2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度調(diào)查分析報(bào)告

陳思 敖鵬 靳戈

【摘要】2015年，北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心開(kāi)展了第三次中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度調(diào)查。根據(jù)本年度網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新事物、產(chǎn)生的新變化，本次調(diào)查重點(diǎn)分析了“網(wǎng)絡(luò)劇”這一形態(tài)，并將“微電影”類型更名為“短片”類型，把之前獨(dú)立評(píng)估的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目”納入到“短片”類型。本年度的調(diào)查依然采用博雅榜滿意度評(píng)估體系，基于獨(dú)立開(kāi)發(fā)的搜索引擎技術(shù)和語(yǔ)義分析技術(shù)，對(duì)2015年主要網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注量和好評(píng)率加以統(tǒng)計(jì)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展情況進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；滿意度；節(jié)目形態(tài)；語(yǔ)義分析

轉(zhuǎn)眼間，網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行了三年。每一次調(diào)查，研究團(tuán)隊(duì)都會(huì)面臨新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，調(diào)查實(shí)施的細(xì)節(jié)也會(huì)做進(jìn)一步的調(diào)整。在2015年，伴隨著“IP”成為產(chǎn)業(yè)熱詞和研究熱詞，大量資本注入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)（如阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)優(yōu)酷土豆，樂(lè)視網(wǎng)成為創(chuàng)業(yè)板龍頭股等），網(wǎng)絡(luò)劇借此風(fēng)潮迅速發(fā)展。與之相對(duì)的是，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的生存空間越來(lái)越狹窄，此類形態(tài)的內(nèi)容已經(jīng)漸漸融合在原創(chuàng)欄目和短片這兩個(gè)類型中。本年度的調(diào)查正是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的以上特點(diǎn)，在繼續(xù)完善調(diào)查軟件的基礎(chǔ)上，調(diào)整了之前的研究設(shè)計(jì)和分析模式，以期更符合行業(yè)發(fā)展的新情況。

一、研究方法與評(píng)估體系

（一）博雅榜滿意度評(píng)價(jià)體系的理論依據(jù)

網(wǎng)絡(luò)視頻近年來(lái)的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，其內(nèi)容日趨精良、形式逐漸完善，已經(jīng)可以和電視節(jié)目制作水準(zhǔn)并駕齊驅(qū)，制作成本和廣告價(jià)格也相應(yīng)地水漲船高。網(wǎng)絡(luò)視頻日益壯大的觀眾群體，其發(fā)展成果已經(jīng)不言自明。在這個(gè)日益壯大的觀眾群體中，來(lái)自移動(dòng)客戶端的觀眾又占了大多數(shù)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，76.7%的用戶使用手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)視頻收看的第一終端。①

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的評(píng)價(jià)體系，慣用的衡量指標(biāo)通常是基于收視水平的播放量、點(diǎn)擊量和下載量等。這種評(píng)估的邏輯與傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率評(píng)估體系是一致的，簡(jiǎn)單直接的數(shù)字比較難以掩蓋其僅僅重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值的單薄，無(wú)法呈現(xiàn)視頻的藝術(shù)價(jià)值、傳播價(jià)值、受眾態(tài)度等價(jià)值維度。傳統(tǒng)的評(píng)估方法面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻這種新業(yè)態(tài)，顯得力不從心。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻是一種形態(tài)豐富、價(jià)值多元的內(nèi)容載體

相較于電視制作與播出的節(jié)目，由于互聯(lián)網(wǎng)的參與面廣、主體多元，網(wǎng)絡(luò)視頻在反映社會(huì)文化與心理方面更具優(yōu)勢(shì)。千姿百態(tài)的視頻內(nèi)容是受眾了解社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的最直接入口。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、商業(yè)視頻網(wǎng)站和自媒體工作室或個(gè)人“播客”等特質(zhì)各異的主體共同在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新舞臺(tái)上創(chuàng)作、表達(dá)與對(duì)話，其中交錯(cuò)著商業(yè)利益、社會(huì)價(jià)值、個(gè)人追求、文化創(chuàng)新等多種價(jià)值取向。

2.觀眾導(dǎo)向是網(wǎng)絡(luò)視頻與生俱來(lái)的特質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)視頻最初是網(wǎng)民的一種表達(dá)方式，以期在虛擬空間獲得更多的認(rèn)同和歸屬，而網(wǎng)絡(luò)視頻從誕生起，就是與網(wǎng)民對(duì)于視頻的評(píng)價(jià)、討論、互動(dòng)相伴相生的?；ヂ?lián)網(wǎng)的平等參與屬性賦予了網(wǎng)民平等的制作、發(fā)布視頻的機(jī)會(huì)，也賦予了網(wǎng)民平等的觀看、評(píng)論、表達(dá)的權(quán)利。隨著技術(shù)的不斷更迭，“一云多屏”等跨屏觀看方式的普及使網(wǎng)民可以更輕松地用“注意力”投票，網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻彈幕等方式更推動(dòng)了網(wǎng)民表達(dá)和討論熱情的高漲，海量的評(píng)論信息為網(wǎng)絡(luò)視頻的研究和分析提供了更具張力的素材。

