提升時(shí)政新聞微信公眾號的傳播活力

楊萍 劉佳

微信是中國最大的信息平臺(tái)之一。因其具有及時(shí)性強(qiáng)、交互性等信息傳播特點(diǎn)，報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體為扭轉(zhuǎn)頹勢紛紛打造微信公眾號，試點(diǎn)報(bào)刊、廣播、電視的傳播改革，與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，涌現(xiàn)出大批時(shí)政新聞微信公眾號，探索時(shí)政新聞報(bào)道的微信推送。諸如《人民日報(bào)》的“學(xué)習(xí)小組”、《北京青年報(bào)》的“政知圈”、上海東方報(bào)業(yè)的“澎湃新聞”、央視的“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”、湖南廣播電視臺(tái)的“湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播”、重慶廣播電視臺(tái)的“重慶電視臺(tái)新聞?lì)l道”、江西廣播電視臺(tái)的“江西網(wǎng)絡(luò)臺(tái)”、贛州廣播電視臺(tái)的“GZTV贛州新聞聯(lián)播”等。本文針對時(shí)政新聞微信推送編輯、內(nèi)容選擇、二手資料整理等內(nèi)容，探析微信如何玩轉(zhuǎn)時(shí)政類選題，讓時(shí)政新聞微信公眾號受到用戶青睞，提升時(shí)政新聞微信公眾號的影響力和號召力。

用戶構(gòu)成及閱讀、觀看特點(diǎn)

用戶是衡量一個(gè)時(shí)政新聞微信公眾號傳播效果的重要指標(biāo)，關(guān)注的用戶越多、越活躍，越易于傳播。公眾號吸納用戶的關(guān)注，媒體人要知己知彼，深入了解用戶，根據(jù)公眾號的定位，推送內(nèi)容，鎖住用戶的心。

一、時(shí)政新聞微信公眾號的用戶構(gòu)成。大部分時(shí)政新聞微信公眾號是根據(jù)時(shí)政報(bào)紙、廣播頻率欄目、電視頻道欄目的精準(zhǔn)定位衍生打造而成。用戶是高學(xué)歷的政務(wù)工作者、企業(yè)管理者以及關(guān)心時(shí)事政策的其他用戶。用戶由兩部分群體構(gòu)成：一是傳統(tǒng)媒體固有讀者、聽眾、觀眾轉(zhuǎn)型而來，認(rèn)同感較強(qiáng)；二是網(wǎng)民新加關(guān)注，互動(dòng)性強(qiáng)、流動(dòng)性大。

二、用戶閱讀、收看的行為特點(diǎn)。鏈?zhǔn)絺鞑サ奈⑿?，集信息聚合、分享、交互于一體。新的傳播介質(zhì)、新的傳播模式，用戶的閱讀、收看的習(xí)慣各不相同。

其一，追求“短、平、快”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，用戶一部手機(jī)就可隨時(shí)隨地關(guān)注各類公眾號推送的內(nèi)容。但用戶閱讀、觀看的時(shí)間都是零散的工作生活閑時(shí)拼湊起來的。用戶養(yǎng)成了碎片化閱讀、觀看的習(xí)慣，追求“短、平、快”，很少耗時(shí)耗力地閱讀、收看。

其二，閱讀需求多元。用戶早已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)媒體的刻板時(shí)政新聞報(bào)道模式，期待時(shí)政新聞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以多元化呈現(xiàn)。這一切，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命將其變成可能。目前，微信平臺(tái)傳播次數(shù)多、頻繁被用戶轉(zhuǎn)朋友圈刷屏的時(shí)政新聞，都是圖文視音頻并茂、設(shè)計(jì)制作精良的作品，與用戶存在關(guān)聯(lián)。

