傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的探索與實(shí)踐

張超

摘要：如今，信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等重要科學(xué)技術(shù)在媒介領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用，使得跨媒介傳播成為了現(xiàn)代傳媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播，不僅滿(mǎn)足了傳媒自身生存與發(fā)展的需要，還使傳媒拓展出了新的領(lǐng)域和新的空間，使各媒介進(jìn)行整合與配合補(bǔ)位。本文主要對(duì)跨媒介傳播的概念進(jìn)行了解析，就傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的有效方法展開(kāi)了探討，并分析了傳統(tǒng)電視欄目實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播探索與實(shí)踐的實(shí)際案例。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng) 電視欄目 跨媒介傳播

跨媒介傳播概述

當(dāng)前，各類(lèi)媒介的高度發(fā)展并逐漸呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這種形勢(shì)下，各類(lèi)媒體為了各自的生存與發(fā)展也逐漸改變了發(fā)展策略，從各自為政、互相封鎖到共同合作、互利共贏，各媒介之間主動(dòng)尋求合作、互相融合。于是，便產(chǎn)生了媒介之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動(dòng)，這種現(xiàn)象則稱(chēng)為“跨媒介傳播”?？缑浇閭鞑ブ饕淖兞嗽瓉?lái)媒介之間傳播技術(shù)和手段上的局限，使文本、圖像、音頻、視頻以及數(shù)字這些傳播形式都能承載以往不同媒介傳輸?shù)牟煌螒B(tài)的信息，實(shí)現(xiàn)媒介傳播技術(shù)和手段的多樣化。對(duì)跨媒介的理解一般包含三個(gè)層面的意義：一是不同媒體或個(gè)體之間的融合；二是不同的媒體公司以產(chǎn)權(quán)整合、運(yùn)營(yíng)整合、產(chǎn)品整合等多種形式實(shí)現(xiàn)整合并購(gòu)；三是不同媒介的交融互動(dòng)，構(gòu)造出新的交流平臺(tái)，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，這也是跨媒介的最終方向。

跨媒介傳播讓各類(lèi)媒介在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中同舟共濟(jì)，互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)合作共贏。這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使其成為新時(shí)代下各類(lèi)媒介生存發(fā)展的最佳方式，也是媒體發(fā)展的大勢(shì)所需、潮流所向。當(dāng)信息的傳播達(dá)到快速、普遍時(shí)，大眾媒介的發(fā)展也逐漸深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中，各種各樣的大眾媒介將人們的日常生活覆蓋，媒介提供的信息充斥社會(huì)的每一個(gè)角落，使得人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)媒介。

傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的方式與途徑探討

大家普遍認(rèn)為，在電視媒體的發(fā)展中，傳統(tǒng)電視欄目通過(guò)跨媒介整合傳播能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效應(yīng)，產(chǎn)生良好的增值效應(yīng)。而在實(shí)際操作中，借助跨媒介傳播提高欄目知名度，拓展觀眾群體，增加節(jié)目影響力，獲得廣告投放上更多的議價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)等，這些增值效應(yīng)并沒(méi)有給欄目帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益。換言之，就是跨媒介傳播帶來(lái)的效益并不明顯，其發(fā)揮的功能作用不大，造成這種現(xiàn)象主要有三個(gè)方面的原因：一、節(jié)目?jī)?nèi)容形式單一，因?yàn)殡娨暀谀渴菍⒐?jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行拷貝，所呈現(xiàn)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是一樣的，所以不論是以哪一種類(lèi)型的媒介進(jìn)行傳播，都是將其受眾定位成電視節(jié)目的觀眾，這就使得實(shí)際的傳播效果不如預(yù)計(jì)的傳播效果；二、跨媒介傳播的價(jià)值在受到廣告主的認(rèn)可后，并不一定會(huì)使其進(jìn)行廣告投放，因?yàn)樵谶M(jìn)行跨媒介傳播時(shí)，廣告商并不能掌握到傳播的多種渠道，無(wú)法保證廣告的投放能否產(chǎn)生實(shí)際效果和經(jīng)濟(jì)效益；三、對(duì)于各個(gè)媒介的收視人群、收視行為以及收視習(xí)慣等種種影響跨媒介傳播效應(yīng)的因素，目前無(wú)法做出有效的統(tǒng)計(jì)與分析，這也是造成跨媒介傳播無(wú)法產(chǎn)生良好的實(shí)際效益的原因。而一些傳統(tǒng)的電視欄目正在積極地進(jìn)行實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播的探索和實(shí)踐。