3.“滿意度”研究之于網(wǎng)絡(luò)視頻的意義

滿意是一種心理狀態(tài)，是觀眾需求被滿足后的愉悅感，表示觀眾的事前期望與事后實(shí)際感受之間的相對(duì)關(guān)系。滿意度是對(duì)滿意這種態(tài)度的量化評(píng)價(jià)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，“滿意”這種主觀態(tài)度的外顯形式就是用戶主動(dòng)進(jìn)行的評(píng)價(jià)和反復(fù)觀看的行為。從研究層面來(lái)看，用戶在網(wǎng)絡(luò)空間自主表達(dá)的態(tài)度意見(jiàn)往往比明確知道自己處于被調(diào)查狀態(tài)下的回答問(wèn)卷要更為真實(shí)和全面，因此，基于海量評(píng)論信息，以觀眾的滿意度為切入點(diǎn)來(lái)研究分析網(wǎng)絡(luò)視頻，可以更客觀、綜合地反映視頻作品的價(jià)值。

（二）博雅榜滿意度評(píng)估的具體實(shí)現(xiàn)路徑

博雅榜滿意度評(píng)估體系具體分為五個(gè)步驟：篩選節(jié)目、分類、技術(shù)處理（確定檢索目錄、確定關(guān)鍵詞、抓取評(píng)論、分析文本語(yǔ)義）、統(tǒng)計(jì)制表和分析。

在篩選環(huán)節(jié)，研究團(tuán)隊(duì)以國(guó)家新聞出版廣電總局最新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單》[1]為參考，在613個(gè)具有合法音視頻資質(zhì)的網(wǎng)站上進(jìn)行檢索篩選出在2015年1月至2016年1月這個(gè)區(qū)間段內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作和首播的視頻作品。同時(shí)，結(jié)合第三方數(shù)據(jù)（如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)協(xié)會(huì)的優(yōu)秀視頻作品評(píng)選名單）進(jìn)行補(bǔ)充篩查，剔除重復(fù)項(xiàng)后，最終有963個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻作品被納入統(tǒng)計(jì)范圍。

在分類環(huán)節(jié)，這次的評(píng)估結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r，將這963個(gè)入圍作品劃分為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)短片以及動(dòng)畫(huà)片四個(gè)類別進(jìn)行分別評(píng)估。

圍繞語(yǔ)義分析的技術(shù)處理是博雅榜評(píng)估體系的核心。首先，確定檢索范圍：研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)前期調(diào)研數(shù)據(jù)，圈定了近200個(gè)傳媒網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和以微博、微信、移動(dòng)應(yīng)用等社交平臺(tái)，作為檢索目錄；其次，確定視頻作品關(guān)鍵詞：研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘程序篩查確定關(guān)鍵詞庫(kù)，輔之以人工二次篩查，確定每個(gè)視頻作品的核心關(guān)鍵詞與外圍關(guān)鍵詞，并在去年研究的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步優(yōu)化關(guān)鍵詞檢索的限定條件和檢索規(guī)則，以獲得某一節(jié)目更為精準(zhǔn)全面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論量；再次，收集評(píng)論：運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)把關(guān)于視頻作品的評(píng)論和意見(jiàn)構(gòu)成劃分為褒義評(píng)價(jià)、中性評(píng)價(jià)和貶義評(píng)價(jià)三種類型，并進(jìn)一步優(yōu)化了語(yǔ)義分析技術(shù)，降低了網(wǎng)民評(píng)論意見(jiàn)褒貶價(jià)值之間的判斷誤差。

在統(tǒng)計(jì)制表環(huán)節(jié)中，首先剔除評(píng)論量明顯低于同類水平的作品，鑒于作品的收視水平與代表性的顯著水平，對(duì)評(píng)論量符合標(biāo)準(zhǔn)（即具備一定的影響范圍）的作品計(jì)算滿意度。在滿意度的計(jì)算中，對(duì)褒義評(píng)價(jià)和中性評(píng)價(jià)按照7∶3進(jìn)行加權(quán)，最終相加得到某一作品的滿意度水平，將各類作品按照滿意度比率進(jìn)行降序排列，得到最終榜單。

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目滿意度分析

（一）榜單綜述

本次上榜的網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)欄目的總體滿意度處于中等水平，介于37%到65%之間，且欄目與欄目之間的差距并不顯著，一方面反映出網(wǎng)絡(luò)視頻的整體質(zhì)量已經(jīng)擺脫了下游、躋身中游，另一方面也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻在爭(zhēng)取忠實(shí)觀眾方面依然有提升的空間。第一陣營(yíng)中只有《優(yōu)叻個(gè)秀第一季》和《流行之王》的滿意度超過(guò)60%；第二陣營(yíng)的滿意度集中于50%到60%的區(qū)間，包括《樂(lè)人無(wú)數(shù)》《漢字英雄第三季》《美芽》《愛(ài)上超?！返?，滿意度的差距十分微??；第三陣營(yíng)的滿意度大多集中于40%到50%之間，以《PP明星匯》《曉松奇談》等為代表。從數(shù)據(jù)來(lái)看，滿意度得分高的欄目并不一定是關(guān)注量最高的，這點(diǎn)印證了滿意度指標(biāo)反映的是欄目的綜合價(jià)值，可以挖掘出視頻作品背后更多層次的內(nèi)涵和意義（見(jiàn)表一）。

