淺析現(xiàn)代文化消費(fèi)的商品美學(xué)

摘 要：文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今社會(huì)占有了更加重要的位置，人們對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)也越來(lái)越多。文章通過(guò)美學(xué)的視野試圖分析其現(xiàn)狀：為了消費(fèi)背景介紹和文化產(chǎn)品吸引力在何處，以及對(duì)現(xiàn)狀的反思。

關(guān)鍵詞：消費(fèi) 審美 欲望

現(xiàn)在國(guó)外越來(lái)越多文化產(chǎn)品進(jìn)入到人們的視野中，其中動(dòng)畫(huà)這一老少皆宜的形式為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)，特別是對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)。從80年代我國(guó)大量引進(jìn)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的各類(lèi)作品，到現(xiàn)在的國(guó)家大力支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，都說(shuō)明人們對(duì)于動(dòng)畫(huà)有著需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在人們可以通過(guò)電腦自由選擇所觀看的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。而且人們所觀看、了解、和追捧的動(dòng)畫(huà)人物、故事情節(jié)及人物的服裝服飾等，漸漸地越來(lái)越多了。動(dòng)畫(huà)悄無(wú)聲息地占據(jù)了更多的年輕人的生活中的閑暇時(shí)間。動(dòng)畫(huà)或者漫畫(huà)情節(jié)所包涵的人物命運(yùn)、歷史背景、文化蘊(yùn)涵等，無(wú)不影響著當(dāng)今社會(huì)的觀眾，尤其是青年，以及由他們占主要消費(fèi)力量的文化產(chǎn)業(yè)。

一、消費(fèi)背景介紹

西方的動(dòng)漫作品早在上個(gè)世紀(jì)末就已經(jīng)傳入到中國(guó)。一些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品伴隨這許多年輕人的童年，至今也深有影響，比如《忍者神龜》《七龍珠》《哆啦A夢(mèng)》等一系列多年前的作品，現(xiàn)在仍然有許多受眾。我們發(fā)現(xiàn)如今的新動(dòng)畫(huà)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的給我們講述故事，更多的是給觀眾帶來(lái)視聽(tīng)上的享受。不僅如此，這些文化作品早已經(jīng)商業(yè)化。它們的生產(chǎn)模式也形成了一條毫無(wú)模范性可言的大生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條，即二次元文化產(chǎn)業(yè)。以前較為單一的動(dòng)漫類(lèi)型逐漸豐富起來(lái)，例如最近很受年輕人追捧的以音樂(lè)舞蹈為主題的動(dòng)畫(huà)作品《lovelive！》。這本來(lái)是一個(gè)日本動(dòng)畫(huà)的校園偶像計(jì)劃，于2013年宣布動(dòng)畫(huà)化，并在電視上播出。早在2010年，《lovelive！》就推出了第一張音樂(lè)專(zhuān)輯，至今已有數(shù)十張。而且每年在固定的時(shí)間還會(huì)在特定地點(diǎn)舉辦演唱會(huì)。在中國(guó)，2014年其正版動(dòng)畫(huà)作品在各動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站進(jìn)行播放，一時(shí)間眾多觀眾被作品中的歌曲、演唱會(huì)所吸引。在中國(guó)社會(huì)也廣受其影響，2014年上海地鐵二號(hào)線(xiàn)甚至出現(xiàn)了以《lovelive！》為主題裝飾的列車(chē)。由于此動(dòng)畫(huà)作品的上映，它不僅在互聯(lián)網(wǎng)上受到關(guān)注，在現(xiàn)實(shí)生活中與動(dòng)畫(huà)相關(guān)的音樂(lè)專(zhuān)輯、小說(shuō)、游戲等一系列周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量也大為提升。這樣的社會(huì)現(xiàn)象并不是孤例，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)都受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，在2016年1月8日央視的《朝聞天下》專(zhuān)門(mén)播出了一個(gè)節(jié)目，來(lái)深入介紹新興的動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)。文章將以《lovelive！》這一部商業(yè)作品為例，深入分析其現(xiàn)象。

二、產(chǎn)品的吸引力

通過(guò)觀看《lovelive！》這部作品，我們可以看到它主要是用音樂(lè)來(lái)吸引觀眾。這里的音樂(lè)不只是指歌曲，而是用樂(lè)器演奏，再加上舞蹈的“樂(lè)”。所以筆者將從歌曲和舞蹈兩方面論述。

