網(wǎng)絡文學內(nèi)容源線上傳播平臺策略分析

宗利永 張冉 周雪卉

[摘 要] 網(wǎng)絡文學內(nèi)容源現(xiàn)有的線上出版渠道主要可以分為第一方平臺和第三方平臺，通過樣本平臺和熱門網(wǎng)絡文學作品的社會網(wǎng)絡建模發(fā)現(xiàn)，不同的內(nèi)容源傳播機制具有較大差異性，點度中心度、接近中心度和中間中心度均體現(xiàn)出各類平臺特點。由此提出相關(guān)建議：不同階段的內(nèi)容生產(chǎn)者可依據(jù)平臺度中心性的不同選擇適合自身發(fā)展的線上出版渠道，傳播平臺也可從簽約作家等方面進行優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡文學 SNA 網(wǎng)絡出版內(nèi)容源 傳播機制

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0085-05

[Abstract] The online publishing channels can be divided into first party platform and the third party platform referring to the content source of network literature. According to the platforms and popular novels of SNA， different transmission mechanisms of content source are diversified. Degree， closeness and betweenness are reflected in the platform for all kinds of characteristics. Thus， this paper puts forward suggestions： different stages of content producers can chose appropriate platform based on centrality indicators； communication platform can be optimized from contracted writers.

[Key words] Network literature SNA Content source of network publishing Transmission mechanism

近年來，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學占據(jù)泛娛樂IP 產(chǎn)業(yè)鏈中的源頭地位，憑借其最簡單、快捷的輸出方式建立了牢固的粉絲根基和需求壁壘，已成為影視、動漫、游戲等行業(yè)的內(nèi)容版權(quán)來源，隨著網(wǎng)絡原創(chuàng)文學向影視作品、游戲、動漫改編的情況逐漸成熟，業(yè)界也開始意識到圍繞網(wǎng)絡原創(chuàng)文學進行全媒體開發(fā)的重要性。全媒體的開發(fā)需要依據(jù)網(wǎng)絡文學的傳播特點進行開展。本研究著眼于文學內(nèi)容源傳播機制，通過對不同傳播平臺的社會化網(wǎng)絡分析，借助網(wǎng)絡計量指標描述內(nèi)容源的線上傳播規(guī)律，并對線上傳播平臺策略提出建設性建議。

1 研究綜述

研究者對網(wǎng)絡原創(chuàng)文學傳播的研究主題主要集中于傳播特性、傳播渠道，以及新媒體對網(wǎng)絡文學傳播的影響。對網(wǎng)絡原創(chuàng)文學傳播渠道的研究中，學者們多從宏觀角度總結(jié)網(wǎng)絡文學現(xiàn)有的幾種傳播渠道。魯若曦和曾少武（2011）[1]、汪義軍（2015）[2]認為網(wǎng)絡文學的傳播渠道主要有四種，即網(wǎng)絡、博客、手機、電子書閱讀器，這種分類主要針對線上傳播。樂天茵子（2013）[3]則總結(jié)了網(wǎng)絡文學的線下傳播渠道，分別為實體出版、改編成電視劇電影發(fā)行和手機出版三種模式。李宇瀟（2015）[4]從更加全面的角度對網(wǎng)絡文學的傳播渠道進行劃分，分為線上傳播、實體出版、影視劇改編、手機閱讀，包括線上和線下傳播。

在研究中也不乏對網(wǎng)絡文學線上傳播平臺的傳播渠道分析，如盛大文學、博客、微博、微信等。作為線上內(nèi)容傳播的重要渠道，盛大文學的微付費盈利模式和全版權(quán)運營模式一直是學者的研究重點，微付費的盈利模式看似是“蠅頭小利”，然而數(shù)量多、風險小的特點給類似平臺帶來了巨額利潤[5]；而后出現(xiàn)的博客和微博對網(wǎng)絡文學的傳播也產(chǎn)生一系列影響。李秀杰（2009）[6]和李婷（2012）[7]的研究分別聚焦于網(wǎng)絡文學的博客和微博傳播載體形式，對兩個載體的傳播特性進行分析。郭棟、吳蘭蘭（2015）[8]概括微信自出版平臺和其他出版方式相比的多種優(yōu)勢，如自主性、扁平化、互動性等。