（二）上榜欄目特征分析

總體而言，對(duì)比前兩年的榜單，2015年度商業(yè)視頻網(wǎng)站占領(lǐng)榜單，沒(méi)有一家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上榜。從欄目的制作主體來(lái)看，這次的榜單打破了前兩年由主流視頻網(wǎng)站獨(dú)霸的格局，一些文化傳媒公司和自媒體創(chuàng)作平臺(tái)登榜，優(yōu)秀作品獲得網(wǎng)民認(rèn)可，“大制作方”與“小制作方”各領(lǐng)風(fēng)騷。

上榜欄目的制作主體集中于優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、PPTV聚力、樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻和騰訊視頻六家網(wǎng)站，其中6檔節(jié)目來(lái)自愛(ài)奇藝，3檔節(jié)目來(lái)自PPTV聚力，2檔節(jié)目來(lái)自優(yōu)酷，2檔節(jié)目來(lái)自騰訊，1檔節(jié)目來(lái)自樂(lè)視，1檔節(jié)目來(lái)自搜狐。愛(ài)奇藝一如既往地保持獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的態(tài)勢(shì)，在近幾年來(lái)尤為強(qiáng)調(diào)專業(yè)內(nèi)容自制（PGC）的發(fā)展，加上百度搜索引擎的導(dǎo)流，風(fēng)頭正盛。在2015年度的榜單中，PPTV聚力首次上榜。優(yōu)酷、騰訊、搜狐和樂(lè)視表現(xiàn)稍顯遜色，與各家的發(fā)展策略和主要分配精力相關(guān)，或向版權(quán)獨(dú)播購(gòu)買傾斜，或向網(wǎng)絡(luò)自制劇領(lǐng)域傾斜。自制欄目的水平可以反映出在網(wǎng)絡(luò)自制熱潮之下，各主流視頻網(wǎng)站也紛紛結(jié)合自身特色決定發(fā)展領(lǐng)域的重心，并由此決定了資源分配的力度。

在以文化傳媒公司為代表的“小制作方”領(lǐng)域，本次上榜欄目中有五檔欄目分別來(lái)自五個(gè)新興傳媒企業(yè)，且全部屬于近幾年來(lái)流行的創(chuàng)業(yè)型公司，分別是廈門夢(mèng)馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京企鵝團(tuán)文化傳媒有限公司、新片場(chǎng)、澤休文化Jezziu Studio和濟(jì)南女老詩(shī)文化傳媒有限公司。這些創(chuàng)業(yè)類文化傳媒公司或工作室代表的是自媒體視頻創(chuàng)意力量的專業(yè)化成長(zhǎng)之路，其推出的視頻作品在受眾滿意度方面嶄露頭角，在眾多實(shí)力雄厚的專業(yè)視頻網(wǎng)站制作方主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)閾中獲得一席之地。這一方面說(shuō)明視頻生產(chǎn)是以受眾偏好為主導(dǎo)的內(nèi)容創(chuàng)意，優(yōu)秀的創(chuàng)意總能獲得生存空間；另一方面也表明網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之激烈，隨時(shí)都有意想不到的黑馬出現(xiàn)。此外，這些創(chuàng)業(yè)類文化傳媒公司推出的視頻通常作為自身品牌的推廣載體，因此在內(nèi)容和形式的設(shè)置上十分注重垂直細(xì)分領(lǐng)域的切入，比如北京企鵝團(tuán)文化傳媒有限公司的《醉鵝紅酒日?！分饕嫦蚣t酒愛(ài)好者，廈門夢(mèng)馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的《美芽》則面向美妝愛(ài)好者傳授美妝秘籍，二者均以視頻欄目為載體，在目標(biāo)受眾中形成了社群組織“企鵝吃喝團(tuán)”和“芽蜜群”，線上線下的互動(dòng)使得視頻受眾與視頻欄目之間形成了更具黏性的強(qiáng)連接。