雖然作品的故事情節(jié)并不是花大量的筆墨來(lái)呈現(xiàn)的，但是它一直作為主要的線(xiàn)索埋伏其中。作品講述了主人公們就讀的學(xué)校，因?yàn)槿胱x的學(xué)生人數(shù)驟減，所以正面臨著廢校的危機(jī)。其中有九名少女想到成為偶像，只要她們成為偶像，學(xué)校的名氣便會(huì)增加，而入讀學(xué)生的人數(shù)亦會(huì)上升。作品的主題，就給人積極向上，不斷進(jìn)取的印象。作品中幾乎所有的音樂(lè)表達(dá)的都是人內(nèi)心中喜、樂(lè)的聲音。我們知道內(nèi)心的情感可以通過(guò)聲音傳達(dá)給他人，而喜樂(lè)之音也會(huì)讓聽(tīng)眾受到感染從而產(chǎn)生喜樂(lè)的情感。而聽(tīng)眾在觀看動(dòng)畫(huà)作品時(shí)，是主動(dòng)的行為，我們觀看動(dòng)畫(huà)只有在特定的場(chǎng)景播出，需要人們進(jìn)入到觀看的場(chǎng)所和時(shí)間。那么，聽(tīng)眾需要持有平和的心情，在沒(méi)有外事的干擾情況下才會(huì)欣賞音樂(lè)和舞蹈，正是因?yàn)槁?tīng)眾的心情已經(jīng)平和，就更容易受到喜樂(lè)音樂(lè)的影響而產(chǎn)生喜悅。而聽(tīng)眾平時(shí)的日常生活是自動(dòng)化的，毫無(wú)魅力可言，甚至回憶不起昨天晚上吃的什么。正如什克洛夫斯基所說(shuō)“生活就是這樣化為烏有”[1]。所以從受眾的角度，他們需要讓生活變得有趣味，感受到生活的真切存在。而這樣的音樂(lè)恰好符合了需求，為受眾提供了所要得到的滿(mǎn)足，也得到了平時(shí)生活所沒(méi)有的樂(lè)趣。

另一方面，舞蹈表現(xiàn)的是人的體態(tài)。究其根本也是表現(xiàn)人的內(nèi)心。作品中人物的舞姿也如其歌曲一樣，盡情地展現(xiàn)著年輕人的活力和人體美。人物的服飾除了校服以外，作品里幾乎看不到重復(fù)穿著的衣服。而且每一套在人物上的服飾都是超乎尋常的美和在現(xiàn)實(shí)生活中見(jiàn)不到的合適。作品中，每一場(chǎng)人物的演出會(huì)的舞臺(tái)布景都不比現(xiàn)實(shí)的最令人滿(mǎn)意的演唱會(huì)遜色。一方面滿(mǎn)足了人們的需求，另一方面給人們內(nèi)心種下了欲望的種子。人物造型、布景等形式越是吸引人，人們對(duì)其舞蹈、音樂(lè)和人越是喜愛(ài)，植根于人們內(nèi)心中占有和消費(fèi)的欲望逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。而文化產(chǎn)業(yè)也正是抓住了人們這一心理，推出了一系列的實(shí)物產(chǎn)品。人們?cè)缫呀?jīng)產(chǎn)生消費(fèi)的欲求，通過(guò)占有事物的商品來(lái)刺激持續(xù)的由音樂(lè)帶來(lái)的愉悅的情感。但是這種消費(fèi)往往是超過(guò)了合適的限度，不得不大量投入金錢(qián)，陷入了“工作-消費(fèi)”的循環(huán)。

由于動(dòng)畫(huà)作品的特殊性，它沒(méi)有實(shí)體的存在，只是作為一段有長(zhǎng)度的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在網(wǎng)站的服務(wù)器中，看來(lái)似乎形式的一面得到更多的展現(xiàn)，而它的目的正是致力于使受眾沉醉于其中。網(wǎng)站上可以給無(wú)數(shù)人在任何時(shí)間提供觀看的服務(wù)。在受眾的某些欲望被壓抑或者不能被滿(mǎn)足時(shí)，可以通過(guò)觀看富有暗示意味并且賞心悅目的作品得到對(duì)欲望的滿(mǎn)足。但是這僅僅是對(duì)表象的滿(mǎn)足，是淺層的，而不是實(shí)質(zhì)的得到。所以這樣的滿(mǎn)足并沒(méi)有真正達(dá)到受眾內(nèi)心的需求，也就是還是存有欲望，還會(huì)對(duì)這樣的表象去需求。但是又不知不覺(jué)中被限制在這樣的表象內(nèi)。例如，電視上的美食節(jié)目，總是在畫(huà)面中給觀眾帶來(lái)色香味俱全的菜品，甚至還把菜譜給公布。但是觀眾聞不到，也品嘗不到那些菜品。盡管有菜譜，在廚房還是做不出電視中美味的食物。觀眾只能在畫(huà)面中得到所謂的滿(mǎn)足，而始終不能占有其使用價(jià)值。在觀眾看來(lái)，之所以達(dá)不到理想的效果是受自身因素的影響。越是如此，觀眾就越沉醉于表象，通過(guò)對(duì)表象的消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足遺憾。