一、根據(jù)各類(lèi)媒介的不同特性進(jìn)行節(jié)目策劃。傳統(tǒng)電視欄目在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的沖擊下，進(jìn)行了各種跨媒介傳播的探索與實(shí)踐。在傳播媒介多元化的今天，傳播內(nèi)容的形態(tài)也隨之發(fā)生了深刻變化。傳統(tǒng)電視欄目普遍將電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作成各類(lèi)視頻，放置于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視屏網(wǎng)站以及手機(jī)電視等多種平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)多渠道的跨媒介傳播。傳統(tǒng)電視欄目實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播要充分考慮到使用的各類(lèi)媒介自身的傳播特性以及受眾群的特征，因此制作人在進(jìn)行節(jié)目策劃時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地將節(jié)目?jī)?nèi)容與這些特性和特征進(jìn)行匹配，從而達(dá)到更好的傳播效果。

例如電視新聞欄目類(lèi)節(jié)目，制片人在對(duì)一個(gè)突發(fā)性的新聞事件進(jìn)行策劃時(shí)，首先要知道這個(gè)欄目需要什么，其次還需要了解并掌握與這個(gè)欄目合作的其他媒介所需要的內(nèi)容。①一般來(lái)說(shuō)，電視媒體所需要的內(nèi)容包括記者拍攝的事件畫(huà)面以及對(duì)新聞當(dāng)事人的采訪，在節(jié)目中需要對(duì)事件的起因和后果進(jìn)行真實(shí)展現(xiàn)。在一定條件和能力的允許下，新聞?lì)惞?jié)目以追求第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道為最佳。在各類(lèi)傳播媒介中，門(mén)戶(hù)和視頻分享網(wǎng)站因其具備多媒體傳播空間，在使用此類(lèi)傳播媒介時(shí)，記者需要在第一時(shí)間發(fā)布拍攝和采訪內(nèi)容的視頻，并且還要對(duì)事件做相應(yīng)的處理，以便受眾更清晰明了、詳細(xì)的識(shí)別傳播內(nèi)容，如事件的背景鏈接、歷次同類(lèi)事件歸納等。記者需要時(shí)刻將事件的最新進(jìn)展以文字、圖片、視頻等多種形式展示給關(guān)注此事件的網(wǎng)民，并與其進(jìn)行相關(guān)的互動(dòng)，使事件達(dá)到更好的傳播效應(yīng)。在使用公交移動(dòng)電視媒介時(shí)，需要將報(bào)道內(nèi)容剪輯至最短篇幅，并添加標(biāo)版字幕，進(jìn)行反復(fù)播放，因公交車(chē)上觀眾群體不穩(wěn)定，滯留時(shí)間短、上下車(chē)人次多，想要達(dá)到較好的傳播效應(yīng)就必須注意內(nèi)容的剪輯。像廣播頻道這種傳播媒介，記者可在新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)與直播室連線的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

二、依托移動(dòng)新媒體技術(shù)搭建電視欄目自身的多媒體發(fā)布平臺(tái)。4G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通使傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，擁有上網(wǎng)沖浪、點(diǎn)播、定制、收看互動(dòng)電視以及發(fā)布并傳播個(gè)人信息等多種功能的手機(jī)，已成為當(dāng)下最重要的個(gè)人信息終端。利用這一新的傳播平臺(tái)延伸自己的產(chǎn)品和服務(wù)，使傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)成為在同一起跑線上的伙伴。傳統(tǒng)電視欄目實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播可充分抓住這一契機(jī)，使自己處于主動(dòng)地位，改變過(guò)去單一傳播渠道的窘境，擺脫跨媒介傳播時(shí)受制于人的局面，互聯(lián)網(wǎng)以及其他新媒體也是如此。

移動(dòng)通信業(yè)強(qiáng)大的傳輸通路是傳統(tǒng)電視媒體以及新媒體都需要面對(duì)和正視的，電視媒體依托4G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與用戶(hù)之間構(gòu)建起由點(diǎn)到面的通路，電視媒體通過(guò)手機(jī)向個(gè)人推送、發(fā)布內(nèi)容，用戶(hù)也可以通過(guò)手機(jī)向電視媒體傳遞、發(fā)送信息，這種形成媒介與用戶(hù)之間的互動(dòng)使得電視欄目不再存在明顯的傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的界定。此外，依托移動(dòng)新媒體技術(shù)搭建的通路不僅實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播，更實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域傳播，媒介的地域?qū)傩詫⒃谶@種模式下進(jìn)一步模糊，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)電視媒體將會(huì)擁有更多資源。②定制節(jié)目?jī)?nèi)容這一方式，有效地解決了跨媒介傳播狀態(tài)下無(wú)法得到準(zhǔn)確收視測(cè)量結(jié)果的問(wèn)題。

傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的實(shí)際案例分析

電視綜藝節(jié)目改拍電影的嘗試是電視欄目跨媒介傳播的一項(xiàng)重要實(shí)踐。境外從20世紀(jì)70年代就開(kāi)始了這方面的探索，如今電視綜藝節(jié)目衍生的電影在世界范圍內(nèi)層出不窮。2014年1月31日（正月初一），湖南衛(wèi)視的親子戶(hù)外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的電影版上映，據(jù)藝恩咨詢(xún)公司網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，其最終票房累計(jì)近6.6億，由此掀起了一場(chǎng)關(guān)于電視綜藝節(jié)目衍生電影的討論與思考。2014年5月26日，中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視總公司和東海電影集團(tuán)共同宣布啟動(dòng)《舌尖上的中國(guó)》同名電影《舌尖》，據(jù)稱(chēng)電影版是一部以美食為主的時(shí)尚愛(ài)情喜劇片。2013快男紀(jì)錄片《我就是我》（又名《世界聽(tīng)我一次》）在2014年7月18日全國(guó)公映，講述五位性格各異但同樣懷抱音樂(lè)夢(mèng)想的少年踏上了“快樂(lè)男聲”的選秀之路，這一消息在網(wǎng)上又引發(fā)了一場(chǎng)熱議。

電影與電視的主要傳播介質(zhì)不同，電視節(jié)目主要在家用電視機(jī)上傳播，電影主要的傳播介質(zhì)是影院寬銀幕，一個(gè)90分鐘的好的綜藝節(jié)目拿到電影院播放不一定就是一部好電影。但值得注意的是，電影和電視當(dāng)下越來(lái)越多地共享網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道以及電腦、平板電腦和手機(jī)等傳播介質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)上觀看同步播出的電視綜藝節(jié)目已經(jīng)不足為奇，而在線觀看電影首映還處于嘗試階段。電影觀眾與電視觀眾雖然有重合的部分，但也有很大不同。電影觀眾更為年輕，也更加細(xì)分化，而電視觀眾與電影觀眾的口味偏好也不同。電影觀眾向來(lái)比電視觀眾難以取悅，而愿意看真人秀電影的觀眾要比一般的電影觀眾更難取悅。在看到電視欄目改拍電影所獲得的巨大經(jīng)濟(jì)效益和傳播效應(yīng)下，一些影視公司紛紛把目光投向電視節(jié)目，試圖從電視節(jié)目中尋得創(chuàng)作電影的靈感。依托王牌綜藝制作衍生電影正成為當(dāng)下潮流，如今又是一個(gè)多屏互動(dòng)時(shí)代，這就使得綜藝電視欄目的產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸。

從歷史、市場(chǎng)、藝術(shù)、批評(píng)等角度對(duì)綜藝節(jié)目改拍電影這一現(xiàn)象進(jìn)行全方位的審視與思考，是非常有必要的。電視節(jié)目被改拍成電影之所以成為當(dāng)下的潮流，或許正是出于媒介經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)取將電視觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到電影中來(lái)，以將單一媒體品牌資源打造成適合多屏播放的跨媒介的全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容產(chǎn)品的考慮，以令商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值在多個(gè)領(lǐng)域獲得延展。這或許成為電視臺(tái)今后發(fā)展的重要策略之一。

現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)谏钪袩o(wú)法缺少的就是媒介環(huán)境，媒介在人們的社會(huì)生活中起著不可取代的重要地位。傳統(tǒng)電視欄目在跨媒介傳播上的探索與實(shí)踐已邁出了非常大的一步。相信未來(lái)除電視欄目外，其他媒介實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營(yíng)也將作出更多的探索和實(shí)踐，使媒介經(jīng)營(yíng)的發(fā)展邁入新的高度。（作者單位：河南大學(xué)）

注釋?zhuān)孩偈?宏：《影視作品的跨媒介傳播——以〈來(lái)自星星的你〉為例》，《新聞世界》，2014（11）。

②裘蓓蓓：《論傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代如何改變發(fā)展——以惠州電視臺(tái)〈午間新聞〉為例》，《視聽(tīng)》，2015（8）。