本次網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)欄目榜單中，娛樂(lè)類欄目取得了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，除了《漢字英雄第三季》《醉鵝紅酒日?！肪哂幸恍┙逃愒?，《造物集》和《廚娘物語(yǔ)》側(cè)重于紀(jì)錄的形式之外，其余上榜欄目全部為純粹的娛樂(lè)性質(zhì)欄目。而作為主體的娛樂(lè)性欄目也呈現(xiàn)出了豐富的節(jié)目樣態(tài)，不再是單一的真人秀、脫口秀、訪談等，很多欄目如《優(yōu)叻個(gè)秀第一季》《拜托了冰箱》，在一檔節(jié)目中融合了明星真人秀、脫口秀、競(jìng)技體驗(yàn)、喜劇秀等多種元素；《yif魔幻》實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄風(fēng)格、人物與魔術(shù)的有機(jī)融合；《魅力野獸》則別出心裁地采用特效化妝技術(shù)，將相親、體驗(yàn)和采訪無(wú)縫糅合。這些原創(chuàng)欄目均采用創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)，不斷吸收新鮮元素，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)自制類欄目更善于發(fā)掘受眾的收視偏好特點(diǎn)，并且能夠應(yīng)用于節(jié)目模式的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。

在網(wǎng)絡(luò)視頻欄目的形式樣態(tài)選擇上，上文提到的“大制作方”與“小制作方”也結(jié)合自身的實(shí)力狀況，采取打造特色鮮明的視頻作品，謀求差異化共存發(fā)展。對(duì)于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等財(cái)力和品牌優(yōu)勢(shì)突出的視頻網(wǎng)站而言，更加重視推動(dòng)原創(chuàng)類欄目的精品化和品牌化，其在內(nèi)容自制上的投入日益專業(yè)化和“大手筆”，如《奇葩說(shuō)》《漢字英雄》《曉松奇談》等欄目制作的精良程度可以與頂級(jí)衛(wèi)視的王牌級(jí)別綜藝節(jié)目相媲美，這些欄目均播出超過(guò)兩季，經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的歷練考驗(yàn)依然可以保持較為突出的受關(guān)注度以及好評(píng)度，同時(shí)具備不斷生成網(wǎng)民社交圈的話題焦點(diǎn)的能力，構(gòu)建起完整的欄目上下游可持續(xù)生態(tài)，一定程度上說(shuō)明這些欄目具備了成為精品的特質(zhì)。和這些大規(guī)模的精品力作相對(duì)應(yīng)的是一些獨(dú)辟蹊徑的原創(chuàng)類小視頻欄目，如《造物集》《廚娘物語(yǔ)》《yif魔幻》《醉鵝紅酒日?！返?，這些欄目通常內(nèi)容選題切口很小，而且節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較短小精悍，一般5到10分鐘一期。

三、網(wǎng)絡(luò)劇榜單分析

2015年各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)劇，實(shí)現(xiàn)了自身發(fā)展的突破。在2015年度網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜的四大榜單中，網(wǎng)絡(luò)劇的滿意度仍高于其他三個(gè)類別，其中受關(guān)注度最高的《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》一年內(nèi)的評(píng)論量超過(guò)181萬(wàn)條，正面評(píng)論超過(guò)134萬(wàn)條（見(jiàn)表二）。榜單上點(diǎn)擊量破億的劇目過(guò)半，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到第三季》《匆匆那年：好久不見(jiàn)》等都制作了同名電影，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)通道與院線通道的聯(lián)動(dòng)，成功拓展了網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)鏈。過(guò)去的一年，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展走向是可喜的，經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索，網(wǎng)絡(luò)劇從創(chuàng)意制作到推廣發(fā)行都走上了產(chǎn)業(yè)化的軌道，審美逐漸脫離“三俗”，成為不容小覷的新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