縱觀網(wǎng)絡文學傳播主題的相關(guān)研究，學者們多采用定性分析，缺少定量分析。在本研究中，利用社會化網(wǎng)絡分析方法研究網(wǎng)絡原創(chuàng)文學的傳播平臺，這會為網(wǎng)絡文學線上傳播渠道研究提供一個新的視角。

2 網(wǎng)絡文學傳播平臺分類

網(wǎng)絡發(fā)布內(nèi)容的簡單快捷讓越來越多的人加入網(wǎng)絡寫手的行列，也出現(xiàn)越來越多的原創(chuàng)文學網(wǎng)站，如起點中文網(wǎng)、晉江文學城、豆瓣閱讀等。此外，自媒體的發(fā)展也給網(wǎng)絡文學的傳播帶來新的方向，本研究將現(xiàn)有的線上傳播平臺分為第三方平臺和第一方平臺兩種類型。

2.1 第三方平臺型

所謂第三方平臺型是指第三方通過建立平臺將內(nèi)容在平臺上集中傳播，采取該種傳播方式的平臺中以起點中文網(wǎng)、晉江文學城、豆瓣閱讀為典型代表[9-10]。這種傳播方式的優(yōu)點在于，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學平臺本身已經(jīng)積累一定的用戶，也就是說內(nèi)容在出版之前就已經(jīng)有一定的受眾基礎(chǔ)，所以內(nèi)容傳播相對比較容易，內(nèi)容生產(chǎn)者可以借助平臺的知名度來擴大內(nèi)容的影響，對于網(wǎng)絡原創(chuàng)文學來說，對其影響最大的無疑是網(wǎng)絡小說門戶網(wǎng)站，幾乎所有網(wǎng)絡小說愛好者都是通過文學網(wǎng)站進行閱讀的（周金花，2012）[11]。

2.2 第一方平臺型

和第三方平臺相對的是第一方平臺，顧名思義，就是內(nèi)容的生產(chǎn)者與讀者進行“面對面”的交流，所生產(chǎn)的內(nèi)容直接面向受眾，這種傳播方式以自媒體傳播平臺為典型，如微博、微信公眾賬號、博客等。網(wǎng)絡的開放性加之社會化媒體的不斷發(fā)展，人們不再滿足于被動地接受信息，開始主動地創(chuàng)造信息，從受者向傳者轉(zhuǎn)變，逐漸發(fā)展成為一種自媒體。媒體的革新必然會給傳播方式帶來極大的變化[12]，這種傳播方式與以往的傳播方式最大的不同在于傳者與受者之間能夠無縫連接，就使得內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠及時了解受眾的反饋[13]。面對海量的內(nèi)容，如何能借助第一方平臺使自身脫穎而出，是每一位自媒體人需要考慮的問題。此外，還存在一種非常規(guī)的傳播平臺，部分網(wǎng)友會把獲得的網(wǎng)絡文學作品通過貼吧或者其他社區(qū)網(wǎng)站分享給網(wǎng)友，也將其歸為第一方平臺型，盡管這種傳播方式不利于網(wǎng)絡原創(chuàng)文學版權(quán)的保護，但是卻普遍存在于網(wǎng)絡中。

3 網(wǎng)絡原創(chuàng)文學傳播平臺的社會化網(wǎng)絡分析

社會網(wǎng)絡分析法（SNA）在社會學中的應用最為廣泛，是刻畫網(wǎng)絡形態(tài)、特性和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的一種重要研究方法。它是一種從數(shù)據(jù)分析——確定網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)——歸納總結(jié)的經(jīng)驗分析。社會網(wǎng)絡分析強調(diào)行為主體之“關(guān)系”的重要性，要找出網(wǎng)絡內(nèi)在關(guān)系格局在結(jié)構(gòu)上的規(guī)律，在本研究中，傳播平臺和網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品就是兩個行動者集合，屬于2-模網(wǎng)絡分析。

3.1 樣本選擇與采集

3.1.1 傳播平臺

根據(jù)前文分類，第一方平臺型選取新浪微博、博客、微信公眾平臺、社區(qū)和貼吧。第三方平臺型選取起點中文、創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學城、豆瓣閱讀和Kindle電子書。

