個細節(jié)還實施了精品策略，其中包括精細化的流程梳理、環(huán)環(huán)相扣的工序貫穿和道道把關(guān)的環(huán)節(jié)控制。恒大在“買地、規(guī)劃、招投標、營銷”等房地產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都形成了一套系統(tǒng)完整的模板化流程，大多數(shù)恒大的合作伙伴與恒大合作時最看重的就是恒大的標準化管理，其在不同城市中的同一類項目路燈的型號甚至大門的門把手都是一樣的，其規(guī)范化的建造令人咋舌。這樣，全過程實施精品戰(zhàn)略對每一開發(fā)環(huán)節(jié)都進行精確把握與計算，有效控制了質(zhì)量與成本；對每一道工序的進行都要做到嚴格的事中控制，發(fā)現(xiàn)問題及時糾偏，也減少了許多不必要的損失，達到了最佳的效果。

地產(chǎn)一直是恒大集團的核心產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)具有較強的投資性且投資收益增長穩(wěn)健、回錢速度快，使得恒大地產(chǎn)擁有了雄厚的財力和強大的資金運作能力，恒大也正是憑借著地產(chǎn)這一主業(yè)的優(yōu)勢為公司積累資本，為集團的未來發(fā)展奠定了根基。

三、跨界產(chǎn)業(yè)延伸，開辟帝國新疆域，生活充斥“恒大制造”（產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略）

恒大地產(chǎn)如今雖然還是恒大集團不可動搖的主業(yè)，但其發(fā)展前景已不容樂觀。近年來，中國房地產(chǎn)已進入總量過剩時代，建筑業(yè)已過極限繁榮頂峰，房地產(chǎn)長期性的衰退將不可避免。針對這一現(xiàn)狀，地產(chǎn)已經(jīng)不足以滿足恒大集團快速發(fā)展的需求，于是，“產(chǎn)業(yè)多元化”就成為了恒大發(fā)展的主旋律。

從2013年起，恒大的業(yè)務(wù)便開始進行多元化發(fā)展，在恒大2015年1331億元的營業(yè)額中，地產(chǎn)開發(fā)占比95%，達到1264億元，其余多元化板塊僅占5%。而從2016年開始，恒大在財務(wù)統(tǒng)計中納入多元化業(yè)務(wù)的成績。由此，恒大集團的發(fā)展基本格局開始步入以房地產(chǎn)為基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)金融為兩翼，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速跨越發(fā)展的時期。

經(jīng)過一系列令人眼花繚亂的資本運作及多元化業(yè)務(wù)分拆后，“恒大幫”上市公司集群已基本成型，截至目前，恒大旗下的上市公司已有七家，除主業(yè)地產(chǎn)以外，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了金融、體育、文化、互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)以及健康等領(lǐng)域，多元化與綜合性實至名歸。 恒大多元化的產(chǎn)業(yè)涉及到了我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?，“恒大制造”一直就在我們的身邊，我們的“吃、住、行”都將會涉及到“恒大制造”。相信，在恒大集團的努力建設(shè)下，未來的“恒大制造”在中國將會如同“中國制造”在世界上一樣必不可少、引人矚目！

從2013年亞冠決賽推出恒大冰泉開始，再到恒大糧油、乳業(yè)、健康等行業(yè)，許家印一直在有條不紊的擴充著恒大的產(chǎn)品線。從這次恒大改動名稱中可以看出，盡管地產(chǎn)仍然為恒大的核心業(yè)務(wù)，但是變更公司名稱將可更好地反映公司的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及公司身份。 許家印正試圖擺脫“地產(chǎn)商”的身份，多元化的公司業(yè)務(wù)背后彰顯的是許家印的帝國之心。

四、鐵血管理，“狼性文化”（管理戰(zhàn)略與文化戰(zhàn)略）

“治大國如烹小鮮”，管理企業(yè)也應(yīng)如此，老板就是那個廚師。一個優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力很可能影響整個企業(yè)的文化內(nèi)涵與獨特氣質(zhì)，甚至成就企業(yè)的品牌優(yōu)勢，這樣的例子在中國地產(chǎn)界也是比比皆是：文科出身的王石決定了萬科的藝術(shù)氣息；理工科出身的郝建民使中海偏重于質(zhì)量與技術(shù)；軍人出身的李彬海使保利具備了軍旅作風(fēng)……而農(nóng)民出身又起步于鋼鐵工人的許家印，則是運用鐵血管理，施行“狼性文化”，讓恒大“標準化”運營，成就了恒大王朝，也讓自己完成了從鋼鐵工人到千億帝國創(chuàng)造者這一成功逆襲。

在許家印看來，強大的執(zhí)行力對企業(yè)來說代表著一切。在恒大，他所倡導(dǎo)的“鐵血管理”足以形成強大的執(zhí)行力，新員工只要入職三個月，受恒大高效執(zhí)行力文化氛圍的影響足可以使其成為“工作狂”和“效率帝”；2008年經(jīng)濟危機期間，恒大也遇到了很大的困難，但是公司上下全體員工沒有一人因此離開恒大，其中體現(xiàn)出的來恒大精神和恒大作風(fēng)足以讓人稱道。