從所屬網(wǎng)站來(lái)看，榜單中的20部劇目全都屬于實(shí)力較為雄厚的大牌視頻網(wǎng)站，包括搜狐、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)和騰訊視頻，資源較往年進(jìn)一步集中。其中有6部屬于搜狐視頻，分別是排名第二的《極品女士第四季》、排名第九的《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》、排名第十的《屌絲男士第四季》、排名第十三的《高品格單戀》、排名第十六的《無(wú)心法師》和排名第十八的《匆匆那年：好久不見(jiàn)》。自2009年年初搜狐高清影視劇頻道上線到現(xiàn)在，搜狐經(jīng)歷了獨(dú)家首播千余影視劇、成為熱門海外劇版權(quán)壟斷者、在各大視頻網(wǎng)站的版權(quán)之爭(zhēng)中逐漸式微、在自制中重新崛起、收購(gòu)56網(wǎng)補(bǔ)全UGC業(yè)務(wù)等發(fā)展步驟和節(jié)點(diǎn)，并在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域取得了成功?！稑O品女士》和《屌絲男士》經(jīng)過(guò)四季的慘淡經(jīng)營(yíng)，已成為具有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)劇IP。上榜作品同樣有6部屬于優(yōu)酷土豆，分別是排名第一的《大俠黃飛鴻》、排名第三的《仙劍客棧第一季》、排名第四的《新嘻哈四重奏》、排名第五的《名偵探狄仁杰》、排名第六的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到第三季》和排名第七的《會(huì)痛的17歲》。也就是說(shuō)，在榜單前十中，網(wǎng)絡(luò)視頻“旗艦”——優(yōu)酷土豆占領(lǐng)了60%的席位，可見(jiàn)優(yōu)酷土豆對(duì)于作品質(zhì)量和品位的追求。愛(ài)奇藝占領(lǐng)了五個(gè)席位，分別是排名第十二的《活著再見(jiàn)》、排名第十四的《?；ǖ馁N身高手》、排名第十五的《心理罪》、排名第十七的《盜墓筆記》和排名第十九的《靈魂擺渡第二季》。愛(ài)奇藝的上榜劇目中不乏大IP、大制作，但總體排名比較靠后，說(shuō)明網(wǎng)友所看重的不僅僅是大咖的明星或震撼的場(chǎng)景。樂(lè)視網(wǎng)有兩部作品上榜，分別是排名第八的《詭案》和排名第二十的《太子妃升職記》。樂(lè)視向來(lái)以定位白領(lǐng)的午間自制劇場(chǎng)見(jiàn)長(zhǎng)，在2015年年底推出的《太子妃升職記》成功“霸屏”，相關(guān)推廣刷爆了微博和微信，點(diǎn)擊量迅速破億，進(jìn)一步增強(qiáng)了樂(lè)視自制的影響力，但該劇的排名靠后，關(guān)注量與好評(píng)率、滿意度不相匹配，首要原因是這兩部劇審美趣味偏低，其次也反映了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的多樣性和網(wǎng)絡(luò)熱詞語(yǔ)義的演進(jìn)，如《太子妃升職記》的評(píng)論里很多人提到“污”這個(gè)字，可能評(píng)論者想要表達(dá)的是觀看過(guò)程的愉悅，但在正常的語(yǔ)義分析中，這個(gè)字卻是對(duì)于低俗的批判，屬于負(fù)面評(píng)價(jià)，這也是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)語(yǔ)義分析中一個(gè)難解的題目。

從制作、出品方來(lái)看，20部上榜作品中僅有5部是視頻網(wǎng)站或其兄弟公司自制、自己出品的，分別是《極品女士第四季》《新嘻哈四重奏》《屌絲男士第四季》《暗黑者2》和《匆匆那年：好久不見(jiàn)》，其余15部均與其他制作方有合作，或是制播分離，或是聯(lián)合制作。萬(wàn)合天宜與優(yōu)酷土豆在成功聯(lián)手推出“網(wǎng)絡(luò)神劇”《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》后，于2015年接連推出《大俠黃飛鴻》和《名偵探狄仁杰》，其中后者的合作方還有騰訊視頻。啟用了一線明星陣容的《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》的聯(lián)合制片方則有搜狐視頻、山東影視集團(tuán)、SMG尚世影業(yè)、正午陽(yáng)光影業(yè)，其中山東影視集團(tuán)在2015年的電影屏幕上貢獻(xiàn)了《瑯琊榜》和《偽裝者》兩部現(xiàn)象級(jí)的作品，與搜狐合作也展示了其進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的布局思路。《太子妃升職記》是北京樂(lè)漾影視傳媒有限公司自2015年成立之后的第一部作品，可謂一炮而紅?！陡咂犯駟螒佟肥?0部上榜網(wǎng)絡(luò)劇中唯一一部跨國(guó)合作的作品，由搜狐視頻和韓國(guó)的金鐘國(guó)影視制片公司聯(lián)合制作，發(fā)行方也是后者，雙方共同打造了“首部互聯(lián)網(wǎng)定制韓劇”的概念和噱頭。其他合作不再一一列舉，但應(yīng)該明確的是，網(wǎng)絡(luò)劇制作和出品環(huán)節(jié)合作方式的靈活性、多樣性折射的是這個(gè)行業(yè)的潛力和活力。