3.1.2 網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品

在眾多傳播平臺中有海量的網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品，對作品的選取主要考慮熱門程度。隨著《花千骨》《盜墓筆記》的火熱，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品改編成影視作品成為一股潮流，所以從該角度選取熱門影視作品的原著，如《花千骨》《盜墓筆記》《云中歌》《瑯琊榜》《華胥引》《何以笙簫默》。此外，本文分別從起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)中選取位于風云榜的文章，《莽荒紀》《絕世唐門》《武極天下》《誅砂》《擇天記》在起點中文網(wǎng)的總點擊數(shù)均超過60萬的點擊量，其中《擇天記》也是創(chuàng)世中文網(wǎng)人氣排行榜的榜首。從晉江文學城言情小說排行榜中選取《邪王追妻：廢材逆天小姐》，同時選取卓越亞馬遜網(wǎng)站言情小說銷售排行榜中的《何所冬暖，何所夏涼》《你一念之間我情深一場》，以及豆瓣閱讀排行榜中的《什么鬼》《四季便當》《7天治愈拖延癥》等。

3.2 樣本整理

通過UCINET軟件，搜集的數(shù)據(jù)可建立一個“平臺-作品”的矩陣，平臺占據(jù)橫軸，即起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學城、豆瓣閱讀、社區(qū)分享、Kindle、新浪微博、博客、微信公眾平臺9個傳播平臺，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品占據(jù)縱軸，即20篇網(wǎng)絡原創(chuàng)小說。每一個個體之間的聯(lián)系在矩陣中用二進制數(shù)據(jù)進行描述，若存在聯(lián)系則記為“1”，若不存在聯(lián)系則記為“0”。在本文中，所謂的“有聯(lián)系”是指網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品在平臺中發(fā)布，如表1所示。

在表1中，《武極天下》發(fā)布在起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、社區(qū)分享和微信公眾平臺上，則分別記為“1”，其他平臺記為“0”，同理，《誅砂》發(fā)布在起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)和社區(qū)分享上，分別記為“1”，其他平臺記為“0”，以此類推。

3.3 基于2-模網(wǎng)絡的網(wǎng)絡出版平臺間關(guān)系分析

3.3.1 2-模數(shù)據(jù)的圖形分析

將數(shù)據(jù)整理成矩陣后，在NetDraw中按照MDS（MultiDimensional Scaling，即多維量表）方法繪制可視化社會網(wǎng)絡圖譜，如圖1所示。

由于多維量表技術(shù)是根據(jù)距離進行畫圖的，因此在二維空間內(nèi)，距離越近的節(jié)點關(guān)系也越緊密。從圖一中可知，kindle、微博和豆瓣閱讀在距離上比較接近，這說明三者在發(fā)布的網(wǎng)絡文學作品上具有較大的一致性。豆瓣閱讀和起點中文網(wǎng)距離較遠，說明二者在發(fā)布的作品上有很大的區(qū)別，圖譜也體現(xiàn)了這種差異性，豆瓣閱讀的定位是小眾化、文藝、清新的風格，與以武俠、玄幻為主的起點中文網(wǎng)相距甚遠。下文將采用度中心性指標進行量化分析。

3.3.2 2-模數(shù)據(jù)的中心性量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析

在UCINET中，矩陣的中心度測量需要構(gòu)建一個2部矩陣，通過生成的2部矩陣可以得出2-模網(wǎng)絡的中心性度量指標：點度中心度、接近中心度和中間中心度的測量結(jié)果，如表二所示。

3.3.2.1 點度中心度

點度中心度描述的是社會網(wǎng)絡中一個成員在信息傳播中的地位，也就是它在信息傳播中所擁有的權(quán)力。點度中心度越高說明該成員在信息傳播過程中的權(quán)力越大，在社會網(wǎng)絡中越處于核心位置。點度中心度最大的是創(chuàng)世中文網(wǎng)，接下來依次是社區(qū)分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文網(wǎng)、微博、博客、微信公眾平臺、晉江文學。

每個節(jié)點的點度中心度不僅可以通過具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，還可以通過可視化圖像展現(xiàn)出來，如圖2所示。在圖2中，創(chuàng)世中文網(wǎng)這個節(jié)點的面積最大，說明點度中心度也最大，Kindle、豆瓣閱讀和起點中文網(wǎng)的中心度相近。

