Kazoo Toys

【摘 要】 美國玩具市場對全球玩具業(yè)有著舉足輕重的作用，其玩具零售市場也是競爭激烈。左有依附在大型賣場中的玩具零售，右有競爭力強悍、實力雄厚的玩具連鎖，Kazoo Toys在這之中獲得了自己的一席之地，依靠的是制定了獨特的差異化集中戰(zhàn)略，在細(xì)分市場中以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)獲得了競爭優(yōu)勢，這也為中小企業(yè)的發(fā)展之路提供了值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

【關(guān)鍵詞】 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 細(xì)分市場 后向一體化

Kazoo Toys，是一家美國的玩具零售商，雖然對于中國消費者來說這個名字并不熟知，但這家公司已經(jīng)在從2002到2009年連續(xù)8年被《丹佛郵報》稱為第一玩具店（the number one toy store），以及在2010年被美國企業(yè)雜志（Inc.magazine）列入美國500家發(fā)展最快的公司之一，在2011年榮獲“客戶滿意度”卓越獎…… Kazoo Toys現(xiàn)在在美國的發(fā)展勢頭可謂良好。

但其實美國的玩具零售行業(yè)一直以來競爭就十分激烈，沃爾瑪（Wal-mart）、塔吉特（Target）等折扣連鎖綜合大賣場占據(jù)了零售商市場的半壁江山，玩具反斗城（Toys “R” Us）、Gamestop等大型連鎖專賣店也具有悠久的發(fā)展歷史和雄厚的實力，地位一時難以撼動，許多新興的玩具零售店都難以招架激烈的市場競爭環(huán)境最終被淘汰，那么看似已經(jīng)趨近飽和的玩具零售市場，Kazoo Toys是如何在這之中獲得了自己的競爭優(yōu)勢的呢？

制定戰(zhàn)略最重要的前提就是要進行戰(zhàn)略分析，1998年收購后接手Kazoo Toys的Nelson顯然意識到了這一點，因此在綜合分析市場環(huán)境與競爭對手之后，不與實力雄厚、消費者群體廣泛的綜合大賣場正面較量，也不去盲目復(fù)制玩具反斗城這樣的連鎖店道路，而是成為致力于向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的玩具專賣店，走聚焦化與差異化相結(jié)合的戰(zhàn)略。

一、聚焦戰(zhàn)略

Kazoo Toys中的玩具販賣的對象是針對0到12歲的兒童只提供益智性的、教育性的玩具，并且絕對不提供那些有暴力傾向等對兒童心智發(fā)展有不利影響的玩具。如此特色鮮明的經(jīng)營范圍實際上是管理者在龐大的玩具零售市場中細(xì)分出了一個市場，細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有發(fā)展?jié)摿Υ?、競爭對手少、具備發(fā)展優(yōu)勢等特征，才能使本公司在細(xì)分市場中獲得競爭優(yōu)勢乃至壟斷優(yōu)勢。

兒童玩具的第一功能雖然是娛樂，但隨著教育的重視，在選擇玩具的動機中，教育性所占的比例越來越高。即玩具的本身功能是娛樂，但父母們對開發(fā)兒童智力的教育這樣一個附加值考慮的越來越多了，因此這個市場內(nèi)潛力是巨大的，而相對少的競爭對手也為Kazoo Toys獲得競爭優(yōu)勢提供了先驅(qū)優(yōu)勢。

二、差異化戰(zhàn)略

1.提供與眾不同的賣品：

各大玩具店都會出售的芭比娃娃等玩具，雖然銷量好消費者基礎(chǔ)也好，但在Kazoo Toys經(jīng)營者的眼中，如果銷售同樣的商品，與強大的競爭者相比他們并不具備優(yōu)勢，于是Kazoo Toys舍棄美泰（Mattel）、繪兒樂（Crayola）、費雪（Fisher-Price）等全球數(shù)一數(shù)二的玩具供應(yīng)商，轉(zhuǎn)而選擇一些例如格茨娃娃（Gotz Dolls）、摩比世界（Playmobil）等比較小眾、獨特的玩具供應(yīng)商，實現(xiàn)商品上的獨特性。

然而要保證商品的獨特性，關(guān)鍵的一點就是要與供應(yīng)商建立密切的合作關(guān)系，Kazoo Toys采取的嘗試是邀請玩具生產(chǎn)廠家來店里進行新產(chǎn)品的展示和測試，在多方面的接觸中增進利益上的和情感上的關(guān)系，并且還有可能在供應(yīng)商那里得知大的零售商可能會訂購的玩具，讓Kazoo Toys能夠知道不要去訂購哪些玩具，來保持自己差異化戰(zhàn)略的順利實施。

2.致力于提供貼心周到的顧客服務(wù)：免費禮品包裝；私人購物；支持電話預(yù)約訂購；免費停車等全面服務(wù)，使顧客獲得真正愉快的購物體驗。

3.獨特的店鋪設(shè)計：不同于玩具反斗城和沃爾瑪那樣貨架陳列、大倉庫式的店鋪設(shè)計，Kazoo Toys將店鋪劃分為一個個區(qū)域，為每個品牌的玩具提供專柜，讓顧客尋找商品更加方便，各個品牌的玩具也得到同等的待遇，不會出現(xiàn)有的擺在貨架下方易被消費者忽視等情況。

4.庫存和貨架陳列的速度快，為顧客提供持續(xù)不斷的新鮮感，從而增加到店的頻率和次數(shù)。

5.主動邀請專業(yè)治療師和特殊患者（自閉癥、身體殘疾等）前來：在跟兒童患者的接觸與向?qū)I(yè)人士的學(xué)習(xí)中，店員們能夠更多的了解到如果碰到這種情況的顧客應(yīng)該如何應(yīng)對，也能夠識別哪些玩具對孩子來說更具有針對性。

三、面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對措施

Kazoo Toys最大的特色就在于產(chǎn)品的獨特性，而隨著合作的供應(yīng)商供貨范圍會逐漸擴大，中小競爭對手會紛紛效仿其成功的商業(yè)模式，而強大的競爭對手也可能會采取聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商私下進行打壓等方式，它將面臨著產(chǎn)品不再獨一無二的風(fēng)險，盡管也采取各種方法與供應(yīng)商加強合作關(guān)系，但是在商業(yè)利益的驅(qū)動下，風(fēng)險依然存在。

為了應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，Kazoo Toys可以采取延長產(chǎn)業(yè)鏈，進行后向一體化的戰(zhàn)略拓展。與供應(yīng)商的長期合作對于其來說積累了很多各方面的經(jīng)驗，在面臨上游供應(yīng)商的威脅時，可以采取自身向后進行一體化的方式。既可以通過并購等方式獲得供應(yīng)商的所有權(quán)以加強控制，也可以采取自身成立玩具的生產(chǎn)部門或公司的方式，要在對自身及對方資金、管理水平進行充分評估和分析的情況下做出決定。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 邁克爾·波特[美]著 陳小悅譯.《競爭戰(zhàn)略》[M].華夏出版社.2005

[2] Bruce R. Barringer R. Duane Ireland.《Entrepreneurship： Successfully Launching New Ventures （5th Edition）》[M]. Pearson； 5 edition （February 14， 2015）

作者簡介：劉鈺星（1995- ），女，漢族，山東濰坊人。本科在讀，研究方向：工商管理。