從題材選擇來(lái)看，每部網(wǎng)絡(luò)劇都有新鮮的噱頭，如上文提到的《高品格單戀》是“首部互聯(lián)網(wǎng)定制韓劇”，如《仙劍客棧第一季》自稱“古裝跨次元互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇”，又如《會(huì)痛的17歲》將饒雪漫的小說(shuō)改編為“黑色物語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)劇”，不一而足。事實(shí)上，歸納起來(lái)，共有五個(gè)主要題材。最主要的題材是占位6個(gè)的犯罪懸疑，分別是解構(gòu)經(jīng)典狄仁杰形象的單元喜劇《名偵探狄仁杰》、農(nóng)村題材的兇殺懸疑推理劇《詭案》、以犯罪心理學(xué)家為主角的《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》、“暗黑哥特風(fēng)”的《暗黑者2》、緝毒破案的《活著再見(jiàn)》和關(guān)注犯罪美學(xué)與驚悚氛圍的《心理罪》。數(shù)量位居第二的是青春劇，共有4部，分別是關(guān)注青少年成長(zhǎng)問(wèn)題的《會(huì)痛的17歲》、展現(xiàn)文化碰撞的《高品格單戀》、塑造校園歡喜冤家的《?；ǖ馁N身高手》和由《匆匆那年》的校園走入職場(chǎng)的《匆匆那年：好久不見(jiàn)》。穿越與年代劇占了3席，分別是民國(guó)奇聞喜劇《大俠黃飛鴻》、穿越與游戲改編的《仙劍客棧第一季》和穿越并且改變性別的《太子妃升職記》。都市喜劇也是4部，分別是展現(xiàn)不同職場(chǎng)女性生存狀態(tài)的《極品女士第四季》、與網(wǎng)民互動(dòng)書(shū)寫(xiě)的《新嘻哈四重奏》、天馬行空去搞笑的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到第三季》和眾多明星客串的《屌絲男士第四季》。靈異玄幻類同樣有3部上榜，分別是民國(guó)時(shí)期的玄幻故事《無(wú)心法師》、靈異驚悚的《靈魂擺渡第二季》和古墓探險(xiǎn)類的《盜墓筆記》。總之，入榜的網(wǎng)絡(luò)劇主題較為集中，相較2014年度的“穿越熱”已經(jīng)開(kāi)始走向理性，引人入勝且觀眾黏度最高的懸疑推理成為主流。類型下的多樣化與創(chuàng)新也成為亮點(diǎn)，如《名偵探狄仁杰》借用了《名偵探柯南》的名頭，顛覆了經(jīng)久不衰的具有中國(guó)智慧的狄仁杰的破案套路；如改編自同名小說(shuō)的《詭案》開(kāi)始關(guān)注農(nóng)村題材，并且將拍攝地點(diǎn)移到了風(fēng)景清新宜人的臺(tái)灣；《活著再見(jiàn)》則將注意力放在了金三角的緝毒問(wèn)題上。而每個(gè)上榜網(wǎng)站所選擇的題材也并不單一，展示了他們對(duì)于受眾層的了解、繼續(xù)探索的精神以及對(duì)于行業(yè)前景的信心。

從劇目的成功要素來(lái)看，主要有劇本、熱門IP、卡司、大場(chǎng)景以及營(yíng)銷等，如果將這些要素做成五角分析圖的話，每部網(wǎng)絡(luò)劇的覆蓋面都不相同。但這5個(gè)要素與好評(píng)率、滿意度的關(guān)聯(lián)并不是等邊均衡的?！侗I墓筆記》是熱門IP、用了粉絲眾多的一線明星、場(chǎng)景和CG技術(shù)較為成熟，同時(shí)也搭上了愛(ài)奇藝和歡瑞兩艘營(yíng)銷旗艦，只是劇本偏弱，排在第16位，與其制作成本和知名度不成正比。反觀搜狐視頻的《極品女士第四季》和《屌絲男士第四季》，都是小成本制作，雖然明星客串也是其一大亮點(diǎn)，但并沒(méi)有一線明星作為固定卡司，最為亮眼的是其接地氣而又充滿創(chuàng)意、緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的劇本?！短渝氂洝穭t是營(yíng)銷成功的典范，秉承“良心比成本重要”的理念，將有限的經(jīng)費(fèi)運(yùn)用到極致，在“自來(lái)水”式口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了彈幕營(yíng)銷，或者可以稱為吐槽營(yíng)銷。樂(lè)視網(wǎng)首席營(yíng)銷官?gòu)垥F翚對(duì)鈦媒體記者說(shuō)，這是《太子妃升職記》的一個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念的嘗試：“《太子妃升職記》代表了我們另外一種模式，就是推動(dòng)強(qiáng)有力的內(nèi)容二次包裝，把一個(gè)不算IP的內(nèi)容變成一個(gè)熱門話題、一個(gè)IP?！盵2]《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》更是從無(wú)到有，用夸張的喜劇風(fēng)格將低成本的劇集本身打造成了網(wǎng)絡(luò)上的知名IP。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶所偏愛(ài)的仍是符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)劇——?jiǎng)?chuàng)意迭出、界面友好、便于互動(dòng)、草根屬性、輕松愉悅等。所以網(wǎng)絡(luò)劇要想取得成功，不必比拼成本、拉攏名人，而是要尊重用戶的審美和辨別能力，銳意創(chuàng)新，理性炒作，并且要像綜藝節(jié)目一樣善于總結(jié)模式，這樣才能打造更為健全、健康的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、短片榜單分析

本屆榜單將前兩屆的節(jié)目和微電影兩個(gè)單元合并為短片，原因一是為了規(guī)范分類，因?yàn)閮烧咴趪?guó)際影音語(yǔ)系中都可以被稱之為“short film”，直譯即為短片；原因二是微電影在網(wǎng)絡(luò)上的式微，滿意度超過(guò)50%的作品只有1部，制作精良、更具連續(xù)性的純網(wǎng)綜藝和網(wǎng)絡(luò)劇將微電影的用戶關(guān)注度奪走不少；并且短于20分鐘甚至10分鐘的UGC內(nèi)容也不再完全按照原先的網(wǎng)站點(diǎn)擊的方式存在，而是更多地存在于社交軟件的鏈接中，甚至被壓縮成了聊天時(shí)的表情包被傳播，也造成了數(shù)據(jù)抓取的困難。但這并不代表短片中就沒(méi)有優(yōu)秀作品，入榜的20個(gè)短片各有所長(zhǎng)，有的具有現(xiàn)實(shí)意義，有的具有美學(xué)價(jià)值，也有兼具實(shí)用價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)游戲解說(shuō)（見(jiàn)表三）。