圖中創(chuàng)世中文網(wǎng)的點度中心度最高，這與之前預想的不太一致，作為網(wǎng)絡文學的龍頭老大，起點中文網(wǎng)的點度中心度并不是最高，反而位居第四，相比之下，點度中心度最高的創(chuàng)世中文網(wǎng)所涵蓋的作品類型則較為全面。由此可以看出，同時擁有創(chuàng)世中文網(wǎng)和起點中文網(wǎng)的閱文集團，在IP內(nèi)容源的版權(quán)擁有率上占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位。此外值得注意的是，社區(qū)分享的點度中心度位居第二，可見，大部分的文學作品內(nèi)容可以比較容易在互聯(lián)網(wǎng)上中找到，這對網(wǎng)絡文學的內(nèi)容版權(quán)保護工作是極大的挑戰(zhàn)。

3.3.2.2 接近中心度

接近中心度測量的是單個行動者在社會網(wǎng)絡中不被其他個體所控制的程度，接近中心度與獨立的能力成反比，接近中心度越低，說明該行動者不被控制的能力越高，越處于網(wǎng)絡的核心位置。在此次測量中，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最低，說明它不被控制的能力最高，處在網(wǎng)絡的核心位置。剩余從小到大依次是社區(qū)分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文、微博、微信公眾平臺、博客、晉江文學，這與點度中心度的排列順序基本一致。

3.3.2.3 中間中心度

中間中心度測量的是行動者在網(wǎng)絡中對資源的控制能力，中間中心度與控制能力成正比，中間中心度越高，該行動者在網(wǎng)絡中對資源的控制能力就越強，在網(wǎng)絡中的地位就越重要。從分析結(jié)果可以看出，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最高，接下來依次是社區(qū)分享、豆瓣閱讀、Kindle、晉江文學、起點中文網(wǎng)、微信公眾平臺、微博、博客。測量結(jié)果顯示，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最高，自然占據(jù)網(wǎng)絡中的重要地位。值得注意的是晉江文學，晉江文學的點度中心度最小，在點度中心度和接近中心度的排列中都位居最后，然而晉江文學的中間中心度位居第五，超越了起點中文網(wǎng)、微信公眾平臺、微博和博客，基于這20個IP內(nèi)容源的采樣數(shù)據(jù)可以看到，晉江文學雖然所擁有的數(shù)量最少，但是卻占據(jù)在內(nèi)容源傳播的關(guān)鍵位置。

4 SNA模型分析對網(wǎng)絡出版平臺的傳播啟示

4.1 內(nèi)容生產(chǎn)者對傳播平臺的選擇

新興作者的作品適宜接近中心度低的平臺上展示。新晉作家主要目標是增加讀者忠誠度，形成網(wǎng)絡小說粉絲圈，所以在作品投放時應選擇接近中心度低的內(nèi)容平臺，因為該類平臺在傳播便捷性上更具優(yōu)勢，可以將作品更為直接地傳遞給讀者，不需依賴其他平臺，為新晉作家打開知名度、吸引讀者提供了更為迅速有效的渠道。自媒體對信息的傳播、用戶黏度的增加有著自身的優(yōu)勢，如傳播的便捷性和有針對性、互動的直接性等，新晉和人氣上升期的作者可以多關(guān)注自媒體出版方式。

同時也可以看到，點度中心度高的平臺并不適合新晉作者出版作品，點度中心度高意味著平臺的內(nèi)容海量，新作品很容易被淹沒，其兼容性高的特點也使新作家無法突出自身特色，形成有針對性的讀者群體。新晉作家也應避免獨家授權(quán)，需要通過廣撒網(wǎng)的策略來吸引讀者瀏覽。

相較而言，已經(jīng)成名的作家則可以選擇中間中心度高的平臺。此類平臺對作品掌控能力強，讀者需要通過此類平臺才能閱讀，更好地保護作品和集中讀者群。成名作家網(wǎng)絡知名度較高，采取獨家簽約可以針對讀者群進行互動交流，不必分散精力在多家平臺經(jīng)營自己的粉絲群，并為日后打造IP矩陣奠定基礎(chǔ)。