現(xiàn)在人類(lèi)在物質(zhì)上已經(jīng)極大豐富，一個(gè)普通公民所擁有的各種先進(jìn)科技產(chǎn)品比以前任何時(shí)候都要多，普通人的日常生活甚至比以前的帝王更舒適，而人們的幸福感卻并不強(qiáng)。因?yàn)槿藗兛偸怯袧M(mǎn)足不完的需求。這種需求不是使用價(jià)值上的占有，而是文化價(jià)值的消費(fèi)需求。在上世紀(jì)九十年代，移動(dòng)便攜式電話(huà)進(jìn)入中國(guó)，這是以前人們根本不需要的東西，現(xiàn)在幾乎人手一部，甚至兩部。在媒體的宣傳造勢(shì)下，不僅是手機(jī)，文化產(chǎn)品的需求也被制造出來(lái)。這些東西并不是人類(lèi)生存必需的，也不是消費(fèi)群體真正需要的。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)的各種形式的廣告宣傳，需求沒(méi)有了邊界，不斷擴(kuò)大。盡管我們可以認(rèn)為是全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為人們的視聽(tīng)享受帶來(lái)了便捷和優(yōu)質(zhì)的資源，但是習(xí)慣一旦產(chǎn)生，那么對(duì)它的依賴(lài)性也隨之而來(lái)。受眾就只有按照文化產(chǎn)業(yè)所期望的那樣，不斷的觀看節(jié)目，進(jìn)而產(chǎn)生向往，最后達(dá)到消費(fèi)的目的。

這些音樂(lè)作品并不是以暴力和強(qiáng)制進(jìn)入受眾的視野，而是抓住了受眾的需求?；蛘哒f(shuō)是激發(fā)觀眾內(nèi)心的審美情感。我們知道審美情感是不帶有理性思考的，更多的是一瞬間的直覺(jué)，也不帶有任何的功利性目的。而生產(chǎn)方則巧妙地利用了這種的情感。而且還利用受眾本來(lái)的需求來(lái)制造新的需求。當(dāng)觀眾看完一部能帶來(lái)視聽(tīng)盛宴的作品時(shí)，一些需求得到了滿(mǎn)足，但是又會(huì)想繼續(xù)看下一部，而且還不需要支付除了網(wǎng)費(fèi)之外的其他費(fèi)用，不知不覺(jué)中就習(xí)慣了這樣從來(lái)沒(méi)有的行為。而對(duì)這一類(lèi)型的音樂(lè)形成依賴(lài)后，受眾不僅想聽(tīng)到和看到音樂(lè)作品，還會(huì)想得到更多的其他作品，甚至?xí)M(fèi)相關(guān)的周邊產(chǎn)品。引發(fā)人們行動(dòng)的是人們的需求，而不是理性或者道德?！叭俗鳛橛懈杏X(jué)的動(dòng)物，都力圖追求能夠帶來(lái)快樂(lè)感覺(jué)的事物……人的這種普遍的趨樂(lè)避苦是人性中一種平靜的欲望和追求?！盵2]但是正是這種每個(gè)人享受到美妙的音樂(lè)動(dòng)畫(huà)作品，使受眾感受到了平等。另一方面忽略了人們的共同本性，而又缺乏約束，就會(huì)過(guò)于放縱。一個(gè)需求被暫時(shí)滿(mǎn)足，另一個(gè)需求就接踵而來(lái)。例如，在動(dòng)畫(huà)作品中，人們常常和朋友一起去商業(yè)街購(gòu)物、喝咖啡，購(gòu)物不再是買(mǎi)人生存所必需的東西，咖啡也不是為了提神而飲用的飲料，購(gòu)物和咖啡成了幸福生活的象征。因而受眾在享受動(dòng)畫(huà)音樂(lè)的同時(shí)，也接受了這樣的行為，購(gòu)物也不只是消費(fèi)生活所需，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己欲望所要求的東西。這樣的行為方式的輸出，不僅讓人們更會(huì)享受生活，也間接地讓動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量得到了提升。