具有現(xiàn)實(shí)意義的短片有廉政主題的《較量》、臨終關(guān)懷主題的《對(duì)鳥(niǎo)》、農(nóng)民工討薪主題的《無(wú)棲之地》、親情主題的《初一》和《父親》、環(huán)保主題的《霾沒(méi)了》、參政議政的《熱點(diǎn)大家談》和《網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政》、提倡誠(chéng)信的《奉子》和《理發(fā)師》，教育主題的數(shù)量最多，包括《春泥》《向陽(yáng)生長(zhǎng)》（上線于2014年年底，2015年較為受關(guān)注，所以列在本屆榜單中）和《那片?！?。審美價(jià)值較高的是優(yōu)酷自2012年開(kāi)始的大師微電影系列，“美好2015”的4部電影分別是蔡明亮導(dǎo)演的《無(wú)無(wú)眠》、黃建新導(dǎo)演的《失眠筆記》、嚴(yán)浩導(dǎo)演的《死后三天》和伊朗知名電影人莫森·瑪克瑪爾巴夫?qū)а莸摹斗靠汀?，相較于最初兩年的大師微電影的崇高聲譽(yù)，2015年的這4部水準(zhǔn)仍在的作品似乎并沒(méi)有在專業(yè)影評(píng)界和普通觀眾之中掀起波瀾。以上上榜作品多為公益性質(zhì)，除了知名導(dǎo)演操刀作品，也有大牌明星的加盟，《無(wú)棲之地》還獲得第三屆中國(guó)大學(xué)生微電影節(jié)最佳大學(xué)生剪輯獎(jiǎng)、第六屆銀杏杯大學(xué)生微電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，但這些作品所引起的關(guān)注、所造成的社會(huì)影響力卻是甚微?？梢?jiàn)傳統(tǒng)制作方式制作的短片已經(jīng)走完了風(fēng)風(fēng)火火的道路，進(jìn)入冷卻期。但這并不代表短片的存在沒(méi)有意義，短片仍有門檻低、網(wǎng)絡(luò)傳播力強(qiáng)、實(shí)驗(yàn)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成立于2013年的國(guó)內(nèi)影視創(chuàng)作人社區(qū)新片場(chǎng)，在短短3年內(nèi)就有超過(guò)29萬(wàn)影視創(chuàng)作人加盟，成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)影視出品發(fā)行平臺(tái)，出品了大量病毒廣告、美學(xué)短片、短故事片，從而證明短片制作需要社區(qū)化聚集與規(guī)范化管理。

榜單中比較特別、有創(chuàng)新力的有奔跑文化和愛(ài)奇藝聯(lián)合出品的“首部網(wǎng)絡(luò)大電影”《奔跑吧小凡》，創(chuàng)造出了和電視電影一樣的非院線單渠道傳播電影，用小成本講述了輕松的職場(chǎng)和愛(ài)情故事。但這個(gè)模式能走多遠(yuǎn)，有待時(shí)間考驗(yàn)。第二個(gè)是《航拍四川》，是四川日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展有限公司開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)頻道，類似央視網(wǎng)開(kāi)通的熊貓頻道，但其拍攝手法以航拍為主，拍攝對(duì)象以美景為主，是一個(gè)黨媒宣傳的創(chuàng)新性嘗試。此外愛(ài)拍網(wǎng)的《逆戰(zhàn)解說(shuō)》是一個(gè)游戲解說(shuō)，但是因?yàn)槠溆哪恼Z(yǔ)言和高超的玩家技巧獲得了較大的關(guān)注量。

2015年在傳統(tǒng)制作的短片逐漸式微的背景下，直播平臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容卻在90后、00后群體中迅速興起。斗魚(yú)tv、虎牙直播等直播平臺(tái)從最初的游戲直播，將內(nèi)容和業(yè)務(wù)拓展至美食直播、秀場(chǎng)直播、電視直播、演唱會(huì)直播、發(fā)布會(huì)直播、體育直播。其直播內(nèi)容較為低俗，“美女撕絲襪”“小鮮肉吃芥末醬”等直播的主角都迅速成為粉絲眾多的網(wǎng)紅，具有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。雖然“三俗”泛濫，但直播平臺(tái)的崛起勢(shì)頭仍然十分強(qiáng)勁，因?yàn)槠渥審V大草根有了比參加真人秀門檻更低的方式走入“名人榜”。更多結(jié)合新科技的新玩法也投入使用，如美國(guó)推特旗下的直播應(yīng)用軟件Periscope宣布將與中國(guó)無(wú)人機(jī)制造商大疆合作，推廣無(wú)人機(jī)直播項(xiàng)目，只需要將手機(jī)和無(wú)人機(jī)連接即可。無(wú)人機(jī)的航拍視頻可以通過(guò)手機(jī)或GoPro直播，并可以自動(dòng)保存。同時(shí)，用戶還可以在社交網(wǎng)站上評(píng)論和點(diǎn)贊。