其三，重大時(shí)政求“深”。用戶長期碎片化閱讀、收看，并不意味著永遠(yuǎn)都是淺嘗輒止。對重大突發(fā)新聞事件，用戶深耕細(xì)讀的欲望強(qiáng)烈。2015年11月7日的“習(xí)馬會(huì)”，用戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈地閱讀、收看和分享欲望。11月4日至7日，人民日報(bào)先后推送了《重磅！習(xí)近平馬英九將在新加坡會(huì)面》《習(xí)馬會(huì)即將進(jìn)行，具體安排！你知道“先生”一詞的由來嗎？》《今天下午，見證歷史！“習(xí)馬會(huì)”流程細(xì)節(jié)曝光》《這一握，跨越了66年》《先生，你好！》等5篇內(nèi)容，圖文、視音頻具備，并把兩岸交往的史料進(jìn)行二次整理與動(dòng)態(tài)新聞消息結(jié)合同步推送。閱讀時(shí)內(nèi)容雖然較長，但每篇閱讀量均超10萬，點(diǎn)贊數(shù)過萬。其中，11月7日當(dāng)天，《這一握，跨越了66年》和《先生，你好！》兩篇，《人民日報(bào)》微信公眾號間隔三小時(shí)單篇微信推送，閱讀量均超10萬，點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)46719個(gè)。

其四，分享必有關(guān)聯(lián)。微信推送的時(shí)政新聞，用戶并不會(huì)全盤分享，當(dāng)時(shí)政新聞內(nèi)容與自己有關(guān)時(shí)，才會(huì)點(diǎn)贊、分享和參與討論。一般情況下，時(shí)政新聞要在思想、觀點(diǎn)、地域、職業(yè)等方面與用戶存在關(guān)聯(lián)、粘連性，才會(huì)誘發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。

如何讓用戶喜歡時(shí)政新聞微信公眾號

時(shí)政新聞微信推送是點(diǎn)對點(diǎn)送達(dá)。推送內(nèi)容是否符合用戶的個(gè)性和閱讀、收看習(xí)慣的需求，直接影響時(shí)政新聞微信公眾號感召力。根據(jù)用戶不同需求，定制時(shí)政新聞進(jìn)行推送，將起到事半功倍的宣傳效果，讓政策宣傳真正實(shí)現(xiàn)入腦、入心。

一、定時(shí)定量推送。推送時(shí)間相對固定。受微信平臺(tái)提供方的限制，時(shí)政新聞微信公眾號每天免費(fèi)推送新聞的次數(shù)有限，地方時(shí)政新聞微信公眾號每天只有一次免費(fèi)推送的機(jī)會(huì)，定時(shí)推送是必然選擇。時(shí)政新聞微信公眾號的推送時(shí)間最好選擇每天中午12時(shí)至13時(shí)和下午18時(shí)至22時(shí)兩個(gè)時(shí)間段。根據(jù)《2014年微信號用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告》，這兩個(gè)時(shí)間段微信用戶使用微信占比高達(dá)50%。定時(shí)推送對用戶影響最小，還可以培育用戶定時(shí)閱讀、收看時(shí)政新聞公眾號的良好習(xí)慣，增強(qiáng)公眾號與用戶的時(shí)間關(guān)聯(lián)度。

定量推送內(nèi)容。微信是基于互聯(lián)網(wǎng)建立的平臺(tái)，有相對充足的空間資源，沒有版面、時(shí)長等因素限制。但時(shí)政新聞微信推送不可任性，要做到少而精。一般情況下，公眾號每次推送時(shí)政新聞篇數(shù)以1至3篇為佳，最好不要超過5條，每篇閱讀、收看時(shí)間長以5至10分鐘為宜，要選擇新聞價(jià)值大的時(shí)政新聞推送。推送篇數(shù)過多，一方面占用用戶手機(jī)流量，易引發(fā)用戶取消關(guān)注；另一方面不符合用戶碎片化閱讀、收看習(xí)慣。少數(shù)時(shí)政新聞公眾號把報(bào)紙刊發(fā)、電視欄目播發(fā)的內(nèi)容幾乎放到公眾號推送，每一天七八篇內(nèi)容，用戶要花上較長時(shí)間才能閱讀、收看完。耗流量又勞心，怎能留住用戶？