但是，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)更多的是滿(mǎn)足人們不能解決本質(zhì)需求的需求，人們得到的只是表象，并不能帶來(lái)切實(shí)幸福的東西。就好像人們?cè)陔娨暱吹椒奖忝娴膹V告那樣，電視中的事物如同海市蜃樓，拿到手里才發(fā)現(xiàn)只是得到“圖片僅供參考”那種被欺騙的感覺(jué)。就像坦塔羅斯忍受著烈火般的干渴，喝不上一滴涼水，雖然涼水就在嘴邊。由于需求得不到真正的滿(mǎn)足，只好不斷地追求。例如，美國(guó)某科技公司每年都會(huì)推出一款手機(jī)，而很多年輕人每年都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)最新款的手機(jī)，盡管這些新購(gòu)買(mǎi)手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者并不是必要的；還通過(guò)廣告表明，如果年輕人為年邁的父母購(gòu)買(mǎi)其公司生產(chǎn)的音樂(lè)播放器，他們的家庭關(guān)系就會(huì)更加和睦。媒體和互聯(lián)網(wǎng)總是通過(guò)圖像或者聲音給受眾展現(xiàn)一個(gè)個(gè)幸福生活的圖景，而人們只是遵從社會(huì)潮流為他們?cè)O(shè)定的觀念行事。從人們本來(lái)真的需要就變成去追逐那些看起來(lái)很美的幻象，而其中廣泛受年輕人接受的動(dòng)畫(huà)音樂(lè)就起了相當(dāng)明顯的傳媒作用。

動(dòng)畫(huà)當(dāng)中的音樂(lè)以誘人的形式出現(xiàn)在受眾面前，吸引人們?nèi)ビ^看，這樣就能體驗(yàn)到音樂(lè)傳達(dá)給人們的快樂(lè)，即便是我們最開(kāi)始不需要付出任何成本也能享受到以前從未感到的新奇與滿(mǎn)足，如同沙漠中遠(yuǎn)行的饑渴的旅人看到綠洲的幻象般的興奮，不斷朝那“綠洲”前進(jìn)，就暗示自己將會(huì)得到快樂(lè)。但是這樣的音樂(lè)卻使人們目盲，耳聾以至于心發(fā)狂了。這樣的情況一直持續(xù)下去，人們就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴(lài)，不斷被外界的音樂(lè)制造的需求所控制，而對(duì)其消費(fèi)的行為不斷迷惑。當(dāng)人們的欲望的程度超過(guò)了自己能力所能接受的范圍，欲望就得不到滿(mǎn)足，內(nèi)心就會(huì)感到不快樂(lè)。這樣的情況一直發(fā)生，難免對(duì)人們的心理造成不良的影響。我們?cè)絹?lái)越覺(jué)得這些產(chǎn)品令人失望，它們的功能便是在形象呈現(xiàn)的瞬間讓人失望。這樣的動(dòng)畫(huà)“音樂(lè)”產(chǎn)生的目的很明顯已經(jīng)不是讓人用來(lái)享受它的，而是為了讓更多的人來(lái)消費(fèi)。似乎免費(fèi)的觀看動(dòng)畫(huà)，也帶有“廣告”的作用，“未完成的步驟、持續(xù)的上升、持續(xù)的挫敗、物品的初端、欲望的黎明”[3]。