五、動(dòng)畫(huà)片榜單分析

本屆入榜的動(dòng)畫(huà)作品有一大特點(diǎn)，即全都是適合成年人觀看的動(dòng)漫作品，50%都具備驚悚的屬性，無(wú)適合幼齡觀眾的動(dòng)畫(huà)入榜，其中7部形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，有兩部與政治環(huán)境密切相關(guān)，其中一部來(lái)自自媒體（見(jiàn)表四）。

排名第一的是較為專業(yè)的講解孕期知識(shí)的《十月呵護(hù)》，好評(píng)率超過(guò)90%，滿意度超過(guò)60%，主題明確、畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)潔、語(yǔ)言通俗，由西安圖靈網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司制作出品，其產(chǎn)業(yè)鏈下有免費(fèi)的孕期服務(wù)應(yīng)用程序，涵蓋孕期的咨詢問(wèn)診、孕期的定期健康跟蹤服務(wù)，都服務(wù)于收費(fèi)的產(chǎn)檢，十月產(chǎn)檢聯(lián)合北京、廣州、深圳、西安等城市的多家醫(yī)院的產(chǎn)檢團(tuán)隊(duì)，為孕期女性提供產(chǎn)檢預(yù)約平臺(tái)，并提供上門產(chǎn)檢的服務(wù)。由此可見(jiàn)，具有實(shí)用意義和服務(wù)性能的動(dòng)畫(huà)片是行業(yè)所需，即便其作為產(chǎn)業(yè)鏈的宣傳端，也并不影響受眾對(duì)其的正面評(píng)價(jià)。

其余6部產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)畫(huà)包括《靈域》《莽荒紀(jì)》《勇者大冒險(xiǎn)》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話第3季》《中國(guó)驚奇先生》和《我叫白小飛》（原名《尸兄》）。這些動(dòng)漫作品的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)延伸或正在延伸至小說(shuō)、漫畫(huà)、電影、電視劇、手游、網(wǎng)游等，周邊產(chǎn)品還有待開(kāi)發(fā)。其中《勇者大冒險(xiǎn)》是唯一一部3D視效作品，編劇之一是寫(xiě)《盜墓筆記》的南派三叔，該動(dòng)漫視覺(jué)感受優(yōu)秀，配音也很專業(yè)?！妒f(wàn)個(gè)冷笑話》經(jīng)過(guò)前兩季的鋪墊已經(jīng)在大眾市場(chǎng)成為熱門IP，2015年元旦上映的同名大電影投資約1000萬(wàn)元，票房得到了1.19億元的回報(bào)，投入產(chǎn)出比近1∶12，在年初便顯示出年度票房黑馬的氣概。

《老百姓的事好辦了嗎？》和《群眾路線動(dòng)真格了？》則是2015年初的春節(jié)前夕3個(gè)在網(wǎng)上悄然流傳的“群眾路線系列動(dòng)漫”之二，另外一個(gè)是《當(dāng)官的真怕了？》。三個(gè)動(dòng)畫(huà)短片的出品方是北京朝陽(yáng)工作室，片中多次出現(xiàn)習(xí)近平等領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象，甚至有習(xí)近平揮棒“打虎”的畫(huà)面，尺度之大，就連之前復(fù)興路上工作室出品的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的？》也未能與之相較。短片將黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)比作一場(chǎng)新時(shí)期的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”，透露出活動(dòng)將殺“回馬槍”，反“四風(fēng)”將成為新常態(tài)的信號(hào)，還引用海外觀察家的話評(píng)價(jià)“習(xí)近平讓中共有了政治新氣象”。出品方“朝陽(yáng)工作室”頗顯神秘。有分析指出，短片創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象，用民眾視角和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言呈現(xiàn)嚴(yán)肅題材，無(wú)論該工作室是否有官方背景，都體現(xiàn)了政治傳播方式正在改變。[3]

注 釋：

①《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，第三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)，2015年12月。

參考文獻(xiàn)：

[1]互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單[EB/OL].xn--79qy5jwte2pa03geqdl6n7lzw6fb55g.xn-fiqs8s/sapprft/govpublic/6955/290980.shtml.

[2]鈦媒體.揭秘讓《太子妃升職記》大火的商業(yè)模式[EB/OL].http：//edu.sina.com.cn/bschool/2016-02-25/doc-ifxprucs6468333.shtml.

[3]南方都市報(bào).群眾路線動(dòng)真格，當(dāng)官的真怕了嗎？[EB/OL].http：//www.nandu.com/nis/201502/20/328929.html.

（陳思、敖鵬、靳戈均為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：鄭 艷