重大時(shí)政新聞要以單條推送，有深度才有影響力。2015年11月17日至19日，習(xí)近平出席在菲律賓馬尼拉舉行的亞太經(jīng)合組織第二十三次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議期間，央視的《網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播》微信公眾號推送了3篇《“習(xí)主席出席G20峰會(huì)”漫評》系列時(shí)政微信內(nèi)容，均以單篇推送供用戶品讀，累計(jì)閱讀量近1萬次，遠(yuǎn)高于這個(gè)公眾號本次會(huì)議期間推送的其他時(shí)政新聞。

二、搶抓時(shí)效推送。新聞是易碎品，新聞價(jià)值大小與時(shí)間成反比。在信息大爆炸時(shí)代，這一點(diǎn)尤為突出。如：2015年9月8日晚，“薪火相傳 再創(chuàng)輝煌”長征精神紅色旅游火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)在瑞金啟動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場，由網(wǎng)民錄制的視頻第一時(shí)間上傳微信后，網(wǎng)民觀看量超10萬次。而贛州本地的《贛南日報(bào)》《GZTV贛州新聞聯(lián)播》兩個(gè)時(shí)政新聞微信公眾號次日推送的《薪火相傳 再創(chuàng)輝煌”長征精神紅色旅游火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)在瑞金啟動(dòng)》，卻未受網(wǎng)民的高度關(guān)注。因?yàn)椋瑢τ诰W(wǎng)民來說，兩個(gè)地方傳統(tǒng)媒體時(shí)政新聞公眾號推送的新聞已成舊聞。

因此，要抓住用戶的“心”，在公眾關(guān)注的重大突發(fā)新聞事件上，時(shí)政新聞微信公眾號要敢于打破定時(shí)定量推送時(shí)政新聞的常規(guī)，用好有限次數(shù)的精彩內(nèi)容，搶回新聞的價(jià)值，不讓用戶失望，以提升時(shí)政新聞微信公眾號的影響力。

三、轉(zhuǎn)風(fēng)格讓用戶“悅”看。新的傳播媒介、新的傳播業(yè)態(tài)，決定了時(shí)政新聞微信推送要在策劃、編輯、選材、文風(fēng)等方面開展革新嘗試，把過去縱向傳播的“我寫，你看”轉(zhuǎn)換為鏈?zhǔn)絺鞑サ摹拔覍懀阆矚g看”，以用戶為中心，把閱讀、收看變得輕松。

首先，要改文風(fēng)，讓時(shí)政新聞活起來。微信推送的時(shí)政新聞要活起來，標(biāo)題、封面圖片、文風(fēng)是關(guān)鍵。長期以來，傳統(tǒng)媒體的時(shí)政新聞報(bào)道都是“新華體”，傳統(tǒng)媒體打造的時(shí)政新聞微信公眾號推送的時(shí)政新聞烙有深深的“新華體”痕跡，甚至是“新華體”內(nèi)容的翻版推送。而“俠客島”“團(tuán)結(jié)湖參考”等公眾號，舍棄生硬枯燥的套路，探索出平民化視角的新路，改成“小清新”的文風(fēng)。標(biāo)題多以口語一句話，讓用戶產(chǎn)生對話的閱讀、觀看感；行文只講干貨，用口語化詞語夾敘夾議，軟化時(shí)政新聞的事實(shí)和觀點(diǎn)，增添“趣味”性，讓嚴(yán)肅的閱讀變成輕松的“悅”讀。