這些音樂(lè)作為商品的同時(shí)，也是在為自身及其相關(guān)的商品作廣告。商品生產(chǎn)者不在商品的價(jià)值提升上下功夫，而是一味地去滿(mǎn)足消費(fèi)者“受感官的奴役，受情欲的支配”[3]的欲望。這樣促使消費(fèi)者不斷消費(fèi)的氛圍，使得滿(mǎn)足欲望的一面得到極大的宣揚(yáng)，而人的追求沉思的理性則被有意地隱去。他們盡力的讓文化領(lǐng)域的“自我表現(xiàn)和自我滿(mǎn)足”，讓以個(gè)人興趣為標(biāo)準(zhǔn)的特征凸顯。讓消費(fèi)者認(rèn)為他們自己的選擇是獨(dú)一無(wú)二的，是明智的。盡管消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的產(chǎn)品都是從生產(chǎn)線(xiàn)上走向市場(chǎng)的，絲毫沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性。正如鮑德里亞所說(shuō)：“沒(méi)有一件供人消費(fèi)的物品是以單獨(dú)的類(lèi)型出現(xiàn)。”[3]在這些文化產(chǎn)品被生產(chǎn)之后，商家還會(huì)通過(guò)大眾傳媒來(lái)宣傳造勢(shì)，使得商品的賣(mài)點(diǎn)讓人一眼就知曉。例如，不同的動(dòng)畫(huà)作品會(huì)有自己的賣(mài)點(diǎn)，以自己的特定呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而眾多特點(diǎn)幾乎涵蓋了能打動(dòng)人心的所有領(lǐng)域。文章前面的例子《lovelive！》就是以音樂(lè)為賣(mài)點(diǎn)。在這樣的環(huán)境，消費(fèi)者在眾多不同種類(lèi)的商品面前，無(wú)論如何挑選商品都是處于上游的賣(mài)方獲利。作為某一個(gè)商品，它有著被選擇或忽略的可能；但是這一個(gè)商品背后是一個(gè)龐大的消費(fèi)體系。只要我們選擇消費(fèi)，那么就進(jìn)入了這一領(lǐng)域。選擇任何一種，都是在整個(gè)體系中妥協(xié)。

三、結(jié)語(yǔ)

人們的消費(fèi)行為成為了追求的目的，而不是為了獲得消費(fèi)物品的使用價(jià)值。消費(fèi)行為得到更多的是產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值。產(chǎn)品的符號(hào)就代表著這些購(gòu)買(mǎi)者身上所承載的階層符號(hào)。消費(fèi)者在選擇所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的時(shí)候就已經(jīng)有意或者無(wú)意的“成為”了某一階層。例如，現(xiàn)在對(duì)動(dòng)畫(huà)及其周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者，大都是兒童和青少年。但是兒童和青少年是沒(méi)有收入的，他們的消費(fèi)支出其實(shí)是由其監(jiān)護(hù)人承擔(dān)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的支出都是由自己來(lái)承擔(dān)，如果支出不由自己承擔(dān)，那么其消費(fèi)行為就不再是“工作-消費(fèi)”的循環(huán)，而只有“消費(fèi)-消費(fèi)”的循環(huán)了。這比以前所有的商家的刺激消費(fèi)策略都更加高明了。如此，社會(huì)的消費(fèi)增加了，社會(huì)生產(chǎn)和財(cái)富也增加了。這樣看起來(lái)對(duì)社會(huì)是有利的，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是自身被牢牢的禁錮了。盡管在商場(chǎng)里琳瑯滿(mǎn)目、堆積成山的商品，給人一種非常誘人的視覺(jué)感受和表面上的極大選擇自由。

盧梭在論述財(cái)富時(shí)說(shuō)道：“財(cái)富并不代表占有物的多少，而是擁有多少我們渴望得到的東西。它是相對(duì)的，相對(duì)于人的欲望?！盵4]老子也說(shuō)過(guò)：“不貴難得之貨，使民不為盜；不見(jiàn)可欲，使民心不亂?！盵5]人獲得幸福不能一味向外索求和被人控制，要主要建立在內(nèi)心的滿(mǎn)足上。只有消費(fèi)者的理性不再被左右，消費(fèi)的是真正的而且是必需的目的，從而重拾其自主性。

注釋?zhuān)?/p>

[1]劉宗次譯，維·什克洛夫斯基著：《散文理論》，南昌：百花洲文藝出版社，1997年版，第10頁(yè)。

[2]黃頌杰主編：《西方哲學(xué)名著提要》，南昌：江西人民出版社，2007年版，第183頁(yè)。

[3]林志明譯，鮑德里亞著：《物體系》，上海：上海人民出版社，2001年版，第198頁(yè)。

[4]陳廣興，南治國(guó)譯，阿蘭·德波頓著：《身份的焦慮》，上海譯文出版社，2007年版，第57頁(yè)。

[5]樓宇烈校釋?zhuān)蹂鲎ⅲ骸独献拥赖陆?jīng)注》，北京：中華書(shū)局，2013年版，第49頁(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐凱麟主編.西方倫理學(xué)名著提要[M].南昌：江西人民出版社，2000：205.

（李科 四川成都 四川師范大學(xué)文學(xué)院 610068）