企業(yè)文化不是一成不變的，它會隨著企業(yè)的成長與發(fā)展不斷的進行有機進化，是一個與生俱來、與時俱進、永不停頓、有始無終的動態(tài)過程。恒大就是這樣，在企業(yè)文化建設(shè)的初期，恒大企業(yè)文化的重點是準確定位、全面推廣，使得企業(yè)上下同心、內(nèi)外輝映，克服了企業(yè)建立之初的亞洲金融風(fēng)暴等重重困難。到了企業(yè)文化建設(shè)的后期，恒大重點在于培育、提升企業(yè)文化的境界，實現(xiàn)企業(yè)文化的覺醒和超越，使企業(yè)員工產(chǎn)生自身的榮譽感，讓員工和企業(yè)一同分享對未來的憧憬。這樣，企業(yè)文化的發(fā)展同時也促進了企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。

如果把恒大的企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營之間的關(guān)系比做太極圖，那么企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營就分別相當于太極圖的陰陽兩魚。其中，陽魚是企業(yè)經(jīng)營，代表著在公眾面前的一切企業(yè)經(jīng)營行為；陰魚則代表著潛藏在企業(yè)內(nèi)部不易被公眾看到的企業(yè)文化。企業(yè)文化可以通過強有力的執(zhí)行將其自身轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，而生產(chǎn)力的進步又促使企業(yè)文化進一步升級以達到與現(xiàn)階段的生產(chǎn)力相匹配的高度。企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營在企業(yè)運作中互相推動、互相轉(zhuǎn)化、共同進步，在一遍又一遍的循環(huán)中促進企業(yè)的發(fā)展。

五、做“民生地產(chǎn)”，讓利于民，回饋社會（民生戰(zhàn)略）

許家印曾結(jié)合“家”的概念，從通過民生地產(chǎn)給普通百姓高性價比的“家”、通過捐資助學(xué)給孩子們希望的“家”、通過扶危助困給勞苦大眾溫暖的“家”、通過企業(yè)黨建給員工組織上的“家”、通過體育文化事業(yè)給精神文明發(fā)展一個夢想的“家”等五個“家”方面為感恩社會許下了諾言。

許家印在各類場合也曾多次表示，恒大的利潤主要來自于超前的民生地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，恒大要少賺或者不賺老百姓的錢，要多建老百姓買得起的精品民生住宅。今年五月，恒大“全國樓盤八折優(yōu)惠”的重磅消息再次攪動了全國樓市，涉及恒大在全國170多個城市的近400個項目，范圍、力度以及受惠人群都前所未有，加之“無理由退房”政策的持續(xù)一周年，引發(fā)了市場的強烈反響。其中，恒大去年實行的“無理由退房”政策是中國率先有開發(fā)商承諾對其所有在售樓盤實行“包退”，將退房的權(quán)利完全交給客戶。無理由退房政策和樓盤優(yōu)惠政策體現(xiàn)了恒大誠信于民、讓利于民的最終初心，恒大作為地產(chǎn)界的領(lǐng)跑企業(yè)愿意承擔(dān)更多的社會責(zé)任，堅持不懈地踐行“民生地產(chǎn)”這一經(jīng)營理念，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，切實保障購房者權(quán)益，與社會各界一道為中國房地產(chǎn)業(yè)健康、快速、持續(xù)發(fā)展貢獻一份力量。

從小在貧寒中度過的許家印，更為人稱道的是他的慈善義舉。在他的影響下，恒大集團從成立之日起就一直致力于公益事業(yè)，用實際行動踐行著一個企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，在社會上樹立了良好的企業(yè)形象。恒大集團至今慈善捐款總額已超24億元，許家印更是連續(xù)六年榮膺慈善領(lǐng)域最高政府獎“中華慈善獎”。也許正是因為他的表率行為且一直與政府保持著良好的關(guān)系，2013年許家印當選十二屆全國政協(xié)常委，成為經(jīng)濟界唯一一人。事實上，政協(xié)常委的當選需要通過極其嚴格的政治審查與篩選。尤其是民企代表人，需要在政治上極為過硬且各項貢獻獲得國家認可，方可入選，可謂官方認可的商業(yè)領(lǐng)袖。這足以說明國家對恒大集團的重視和對許家印中國地產(chǎn)商業(yè)巨頭身份的肯定，更是說明了國家對“民生地產(chǎn)”這一領(lǐng)域的關(guān)注。

“努力只能決定一個人的下限，而選擇可以決定這個人所能達到的上限”，這句話同樣可以適用于恒大集團。恒大一直在努力，可以用一年的時間完成別人十年的工作量，這是在為集團的現(xiàn)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同樣，努力的同時也在不停地做著選擇，選擇那些有前景的行業(yè)加以投資，這是在為集團的未來擴張做好準備。與國內(nèi)別的地產(chǎn)企業(yè)不同，恒大以地產(chǎn)為基礎(chǔ)積累資本，創(chuàng)新地運用恒大足球轟動性的宣傳效應(yīng)打響自身品牌，其內(nèi)在的企業(yè)文化推動著企業(yè)有不斷向前發(fā)展的動力，其外在的產(chǎn)業(yè)延伸又很好的把控著企業(yè)發(fā)展的方向，另外回饋社會大眾的“民生地產(chǎn)”又為企業(yè)積攢了良好的社會聲譽，種種因素共同形成了恒大集團獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略。這一獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略給予了恒大集團獨特的核心競爭力，賦予了恒大集團獨特的發(fā)展道路，讓恒大集團的崛起更富傳奇色彩！