4.2 網(wǎng)絡文學傳播平臺對內(nèi)容的選擇策略

三種中心性指標均處于核心位置的內(nèi)容平臺可建立新手作家培養(yǎng)體系。此類平臺因其內(nèi)容資源數(shù)量、控制力和便捷性方面優(yōu)于其他平臺，流量建設和用戶黏性方面已經(jīng)超越其他內(nèi)容渠道商，在未來發(fā)展方面可考慮潛力作家的培養(yǎng)，將自身打造成新銳作家培育基地。點度中心度高的平臺同時存在內(nèi)容泛濫、題材重復的質(zhì)量問題，版權(quán)保護的成本也因內(nèi)容過多而大幅提升，因而需要改變平臺現(xiàn)在內(nèi)容繁雜的局面，從差異化內(nèi)容入手，形成獨有的品牌特色。需要指出的是，點度中心度相近的平臺并不意味著內(nèi)容同質(zhì)化，平臺仍可根據(jù)自己的定位選擇簽約作家。

接近中心度和中間中心度低的平臺并不適宜獨家授權(quán)的機制。此類平臺應該采取大面積吸引作家的方式，逐步提升作家的知名度，降低平臺的可替代性，再實施獨家簽約的策略。接近中心度和中間中心度高的平臺適宜簽約讀者數(shù)量龐大的作家，依靠其網(wǎng)絡影響力提高網(wǎng)站獨立性，增加讀者黏性，降低接近中心度。在社會網(wǎng)絡中處于次核心位置的平臺可以設置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享互通機制，資源共享利益均沾，互相彌補點度中心度、接近中心度和中間中心度的不足，促進內(nèi)容源的對外輻射力度。

5 結(jié)束語

本研究通過構(gòu)建網(wǎng)絡文學傳播平臺和網(wǎng)絡文學之間的2-模網(wǎng)絡，從傳播平臺和內(nèi)容兩個維度進行量化分析，分析結(jié)果對內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺發(fā)展決策都具有借鑒意義。對研究樣本的選擇主要是根據(jù)文學作品的熱門程度，通過人工篩選的方法分別選出不同類型的幾篇網(wǎng)絡文學作品和代表性平臺，數(shù)據(jù)分析的樣本量較少。未來相關(guān)主題的研究中，通過擴大數(shù)據(jù)樣本采集廣度，對高影響力內(nèi)容源涉及的傳播平臺進行全面分析，可以更具針對性地提出有效的優(yōu)化策略。

注 釋

[1]魯若曦，曾少武. 網(wǎng)絡文學傳播方式特點分析[J]. 大眾文藝，2011（14）： 157-158

[2]汪義軍. 網(wǎng)絡文學傳播特性分析[J]. 安徽文學（下半月），2015，05 ： 29-30

[3]樂天茵子. 當下網(wǎng)絡小說線下傳播渠道研究[D].大連：大連理工大學，2013 ： 14-18

[4]李宇瀟. 網(wǎng)絡小說的傳播渠道及受眾分析[D].濟南：山東師范大學，2015 ： 7-13

[5]錢睿. 盛大數(shù)字出版模式對網(wǎng)絡文學生態(tài)的影響[J]. 新聞世界，2014（7）： 318-320

[6]李秀杰. 論博客文學的興起與發(fā)展[D].石家莊：河北大學，2009 ： 3

[7]李婷. 微博客文學研究[D]. 重慶：西南大學，2012：17-30

[8]郭棟，吳蘭蘭. 微信自出版的創(chuàng)新與演進分析[J]. 編輯之友，2015（7）： 27-30

[9]趙伯翰，潘敏. 盛大：數(shù)字出版垂直一體化的產(chǎn)業(yè)鏈布局[J]. 中國市場，2011（45）： 91-92

[10]李紅澄，楊霞. 豆瓣閱讀“自出版”模式的特點及發(fā)展前景探析[J]. 出版廣角，2015（3）： 106-109

[11]周金花. 新媒體與網(wǎng)絡小說傳播研究[D].重慶：重慶工商大學，2012：16

[12]王華生. 自媒體自出版與公民主體的全面自由發(fā)展[J]. 河南大學學報（社會科學版），2015（4）： 133-141

[13]郭棟，吳蘭蘭. 微信自出版的創(chuàng)新與演進分析[J]. 編輯之友，2015（7）： 27-30

（收稿日期：2016-03-22）