其次，要圖文并茂，簡潔推送。時(shí)政新聞微信推送集圖、文、視音頻于一體，一圖勝千言。編輯時(shí)政新聞微信公眾號內(nèi)容要整合圖文、視音頻等元素，進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，把密密麻麻的文字主旨、思想等要義用圖進(jìn)行解構(gòu)，呈現(xiàn)可視化閱讀效果，達(dá)到簡潔推送的效果。公眾號推送內(nèi)容最好用長圖作為主線，每篇文章以30到40張圖片為佳，視頻也可以達(dá)到同樣的效果，從而影響用戶情緒，產(chǎn)生情感認(rèn)同，讓用戶閱讀、收看變得輕松。如：2015年11月21日，“江西網(wǎng)絡(luò)臺(tái)”微信公眾號推送的《探墓筆記——解放塵封千年的海昏侯墓之謎》，編輯根據(jù)內(nèi)容把封面圖片、推送的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓用戶閱讀考古信息內(nèi)容一目了然，增添了興趣點(diǎn)。

第三，要微“深”兼顧，做好用戶服務(wù)。公眾號每天推送的時(shí)政新聞雖然有限，時(shí)政新聞與其他內(nèi)容相互搭配，更符合用戶閱讀需求。如推送時(shí)政新聞時(shí)，適當(dāng)?shù)赝扑鸵恍┯猩疃鹊拿牢牡葍?nèi)容，舒緩用戶緊張情緒，給人以輕松愉悅，拉近與用戶的距離。如《人民日報(bào)》微信公眾號每天推出《提醒》《健康》《薦讀》《夜讀》內(nèi)容，讓用戶進(jìn)行精神小憩，彰顯公眾號的人文關(guān)懷。

四、用戶思維，私人定制。關(guān)注時(shí)政新聞微信公眾號的用戶高學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)豐富，思維比較活躍，掌控歸屬感強(qiáng)，信息獲得渠道多元。時(shí)政新聞微信公眾號要賦予用戶更多的選擇權(quán)，增強(qiáng)與用戶的粘連性，讓用戶通過自己的思考和選擇，完成時(shí)政新聞的閱讀。如財(cái)政新網(wǎng)《中紀(jì)委巡視風(fēng)暴》作品，面對龐大信息量，作品把閱讀的選擇權(quán)交給了用戶，設(shè)計(jì)制作鏈接，讓用戶根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注某個(gè)省份、某輪巡視，獲得巡視結(jié)果和落馬官員的信息。在紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年期間，央視整合各頻道欄目的各類微信公眾號資源，推出了《紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年》微矩陣。用戶進(jìn)入微矩陣后，可以通過由“央視一套”“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”“央視財(cái)經(jīng)”“直通臺(tái)灣”“央視悅動(dòng)”等19個(gè)微信公眾號組成的蜂窩式矩陣圖，選擇自己喜歡的公眾號、內(nèi)容，閱讀、收看紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年現(xiàn)場直播、歷史檔案、抗戰(zhàn)老兵等內(nèi)容。

選擇的方式巧妙地把用戶思維的引入，實(shí)現(xiàn)了用戶由“我在閱讀”到“我想閱讀”的轉(zhuǎn)變，削弱疲勞感，實(shí)現(xiàn)私人定制的目標(biāo)。

如今，時(shí)政新聞微信公眾號已經(jīng)遍地開花，傳統(tǒng)媒體人正積極努力適應(yīng)信息技術(shù)革命帶來的變革，探索創(chuàng)新推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。我們相信，傳統(tǒng)媒體人只要用好現(xiàn)有的時(shí)政新聞資源優(yōu)勢，與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，時(shí)政新聞微信推送一定會(huì)越來越受用戶的青睞。

（作者單位：贛州廣播電視臺(tái) 江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)：

①潘曙雅，周炎炎：《時(shí)政新聞微推送的可視化傳播》，《新聞與寫作》，2015（4）。

②葉鐵橋，蘇天翱，崔慧瑩：《微信公號怎樣玩轉(zhuǎn)時(shí)政類選題》，《中國報(bào)業(yè)》，2015（10）上。